王老吉广告创意策划1Word格式.docx
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王老吉广告创意策划1Word格式.docx
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2006年5月,国务院正式宣布,粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产,王老吉位列其中。
2008年,北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估,王老吉成为中国的第一品牌。
2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位,迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。
“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。
(2)产品分析
现在市面上较多的王老吉产品包括罐装(约3-4元每罐),盒装凉茶(2-3元每盒),除此之外还有王老吉的润喉糖,龟苓膏等相关产品。
产品主要配料:
水,白砂糖,仙草,鸡蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草等。
产品性能:
所谓凉茶,是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝,以消除人体内的暑气。
制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素,起到提高人体免疫力,抵御细菌病毒的感染等作用。
但其中这些药材大多可以药食两用,但如若大量饮用,在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致身体不适。
品牌形象:
王老吉诞生于1828年,被称为凉茶始祖,成为当地人日常的保健医药饮品,用来“清热解毒袪暑湿”。
并定位于“预防上火的饮料”推向全国。
这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量,我的王老吉”的青春与能量的形象。
1.2营销环境分析
改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展,随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
(1)、机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高,对健康饮品的需求也越来越高。
王老吉面对这种消费前景,发展的机会越来越大。
而对于凉茶的市场,王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。
(2)、优势与劣势王老吉属于去火类凉茶,去火的观念已深入人心。
绿色健康的理念已被普遍流传,发展前景乐观。
随着和其正广告的不断推广,已对王老吉产品造成了小的威胁,再加上和其正产品的明星效应,所以王老吉应该迎难而上,争取做到更好。
竞争者分析
1、竞争者基本情况:
达利园集团占地面积40万平方米,办公、厂房等建筑面积15万平方米,总投资近5亿人民币。
现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。
2、优势:
达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质,不仅赢得了市场、带来了商业效益,也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。
劣势:
和其正本身定位有问题,品牌没有深入人心。
3、竞争者策略:
名字意于王老吉悠久历史较长;
提出“消火气养元气”卖点提出“中国凉茶”概念;
聘请陈道明为形象代言人
消费者分析
1、消费者构成:
王老吉的现有消费者有1亿人以上,年龄大多18~40左右,有稳定的职业,相对丰裕的收入,文化程度较高,主要分布在中部与北部。
2、消费者态度:
消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这是需要关注的“唯一的事实”。
相对于其它的饮料类或是凉茶类,消费者对于王老吉更是有种偏爱。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。
3、总结:
目标消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于生活有一定追求,有丰裕的收入的群体,而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,所以应该突出本品的特性,可以降火的凉茶饮料
二,广告策略
目标与市场策略:
在凉茶市场,消费者更加认可凉茶产品是其配制成分,其次认可凉茶的清热降火功效,适用群体。
王老吉目标市场策略由此而来:
纯中药配制为主题,老字号品牌,绿色健康,清热降火,是青春一代的理想饮品。
诉求策略:
•诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:
•
年龄不限,任何人群都适宜,以年轻人为主
消费者心理属于年轻活力型和健康保健型
消费群体广,针对不同群体定位
注重流行新趋势与健康时尚
•诉求内容
--考虑考虑到现代人青年人吃火锅,通宵看球赛,吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉,消费者在吃火锅,烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。
创意与表现策略:
•创意:
我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意,另一方面有所借鉴。
表现形式:
多媒体广告:
A.电视
B.网络
;
•广告口号:
“青春正能量,我的王老吉”;
•表现手法:
我主要采用了直白的抒情方式,夸张和幽默的表现手法(后面的脚本中有详细说明)。
媒介策略:
21世纪是信息时代,电视与互联网等多种媒体新兴发展,是信息传播的主要渠道。
想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告,因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播,并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。
三,广告计划:
3.1
(1)品牌的定位:
在
02
年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在
1
亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全
国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题
——
红色王老吉当
“
凉茶
”
卖,还是当
饮料
卖?
