网络剧的盈利模式.docx

网络剧的盈利模式.docx

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网络剧的盈利模式

网络剧盈利模式分析

投资建议

网络剧在近年呈现出爆发性增长的态势，在未来几年仍然会保持这种势头，各大视频网站、各独立制作公司纷纷投身网络剧的制作，网络剧能有如此的发展，与其自身能满足观众诉求，市场准入与制作门槛低，播出平台广泛等优势密切相关，但是在制作水平、产品内容方面依然良莠不齐，建议关注强拓展IP，高水准制作的影视剧及其制作公司或团队。

投资要点

1、正版时代，优质内容爆发式提升。

盗版封锁和90后消费习惯的变化，引致正版时代到来。

2、游戏电影等衍生市场成熟。

通过向电影和游戏市场发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

未来IP价值还可能体现在衍生品销售中。

3、成熟市场，倒逼海量IP影视化。

因审核问题，大量优质IP无法通过电视台完成影视化，随着网络剧盈利模式成熟，将催生海量IP影视化。

4、4G时代来临，引致大量增量视频需求。

视频作为流量敏感性应用，将在4G

时代享受大量增量需求。

一、行业概述

1、基本情况

网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。

与电

视剧一样，网络剧一般分单元剧和连续剧。

网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。

传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。

目前国内具有一定规模的视频网站20家左右，有实力的视频网站纷纷进军自制剧行业根据数据统计，2015年上半年，截至6月30日，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，全网网络剧共计获得点击量65亿1924万次。

2、政策监管

《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（广发〔2012〕

53号）下发以来，各地落实情况总体良好，对规范网络剧、微电影等网络视听节目管理起到了促进作用。

其他还有《广播电视管理条例》《广播电视节目制作经营管理规定》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等法律法规的实施，网络剧市场受到的监管越来越多，也更全面且细化。

我们认为，行业监管越严格，对行业的发展是越有好处的。

监管加强会为行业创造一个好的环境，一些粗俗、质量不高的产品逐渐退出市场，内容更健康，更贴近观众的剧目得到更广泛的传播，对于行业发展是积极促进的作用。

3、行业增长

14年作为网络剧元年，网络剧迎来了高速发展，数据显示（《中国电视剧

（2014）产业调查报告》）,14年网络剧产出量超过13年之前所有年份的总和，2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟，从体量上来说，2015年单单只是上半年的数量，已接近2014年“网络自制剧元年”的总和，可见2015年确实为网络剧井喷之年。

4、网络剧类型

【骨采数据】2015年上半年全网网第剧总点击曲行榜

r帀1

点击（万）

1

港g记

~爱奇茗~

70400

2

执念师

PPTVM搜郦濒

61767

3

答侦採狄仁态

脅三匚换、优脂土豆

59390

4

希丝更土A

搜呃视额

59036

5

心理罪

r扁乏

27800

6

超淋英滩

2&936

7

我的老师是传寄

乐观

22000

8

爱笑不笑2

21794

9

憂情企寓番外覧

r京艺\

211CO‘

10

握极莪师

迅零看看

19592「

总点击排行榜

2015年上半年，总点击前十名仍然承袭了2014年的特点，题材涉及颇为广泛，包括惊悚悬疑（1部）、奇妙幻想（1部）、侦探推理（2部）、幽默搞笑（3部）、时空穿越（1部）、热血励志（2部）等六大题材，而总点击量前十的网络剧分布于5+2平台，除了芒果TV外，目前国内主流视频平台均有作品列入榜单。

5、行业特点

（1）超级网剧效应显著

2015年上半年，大剧、热剧不断涌现，“超级网剧”效应明显，点击量严重向大剧、热剧、精品剧种倾斜，带动剧情剧、小众但受欢迎的题材如惊悚灵异、侦探推理类增加，促进了网络剧领域的新变革。

（2）商业定制剧表现突出

2015年上半年，商业定制剧的数量达到了11部之多，且有两部跻身“分钟点击排行榜”前十名，分列第三与第五，可见商业定制剧能获得不错的效果回馈，或将成为网络剧赢利模式的主流趋势之一。

（3）新类型不断扩展由于影响力扩大，网络剧增加了新型题材，如“政府定制剧”、“玄幻修

真”，“儿童”、“美食”类题材的数量也有所增加。

IP改编剧中，也增加了“有声读物”、“舞台剧”等IP类型。

（4）新型视频平台加入自制剧领域2015年，秒拍、天猫魔盒等新型视频平台也加入了网络自制剧的行列中。

6、行业所处阶段

网络剧市场处于指数级发展的前期。

2014年、市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。

我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

有实力的视频网站纷纷加入自制剧的制作，以丰富平台内容，改变公司依靠广告获取大部分收入而受到广告制约的现状，网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局，产业链上厂商都在积极投入力量，力图争取获得最大的市场份额，但尚未形成一家或几家独大的局面，行业还在大发展时期。

