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所以领导者不同的决策,致使企业不同的命运,三鹿崩塌,而强生又夺回市场老大的位置。
(3)企业强烈的社会责任感和形象意识,保证把安全放在首位,是企业应对危机的重要因素。
危机发生后,公众最关心的就是利益问题,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。
企业应该站在受害者的立场上来对危机做出相应的回应,解决公众深层次上的心理问题,从而赢得公众的理解和信任。
强生公司在处理危机过程中就很好做到了这一点,他们以消费者的利益为第一选择。
一旦产品安全受到威胁,就马上采取了正确的措施,而且不吝惜代价,花费数百万美元收回了产品。
因为公众对危险的担忧常常波及整个品牌的所有产品,而不会再去从中仔细分辨。
所以,强生公司简直是不惜血本来承担损失,然而,他们花钱买来的是消费者的信任和忠诚。
三鹿集团在这一点上令消费者失去信任。
事件发生后,三鹿首先想到的是将影响降到最低,首先封锁消息,未将真实情况上报政府;
随后又将主要责任推卸给奶农,却没有一点实质性的承担责任的举动.其行为在消费者心中留下了不负责任、没有信誉等不良影响,最终失去了消费者的信任和忠诚,最终导致其破产。
(3)诚实是危机处理最有效的解决办法。
我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。
事件发生后的第一时间,公司应向公众说明情况,并致以歉意,一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误。
强生公司在事件发生后,立马采取措施,借助媒体等手段来阻止形势的恶化,而使信誉的减少降到最低;
而三鹿却想方设法掩盖事实,想蒙混过关,这样不诚实的做法就导致三鹿最终崩塌。
(4)危机发生之后,企业保持与媒体的有效沟通,对企业应对危机有很大的影响。
企业处于危机漩涡中时,是消费者和媒介的焦点。
一举一动都将接受质疑,因此要及时与媒体和公众沟通,善于利用媒体来平息危机、化解危机。
通过媒体,以真诚的态度,迅速把事件的真象告诉公众,是最好的方法和最有效率的渠道。
所以,强生公司在事件发生后希望媒体提供最准确及时的信息,并帮助阻止恐慌的发生。
接着,公司还从其他分公司抽调了25名公关专家处理这次事件。
公司向消费者承诺以新生产的泰乐诺药片换回胶囊,通过发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明及时传达了这些信息,目的是不使形势继续恶化。
三鹿集团没有与社会公众和有关媒体进行卓有成效的沟通,赢得各界的理解和同情,这是三鹿致命的弱点。
三鹿集团在事件发生后则与媒体保持距离,对媒体的各项询问不予答复。
而且与XX达成了300万的商业合同以达到搜索结果的公关,这说明三鹿缺乏与消费者和媒体有效沟通的渠道,日常经营中根本不注意收集市场、媒体、乃至消费者等各方面的情报,也是三鹿失败的最终原因。
市场千变万化、危机无处不在,我们无法阻止危机的发生,但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑,从而找到危机处理的最佳策略,使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺,使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。
第二篇:
企业公关危机处理
企业公关危机案例分析
什么是危机?
危机是混乱和解体的一种临时状态,主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况,它是一种情境状态,在这种情境中,其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限,其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机,处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。
然而所谓危机,就是危险与机遇并存。
如果危机处理得好,甚至可能会给企业带来意想不到的更大的收获。
而要处理好危机,企业危机公关则必不可少,企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
下面我们看一则企业危机公关的案例——克莱克斯汽车公司
事例
1987年7月23日清晨,艾科尔刚刚走进克莱斯特汽车公司的办公室,还没来得及喝上一杯咖啡,就有人告诉他,圣路易斯的一个联邦大陪审团第二天要对该公司起诉,并说司法部还要控告公司的两位经理犯有刑事最。
控告的原因据说是该公司的几家工厂在试车的时候没安上里程表,另外有一些车在试车的时候给弄坏了,可是修理后又当新车卖给了顾客。
对克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。
纽约市的《每日新闻》甚至翻出艾科尔照的糟糕的一张照片等出来,上面的标题赫然写着:
“你要向这个人买一辆用过的车吗?
你可以有一辆!
”这个尖刻的标题立时轰动了全国,它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象:
这帮家伙是一拳贩卖旧汽车的大骗子!
