基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究文档格式.docx
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截至2013年12月,中国线上零售市场交易总额高达18851亿元,比2012年增长42.8%。
由以上数据可知,随着网络的普及,网络用户量的逐渐增长,网络整合营销逐渐成为当代企业开展品牌营销的最佳策略之一。
另外,总理李克强在今年的政府工作报告中提出,政府将制定“互联网+”行动。
“互联网+”从行业层面被提升至国家经济战略规划层面,这对于整个互联网行业的发展,乃至整个中国经济体制的改革均具有重大意义。
虽然网络销售市场发展迅速,但大部分企业多采用传统的营销手段,用信息轰炸的方式进行品牌的宣传,这导致品牌营销的成本不断加大,但效果却越来越差,最终品牌在消费者心目中的印象仍十分模糊。
全球著名女性品牌多芬是联合利华公司最具价值的品牌之一,作为时尚前沿的品牌,其营销活动也引领着世界的潮流。
2004年多芬推出的“真美运动”网络整合营销活动不仅大大提升了多芬的销量,而且得到了广告界的高度认可。
多芬凭借该活动使得美国销量上升600%,欧洲销量上升了700%。
2006年该系列活动获得了业内权威奖项艾菲奖。
2013年多芬为将真美运动中国化,开展了以“女人生来美丽”为中心的整合营销活动,通过微博在网络上引发了一轮关于“真美”话题的讨论。
本文对于多芬品牌整合营销活动案例的研究对我国消费品行业整合营销活动的开展具有重要借鉴意义。
本研究基于互联网这一新的营销环境,构建网络整合营销传播模型,以较为成功的整合营销案例多芬为分析对象,将理论和实践相结合进行分析。
本文首先对网络整合营销概念及AISAS模式相关理论进行梳理,其次将该模式运用到多芬案例进行分析,在对多芬“女人生来美丽”这一网络整合营销活动简要介绍的基础上,从传播基点、媒体传播策略及传播效果这三个方面搭建理论框架,运用直接调查法和间接文献搜查法来评估其传播效果,总结经验并得出启示,为其他企业网络整合营销活动的开展提供参考和借鉴。
二、网络整合营销传播理论及模型构建
(一)网络整合营销传播概念
目前国内对网络整合营销传播理论的研究仍然较少,其中较具代表性的是清华大学姜旭平教授以及厦门大学曹芳华的研究成果。
曹芳华(2010)提出网络整合营销传播是以建立在品牌策略的基础上,以创意为核心,采取线上线下相结合的方式,构建全方位跨维度的媒介传播体系,最后通过将消费者统一聚集到营销平台上来传递品牌理念。
姜旭平(2006)则提出网络营销等同于网络整合营销传播,网络整合营销传播即企业在网络环境下整合多种媒介工具、方法和策略来开展的各类营销活动。
总的来说,网络整合营销即以线上传播渠道为主,整合各类传播工具,以向消费者传递统一的企业形象、理念和产品信息,传播过程中注重分享和搜索的功能。
(二)AISAS网络整合营销传播模式
曹芳华于2009年提出了一种以AISAS模式为基础的网络整合营销传播模型,如图1所示:
图1基于AISAS模式的网络整合营销传播模型图
资料来源:
《基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究》
该模型由品牌营销传播的传播基点、构建传播组合及平台和效果评估三个部分组成。
在该模式中,首先重点在于研究网络时代这一大背景下消费者生活形态的变化,指出了搜索和分享的重要性,这一消费者行为特征要求企业的营销活动仅仅实现品牌认知是不够的,更多的是要区分出潜在消费者,然后利用网络媒介实现深度卷入和口碑传播。
该模型在确立了营销传播基点的基础上,选择合适的媒介来构建跨维度的媒介组合,全面覆盖,充分利用与消费者的各个接触点进行信息告知。