二、产业链分析

1、广告主与用户间的闭合链条

广告主的最终目的，是希望自己的产品信息能够以最有效的方式传递给目标用户，而用户对广告的接受度，则是广告主衡量广告载体的唯一标准。

自2013

年以来，依靠网络剧进行的营销，已经发展成为广告主与用户之间的一个闭合链条，这不仅意味着整个网剧营销产业链的日渐完善，也昭示着广告主与用户不再如从前一样呈对立关系。

这得益于网络剧这种具有创新性的营销方式，它拉近了

整个产业链上游与下游的关系，同时令营销变得更加丰满也极富创意。

网络剧产业链简介

2、网剧生产制作方式多样

在网络剧的产业链之中，广告主既可以将广告费用直接投向网络剧播出平台

（在线视频媒体），也可以将广告费用投向网络剧/影视剧专业制作机构和运营平台。

在线视频企业自制

一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，

并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制

作。

对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。

它属于小作坊式运作，因其受制于在线视频企业的投入力度，所以具有一定的局限性。

在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品

专业网络剧/影视剧制作机构是专注于网络剧或影视剧生产制作、推广发行的专业机构，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与在线视频企业或专业网络剧/影视剧制作机构进行合作（主要依据哪一方拥有网络剧的版权或者哪一方拥有的版权比例更高），将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

这类企业由于已经产业化经营，自创自制，可以充分发挥自身的能动作用，局限较小，因此在同类营销机构中最具竞争力。

但对创新的要求较高，否则容易引起用户的审美疲劳。

网络剧运营平台制作平台整合与其合作的编剧、导演、演员等资源，推动网络剧的生产制作，并为内容生产方提供营销、发行等服务，具有典型的平台属性，典型企业是芭乐。

对于这部分网络剧，由于其由网络剧运营平台提供给在线视频媒体（运营平台获得广告分成），故广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与运营平台合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

由于更偏向平台属性，因此具有较强的整合力，资源也相对丰富，但弊端也比较明显——内容来源良莠不齐，因而成果质量也极不平稳，具有一定的风险性。

三、SWO分析

1、网络剧的优势网络剧借助网络平台独有的可控性、快捷性、互动性等特点，深受电视剧观众群体中年轻一族的青睐。

第一，满足受众的收视诉求。

麦克卢汉说过，“任何媒介的使用或人的延伸都改变着人际依存模式。

”因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

传统的电视剧要求受众在特定的时间段收看,不能满足个人的自由度，特别是没有现代人比较喜欢的参与感。

而对于网络剧，受众可以随机地存取信息，在庞大的资料库中，从世界的每个角落挑选喜爱的剧目。

网络剧更加注重与受众的互动，受众可以不断反馈自己的观影感受和期待，这影响甚至决定着剧情走向。

网络剧一般每集时间很短，一二十分钟，短则几分钟，每集之间没有太多顺承关系，一般有独立的话题或故事，内容紧凑，情节丰富，满足了人们上网时间碎片化的收视习惯，因而备受青睐。

第二，制作和市场准入门槛相对较低。

艺恩咨询统计数据显示，网络自制剧制作成本大约为卫视播出电视剧的1/10，而播放量可达后者的50%或以上。

自制内容还可降低网站对专业内容的依赖，进而降低成本。

此外，相较于传统电视剧层层审核，严格把关，网络剧的自由度相对较大，压缩了从制作到播出的时间，节约了时间成本。

第三，播出平台多元化。

传统电视剧是以电视为播放渠道，必须在固定时间收看，而且有地域的收视限制。

而网络剧在这方面的限制要小，随着互联网的普及和移动终端的推广，受众更多地通过电脑、手机等来收看视频节目。

第四，基于其他传媒产品生产有收视基础。

有的网络剧是基于已经播出的人气电视剧，为填补其内容与时间空隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。

比如，腾讯制作的《我为宫狂》是继电视剧《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》等“宫”系列之后又一作品，延续了“穿越剧”的剧情。