新闻媒介的宣传对克莱斯特汽车公司来说是个沉重的打击。
在商品经济竞争十分激烈的美国,这意味这公司将失去公众。
该公司对顾客做的匆匆调查表明,仅仅在被告4天之后,21岁以上的人有69%知道了这件事,其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。
一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去;
现在公众却对克莱斯特汽车公司说:
我们不喜欢你们做的一切!
面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责,艾科尔立即召开公司董事会,向董事会提出:
“公司的声誉面临危机,我们的赶快采取行动。
”于是克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。
在被控事件中,最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。
10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。
其中32辆坏得很严重,或是报废,或是经过修理公司自己留用,还有40辆维修之后经过检查和验收合格。
在掌握了情况之后,艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案:
(1)买回全部40辆损坏的汽车,哪怕用户已经把车碰坏了;
(2)对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年;
(3)给汽车发动机延长两年保修期;
(4对汽车的主要系统实行全面保修;
(5)刊登广告宣布公司方案;
(6)召开记者招待会,向公众公开道歉。
当克莱斯特汽车公司按照这个方案做了之后,公众做出了很好的反应。
3天之后,还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人,结果有53%的人知道了该公司的做法,当问到他们是否赞赏这种做法时,有67%的人表示赞赏。
这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终,司法部对两位经理的起诉也撤回了,而公司在公众的声誉反而有所提高。
对于这一切,艾科尔认为关键是站起来大声宣布:
“是我错了!
”
案例分析:
本次危机公关的优点:
一、遵循了危机公关的一般程序
危机中进行公共关系,这是公共关系的一种特殊表现形态,是组织的公共关系水平的综合显示。
有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生,而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求,它对于防止组织形象的下降,保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。
同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”,以及有助于提高组织的公关水平,提高组织成员的公关意识。
因此,组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序,以避免急迫过程中的盲目性和随意性,防止公关危机中的重复和空位现象。
危机处理的一般程序是:
(1)采取紧急措施,防止事态发展。
组织遭受突发性的公关危机,往往是猝不及防的,然而在此关键时刻,需要的是冷静,并采取紧急措施,防止事态的发展、蔓延、扩大。
(2)坦诚告知,表明诚意。
组织一旦发生危机,便会受到社会与公众的关注,人们急于了解危机发生的真相,作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。
此时,组织只有两种态度:
一种是掩盖问题,隐藏真相;
另一种是坦诚告知,表明诚意。
事实证明,隐瞒事情真相,往往助长了公众的怀疑,扩大了危机的波及面,其结果势必无法处理危机;
而坦诚告知,表明诚意,才是最佳的选择。
(3)调查情况,收集信息。
组织对于突发性公关危机的处理,最终是建立在针对事件真相,采取相应、得体的公关措施的基础之上,因此,调查危机事件的真相就显得非常重要。
也就是说,在灾难得到遏止、危机得到初步控制后,就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查,查明原因是为危机处理决策提供依据,也是成功处理危机的关键所在。
(4)针对对象,确定对策。
在对危机事件真相调查分析的基础上,就可以针对不同的对象确定相应的对策。
这些对策大体上包括以下几个方面:
组织内部对策;
受害者的对策;
上级主管部门的对策;
业务往来单位的对策;
对其他公众的对策。
(5)评价总结,改进工作。
组织在平息危机事件后,一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面,评估消除危机的有关措施的合理性和有效性,并实事求是地写出处理报告,为以后处理类似事件提供依据;
另一方面要认真分析事件发生的深刻原因,收集公众对组织的看法、意见和议论,总结经验教训,以便改进组织工作,从根本上杜绝类似事件再度发生。
克莱斯特公司处理这次危机事件就是遵循危机处理的一般程序。
二、承担责任,主动召回
在该公司对顾客做的匆匆调查表明,仅仅在被告4天之后,21岁以上的人有69%知道了这件事,其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。
该公司艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案:
三、在企业面临危机时克莱克斯公司把握了以下原则
1、承担责任的原则。
即无论谁是谁非,都不推卸责任,站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。
2、真诚沟通的原则。
把自己所做所想,积极坦诚地与公众沟通,对此事件制定统一的说辞。
3、速度第一的原则。
危机发生后,首先控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键,迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。
4、系统运行原则。
在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险,在进行危机管理时必须系统运作,不可顾此失彼。
5、权威证实的原则。
极力争取政府权威主管部门,独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持,不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。
