市场营销学期末复习要点6 浙江财经学院Word格式文档下载.docx
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它的特点是:
可控性、动态性、复合性、整体性
第四章市场营销环境
1.恩格尔定律
①当家庭收入增加时,用于购买食物支出占家庭收入的比重下降;
②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。
③恩格尔系数=食物支出/总支出
2.影响企业营销的直接与间接因素
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
企业本身、市场营销渠道企业:
供应商/中间商、顾客、竞争者、公众
1.什么是市场营销环境?
它具体包括哪些内容
1)市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
2)营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
它具体包括宏观营销环境和微观营销环境
宏观营销环境:
1)又称之为间接环境。
2)是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
3)主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等,它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。
4)这些力量是不可控制的,但企业必须对此进行监视和作出反应。
微观营销环境:
1)又称之为直接环境。
2)是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。
3)包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众
第五章消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场及其特点
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,消费者市场是最终市场
消费者市场的特点
1、购买者众多,消费需求复杂
2、每次购买商品数量不多,但次数频繁
3、购买行为具有非专业性和可诱导性
4、消费者需求的差异性
5、产品的替代性和需求的高弹性
2.马斯洛需要层次论
1、人的需要依重要性不同分为五个层次:
(1)生理的需要,吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。
(2)安全的需要,即保护人身、财产安全和防备失业的需要。
(3)社会的需要,即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。
(4)尊重的需要,即实现自尊,赢得好评,获得地位等。
(5)自我实现的需要,理想和抱负,取得成就的需要。
2、这些需要的层次越低,越不可缺少,因而越重要。
人们一般按照重要性的顺序,分别轻重缓急,待低层次的需要基本满足后,才设法去满足高一层次的需要。
3、马斯洛的理论在营销学上的应用,主要有两方面:
其一,区别不同的消费者;
其二,消费者的需求不是一成不变的
1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
影响消费者行为的个体因素主要有生理因素、行为因素、经济因素、心理因素等。
一、生理与行为因素
1.年龄和家庭生命周期
2.性别、职业和受教育程度
3.经济状况
4.生活方式
5.性格和自我形象
二、经济因素
经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为一级发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。
三、心理因素
消费者的购买行为还受到如下四个心理因素的影响:
1.消费者的需要层次
2.消费者的感觉和知觉
3.消费者的学习
4.消费者的态度
2.消费者购买决策的过程包括哪五个阶段
以复杂的购买行为而言,购买决策的全过程可划分为五个阶段:
(1)确认需要
(2)收集信息(3)评估信息(4)购买决策(5)购后过程
第八章目标市场营销战略
1.市场细分的概念、理论依据
市场细分的概念就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。
实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯,把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。
每一个顾客群就是一个细分市场,也称为子市场或分市场。
理论依据是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。
1)消费者需求的多样化
大规模营销
产品多样化营销
目标市场营销
2)消费者需求的差异性及相似性
3)市场竞争的激烈及企业资源的有限性
2.消费者市场细分的标准和原则
(一)按人口因素的市场细分
人口统计变数,一种常用的细分依据。
特点:
容易衡量,适应范围比较广泛。
(二)按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况,划分出不同的细分市场。
易辨别,具有稳定性,资料易获得
(三)按消费心理的市场细分
按心理的市场细分是将购买者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。
特点:
多变性,时代性,不易识别性
(四)按消费行为的市场细分
将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应来细分成不同的群体。
它是细分市场的有效标准。
3.市场定位的概念
1)含义(Marketpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
2)场定位三要素:
产品有一定特色、别于竞争对手、合顾客需要
3)场细分、目标市场和市场定位的关系(见图)
市场细分化:
1)确定细分变量和细分市场。
2)勾勒细分市场的轮廓
目标市场选定:
3.)评估每个细分市场的吸引力4)选择目标细分市场
市场定位:
5)为每个目标细分市场确定可能的定位观念。
6)选择、发展和沟通所选定的
定位观念
1.目标市场战略具体有哪些及其适用范围?