然后分流出潜在消费者后激发其兴趣,促使消费者执行网络搜索操作,将消费者引流到网络平台上,集中传递更深层次的品牌信息,实现品牌说服,最终使营销传播致效即消费者产生购买行动。
AISAS模式与传统的AIDMA模式最大的不同在于它加入了“搜索”和“分享”这两个环节,这两个“s”——search(搜索),share(分享)体现出互联网时代下品牌与消费者进行双向沟通的重要性。
它强调品牌营销不是一个单向传递信息的过程,而是要利用互联网背景下人们处理信息方式的变化来实现品牌与消费者的双向互动,充分利用网络环境下口碑传播的影响力和促进消费者深度卷入的便利性来开展整合营销活动。
AIDMA模式向AISAS模式转化的过程如图3所示:
图2AIDMA到AISAS模式转化图
作者编制
三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播模型
(一)多芬品牌整合营销介绍
众所周知多芬的“真美运动”享誉全球,是史上最成功的整合营销案例之一,然而成功将“真美运动”中国化的整合营销活动是“女人生来美丽”这一颇具亚洲特色的整合营销活动。
2005年多芬针对亚洲女性市场做了一份横跨10个国家的调研报告——《多芬美丽白皮书》,该调研报告的调查对象共有2100名。
调查结果显示:
“仅有4%的女性认为自己是美丽的,60%的女人认为自己没有达到美丽的标准”。
由此可看出,由于受到狭隘美的定义的影响,大部门亚洲女性对自己的美丽持消极态度。
另外,在中国“望子成龙,望女成凤”这一根深蒂固传统思想的笼罩下,大部分独生女都承载了父母极高的期望,甚至社会对女性外貌的苛求也让很多女孩的生活充满不幸福感。
正是基于这一洞察,多芬于2013年推出“女人生来美丽”的活动,根据时间点可分为以下三个阶段:
第一阶段:
唤醒大众对美丽的思考
多芬以孕妇的肚子作为创意的载体,邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在上面用艺术绘画的形式描绘了三个涉及到女生胸围、体重和面部器官不美观等尖锐的问题,并将这三支颇具艺术美感的广告投放到平面杂志和户外平台。
第二阶段:
妇女节事件营销吸引注意
多芬在2013年3月8日当天,借助三八妇女节这一特殊的日子,在官方微博推出“那一瞬,我觉得你很美”的互动活动,公众可通过发原创微博添加一定文字内容及拍摄特定场景下以女性为主角的照片来参与该话题的讨论。
第三阶段:
意见领袖引导舆论
在3月18日—3月25日之间,多芬在官方微博上推出此次活动的平面广告,每天上传一张不同的照片,并同期在平面媒体上进行投放。
在该阶段,多芬邀请了众多女性权威代表来评论该照片,包括美容专家、心理专家和女作家等。
其中著名青年女作家饶雪漫也被邀请作为意见领袖,当时正值她的新书《那些女生该懂的事》的热卖期。
第四阶段:
微博与消费者进行互动
4月初多芬再次推出微博话题活动,鼓励消费者微博分享小时候和现在的照片,以“与生俱来的美”“岁月给我们的美”为主题来抒发自己对于成长或成熟的感受,并以积极的态度来看待自己产生的变化。
多芬希望通过该活动向消费者告知:
女生的美来源于两个方面,与生俱来的我们要学会去接受,人生经验赋予的我们要学会去寻找。
此外,多芬还在全球推出“真美画像”创意视频,视频内容主要是邀请著名素描肖像画家吉尔
·
萨摩来创作两幅画像:
一副根据7位女性自己的描述,另一幅则根据他人的描述,他人的描述由在此之前制作方安排与女性短暂相处过的陌生人提供。
视频记录了绘画的大致过程,以及令人十分震撼的绘画对比结果,测试表明根据他人描述所绘制的肖像画大多看起来更美丽,并且大多数女性能非常迅速的说出自己最不喜欢的身体部位,却对选择自己最喜欢或满意的身体部位感到十分困难。