6、利用趋势原则。
根据势态的变化,适时调整策略。
四、利用传媒挽回形象
大众传媒是企业永远都不能忽视的一个重要因素,正确的舆论导向能维护和扩大企业的知名度和形象,而各种不实的报道或诱导也会使企业陷入困境。
在处理各种危机时,企业要善于借助传媒,使公众认识到企业对解决危机的决心和勇气,同时也希望公众能予以理解、信任支持和合作。
有时,由于公众不了解真实情况,而对企业产生误解时,企业也要利用大众传媒,予以必要的澄清和说明,以正视听。
克莱克斯公司召开记者招待会,向公众公开道歉。
承认:
”经过这次还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人,结果有53%的人知道了该公司的做法,当问到他们是否赞赏这种做法时,有67%的人表示赞赏。
但是传媒不是某个企业或个人的公共关系媒介,要利用传媒挽回形象,必须同传媒建立良好的关系。
为此首先要了解并尊重他们在社会上承担的角色和发挥的作用,正确对待传媒的消极报道。
企业当然希望在媒体上看到的都是对自己有利的消息和报道,但媒体有自己的工作目的和工作方式。
企业不应对媒体对自己的负面报道持反感、抵触与敌视的态度,因为那是他们的职责;
也不应抱有他们应“站在你的一边”的幻想,惟有尽力发展与记者的关系以征得他们的信赖。
本次危机公关的缺点:
一、损害了公司的形象
对案例克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。
”这个尖刻的标题立时轰动了全国,它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象。
在可来公司知道此事的严重性的时候克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。
这些都损害了公司的形象。
案例启示:
一、要对公关有足够的重视。
企业公关至关重要,它可能关系企业的生死存亡。
因为任何企业都不可能避免危机的发生。
有效有力的公关策略,则可能挽救公司,因此总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。
对于危机,最重要的是预防它的发生,并预见可能发生的危机。
企业越早认识到存在的威胁,越早采取适当的行动,越有可能控制住问
题的发展。
从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论,对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
二、做好危机预防:
1、树立危机意识:
要培养企业全体员工的忧患意识。
2、设立危机管理的常设机构。
3、建立危机预警系统:
企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的,因此,在危机爆发之前,必然要显示出一些信号。
当企业经营过程中出现如下征兆时,就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测。
4、制定危机管理方案:
不能手忙脚乱
三、首先企业全体员工进行沟通,让大家了解事件细节,以便配合进行危机公关活动,比如保持一直的口径,一直的行为等。
而后要马上与受害者进行沟通,主动联系受害者,以平息其不满的情绪,比如开通专线电话接听相关投诉,负责人亲自慰问与会见受害人等。
再次就是与媒体进行沟通,必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测,而猜测推断出的结论往往是负面的。
这个时候消费者很明感,信心也很脆弱,看到负面的消息后很容易相信,甚至是放大这个消息的危害程度。
最后就是与政府及相关部门进行沟通,得到政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制事态发展有很大的帮助。
四、处理危机的速度很重要
五、对待危机的态度非常重要,一切责任要一肩担起
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来,不能含糊其词,不能态度暧昧,不能速度迟缓,而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。
其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身,更在意的是责任人的态度。
冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒,把事件本身的严重性放大,甚至转移到这家企业的道德层面。
事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。
在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。
所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。
心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。
基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动,才是企业化解危机的有效之道。
总之,做好危机公关:
速度是关键、诚意是根本、行动是核心。
在第一时间做出反应,表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。
做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机,危机不可避免,所以对这些危机的处理就相当重要了,非常需要企业进行危机公关,危机公关的成败关系着企业的生死存亡。
本文就是通过对丰田召回事件进行分析得出危机公关的重要性及需要注意的事项。
文章开始对丰田召回事件的始末做了较详细的描写,然后评论其在此事件中危机公关的优缺点,并作分析,最后推导出企业应该对危机公关有足够的重视,及企业在危机公关中的启示,应该遵循的原则以及注意的事项等。
参考文献:
1.MBA核心课程编译组.公关经理[M].北京,九州出版社,2002.2.刘用卿,段开军.公共关系学[M].重庆,重庆大学出版社,2003.3.李庆.我国企业的公关危机[J].经济师,2003
(2).
第三篇:
企业如何处理媒介关系避免危机.doc
企业如何处理媒介关系避免危机
企业的危机好比“飞来之箭”,随时随地都可能暗藏着。
但企业危机的出现,大多都是有预兆的,而大多企业由于没有对自身问题的正确认识,所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱。
“凡事预则立,不预则废。
”所以一些企业都是等到危机无法收拾的时候才出面调停,但往往是大势已去,难以扭转乾坤,那么怎样来避免危机问题呢?