(1)无差异性市场战略
(2)差异性市场战略
(3)集中性市场战略
目标市场战略选择的条件:
上述几点必须综合考虑,其中企业的财力、物力是考虑问题的基础。
总之,只有根据不同企业或不同产品的具体情况,采取相应的市场细分策略,才能使自己生产或经营的产品,更符合各消费群体的需要,从而提高企业的市场竞争能力。
2.简述市场细分的标准
1)选择合适标准
2)可衡量性:
可以估算出市场容量
3)可实现性:
可以进入此市场
4)利性:
有足够的需求量和潜力
5)区分性:
可以清楚的区分
6)合性(多重区分标准)、动态性:
市场细分标准中有些是动态性的,经常会发生变动,这就要求企业根据调查和预测得到的资料,及时调整细分市场。
第九章竞争性市场营销战略
1.市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者战略
1)市场领导者(MarketLeader):
指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2)市场挑战者(MarketChallenger):
指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
3)市场跟随者(MarketFollower):
指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
4)市场利基者(MarketNicher):
指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
第十章产品策略
1.详细了解产品组合的宽度、长度和关联度概念
产品组合:
是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合。
企业的业务经营范围。
产品组合的宽度(Width):
产品组合中产品线的数目
产品组合的长度(Length):
企业产品项目的总数(总长度)或平均数(平均长度)
产品组合的关联度(Consistency):
是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度
2.产品生命周期概念
产品市场生命周期指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
1)导入期的营销策略:
突出“快”与“准”,强化产品概念和消费者利益的关系
2)成长期的营销策略:
突出一个“好”,尽可能延长产品的成长期
3)成熟期的营销策略:
市场饱和、销售缓慢,延长产品的成熟期
4)衰退期的营销策略:
产品销售迅速下降
1.如何理解市场营销中的产品整体概念?
请举例说明。
n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=实体+服务
外延:
实体产品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息、创意——市场营销的产品概念是宽泛的
例子:
1、空气:
正常条件下不是产品
玉龙雪山上是产品
2、王志纲卖创意:
碧槐园;
世博园
2.什么是产品?
产品的整体概念包括哪些内容?
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
整体概念包括核心产品:
为顾客提供的基本效用和利益;
消费者真正需要
形式产品:
核心产品借以实现的形式,五个特征构成:
品质、样式、特征、商标、包装
期望产品:
在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品:
消费者购买产品时所得到的各种服务和利益,包括信贷、免费送货、安装。
潜在产品:
现有产品改革和发展的各种潜在可能
第十一章品牌与包装策略
1.品牌与商标
1)品牌、商标和商标专用权
品牌(Brand)是一种标志。
它是由名称(Name)、符号(Sign)、标记(Symbol)、设计(Design)或它们的组合所构成。
用来区别不同生产经营者,并使之与竞争对手的产品和服务区别的商业名称及其标志。
2)品牌一般分为:
品牌名称、品牌标志、品牌角色、商标(TradeMark)。
商标:
品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律保护。
1、品牌的含义:
是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
包括品牌名称和品牌标志
2、品牌统分策略:
统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌
3、商标:
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
4、包装的作用:
保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利
2.品牌策略
1)是否使用商标
采用商标对大部分产品来说可以起积极作用,但是并不是所有产品都必须采用商标。
由于采用商标要发生一定的费用,如果属于下列情况之一的产品,使用商标对促进销售的作用很小,就可不使用商标。
(1)产品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点,如电力、钢材、煤炭等所谓同质产品
(2)顾客习惯上不是认商标购买的产品,如食油、土纸等。
(3)生产简单,没有一定的技术标准,选择性不大的产品,如小农具,以及品种繁多的小商品等
(4)临时性或一次性生产的产品。
这些产品虽然可以不使用商标,但企业仍应尽可能标明产地、厂名等以对顾客负责。
2)品牌归属策略
企业品牌或生产者品牌;
中间商品牌;
混合品牌
经销者的品牌:
顾客总是愿意购买具有良好商誉的商业企业出售的产品
如果企业要在一个对本企业的产品不熟悉不了解的新市场上销售产品,或者在市场上本企业的商誉远远不及经销者的商誉,则适宜采用经销者的商标。
3)品牌统分决策:
统一品牌or个别品牌
作出使用本企业(制造者)品牌的决策后仍然面临进一步的选择,即对企业的产品采用统一的品牌还是对各种产品采用各不相同的品牌。
3.商标注册的优先原则
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。
(l)独占性。
它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。
这种权利具有独占性,不容他人侵犯。
(2)专用权具有时间性。
我国规定有效期限为10年,到期后可以申请继续使用,否则就失去这种专用权。
(3)专用权受严格的地域限制。
(4)商标专用权又是一种财产权。
1.从市场营销的角度,品牌设计应坚持哪些基本原则?