(二)多芬品牌网络整合营销模型
基于AISAS模式的网络整合营销传播模型是一个普遍的模型,没有具体到企业层面。
多芬品牌在基于一定的品牌定位和对中国年轻女性一定认知的基础上,以消费者洞察和品牌挖掘为基点,选择恰当的营销工具并整合,将网络整合营销活动分成四个阶段,通过平面广告、微博和网络视频这三个端口向公众传递一致的品牌信息,在告知的基础上分流出潜在消费者,通过聚合平台即营销网站来进一步激发其兴趣和购买欲望,最终促成购买行动(具体模式见图3)。
图3多芬品牌网络整合营销模型
(三)多芬品牌网络整合营销传播的基点
1.消费者洞察
一方面,信任和分享成为网民的互联网态度,在10岁—40岁的网民群体中平均有40%以上的人愿意进行网上评论(如图4),这表明新时代的年轻群体乐于通过网络来分享和交流自己的想法。
由图可知,随着年龄的增长该比例呈递减的趋势。
因此,随着时间的推移,年轻化网络使用群体将逐渐成长为多芬目标群体的年龄段人群,这一比例将会更大。
图4不同年龄网民愿意网上评论的比例
CNNIC中国互联网络发展状况统计调查
另一方面,2005年多芬对目标市场群体——18至40岁的亚洲女性展开了调查,而《多芬美丽白皮书》这一调研报告显示:
仅有4%的女性认为自己是美丽的,60%的女人认为自己没有达到美丽的标准。
因此,多芬抓住了亚洲女性对自身美丽不自信的这一心理特点,以挑战美丽的现有定义,打破大众只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势为目标展开营销活动。
活动核心在于帮助中国年轻女性认识到自己真正的美丽。
2.品牌挖掘
品牌挖掘即挖掘除了能满足消费者基本功能的核心产品或服务外,产品传递的理念所能带给消费者的精神满足,通过品牌价值的交流的过程与消费者建立长久的情感联系。
多芬的核心理念是鼓励女性寻找真正属于自己的美丽,因此其开展的一系列整合营销活动都是旨在帮助中国女性甚至整个社会大众从狭隘的美丽定义中解放出来,发现并认识到女性真正的美丽。
多芬通过产品向消费者传达品牌理念,在消费者参与卷入的同时与其进行价值交流,成功实现消费者与品牌的双向互动(如图5)。
图5品牌与消费者之间价值交流模型图
(四)多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略
1.媒介选择策略
多芬在“女人生来美丽”这一整合营销活动中,选择了数字媒体(主要是微博)和平面杂志来投放。
选择微博主要是出于以下两个考虑:
多芬官方微博有近五十万的粉丝资源,微博的扩散力能在一定程度上保证媒介到达率和对目标受众的接触率;
微博不仅是传播范围广的信息发布平台,同时也是可以使官方与受众进行交流的社交平台,能使消费者参与到品牌传播的过程中来。
其中,选择新浪微博则是基于图6的数据分析,新浪微博的访问次数占总微博访问次数的79.5%,保证了受众对信息的接触频率,页面浏览量占比80.8%则保证了受众对信息的接触率。
因此,新浪微博是微博这一媒介中的最佳选择。
图62014年微博网站监测数据图
CNNIC数据平台()
选择平面杂志主要是出于对杂志本身特性的考虑,“女人生来美丽”的三个绘画作品颇具艺术美感,因此需要借助能体现作品美感的媒介来进行传播,以年轻女性为主要受众的杂志则是最好选择。
2.媒介组合策略
多芬主要选择网络视频、官方微博和平面广告来实现品牌的广泛告知,在激发起潜在消费者的兴趣后利用网络第二大应用——搜索引擎来实现消费者对这一品牌的卷入,搭建传播信息和与消费者互动的营销网站来实现消费者的高度卷入,最终促成购买行为。
详细的媒体组合策略见图7。
图7多芬品牌媒介整合策略图
(1)媒体作为告知端口
