《广告创意》期末考试复习题及参考答案Word下载.docx
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13.按思维所借助媒介的不同,人们把思维分为()、抽象思维、形象思维三大类型。
A.逻辑思维B.直觉思维C.灵感思维D.具象思维
14.广告字体可以分为印刷体、手写体和()三类。
A.宋体B.楷书体C.仿宋体D.美术体
15.直接创意法主要有直觉法、触动法和()等。
A.悬念法B.选择法C.组合法D.比较法
16.万宝路香烟的牛仔形象是()的创意作品。
A.伯恩巴克B.瑞夫斯C.大卫·
奥格威D.李奥贝纳
17.“尤里卡效应”是指()。
A.形象闪现B.灵感闪现C.幻觉闪现D.构思闪现
18.七喜汽水的“非可乐”诉求属于()理论范畴。
A.品牌个性理论B.品牌形象理论C.企业识别理论D.定位理论
19.色彩的构成包括三个要素,即开象要素、视觉心理要素和()
A.光影要素B.光感要素C.肌理要素D.对比要素
20.扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维统称为()。
A.聚合思维B.顺向思维C.发散思维D.横向思维
21.4A广告公司中的Traffic指的是
A.流程员B.设计人员C.客户主任D.文案
22.广告受众依据广告作品中的描述或图示,在脑中再造设计者所构思的形象,叫做()
A.创造想象B.再造想象C.联想D.感知
23.广告创作者通过对记忆表象进行主动的加工改造,形成新的形象,这就是()的过程。
24.平面图形创意中,在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象,叫做()。
A.同构B.置换C.嫁接D.正负形
25.“大创意”观是从()的观点出发,认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。
A.广告是一门艺术B.广告是一门技术C.广告是一门科学D.广告是意识形态
二、多项选择题。
1.创意通常以下面哪几个英文单词来表达()
A.conceptC.companyC.creationD.idea
2.广告创意具有的典型特征有()
A.策略的指导性B.思维的转换性
C.诉求的艺术性D.创意的限制性
3.广告创意中的3B原则指(),使用这些元素可以令广告最容易赢得消费者的关注和喜爱
A.美人B.婴儿C.小动物D.植物
4.粘性创意的原则包括故事、情感以及()。
A.简约B.意外C.具体D.可信
5.广告大师伯恩巴克提出的广告创意的ROI原则指的是()
A.关联性B.原创性C.情感性D.震撼性
6.广告文案创意主要包括语言文字的要素有():
A.义B.形C.情D.音E.理
7.头脑风暴法一般可分为三个步骤,即():
A.确定议题B.异类组合C.立体附加D.脑力激荡E.筛选评估
8.电视广告构成的三大要素有():
A.画面B.解说C.文字D.音响E.音乐
9.广告图案是指平面广告的构图设计,其构成要有():
A.插图B.文字C.结构D.商标E.色彩
10.广告的心理效果主要反映的方面是():
A.记忆度B.注意度C.兴趣D.购买行为E.忠诚度
11.活动创意需要模仿游戏的激励机制,游戏的内在激励包括():
A.满意工作B.社交C.体验成功D.参与宏伟事业
12.活动创意往往需要进行游戏设计,游戏化的关键要素包括():
A.目标B.规则C.反馈机制D.自愿参与
13.平面广告的构成要素包括():
A.文案B.图形C.色彩D.编排
14.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括():
A.文字的形象B.声音的形象C.色彩的形象D.图形的形象
15.广告创意观念,大致可以分为以下流派():
A.文化派B.艺术派C.混血儿派D.科学派
三、名词解释
1.品牌形象论
2.“简洁原则”(又称“KISS原则”)
3.广告表现
4.广告主题
5.广告媒体
6.故事板
7.再造想象
8.创造想象
9.认知失谐
10.环境媒介广告
11.理性诉求
12.感性诉求
13.示证式诉求
14.悬念广告
15.恐惧诉求
四、填空题
1.广告大师詹姆斯•韦伯•扬认为创意就是的新组合。
2.一次完整的广告运动包括调查、、表现、和效果测定。
3.广告策划解决的是广告活动的方向对错问题,体现导向,而广告创意的目标则可以说是增强广告的。
4.广告创意需要从逻辑思维转换到思维,或者是将概念的抽象思维转换为具体的思维。
5.是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或者整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析
6.广告创意策略是广告主在一定的广告目标前提下,在广告创意中对消费者的和的一种回应和满足,集中表现为广告的诉求点,其重点在于广告所要表达的内容上,是广告沟通传播的核心概念。
7.大卫•奥格威的品牌形象论认为任何一个广告创意都是对的长效投资。
8.广告策略创意的FCB模型主要是依据和两个要素来建立模型的。
9.4A广告公司的流程控制部的主要职能包括过程管理、和。
10.平面广告以制作方式界定,可分为、非印刷类和光电类三种形态。
11.声音在塑造空间方面具有很大的作用。
