烟草零售终端柜台陈列模型word版本文档格式.docx
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2、整齐美观原则
展柜整体上形成横看成行、竖看成列,列间留出空隙。
3、价签统一原则
一是所有出样卷烟有统一的价格标签和标签套;
二是标价签位置统一。
(二)陈列模型
根据利润最大化原则,终端陈列对零售户利润影响最大的因素在于陈列品种和陈列位置,为求利润最大化就必须建立完善的陈列模型。
昆明市烟草公司将在销卷烟品牌分为效益型、销量型、普通型三种类型,并通过陈列计算公式给予零售户陈列品种指导意见,形成卷烟终端陈列模型。
1.名词定义
效益型品牌是指盈利能力最强,能够带来最大销售利润的卷烟;
销量型品牌是指盈利能力较差但销量较大的卷烟,即能够为终端增加现金流量的卷烟;
普通型品牌是指盈利能力较差、销量也较低的卷烟。
2.前提假设
在陈列时按照利润最大化原则,通过以下两点假设建立终端陈列模型:
(1)假设卷烟柜台陈列面积为S,效益型品牌陈列空间应不少于k1%*S,普通型品牌陈列空间应不大于k3%*S,单包卷烟陈列面积为s;
(2)假设i为品牌类型,效益型品牌i取值为1,销量型品牌i取值为2,普通型品牌i取值为3,j为第i类品牌中的第j种药品。
则可得陈列变量Cij(i=1,2,3;
j=1,2,…,n),当该规格卷烟陈列时Cij值取1,不陈列时Cij值取0,利润变量Lij为该规格的单包销售利润。
3.陈列公式
对前述题设进行综合分析,可得零售户卷烟陈列柜台虚拟利润最大值为
,柜台陈列空间约束条件为
,效益型品牌陈列空间约束条件为
,普通型品牌陈列空间约束条件为
陈列变量取值条件为
。
即:
4.陈列实例
以CY111零售户为例,该零售户的卷烟零售柜台为0.8m陈列柜台,单包卷烟高度为9cm,单包卷烟宽度为5.5cm,预留陈列间隔为2cm,柜台陈列排数为4,陈列面积S为S=0.8m*9cm*4=0.288m2,单包卷烟陈列面积s为s=(5.5cm+2cm)*9cm=0.00675m2。
根据该客户的零售终端价值系数评分值,对应《昆明市烟草零售终端价值系数评分及运用指南》查找对应的陈列空间指导建议值k1=0.35、k3=0.2,在此基础上将陈列模型进行简化:
然后带入CY111零售户卷烟在销规格一览表(表1)中的数据进行求解,得到CY111零售户卷烟建议陈列规格一览表(表2)。
i值
j值
卷烟品牌规格
批发价
零售价
单包利润
1
玉溪(软境界)
64
100
36
2
玉溪(硬庄园16支)
85
125
40
3
云烟(软礼印象)
68
32
4
云烟(5mg印象)
5
红河(道)
6
云烟(印象)
53
60
7
玉溪(硬和谐)
34
8
中华(软)
55
9
中华(硬)
10
玉溪(硬大成)
70
17
11
玉溪(软尚善)
23
26
12
南京(九五)
83
13
玉溪(软)
19
22
14
云烟(软印象)
80
15
黄鹤楼(软1916)
20
16
利群(休闲)
长城(骑士3号)
76
24
红塔山(硬新势力)
8.8
1.2
云烟(软如意)
玉溪(软和谐)
云烟(红印象)
42
黄鹤楼(软论道)
50
红塔山(软经典100)
红塔山(硬大经典)
38
红河(硬88)
8.5
1.5
云烟(WIN)
18
芙蓉王(硬)
20.6
2.4
红塔山(软经典)
6.3
0.7
红塔山(硬经典)
玉溪(硬8090)
27
云烟(软珍品)
19.5
2.5
云烟(紫)
8.3
1.7
红河(软99)
红河(硬99)
11.5
12.5
利群(新版)
11.6
1.4
红塔山(硬恭贺新禧)
13.5
长城(迷你香草)
21
苏烟(软金砂)
红塔山(硬经典150)
红河(小熊猫世纪风)
红梅(硬春)
4.5
0.5
红塔山(硬国际100)
中南海(5mg)
娇子(X)
南京(十二钗薄荷)
17.8
2.2
大卫杜夫
15.5
爱喜(薄荷)
8.1
1.9
娇子(硬功夫7)
30
中南海(金8mg)
