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品牌形象与产品形象的相互作用
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相关链接
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参考文献
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相关条目[编辑]
什么是产品形象?
社会学家、经济学家哈耶克认为"
形象"
是宇宙以及人类社会"
外在秩序"
之形状与"
内在秩序"
之象征的统一,是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。
"
是人与人、国与国之间的沟通方式,形象具有超越地域,文化,语言的沟通能力,形象具有强大的信息表达能力,形象可以发挥极大的品牌整合力量。
品牌是形象的符号,品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。
根据哈耶克的这一理论,那么,产品的形象应该由二部分组成:
一部分是产品的"
;
另一部分是产品的"
。
产品的"
是可见的,是表征的;
而产品的"
则是本质的,不可见的。
就产品而言,人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"
,其中视觉对"
的传达是最快的,因此,形象的概念往往又是指视觉形象。
人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等,以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。
而"
部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等,这些是视觉无法辨认的,要通过操作、使用、体验后才能感受到的。
能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作,如产品设计、生产、管理等,牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。
因此,它是"
内在"
,当"
外在"
和"
内在"
的因素在人们的感官上达到一致性的统一后,就会形成一种对产品的总体的印象,构成一个完整统一的形象系统,这就是产品的形象系统或产品形象统一性(IPProductIdentity)。
产品的形象定义是指:
(1)在人们心目中印象的总和;
(2)在消费者心目中有着特殊的地位;
(3)能从功能和情感上获得利益。
根据前面对"
概念的界定,我们可以对产品形象设计的定义的概念作出如下描述:
产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化,是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。
把产品作为载体,对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等,能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。
对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计,形成统一的感官形象,也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。
围绕着人对产品的需求,更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。
能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用,使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性,强化企业的整体素质,造就品牌效应,赢利于激烈的市场竞争中。
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产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。
(见图1-1--产品形象结构)
图1-1--产品形象结构
产品的视觉形象是人们对形象认知部分,通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等,属于产品形象的初级阶段层次;
产品的品质形象是形象的核心层次,是通过产品的本质质量体现的,人们通过对产品的使用,对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务,形成对产品形象一致性的体验;
产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面,是非物质的,是物质形象的外化的结果,最具有生命力。
(见图1-2--产品形象的三个层次)
图1-2--产品形象的三个层次
从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看,能构成产品形象的体现了以下三个特征:
其一、以产品为载体,体现企业的精神理念和企业文化;
其二、具备一贯性的风格形式;
其三、能成为消费者心目中的最爱,体现对其忠诚度。
著名的经济学家斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容:
第一、社会资本是一种达成的共识,它在一定程度上是产生凝聚力,认知力和共同意志的社会纽带。
第二、社会资本看作是关系网的集合,是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的"
社会组织"
第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。
第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。
上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的:
其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识,是将二者联系起来的纽带--品牌意味着一种将"
社会群体联系在一起的粘合剂"