杂志媒体在某一特定领域上表现出的权威性和专业性决定了其受众的集中性,因此可利用杂志进行宣传和推广来实现针对性营销,多芬通过杂志媒体投放人体绘画作品广告则是针对年轻女性。
网络视频“真美画像”以社会实验的方式,通过实验结果的震感对比使消费者产生情感冲击,并向消费者传达“你,远比自己想象的更美丽”这一自信理念。
但以上两个媒介不能实现消费者的高度卷入,只是作为品牌传播信息的一个端口。
官方微博则是多芬品牌实现网络病毒式传播的有效平台,在传播品牌信息的同时也能激发受众的参与,以评论、转发的方式让消费者帮助实现品牌的广泛传播和告知。
(2)搜索引擎作为聚合通道
据统计,除电子邮件外信息搜索是网民在互联网中使用频率最高的应用。
随着互联网的普及和网络环境的不断完善,人们对搜索引擎的依赖度和信任度越来越高。
并且调查表明,大部分网站无法获得独立的域名访问,必须通过搜索引擎提供访问来源,其重要性可见一斑。
搜索引擎上的信息针对性都很强,只有在对品牌信息产生一定兴趣的基础上,网络用户才会通过搜索引擎来搜寻与品牌相关的各种信息。
因此,搜索引擎对目标受众和传播效果的聚合均具有重要作用。
(3)营销网站作为聚合平台
曹芳华(2009)提出企业营销网站的建设一般流程如图8:
图8企业营销网站创建的一般流程
多芬构建的营销网站主要有两个作用:
展示产品信息;
进行品牌宣传,但根据开展营销活动时功能需求的不同,企业可创建不同的营销网站。
多芬在2004年开展“真美运动”时推出“真美运动”官方网站,该平台仅是作为“真美运动”这一品牌活动的营销网站,能有效实现消费者与消费者之间、企业与消费者之间的互动,成为一个全球性的社区。
多芬在中国的品牌运动核心聚合平台则是多芬的官方网站,其功能在于向消费者介绍多芬各个系列的产品和与消费者进行沟通,即在深度提供品牌信息的同时,进一步提供顾客卷入的价值,而不仅仅是因为传统媒体受限而采用网络平台实现营销信息的深化。
根据网站功能的不同,其架构规划及设计开发也应有所不同。
多芬“真美运动”的活动网站则包括网站社区和专家咨询区两大模块,及时提供各种调查结果例如白皮书、广告和报道等内容,供消费者进行参考。
其风格设计则是以清新淡雅为主,板块设计简洁明了,网站页面采用蓝白两色给人以亲切祥和之感。
多芬在中国的品牌运动官方营销网站主要由视频、产品介绍和使用意见等三个模块组成。
风格仍是清新淡雅,但对比单一的活动网站,其内容更丰富,插入了更多的图片信息和链接。
四、多芬品牌整合营销的传播效果概述
整合营销领域关于整合营销效果评估的研究较少,对于网络整合营销效果评估更是没有一个统一的衡量标准。
本文采取直接的问卷调查法和参考学者针对网络整合营销提出的相关指标间接的文案调查法这两种方法来衡量传播效果。
问卷调查法测得其口碑传播效果良好,文案调查则通过数据指标测得其网络关注度和业内认可度有了显著提升。
(一)口碑传播效果良好
Lazersfeld和Katz(1957)的研究表明:
“口碑传播的影响力比人员推销的影响力高四倍,比广告媒体的影响力高七倍”。
网络口碑因其打破了时间、地点限制,虚拟环境舆论压力小等特点传播效率更高。
因此,通过调查多芬线上营销活动对其网络口碑传播的影响可在一定程度上说明其传播效果。
本文以问卷调查的方式通过调查多芬网络营销活动对多芬品牌口碑传播的影响来间接说明其传播效果。
1.理论模型及研究假设
(1)理论模型
孙璐璐(2013)提出主要有企业营销活动、虚拟社区参与度和口碑传播动机这三个因素对口碑传播造成影响。
因研究能力有限,本文借助该模型就多芬在线营销活动这一个方面进行研究。
根据对相关资料的整理和分析:
Cox(1963)、Day(1971)、Dichter(1966)等认为广告形式的营销活动能吸引消费者的注意,从而对口碑传播产生正向作用;