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成
药
服用,无需也不能经常饮用。
而
王老吉
这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
(2)重新定位
02年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。
成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的
这种问题目前在中国企业中特别典型:
一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条
大创意
的新广告
其首要解决的问题是品牌定位。
3.2广告时间:
此次策划的广告时间约为30秒,主要在央视,知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放,电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出,网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。
3.3目标市场:
首先,在王老吉进入市场的初期,凉茶作为一个新产品经历了一个被接受,被认识的阶段。
其次,在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后,开拓和发展市场就十分重要了,同时,不可避免得出现了各种各样的竞争。
同时,根据产品生命周期理论(ProductLifeCycles),在经历了介绍认知(Introduction)和成长(Growth)之后,王老吉产品会逐渐进入成熟阶段(Maturity)并在之后开始衰退(Decline)。
所以,王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件,在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品(适当提升在青年消费群体中的市场份额)以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。
3.4诉求对象:
王老吉以往的诉求对象面向各个年龄段,可谓老少皆宜,但这次的广告对象主体有所倾向,主要是面向的18—35岁的青年和中年群体。
3.5发布计划:
该广告的发布计划与以往基本相同,先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。
在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传,中期主要注重广告的播出,维护和信息反馈(如做一些市场问卷调查),随着产品形象在消费者心中的深入,后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整,如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。
四,分镜头脚本设计与创意说明
按照老师布置的要求,我为本广告设计了三个分镜头脚本,每个脚本还附带了创意说明。
各分镜头脚本如下:
分镜脚本之一:
登山版
镜头数
时间
镜头画面
音效
(配音)
字幕
备注
镜头一
第1-5秒
(大场景),某高山野外,一群背着旅行包的年轻人(两男两女)正在登山探险,(特写)没人背包侧面都有一罐王老吉。
不远处是一座高耸的光秃秃的山峰,天空晴朗,骄阳似火,大家都累的精疲力竭,汗流浃背。
男孩都搀着女孩往山顶走。
途中传出旁边树林里蝉的叫声,空旷的野外夹杂着主人公们些许的话语,是环境显得很空旷很燥热。
男甲男乙对两女主:
“来,我扶着你,还有一会我们就到山顶了”
注意景别的选择和音效的控制配合
镜头二
第
5-10秒
(远景)不远处是一座高耸的光秃秃的山峰,天空晴朗,骄阳似火,(近景)大家都累得精疲力竭,汗流浃背,正坐在树荫下休息
空旷的野外回荡着时断时续的蝉叫声夹杂着主人公些许对话
,
男甲:
“今天我们一定可以征服这座山峰,胜利不用着急,大家先歇歇”(掏王老吉拉罐)
其他:
“嗯!
”
环境音效和人物描写
镜头三
10-11秒(中长镜头)
大家打来王老吉拉罐,很享受的喝起来(特写人物脸上的汗水和喝饮料时的动态及声音);
人物对话;
开拉罐的声音;
人物说话声;
蝉叫声
男乙:
“为青春干杯!
其他人:
“青春万岁!
”
人物表情和语言的表达
镜头四
11-25秒
此时画面开始抖动,画面尽头是火山爆发了(可以实景剪辑或特技制作),(拉回镜头)人物显得很慌张,女主们发出尖叫声,但都淹没在火山爆发的巨大响声中
火山爆发的巨大的响声
男甲(拉着女甲):
“大家快走!
”(男乙和女乙正往山下跑)
注意火山爆发的壮观场面和特技效果的制作
镜头五
第25-28秒
危急中,男甲抓起还未喝完的王老吉扔向火山口(特技:
拉罐压在了火山口上),制止了火山喷发
周围环境变得很安静
大家面面相觑,默不作声
标版
第28-30秒
画面正中显示一瓶压在火山口上的罐装王老吉
画面中的环境变得很安静,蝉也不叫了
男女合音:
“青春正能量,我的王老吉”(铿锵有力的)
特技与后期制作
创
意
说
明
稿件性质
通过生活中可能发生的事联系所要表达的产品品牌。
属于电视或网络广告。
表现着力点
从人物从事的事件主要采用写实和适当的夸张手法来增强广告的表现力,突出“青春能量”和王老吉强大的消暑去火功效。
主题
该策划正是通过青年人的活力气息和不屈精神(该广告中的征服山峰和火山爆发)来表现“青春正能量,我的王老吉”这一主题的
镜头画面风格
色彩鲜明/年轻活力感/适当夸张/有积极向上的意义
分镜脚本之二:
高考版
第1-10秒
1-3秒镜头闪现在某高中教室内,从教室后门拍(近景)3-6秒:
学生都埋头看书写作业,黑板旁边挂着一块倒计时牌:
离高考还有5天。
6-10秒:
镜头回拉,看到有一个学生(男)正表情烦躁的望着窗外(在众人中很突出),手里拿着钢笔,桌上是一道未算完的数学试题(特写)
此时正是课间操时间,响起广播体操的声音,伴随着操场上阵阵拍手的声音
人物脑袋上方飘出一段字幕:
还有几天就高考了,怎么办?