其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来,使他们成为一种社会组织--以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。
其三、从声誉的角度所界定的社会资本,如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话,几乎可以等同于会计学中商誉--这个定义产品形象的重要指标。
其四、产品形象是品牌拥有者"
管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系"
等综合发展的产物--产品形象是苦心经营的成果。
产品形象包括几方面的内容:
1、产品的视觉形象--包括产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等;
2、产品的品质形象--包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等;
3、产品的社会形象--包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。
(见图1-3-产品形象树)
图1-3-产品形象树
企业构建产品形象(PI)的影响因素很多,主要可以分为外部影响因素和内部影响因素,具体体现在以下方面[2]。
一、外部影响因素
1.经济发展因素
PI是指人们对企业产品的总体认知和综合印象,属于上层建筑中的一种意识形态,必然要受到经济发展的影响。
经济发展水平决定了人民的生活水平,也决定了社会的文明程度。
古人云:
“仓瓴实而知礼节”,因此PI的构建,横向上必须充分考虑地域经济发展的不平衡性,针对不同地域经济文化发展水平,PI的定位与设计要不同;
同时纵向上也要充分考虑到不同时间阶段经济发展的水平,及时捕捉人们物质与精神方面的新需求,这些新需求也就意味着新的市场,新的利益增长点,也是PI的定位点[3]。
比如,宜家家居针对全球不同的市场,其主推的产品和品牌理念就有所不同。
在中国宜家的产品形象定位于大城市里“想买高档货,而又付不起高价的白领”,而诺基亚公司针对近年产生的财富新贵,单独打造了VERTU品牌的手机,定位于高档奢侈品,这也是经济发展到一定阶段的需求表现。
2.技术进步因素
21世纪是一个信息时代,科学技术进步日新月异,特别是在IT及互联网领域每天都有各种各样的新技术出现,对待这些新技术我们要进行谨慎和有效的整合。
一种新技术从诞生到发展成熟需要一个过程,因此在构建PI时,必须先弄清新技术是否在应用上已经成熟,是否能成为一个公认的标准,是否具有合理的成本优势。
这样做绝不是排斥技术的进步,而是要合理地将新技术引入产品设计中,并通过PI的构建来让消费者认识和接受新技术所带来的实用功能和乐趣。
比如,宝马汽车最早开创火焰曲面的车身设计风格,这得益于先进三维模具设计制造技术的诞生,这种识别性设计风格在Z4等多款宝马车上得到体现和强化。
而Apple公司iPhone手机第一次整合了多点触摸交互技术,为消费者带来了全新的手机使用体验而大获成功,以至于这一技术应用成为Apple的特色PI。
3.生活方式演变因素
随着经济的发展、科技的进步,人们的生活方式也会悄然发生变化,这些变化也会影响企业PI的构建。
生活方式的演变除了带来外在物质需求变化外,还有很多其他深层次的精神变化值得重视。
比如中国快速的城市化进程,使得消费者迫切需要以不大的代价对家居产品进行更新换代,设计师应该在这方面提前做好准备。
又如当前青年人的网络化生活,所带来的生活方式变化可以说是颠覆性的,设计师只有将企业的PI做得更酷,才能吸引更多年轻人。
再比如社会老龄化,设计师应该认真地研究老年人的生活方式与需求,并进行相应的产品设计。
可以说PI的构建不仅是为了帮助企业创造更多的经济效益,更重要的是要将可持续发展等人文精神融入到产品设计中,从而为企业带来良好的社会效益[4]。
4.本土化与国际化因素
无法阻挡的经济全球化必然带来本土化与国际化的矛盾,也必然带来不同审美观和价值观的冲击与磨合。
不管是西学东鉴,还是东学西鉴,大家都在碰撞中寻求共存。
产品形象是一种产品文化,也可以说是一种文化产品,其构建也会存在本土化与国际化的问题,有时一个企业的产品形象甚至代表了一个国家的产品形象。
因此,在PI构建过程中,既要考虑国际化的因素,使产品设计能在世界范围内得到认同,又要考虑本土化因素,使产品设计能满足本土市场的需求[5]。
比如诺基亚手机尽管其产品设计面向全球市场,但也会针对中国消费者喜好翻盖机和更新换代快的特点而推出相应的手机设计。
而李宁体育用品公司的产品设计,主要还是针对中国本土市场,因此在产品形象方面李宁公司一方面大力推广中国元素的设计风格,另一方面则努力往国际化的方向迈进。
5.流行时尚文化因素
说到“时尚”一词,更容易让人联想到的是服装设计而不是产品设计。
实际上,流行时尚文化因素会对PI的形成产生一定影响,这是因为流行时尚文化会影响或改变人们的审美观与价值观。
而工业设计的主要目的就是向消费者传达企业产品的美和价值,因此企业要想赢得消费者,就必须根据流行时尚文化因素来构建和调整相应的PI,使其能起到对消费时尚的一种引领作用,并为消费者所识别和记忆。
PI的构建不仅要时刻关注流行时尚文化的趋势,及时将流行的元素注入产品设计中,还要善于制造新的流行时尚文化,这样才能使企业产品设计保持青春活力[6]。
在制造流行方面没有哪一家企业能像Apple公司做得如此成功,这家IT巨头在过去几十年的发展过程中虽然历经坎坷,但却创造了很多革命性的新设计概念,也创造了许多新的流行词汇和新的生活方式。
比如从首次采用图形用户界面的Macintoshi电脑到彩色透明的iMac个人电脑,从iPodMP3播放器到iPhone多点触摸屏手机,每次设计都获得了巨大的成功,这使得Apple的产品形象已经超越了传统意义上的产品范畴,俨然成为流行文化的代言人[7]。
就连HP这样的老牌高科技企业,最近也开始注重将流行时尚文化元素引入到产品设计中,比如2009年初上市的Mini1000系列上网本中就有一款限量版,这是由国际著名服装设计师谭玉燕亲自操刀设计,她的设计风格向来带着浓郁的东方包装工程 PACKAGINGENGINEERINGVol.30No.102009.10这款限量版上网本的色彩与图案也不例外,牡丹与中国红相得益彰,吸引了很多年轻时尚女性消费者。
二、内部影响因素
1.企业经营战略
经营战略决定了企业的发展模式,是成为行业规则的制定者(产业领导者),还是成为行业规则的跟随者,或是行业规则的突破者(即产业革命者)?