从市场营销学的观点来说,一个良好的品牌设计应该符合如下原则:
1、简洁醒目,标识感强(单纯、强烈)
2、品牌名称适合产品的宣传
3、造型美观,构思巧妙,避免重复。
4.富蕴内涵,能表示企业或产品的特色
5、遵守商标法有关规定
6、商标命名攻略:
因物命名型、因型命名型、因地命名型、因人命名型、因成份命名型。
第十二章定价策略
1.价格需求弹性
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性大:
对价格敏感
需求价格弹性小:
对价格不敏感
缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价;
富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。
2.心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略
心理定价策略:
1)声望定价:
利用产品声望整数定价
2)尾数定价:
奇、偶数
3)招徕定价:
利用某些产品的低价吸引顾客
4)整数定价
差别定价策略:
也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
1)顾客差别定价,不同顾客价格不同机票国内国外顾客
2)产品形式差别定价,不同形式、色彩价格不同
3)产品部位差别定价,影剧院
4)销售时间差别定价,夜间电话
产品组合定价策略:
1)产品系列定价:
2)补充品(俘虏产品)定价:
胶卷、剃须刀
3)分部定价:
固定费用加可变费电话
4.)副产品定价
5)产品大类定价
(1)确定最低的产品价格;
(领袖价格角色)
(2)确定最高的产品价格;
(品牌质量和收回投资角色)
(3)大类中其他产品依角色制定不同的价格。
6)选择产品定价:
酒楼菜价低酒价高
鼓励顾客多买(或少买)商品、多用---企业获利。
3.企业降价与提价
价格竞争是竞争的重要形式,市场竞争的两种基本形式:
价格竞争非价格竞争。
价格竞争直接性强、杀伤力大。
价格竞争的方式:
降价,提价。
价格竞争绝大部分是降价的竞争。
降价的原因:
扩大销售、市场占有率下降、形成低价壁垒(成本优势)
提价的原因:
成本上升(通胀)、供不应求、顾客认知价值提高
1.影响企业定价的因素有哪些?
一、定价目标
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最大化、低价(成本价)、高价、低价、高质高价。
二、产品成本:
产品成本是定价的底线
三、市场需求:
1)需求是定价的高限。
2)需求价格弹性对定价的影响。
四、竞争者的产品和价格:
竞争者越多价格越低
五、政府的政策法规
4.具体阐述产品的基本定价方法
一、成本导向定价法
1)加成定价
成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
P=C(1+R)
式中:
P为单位产品售价、C为单位产品成本、R为成本加成率
2)目标定价法
销售单价=(总成本+目标利润)/预计销售量
二、需求导向定价法
1)认知价值定价法
概念:
认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2)反向定价法:
企业定价中间商利润顾客需求价格
出厂价=顾客需求价格/(1+中间商毛利率)
三、竞争导向定价法
1)随行就市定价法
条件:
(1)消费者难以估算成本;
(2)企业打算与同行业和平共处;
(3)如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
2)与竞争者相区别的定价
与产品质量、定位、企业实力等因素有关
(1)明显高于竞争者的价格
(2)明显低于竞争者的价格
3)投标定价法(1个买主,多个卖主)
总结:
定价方法需知
了解你的顾客和市场
了解你的产品和与你竞争的产品
了解你的成本目标
了解你的环境和处境
第十三章分销策略
1.分销渠道概念
分销渠道(Distributionchannels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
具体讲,分销渠道有四层含义:
1、分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户
2、分销渠道的主要参与者,是一系列的中间商。
3、分销渠道反映了产品所有权转移的关系。
4、分销渠道表明了产品从生产者到消费者所经历的流程。
2.经销商和代理商的区别
商人批发商:
自己进货、取得产品所有权后再批发出售的商业企业,也就是独立批发商
经纪人代理商:
专门从事购买、销售或者两者兼备,但不去得产品所有权的企业或个人
批发商:
从事批发业务的公司
1.具体阐述影响分销渠道策略的主要因素
顾客特性:
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、不同促销方式的敏感性。
产品特性:
物理化学性质、单位产品价值、产品样式、技术复杂性
企业特性:
总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验
中间商特性:
广泛接触顾客
竞争特性:
研究竞争者使用的渠道
环境特性:
经济萧条、短渠道
2.简述分销渠道的宽度策略
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销(Intensivedistribution)
选择分销(Selectivedistribution)
独家分销(Exclusivedistribution)
第十四章促销策略
1.促销的推式与拉式策略
推式策略:
企业运用人员推销的方式,把产品推向市场
拉式策略:
是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售
2.消费品与工业品的促销方式
3.选择广告媒体时所要考虑的因素
产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用
4.广告的评估
1、销售促进的特点
促销效果显著、是短期性的促销工具、是一种辅助性促销方式、可能会贬低产品的价值、具有形式多样化、应用普及化的特性
2.何谓销售促进?
其主要包括哪几种形式?
销售促进,又叫营业推广,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进及其主要形式:
是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
3.什么叫促销组合?
影响促销组合的因素有哪些?
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
影响因素:
促销目标、产品因素、产品的性质、产品寿命周期、市场状况、市场地理范围、市场类型、推动与拉引策略、促销预算、消费者的购买准备阶段
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