12.广告表现过程所担负的首要任务,是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的、听觉和,并由这些元素营造创意所要求的意境。
13.海报媒体传达信息的核心元素是。
14.是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于年首创的创意方法,英文为“Brainstorming”,又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。
15.报纸广告构图要符合读者的,能够有效地引导读者的视线,使之循序渐进地达到广告的诉求重点。
16.广告表现的创造性,来自于对具体媒体的和的利用。
五、简述题
1.简述广告创意中诉求点、概念和表现三者之间的关系
2.简述罗瑟·
瑞夫斯(RosserReeves)的USP理论。
3.简述广告战略调查的基本内容。
4.简述4A广告公司创意工作流程
5.简述思维导图绘制的具体步骤
6.简述广告创意的作用
7.简述AE在广告创意流程中的职能和工作内容
8.简述平面(印刷)广告的创意特点
9.简述理性诉求和感性诉求的差别
10.简述所谓“大创意”
11.简述大卫·
奥格威的品牌形象论
12.简述头脑风暴法
13.简述广告创意的特征
14.简述影视广告的创意特点
15.简述广播广告的创意特点
16.简述户外广告的创意特点
17.简述活动广告的创意特点
18.简述品牌内容营销的涵义及基本特征
19.简述检验平面设计创意的基本标准
20.简述广告创意执行时文案需要检查的事项
21.简述广告提案时所采用的两种基本风格
六、案例分析题
1.百事减肥可乐广告
2.某意大利面广告
3.固意特轮胎广告
4.公益广告
5.士力架广告姚明篇
广告描述:
饿货吃了士力架,化身姚明,转身暴扣,帮助球队取得胜利,最后出现士力架的产品形象和广告语:
横扫饥饿,做回自己
6.JEEP汽车广告
7.联邦快递广告
8.Moleskine笔记本广告:
因为笔记本不会把你的隐私曝光到云端
七、创意实践
1.请运用章鱼小丸子、U盘和洗手液三个关键词编写一个故事,500字左右
2.请运用霸王龙和狗尾巴草两个关键词编写一个故事,500字左右
3.请运用猴面包树和水晶杯两个关键词编写一个故事,500字左右
4.请以令牙齿更强健为诉求点为某牙膏品牌创作一则电视广告,用文字描述
5.请以令儿童更聪明为诉求点为某牛奶品牌创作一则电视广告,用文字描述
6.请为某品牌咖啡选择恰当诉求点进行电视广告创意,用文字描述
复习题参考答案
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
C
A
D
B
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
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25
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27
28
29
30
二、多项选择题
ACD
ABCD
ABC
ABD
ADE
ABDE
BCD
三、名词解释题
1.品牌形象论:
是大卫·
奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。
认为塑造品牌形象是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;
任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象;
塑造品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;
广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
2.“简洁原则”(又称“KISS原则”):
KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的缩写,意思是“使之简单”。
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题,才能使人过目不忘,印象深刻。
如果过于追求创意的情节化会造成广告信息的模糊,令人不知所云。
3.广告表现:
广告表现是对广告的主题概念的一种演绎和阐述,将概念所传递的信息以一种具体可感的形式传达给目标消费者。
广告表现主要包括表现元素和表现方式,是广告沟通传播的方法问题。
4.广告主题:
又称之为广告概念,是对广告的利益诉求点进行包装,将其单纯化、明确化,再用语言文字完整流畅的表述出来形成的,是广告诉求点的传播性表达,具有一定的概括性和抽象性,通常表现为广告语或广告标题。
5.广告媒体:
广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体,是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。
传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志,网络是新的重要媒体,在户外使用的媒体形式更是多样,几乎无物不媒介
6.故事板:
将广告文字脚本视觉化的产物,使广告创意表现更真实、具体,在视觉上有更直观的感受
7.再造想象:
广告受众依据广告作品中的描述或图示,在脑中再造设计者所构思的形象,就叫做再造想象
8.创造想象:
广告创作者通过对记忆表象进行主动的加工改造,形成新的形象,这就是创造想象的过程
9.认知失谐:
当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时,业已形成的定势就会被破坏,出现认知失谐现象。
10.环境媒介广告:
指利用环境媒体而进行的广告活动、广告创意手段和广告行为。
环境媒体指适合于传播广告信息的,可以用于书写、上色、悬挂的,任何你可以借用来传递品牌联系的东西。
11.理性诉求:
用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出,然后提供给受众一个不能否认的购买理由,其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实,或者来创建一种新的消费观念。
12.感性诉求:
将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现,突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势,从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
13.示证式诉求:
通过现实的表演示范画面,向广告受众展现商品的功能和使用知识,它是消费者最容易理解和接受的方法。
14.悬念广告:
指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。
15.恐惧诉求:
指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
1.旧元素
2.策划、媒介
3.策略、传播效果
4.具象、形象
5.广告调查
6.利益需求、价值体验
7.品牌
8.参与程度、需求类型
9.成本控制、存档管理
10.印刷类
11.画外
12.视觉、语言(符号)
13.图形
14.头脑风暴法、1938
15.视觉流程
16.传播优势、传播制约
1.简述广告创意中诉求点、概念和表现三者之间的关系
(1)广告的诉求点是广告策略创意的集中体现,是广告主在一定的广告目标前提下,在广告创意中,对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。
其重点在于广告所要表达的内容上,是广告沟通传播的核心概念。
(2)概念是对利益诉求点进行包装,将其单纯化、明确化,再用语言文字完整流畅的表述出来形成的,是广告诉求点的传播性表达,具有一定的概括性和抽象性,通常表现为广告语或广告标题。
(3)表现是对概念的一种演绎和阐述,将概念所传递的信息以一种具体可感的形式传达给目标消费者。
(4)诉求点和概念都是广告信息传播的内容,解决说什么的问题,只不过概念是是对利益诉求点的传播性表达;
表现是广告信息传播的形式,解决怎么说的问题。
表现以诉求为核心,诉求需要表现来最终呈现出来。
2.简述罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理论
所谓USP,是UniqueSellingProposition的简称,指独特的销售主张,包括独特的主张(产品需要提出其他竞争者未曾提出或不能提出的方法主张),明确的概念(这一独特主张要表述为带给消费者特定利益的说辞)以及实效的销售(最终能促成消费者的购买行为)三个方面
3.简述广告战略调查的基本内容
广告战略调查主要是用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告讯息或媒介载体而进行的调查,主要包括:
(1)市场环境调查;
(2)产品和品牌调查;
(3)市场竞争性调查;
(4)消费者调查;
(5)媒介调查,主要通过对上述方面信息的搜集,发现问题和找到机会点,明确广告创意的方向
(1)AE搜集整理各种信息,与策划经理、客户经理等讨论,跟客户沟通确定策略思路,并最终形成方案
(2)客户部提交创意简报,向创意部下工作单;
同时向媒介部讲明策略思路,由媒介部完成媒介方案
(3)创意部开始工作,文案和美指发想创意概念,并形成几套方案,向客户部提案,几次修改后作正式表现
(4)内部提案后向客户正式提案,通过确认后开始制作
(1)从一张白纸的中心开始绘制,周围留出空白。
(2)用一幅图像或图画表达你的中心思想。
(3)在绘制过程中使用颜色。
(4)将中心图像和主要分支连接起来,然后把主要分支和二级分支连接起来,再把三级分支和二级分支连接起来,依次类推
(5)让思维导图的分支自然弯曲而不是像一条直线。
(6)在每条线上使用一个关键词。
(7)自始自终使用图形
6.简述广告创意的作用
(1)广告创意提升产品与消费者的沟通质量
(2)广告创意降低资讯传播成本
(3)广告创意有助于品牌增值
(4)广告创意提升消费者的生活审美
(1)与客户保持日常沟通和联系
(2)将已经和客户明确确认后的营销目标、策略和方向转化为工作单,传达给广告公司的其他部门
(3)负责最初的工作调配,提供从客户那儿获得的信息,如完成日期、大致的预算限制等
(4)确保各项工作按照策略的要求进行,协调内部各部门工作,解决可能出现的各种问题
(5)代表广告公司向客户作正式提案,负责确认客户对广告公司提供的服务是否满意
(6)不断开发新代理项目,创造新的同客户合作的机会