很多网络剧推出之前，已有传统电视剧或者游戏在受众中形成了比较广泛的影响，有一定的知晓度和相对稳定的目标收视群体，为网络剧的推出“造势”。

除此之外，邀请网络红人参演或者参与创作也是网络剧赢得较高人气的一个重要原因。

2、网络剧的劣势

我国的网络剧尚在起步时期，没有完善的制作模式和盈利模式，相比较传统电视剧已经非常成熟的制作盈利模式而言是有很多需要摸索的。

国内网络剧数量猛增，但是缺少精品，大型专业网站的网络剧点播率很高，但他们的流量费支出也会增加。

从内容上看，现有网络电视剧题材相对比较单一，以娱乐为唯一目的，很少有真正的艺术价值和文学价值，比较低端。

比如搜狐视频自制节目《屌丝男士》，采用夸张的表现手法，进行疯狂的自嘲自贱，只是为了达到娱乐自我和娱乐大众的目的，类似这样的网络剧缺乏思想深度和艺术美感，其价值也就大打折扣。

3、网络剧的机会

从优化内容来看，目前网络剧过分依赖植入广告，因而在内容上受到了禁锢，整体质量也难以提升，网络剧今后的发展可以探索付费点播，改变网络剧制作过分依赖植入广告的现状，从而达到靠精品内容吸引观众的良性循环。

从盈利角度来看，除了付费收看，网络剧还可以与电视台合作。

《万万没想到》与湖南卫视合作，其贺岁篇《小兵过年》在该台播出。

网络剧从网络媒体走向电视荧屏，这是网络剧新的发展路径和模式。

另外，还需要打造品牌，发展产业链。

比如优酷出品的《泡芙小姐》目前就已经在这方面进行了有益尝试。

②泡芙是一个动画形象，却将她像真人明星一样打造和运营，象征现代都市女性的泡芙在网络上有很高的人气。

有报道称，未来还将陆续出现泡芙小姐出演的电影、演唱的MV以及由她代言的各种产品。

4、网络剧面临的威胁

电视剧播出载体正在加紧从传统电视台向以视频网站为代表的网络媒体延伸，成了电视剧市场的新盈利模式。

有媒体报道称，2011年，腾讯以超过5000万元的价格买下《宫锁珠帘》的网络独播权，达180万元/集左右。

视频网站对高价买断播放权的电视剧给予很多宣传、打造，在一定程度上挤占了网络剧制作播出的资源。

网络剧在国内处于起步期，主要原因是商业模式还没有形成，网络剧现在的主要盈利模式，还是按流量广告分成，但整个行业流量的价格，和电视剧是无法比的，差距很大；网络剧人才和资金规模与电视剧相比也差很远，人才稀缺导致网络剧粗制滥造，大多是网络段子的堆砌；此外，盗版的大量存在和版权缺乏维护也是网络剧面临的一大问题。

5、结语

近年来，国内网络自制剧也呈井喷式发展，各大网站纷纷转变了原来只是播出平台的角色，向内容生产转型。

网络剧数量很多，引发了大量的关注和讨论，似乎呈现出了强大的生命力，但仔细看来，这些网络剧大多制作粗糙、植入广告泛滥，很少有质量高的精品出现。

四、对比分析

1美国网络剧

近年比较有代表性的网络剧就是《纸牌屋》。

它是美国Netflix公司的首部原创剧，其以英国同名小说为改编范本，主要讲述美国的黑暗政坛，这不影片不仅运用了《七宗罪》的导演大卫•芬奇进行执导，还找到了凯文•斯贝西、罗宾•莱特•潘等知名演员助阵，可以说是一部好莱坞级大片的制作阵容。

2013年9月底，美国原创网络剧《纸牌屋》携9项提名，最终斩获第65届艾美奖剧情类最佳导演、最佳选角两大奖项，开创网络剧获得艾美奖的历史。

在题材和内容上看，《纸牌屋》是根据同名小说改编的一部政治剧，不同于我国大多数网络剧近似恶搞、哗众取宠的笑话集。

《纸牌屋》利用大数据技术获取市场意见很值得借鉴。

通过强大的数据库监测系统，分析出用户在哪里按下暂停键，有多少用户看过几集放弃了，有多少用户回放和再看，为今后制作剧集提供参考。

着重开发自制剧,是Netflix打造独家高价值内容吸引付费用户的一大举措同时也打响了自身的品牌。

从多个角度来看,Netflix已经成为一种变革性力量,有着电视媒体不可比拟的优势。

相比于国内网络剧，《纸牌屋》以其大制作、大明星以及用高价值内容吸引付费用户方面走在了国内自制剧的前列。

2、国内网络剧

随着近年网络剧的发展，除了各大视频网站，国内也涌现了一批专业的网络剧制作公司，比较有代表性的有万合天宜、麦田映画等。

万合天宜：

公司成立于2012年，由范钧，柏忠春和叫兽易小星创建。

初始因聚集了一批新媒体影响力人物（叫兽易小星，白客，小爱，刘循子墨等），并拍摄了许多别具一格的新思想短片而声名鹊起。

而自2012年起，万合天宜确立了全新的品牌战略。

其出品制作的迷你剧《万万没想到》《报告老板!