我还有这么多不会。
注意几个小镜头的处理
10-18秒
10-14秒:
时间到了中午,同学们都冲去食堂吃午饭,教室空荡荡的只剩下这个男生,大堆大堆的书本淹没了他的身体,只剩下头顶露出来,(拍摄食堂排队打饭的壮观场景,大场景加中景);
14-18秒:
(近景或特写)男生显得很惆怅,独自一人托着腮坐在座位上,钢笔还在手指上转着
食堂嘈杂的各种声音混杂在一起;
教室里安静的环境,学校广播台正在放一首摇滚歌曲
人物脑袋上方的字幕变为:
哎。
,学校放的什么破歌嘛,真烦人。
注意外部环境与人物的内心环境形成强烈的对比
18-26秒(中长镜头)
20-23秒:
特写镜头,教室里挂钟上的时间显示在5:
40(下午放学),教室里又只剩这个男生独自坐着;
23-26秒:
学校广播台放着的歌曲突然停了,换成了一女声在念通知
广播台通知(女声):
“请高三X班的XXX同学(正是该男生)马上到校门口,你的爸爸给你带了东西,请及时领取“(重复一遍)
人物脑袋上方字幕:
老爸?
带了东西?
旺仔牛奶?
(急匆匆跑出教室)
第26-31秒
(远景)父亲站在夕阳下,余晖还挺刺眼,看不清父亲的脸,只能看到他手里提了一件王老吉。
男生走近,父亲把手搭在男生肩上,对话,(校园里响起老男孩的歌曲《父亲》舒缓的),操场上映出两个差不多高的身影,一个单薄,一个强壮
歌曲《父亲》舒缓的响起,
对话
父亲:
“快高考了,儿子,别上火别心急,来,喝罐王老吉(掏出并打开拉罐)。
”男生:
“嗯(显得没底气)。
“拿出信心,年轻人不能垂头丧气的!
你好好调整心态”。
(男生看着夕阳下父亲离开的背影,顿时露出充满心的表情)
注意场景的转换和镜头的调节以及人物的对话处理
镜头五与
第31-35秒
镜头为5天后高考场上:
男生奋笔疾书,埋头奋战,最后一科交卷了,他露出满意的笑容。
屏幕变暗转换到:
男孩收到一张某大学的红色录取通知书,他拿了一罐王老吉压在录取通知书上放到了父亲的办公桌上,显示王老吉标版
播放某温馨的轻音乐
“青春正能量,我的王老吉”
创意与说明
该策划以高考作为背景,以亲情贯为穿线索,抓住学生和家长的心理用直白的抒情方式结合人物的心理活动和周围环境来凸显广告的表现力,在其中尽力围绕出品牌特点来表现广告主题
高考是青春积极向上的代名词,通过人物获得成功的过程正好可以表现“青春正能量,我的王老吉”这一主题的
画面简单朴实/充满年轻活力感/亲情感动/正能量
分镜头之三:
爱情版
小女孩在操场上专注的跑步,旁边跟着一个小男孩(特写,眼神坚定),跑着跑着渐渐长大(近/全景,跟镜头)
舒缓轻音乐
无
特写女孩跑步的腿
特写小女孩专注的眼神
5-7秒
上大学之后的女孩放松了自己,体重增加惊人(特写寝室杂乱的零食袋)正听着音乐在操场上散步
音乐继续
字幕:
曾经的他不在身边。
注意特写
7-15秒(中长镜头)
大学操场上的活动场景(大场景)
女孩带着耳机听歌,突然那个熟悉的男孩出现在他面前(近景)
镜头跟进
男孩把女孩的耳机拿下(近景)
女孩抬头看男孩,女孩惊愕表情,
男孩露出阳光的微笑(近景、特写)
男孩拿下耳机的瞬间音乐戛然而止,男女对话
有时候幸福就是这么突然
音效配合画面
拉起女孩,在操场上跑步。
(近/中景)
女孩气喘吁吁,满头大汗(特写)女孩速度放慢,气喘吁吁
坐在地上
低着头
男孩递给女孩一瓶王老吉
女孩抬头
女孩对着男孩笑
男孩女孩一起跑
孩女孩的背影
音乐重新响起
原来他一直都从未离开(画面尽头出现)
回忆到小时候的操场,原来男孩一直陪伴在女孩的身边,由始自终,不离不弃。
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