(1)以空间的结构形式、以静止的画面和文字表现方式进行信息的传播与诉求
(2)多是以近距离一对一的传播方式进行广告信息的诉求,且更适合为理性产品做理性诉求
(3)使用界限清晰的具象元素,特别注重视觉冲击力
(4)常常通过变换元素形成系列广告,增强效果
(1)感性诉求以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标
(2)理性诉求则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标
(3)理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息,使受众经过判断、推理等思维过程,理智地做出决定,更适用于消费者基于功利性动机购买的产品;
感性诉求则主要是建立受众与产品的情感联系,动之以情,以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度,更适用于消费者基于情感动机购买的商品。
两种诉求方式都有各自的特点以及优点,应根据具体情况具体分析
(1)广告创意领域常有所谓“大创意”和“小创意”之争,学界和业界也并没有达成一致意见,但一般来说,所谓“大创意”常常指广告策略层面的创意,集中体现在广告对于营销效果、市场效果的贡献上,而小创意一般指广告作品或表现形式上的创意,主要表现为创意元素的选择和元素表现有创新,带来惊奇、意外、震撼的效果。
(2)一个真正的“大创意”往往具有很好的延展性,能够形成对策略、概念、表现、媒介、活动等一系列广告活动的统领作用,具备简洁、概括、可信、富有情感等特征
品牌形象论是大卫·
奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念,对创意策略理论产生了深远影响。
其主要观点如下:
(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象
(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点
(3)随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多
(4)消费者购买时追求的是"
实质利益+心理利益"
,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求
头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本(AlexF.Osborn)于1938年首创的创意方法,英文为“brainstorming”,又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。
它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员,召开一种特殊的会议,使与会人员围绕一个明确的会议议题,共同思索,互相启发和激励,填补彼此的知、识和经验的空隙,从而引发创造性设想的连锁反应,以产生众多的创造性设想。
这种方法简易、有效,因而运用十分广泛。
(1)策略的指导性:
广告创意不是纯主观的艺术创作,必须始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动
(2)思维的转换性:
广告创意需要从逻辑思维转换到形象思维,或者是将概念的抽象思维转换为具象的形象思维
(3)诉求的艺术性:
广告创意必须有鲜明的诉求点,有效传递产品或品牌信息,同时这种诉求又必须以艺术的方式来表现
(4)创意的限制性:
广告创意是“戴着镣铐跳舞”,必然受到广告主、广告媒介以及广告信息本身的限制
(1)以时间为结构形式承载并传播讯息
(2)以直观、形象的动态画面综合作用于人体的视听觉器官,容易令受众产生兴趣
(3)画面切换快速、时间短暂、信息量大,难以形成理解,主要目的是让受众感知并喜欢广告传达的信息
(1)语言、音响、音乐是广播广告的三大要素
(2)广播广告的一般创意原则包括:
适听性、联想性、便于塑造形象等
(3)广播广告对特定产品(音乐产品、汽车相关产品、本地产品信息)等有较好的传播效果
(1)诉求信息简洁明了,一望便知
(2)充分考虑户外媒介特性差异,在版式、大小、朝向等方面做适应性调整
(3)挖掘媒介语言,利用媒介本身的讯息构成创意
(1)效应可传播
(2)互动参与
(3)多媒介融合
(4)游戏娱乐
(5)易卷入
(6)与产品诉求、消费者等高度相关
品牌内容营销,是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。
内容营销的基本原理是内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注。
品牌内容并不简单的等于植入广告、赞助、冠名、事件营销、主题营销、软文广告等,而是一种对话、沟通和关系的体现。
具有品牌与受众共享的沟通元、明确单一、可分享性、可参与体验性、可延展性等特点。
(1)视觉冲击力
(2)表现与Idea关联性
(3)拨动人心的主标题
(4)引人入胜的内文
(5)独特的风格和品位,但不能怪异,否则会损害主题
20.简述广告创意执行时文案需要检查
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