对发展模式的不同选择,决定了不同的PI。
企业要想成长为产业领导者,就必须在产品设计上不仅能体现其技术实力,还要能体现其引领和创造新生活方式的能力,这方面做得比较好的Intel和SONY公司,他们分别是IT行业和消费类电子产业的领导者。
企业要想成为产业革命者,就必须在产品设计上体现跟同行与众不同的思路,保持产品的特色差异性,这方面做得比较成功的NOKIA和Apple公司,他们分别是移动通信业和个人电脑业的革命者。
即使是行业规则的跟随者(例如韩国三星公司和日本松下电器公司),也要通过特色PI来体现自己的价值,才能在激烈的竞争中生存。
企业PI成功的关键取决于企业的管理层的意识。
如果企业管理层对创新设计的基本概念都没有,或者根本就不重视产品设计,那么更不用谈什么PI了。
即使导入了PI,企业的各部门也不可能很好地执行。
因此,企业要想建立PI,首先要做的是革新企业管理层的意识,从重视产品创新设计着手,将PI构建上升到企业战略的地位来看待,要让企业管理层意识到PI不是空洞的,而是切实可以操作的,并可以为企业创造附加价值的。
2.企业产品战略
PI体系源于产品战略,但又不同于产品战略。
在企业战略中,与PI关系最紧密的看似产品战略,但最需要与PI区别的仍然是产品战略。
尽管二者都以产品为核心,而且只有两个字的差别,却已经决定了它们看问题的角度不同。
产品战略是从企业管理的角度宏观上把握新产品开发,它没有具体解释产品创新设计到底是怎样进行的,以及产品设计应采用的方法;
而PI是从设计角度来进行具体的产品开发,它整合需求、技术、美学、交互、制造与营销等诸多领域知识,而不仅仅局限于企业管理领域。
可以说PI其实就是企业的产品设计战略,这也是为什么要将PI从产品战略中脱离出来而形成一种新的企业战略的主要原因。
虽然将PI独立出来,但是产品战略仍然直接影响PI,而且产品战略的一些相关原理仍然值得参考和借鉴。
比如产品系列与产品组合、产品功能划分、产品生命周期与产品开发战略等内容,对企业PI的构建也有着重要影响。
3.企业品牌战略
企业品牌战略的制定决定PI的方向和表现形式。
PI体系的核心是塑造产品形象,企业品牌战略(CI)的核心是塑造企业形象,而产品正是企业形象的载体,因此对产品形象的塑造正是对企业形象的延伸和巩固。
从这点上来看,PI与品牌战略实现了统一。
品牌战略的定位变化,必然会对PI产生影响。
同时通过建立PI,也会从另一个角度提升品牌形象,在这一过程中二者是相互作用的。
1.性格鲜明的产品形象表现
要想在市场上诸多优良设计产品中凸显本企业的特色,重要的途径就是通过产品设计塑造一种性格鲜明的设计形象,在市场上树立最佳的企业形象。
当看到保时捷911汽车时,它的传统的外观造型自1963年创建以来始终没有改变过,其流线型给人一种流动与快速的感觉,充满了驾驶运动的乐趣,相对而言,菲亚特Palio——一辆用途不同的汽车,它的外观造型较为阳刚,因此给人较稳重和耐用的感觉。
至于用来娱乐的产品,看起来应该比较明亮和感觉偷快,例如雷诺设计的Velsatis。
作为较严肃用途的产品则应具有沉静和效率的外观,例如欧宝Astra。
见下图,这些都是汽车不同功能形象的表现。
现在是技术同质化的时代,由于同类产品缺乏差异,要求在视觉形象中凸显虚拟的品牌个性——即同类产品外形中的不同品牌识别,借助产品形象不仅能把产品本身的功能、价值表达出来,更能使之与竞争产品区分开来。
产品形象的个性差异的持续形式有助于品牌形象的识别[9]。
例如在电脑设计中,IBM公司推出的计算机始终保持一种让人心理踏实的印象,持续地使用大量的黑色和稳重的外观,所设计的色彩和外形都在人们的潜意识中代表着IBM的庄重和值得信赖,代表商务电脑的第一品牌。
Thinkpad笔记本电脑就是其中一个很好的代表。
APPLE公司刚好与之截然相反,喜欢利用大胆前卫即与时代不同的外观和色彩来创造消费电子的新潮流,它的产品形象代表着3C产品的设计先锋。
2.统一延续的产品形象表现
企业旗下的各产品视觉形象个性的相似或延续,有助于企业产品形象个性的塑造。