5.5
6.5
黄鹤楼(硬雅香)
大卫杜夫(金装)
兰州(16支吉祥)
22.5
黄金叶(大金园)
双喜(满堂红)
爱喜(红)
白沙(精品二代)
9.5
苏烟(五星红杉树)
兰州(硬珍品)
14.5
表1CY111零售户卷烟在销规格一览表
因此,我们建议CY111零售户效益型品牌全部陈列,销量型品牌除其中四个规格外全部陈列,普通型品牌只陈列其中八个规格。
按照此模型陈列可保证零售户卷烟陈列柜台利润理论值最大化。
Cij
分类实际陈列空间
分类建议陈列空间
总实际陈列空间
总建议陈列空间
0.11475
≥0.1008
0.2835
0.288
0.054
≤0.0576
表2CY111零售户卷烟建议陈列规格一览表
(三)陈列方法
在完成对卷烟陈列的品种的确定之后,下一步就是明确各个品种各个规格卷烟的具体陈列位置。
在此阶段我们运用“黄金分割”陈列法,将效益型、销量型、普通型三种类型的卷烟分别陈列于黄金陈列带、重点陈列带、普通陈列带,以期达到发挥柜台陈列对重点品牌培育的效果,结合终端陈列模型形成规范完善的LA-GS卷烟终端陈列模式。
1.“黄金分割”陈列法简介
黄金分割〔GoldenSection〕是一种数学上的比例关系,即把一条线段分割为两部分,使其中一部分与全长之比等于另一部分与这部分之比,其比值是一个无理数,取其前三位数字的近似值是0.618。
因为黄金分割具有严格的比例性、艺术性、和谐性,蕴藏着丰富的美学价值,因此,在美术作品构图中,广泛应用这一方法,其基本目的就是为了避免对称式构图产生的视觉厌烦。
根据黄金分割定律,确定卷烟陈列平面图的黄金分割点,以1米规格的烟柜为例,通过绘图计算,得出黄金分割点。
首先,可以确定在卷烟陈列平面图中,黄金分割点往下、往右方向为人的视线关注区域,即以黄金分割点为原点,向右下方向化形成的椭圆区域为人体视线重点关注区域,我们把这个区域定义为“黄金陈列带”(H);
其次,根据单位陈列面积效益最大化的原则,以黄金陈列带为中心,将人体视野水平方向左起5度至右20度范围内,垂直方向上,视平线以下15度左右范围内的区域,定义为“重要陈列带”(Z);
最后,剩余的区域定义为“边缘陈列带”(Y)。
2.终端陈列模型与“黄金分割”陈列法的结合运用
通过“黄金分割”陈列法,我们明确了柜台的最佳的陈列区域在于“黄金陈列带”(H),次佳的陈列区域在于“重要陈列带”(Z),其次的陈列区域在于“边缘陈列带”(Y)。
因此我们将效益型品牌陈列于“黄金陈列带”(H),将销量型品牌陈列于“重要陈列带”(Z),将普通型品牌陈列于“边缘陈列带”(Y)。
由于“黄金分割”陈列法对“黄金陈列带”(H)使用双包陈列法,而对“重要陈列带”(Z)和“边缘陈列带”(Y)使用单包陈列法,我们在陈列模型的实际运用中要将公式中效益型品牌的单包宽度和单包利润数据予以加倍。
考虑到“黄金分割”陈列法对各陈列带的间距也有一定的要求,在实际运用中也要将公式中陈列柜台宽度减除相应的数值,以保证公式运用的实操性。
通过上述方面的调整,昆明烟草将终端陈列模型与“黄金分割”陈列法有机结合,充分发挥柜台陈列效果,达到对目标零售户盈利水平的提升和对重点培育品牌的培育效果优化的成果。
3、LA-GS卷烟终端陈列模式推行结论
昆明烟草在省局颁布的《云南省烟草公司卷烟零售柜台陈列及维护管理规定(试行)》基础上,结合自身情况建立了LA-GS卷烟终端陈列模式。
相较于省局制定的规范,LA-GS模式不仅明确了卷烟的陈列位置,还引入线性代数理论计算并提供卷烟的陈列品种建议,从而优化完善原有的卷烟终端陈列模式。
LA-GS卷烟终端陈列模式的优势在于运用科学的理论模型计算出陈列利润最大化的陈列品种并明确其陈列位置,进而增加产品的组合宽度,提高零售户的卷烟销售利润。
也对有效实现品牌培育和零售终端建设,推进品牌文化、企业文化传递,树立烟草行业的良好外部形象,促进卷烟销售有着十分重要的意义。
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