》点击量破20亿，而脱口秀栏目《不吐不快》等也大受欢迎引领网络文化，一举奠定了其作为中国新媒体影视界内容领头人的地位。

此外，万合天宜还出品制作了《高科技少女喵》《学姐知道》《名侦探狄仁杰》《大侠黄飞鸿》等作品。

麦田映画：

麦田映画团队于2009年由中国新锐青年导演麦田创办，2011年正式注册成立了北京麦田映画文化传媒有限公司。

企业化的管理模式和强大的团队凝聚力让麦田映画在新媒体的市场中茁壮成长，先后与中国铁建、中国吉利控股集团、中国铁路局、国家粮食局、北京漫步者音响、北京电影家协会、中央电视台等国内及亚洲多家著名的大型企业和国家有关部门建立合作关系。

随着国内新媒体行业的不断发展，麦田映画也将紧握市场脉搏，牵手更多的企业，创出更多更优秀的作品、承担社会的责任，实现受众、商家三方共赢。

五、盈利模式分析

网络剧作为新起之秀，盈利模式还在探索之中，但不外乎传统电视剧的广告植入、CPM^成、版权出售、付费点播等方式。

1、广告植入

目前的微电影几乎不可能完全脱离广告商的投入独立创收，对广告的依赖性仍很强。

对于低成本的小制作影片，广告投入是其唯一收入来源，这部分收入也基本抵消了其制作成本，净利润也就谈不上了。

目前很多微电影导演作品的拍摄的确都是需要依靠广告植入才可启动，因此也常常会出现超支亏本的情况。

2、CPM^成

CPM每千人成本网上广告收费，最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。

按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。

cpm千人成本）指的是广

告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。

传统媒介多采用这种计价方式。

在网上广告，cpm取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

比如说一个广告视频播放的单价是1元/cpm的话，意味着每一千个人次看到（看完）这个广告视频的话就收入1元。

这一块是低成本剧目可以附加在广告商投入之外的收入途径，按照千人观看成本（CPM）与视频网站分账，视频被有效观看的越多，分得的收入也就越多。

拿《屌丝男士第一季》举例，当初单集播放量将近5000万，按照每一千人观看记做一个CPM来算，该片有5万个CPM假设一个CPM分2块钱，那么该片可以分得至少10万块钱的收入，差不多就与成本持平。

不过，这只是理论上的猜想。

事实上，能被视频网站认可并可以用来进行cpm广告分成的vv（videoview视频播放量）数和视频网站页面上呈现的vv数始终存在一定的比例关系。

一般15秒贴片广告在视频网站上的CPM（每千人成本）是30到40兀。

3、版权出售

目前行业内对微电影的版权问题仍然比较模糊，并且视频网站是否愿意购买

版权对影片本身的考量标准也比较高。

原创作者如果对自己作品的质量和受欢迎度比较有信心，可以与播放平台协商售卖播出权或独家播放、一定期限的首播权等商务洽谈。

在2010年《欢迎爱光临》上线的半个月内，该剧版权已卖到11个国家和地区，其中最高单集卖到3万多美元。

其版权还被星空卫视、香港亚视等多家电视台买走。

类似的还有土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》销售给深圳电视台，版权价格每集高达五六十万元。

4、付费点播

视频分享网站如优酷土豆、爱奇艺、乐视等视频网站巨头渐渐壮大，并对网络视频收费这块巨大的蛋糕开始伸手。

目前用户付费主要包括两种方式，一是部分内容点播付费，二是会员包月、包季度和包年付费。

点播付费主要集中在热映的电影类资源，收费标准每次在5元上下。

会员在付费之后可以观看更多电影，并享受去广告功能。

视频网站的收费模式其实一直都在探索中，但因为网络视频的免费资源丰富，竞争激烈，各视频网站的收费探索很低调。

相对于其免费播放平台而言，视频网站的付费平台对于影片有自己的评估标准和准入门槛。

一般而言，付费平台对于准入的视频在视频的时长、品质及题材上都有一定的要求，能在付费平台上播放的自制内容其成本投入要有一定的规模，而低成本自制剧无论在时长还是制作质量上都可能较难平衡受众对于付费视频的价值回报心理。