媒介关系
企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上:
一是企业的公关文化氛围,二是公关部门的整体素质。
公关部门人员要做到十分乐意和媒体朋友打交道。
只要是媒体中人,如有采访,工作再忙都要周详安排。
更要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道,这样不但能深受媒体朋友的好评,更重要的是会给企业结交好多善缘。
建立在这种良好关系的基础上,圈内只要有风吹草动,企业都能运筹帷幄,从容面对。
其次公关部门整体素质也很重要。
很多企业的公关部除了和媒体朋友吃喝之外,就是在新闻发布会上给媒体红包,完全没有专业精神。
而事实上,健全的公关部门首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点,这样媒体朋友在帮企业推介的时候也不会感到为难。
其次公关人员的素质也尤为重要,媒介中的朋友大都有点文人墨客的习气,所以与其沟通时,就必需拥有良好的知识结构才能与其对等交流,而在交流中也能碰撞出企业所需求的火花,在建立深厚的感情同时,也能增强企业对媒体的把握,使企业在提供适合媒体价值标准的新闻时,也能使媒介朋友为之而诚服。
媒介沟通
公关部门要把沟通定为一种经常性工作,巧妙地运用了沟通,公关部门都会取得很好的效果。
因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”,更能寻找出方法与资源。
由于各媒体的记者大多会相互交流,资源也能共享,特别是新的新闻动向,几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。
如果经常和此些记者沟通交流,所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前,使企业能洞烛机先,更能防患未然。
可以说,企业每次危机的发生绝对不是偶然,所以一些危机发生到不可收拾的地步,都是对此苗头的危害性和爆发性预测性不足,特别是公关部门触觉不灵,这都导致危机最后达到不可控制的主要因素。
虽然一些企业在媒体报道产生负面效应之后,能及时动手公关,并最终取得了很好的公关效果,但这都是下下之策。
如果事前和一些记者沟通,就能使自身具备了良好的洞察力,能及时掌握
前沿信息,使危机来临时能有所感觉,并能将危机扼杀在萌芽状态,从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。
内外趋势
企业公关部门更要自觉地承担着一项重要任务,就是在广大的媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息,将信息进行分类整理,并分析与研究,从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。
众所周知,大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害,但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体,或者被媒体察觉到。
所以公关部门一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化,会给哪些人带来了利益损失,然后进行有效处置,将内外矛盾尽可能减到最低。
如笔者所处的公关部门就一直坚持把内外行业信息汇编成册,并提供专业分析,从而为公关部门提供了一套强有力的预警措施。
好比近期企业收购一家大型上市企业时,由于种种原因最后未尽其愿,而这些因素直接会导致媒体对我司实力的质疑,但公关部门及早的准备,使最后各大媒体在传播中都围绕我司是一个富有社会责任感的企业进行宣传。
究其原因,这都是因为在收购前期,公关部门就已对收购上市的许多公关案例作出了分析,给企业提供了事件公关的强有力指导,并及时制定了适应各个媒体的传播点,做到先入为主,从而有效的堵住了此次事件危机。
制胜四招
危机公关不同于广告是诉求,公关借助的是沟通,区分了广告和公关的内涵,公关部门就做对了一半。
只要将所有的问题定位在沟通上,对面临的问题有一个全面、系统的把握,那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。
如果公关部门已经发现了危机的苗头,千万不要手忙脚乱,也不可掉以轻心,应立即将危机扩散的范围进行调查评估,并成立相应的危机处理小组,在确立了范围之后发挥公关沟通才能,做到有礼有节,巧妙应对。
评估危机
任何一次危机的发生,当事人或消费者都有过激的反应,即使将问题上升到民族和人格的高度也不足为奇。
因为人的思维是多种多样的,不可能都按照企业的意思理解。
其次公关危机的一个重要原则,就是了解公众,倾听别人的意见,确保企业能把握公众的抱怨情绪,并做出准确的判断。
并要设法使受到危机影响的公众站到企业的一边,邀请公正、权威机构来帮助评估,以便确保社会公众对企业的信任。
而从某种意义上说,不管其事态发展是否严重,公关部门都要对其有一个准确的评估,根据评估的结果,就能衡量其危害性制定相应的策略。
这样可以避
免企业以自我为中心,并产生的声明带来的副作用?
如果没有一个准确的评估,企业不但不能够安抚和平
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