企业设计开发产品时应该考虑到企业的品牌概念和形象,产品的外观应注重与企业原产品的设计相延续,保留或延续其原产品外观的某些设计元素[10]。
只有将这些抽象的不可视的牌概念通过形态、色彩、材质等视觉化将概念转化为各种产品的造型要素,才能使产品延续一个统一的视觉形象,尽管每次诉求的侧重点不同,但消费者认知的信息却是一致的。
这种造型统一的印象使消费者一眼就能识别该商品是何厂家生产的,这时产品本身就有宣传企业品牌的作用。
充分利用每项产品的统一特点,提高产品在市场上的竞争力,不仅可以带动销售,扩展市场,而且可以在消费者心中树立一个一致的品牌,一个能被消费者认知、记忆、推崇的形象,确保企业长久的获得利润。
IBM就在Thinkpad以及随后的产品包括As/400、蝴蝶折叠式键盘、Aptivas系列中,把可靠、安心、人性化、兴奋、令人鼓舞等产品形象地定位信息合并进产品设计的指导路线,清晰地体现了它高品质和高技术的形象。
这些努力对于缩短产品开发时间及形成各部门的共识有很大的益处,使得消费者在面对IBM种类繁多的产品时始终能联系起它的一贯的形象个性,见下图。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合运用。
用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[11]。
产品形象对企业品牌战略有着举足轻重的影响。
产品形象就代表了企业形象,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。
注重产品形象不仅在产品开发中增加了个性化的元素,更重要的是产品构成特征会成为企业文化精神、企业技术实力形象化表现的快捷图标,消费者通过不断强化鲜明的产品识别特征能迅速联想到企业的整体形象。
人们对企业的社会形象、文化理念的理解一般集中体现在产品的市场效应中,因此,以产品形象的整体风格确立企业的社会形象是一种知觉的必然。
相当多的世界著名公司将企业文化、设计风格一并融入其不同类型、不同型号的全线产品中,给人以独特的企业化产品风格形象。
比如人们通过与阿莱西产品的接触,见下图,深刻体会到其一贯的简洁、趣味、人性化的产品风格,这种独特的企业化风格渗透到阿莱西的全部产品中,成为企业参与市场竞争的有力手段。
韩国LG公司对于产品形象与企业品牌关系的理解是这样的:
产品作为企业与用户之间联系的一个关键性因素,在用户面前表达出企业和品牌的形象。
通过系列的产品设计进行企业的识别,持续传播和建立企业的识别形象,以得到用户的信赖[12]。
产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报,使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力,从而占领更大的市场份额促进社会的发展。
(一)产品形象带来经济回报
产品形象在市场经济竞争中带来的回报,真正的效率、整体性和持久性是产品形象带来的重要回报。
每天,消费者的脑子里会接受到成千上万种产品的刺激,因此消费者对某一产品形象的认知度也是一直不断变化的。
想成为一个形象鲜明的产品,不仅要不断地提起消费者对产品形象的注意,而且,还要在消费者通过购买和使用某种产品或服务,从精神或功能上获得了这一特定利益的满足,此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。
使消费者从使用中受益,产品形象特色越明显,就越容易获得消费者的认知。
产品形象具有提升价值的作用,从认知度-信任度-知名度-忠诚度的转变,成为企业发展壮大,赖以长久生存的原动力。
(见图1-4-产品形象促进企业的发展)
图1-4-产品形象促进企业的发展
因此,产品形象是建立在品牌信誉和价值的有效途径,是形成无形资产的重要因素。
形象就是资产,它是操纵者,是精心营造的可兑换的商品。
从产品形象所显现出自身的生命力,使企业的资产最大化。
(二)产品形象使企业的整体形象提高
根据企业管理大师劳伦斯·
D·
阿克曼在《形象决定命运》一书中所创立的塑造个性化企业形象的八条法则之"