Hoviand(1953)、Negash(2002)、Harrison—Walker(2001)等则认为企业的产品服务质量、信誉形象和营销活动开展的方式对口碑传播具有重要作用;
根据技术接受模型,感知的有用性和易用性决定信息接收程度,也就是说消费者能否从企业营销活动中获得清晰有用的信息决定其传播效果。
基于以上分析,本文将企业营销活动对口碑传播的影响分为三个维度:
企业信誉、活动吸引力和信息有效性(具体模型如图9)。
图9企业在线营销活动与口碑传播的关系
(2)研究假设
根据上文分析可知,企业营销活动主要通过企业信誉、活动吸引力和信息有效性这三个方面来影响品牌的口碑传播效果。
企业信誉代表消费者对企业的信任度,活动吸引力决定了消费者对活动参与的兴趣和进行口碑传播的欲望,信息有效性能帮助消费者有效感知到品牌理念和产品信息。
因此,本文提出以下三个假设:
假设1:
多芬品牌信誉对口碑传播具有正向影响
假设2:
多芬线上营销活动吸引力对口碑传播具有正向影响
假设3:
多芬线上营销活动信息有效性对口碑传播具有正向影响
2.量表设计与调查问卷
(1)量表设计
该量表共计9个题项,采用利克特五点计分法,即如果某个句子所描述的情况和被试的情况完全符合为5分;
比较符合为4分;
一般为3分;
不太符合为2分;
完全不符合为1分。
量表的具体内容见下表1。
表1品牌认知度量表
研究变量
因子
问项
出处
企业在线营销活动
企业信誉
因为多芬知名度高,所以会关注其开展的线上营销活动
Smidts,Prayn(2001),
杨学成(2007)
因为多芬信誉度好,所以会关注其线上营销活动
因为多芬产品质量好服务佳,所以会关注其线上营销活动
活动吸引力
多芬的线上营销活动很有创意,您会关注并参加
Bamett(1990),Negash(2002),Chen&
Rodeers(2006)
多芬的线上营销活动有趣,能引起您的兴趣,您会关注并参加
多芬线上营销活动形式多样,包含视频、微博和图片等内容,您会关注并参加
信息有效性
多芬的线上营销活动能给您带来有效的信息,如产品信息、优惠信息
Hagel&
Armstrong(1997),Bansal&
Voyer(2000),Gefen.(2003)
多芬网站上发布的相关信息给您的消费提供了很好的指导作用
多芬线上营销活动发布的信息对您的消费起到了帮助
口碑传播
无
多芬的线上营销活动给您留下了良好的印象,您愿意向好友转发推荐该品牌
杨学成(2007),Brow(2005),
Zeithaml(1996)
多芬的线上营销活动使您觉得满意,您会与他人分享该品牌或产品
(2)问卷设计与发放
本研究以广大消费者为考查对象,取样于全国,采用随机调查法在网上随机发放问卷150份,回收有效问卷112份,有效问卷回收率为74.6%。
本调查问卷内容包括以下两个方面:
一方面是被调查者的个人信息,该部分内容主要是为了解被调查者的属性类别,可以通过属性归类来分析得出该属性是否对调查结果产生影响;
另一方面是对企业信誉、活动吸引力和信息有效性这三个研究变量进行定量测量。
3.数据处理与分析
(1)描述性统计分析
对收集问卷的基本信息部分进行统计分析,结果见表2
表2样本基本描述分析情况
变量名称
分类项目
样本数量
所占百分比
性别
男
30
26.8%
女
82
73.2%
年龄
20岁以下
4
3.6%
20—29岁
92
82.1%
30—39岁
12
10.7%
40—49岁
月可支配收入
3000元以下
14
12.5%
3001—5000元
80
71.4%
5001—7000元
7001元及以上
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