形象法则"
所提出:
产品形象的产品价值及社会财富符合相互的关系。
从根本上说,形象法则完全是相互作用的,不可分割的。
循环法则同时意味着挑战和机遇。
就比较而言,从形象到价值到财富再回到形象的连续循环,赋予企业"
生命循环"
概念新的含义。
产品形象控制价值,价值产生财富,财富推动产品形象的提升。
(见图1-5-产品形象与价值财富的关系)
图1-5-产品形象与价值财富的关系
从视觉上说,形象的循环法则是一个封闭的系统,是一个完整的圆。
因此,又回到这个圆,它是对形象掌握企业和生命最为精确的描述。
循环,特别是生命循环,是一个无限的概念。
对于人和企业来说,循环法则意味着类似的持续力量。
也许人不能在肉体上体现这个法则,但是我们可以在精神上得到体现。
在理解循环法则下,企业完全有可能永远生存下去。
如果将循环法则作为理解生命和企业运行的基本框架,那么它将带来巨大的成功和财富。
相反,如果忽视循环法则,那么人们的生命就不会完整,企业的前程也会被葬送。
总之,循环法则必然决定着人们的命运,也必然决定着企业的命运。
(三)产品形象促进社会的发展
形象经济作为一股全球力量,将使人们的生活方式更趋于同化形象与产品的全球影响最后一个重要增长趋势是产品形象全球化。
产品形象越来越被推向全球,形成共同的偶像,其结果是世界范围内人们的生活方式越来越相似。
产品形象全球化趋势不只是财富经济的一种机能,产品在世界范围内流通也在改变着许多发展中国家的生活方式。
因此麦当劳和奔驰车在北京如同在德国汉堡一样得到认可。
它们对于全球贸易及其社会发展产生了深远的影响,形象成为了推动全球化经济发展的动力。
总之,这些全球知名的企业构成了形象经济,成为当今世界经济的一个重要组成部分,并会对今后的社会发展以及经济产生越来越大的影响。
(一)产品形象的地位
企业形象是企业通过经营理念、行为方式,以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象,它是一种复合的指标体系,可以把它区分为内部形象和外部形象。
内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象,外部形象是社会公众对企业的印象和评价;
内部形象是外部形象的基础,外部形象是内部形象的目标。
1、产品形象在企业战略中的地位
产品形象是企业形象重要组成,是企业在特定的经营与竞争环境中,设计和塑造企业形象的有力手段,由此决定了其基本功能是通过各种传播方式和传播媒体,通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达,以获得社会公众的认同、喜爱和支持,用良好企业形象的无形资产,创造更辉煌的经营业绩。
2、产品形象在企业管理中的地位
从企业文化视角出发,通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标,形成全体员工的共识和行为规范,确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势,为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质,提供了科学而有效的管理方式。
3、产品形象在企业识别中的地位
在企业运营过程中,产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息,为人们提供识别和判断的信号。
但在产品形象战略产生之前,这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。
产品形象战略的导人和实施,使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为,它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息,把企业的本质特征、差异性优势、独
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