网络电影的有效播放转化率一般在5-10%之间。

而各大视频网站的付费点击

的分账金额如图所示,独家付费分成一般在2-3元,非独家付费分成在1.5-2元。

独家忖叠分成

菲埋家忖舟分应

2元

1.5S

风疔网

"元

2.2jt

1•皈

L5元

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2元

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PPTV

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2元

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2元

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迅雷看看

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2百元

1总元

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六、传播策略

1、线上推广

网络自制剧以视频网络自身的平台为起点，着力打造的是“独家出品”，并通过新媒体的平台进行分享推广，建立口碑，进行病毒式地传播。

《11度青春》上线期间在优酷的首页最显眼处摆放广告与链接，以及《老男孩》从豆瓣过渡到微博的情绪口碑传播。

《屌丝男士》除了在微博上利用“屌丝”话题发酵来吸引关注度外，大量客串的明星微博帮忙转发扩散也起到很大的推广作用。

在短短的50天推广期间，新浪微博的捜索量高达105万，比推广前期增加超过80万；该期间也有超过1700条微博内容登上热门微博榜。

2、线下推广

在网络以外的媒体（如电视台、户外广告牌等）播放宣传片或宣传照等。

如《屌丝男士》上演期间主演大鹏经常参加湖南卫视《百变大咖秀》节目录制间接宣传和提高曝光度。

3、品牌化营销

良好的营销方法是建立品牌形象的关键。

视频网站的全程直播、全程参与和广泛互动让自制剧形成了一系列线上营销机会。

寻找优势支柱，如《11度青春》同中国电影公司联合出品，对增强影片的知名度和可观看性有促进作用；而与筷子兄弟进行长期的合作，以寻求长远的发展。

上海通用为此做了全媒体营销，6月3日，它通过官网征集“我的奋斗故事”，还在各个媒体上发布此消息，这聚集了12万网友参与其中。

8月份，雪佛兰开始在城市类周刊、画报这类平面媒体上投放广告来推广11度青春，并和《南方人物周刊》合作，谈该杂志报道的那些人物的奋斗故事，以此引出这10部短片。

他们还找到了豆瓣电影合作，豆瓣上有很多“意见领袖”乐于对各种电影做出评论，通用希望把11度青春短片链接到豆瓣上，吸引大家来关注。

优酷则从6月18日开始推出了《我的第一次》、《我爱导演们》、《我系小跟班》、《我有话要说》4档栏目，这些节目针对11度青春做了剧透、花絮、街采、导演访谈等内容。

七、网络剧的发展趋势

有数据显示，北京等一线城市，每月打开一次电视机的用户比例相比于5

年前减少了40%，减少的用户都转移到了PC端和移动端，尤其是移动端，有着明显的增长。

如果有制作精良，个性化呈现的网络剧，必定能吸引更多的关注。

在15年出现井喷的情况下，网络剧将走向何方，制作方朝着怎样的方向去努力，对于网络剧的健康发展至关重要。

1、大明星、大制作相比于美剧上亿美元的投入，国内网络剧还停留在低成本，小制作的发展阶段，网络自制剧的退出首先是作为购买版权之外的一种策略考虑。

电视剧的网络版权剧集价格居高不下，使得视频网站转向生产自制剧来降低成本。

这种情形也在发生变化，最近播出的盗墓笔记，制作成本达到了8000万，相应的在15年上半年也收货了超过7亿的点击量。

腾讯推出的暗黑者2，投资额在5000到6000万，截止十一月份，也收获了

10亿的点击量。

大制作在影片的质量，宣发的投入上要明显好于小制作剧集，同时也能收获更多的关注，找到合理的盈利方式，再加上电视剧普遍采用的明星挑大梁的阵容模式，自制剧也会有好的发展。

缺乏大牌明星这种情况也正在发生改变。

沙溢加盟腾讯视频正在拍摄的《美人季》，并表达了对网络自制剧前途的信心。

蔡明之前也出演了爱奇艺的自制剧《奇异家庭》，李小璐也加盟乐视自制剧《女人帮•妞儿》。

今年5月，张艺谋正式成为乐视影业的签约导演，郑晓龙也称要积极参与网络剧，这些都释放出一种信号，预示着未来会有越来越多的传统电影、电视领域的导演、明星加盟到网络自制剧这一领域中。

2、提供优质的差异化内容国内几大视频网站也意识到网站视频同质化比较严重，导致各大视频网站和专业的视频制作机构寻求符合其定位的网络自制剧，以争取更多的用户。

多种多样的网络视频，包括像真人秀，网络剧，网络大电影这种形式的内容将会越来越多，从用户的角度去思考，该如何去选择和甄别？

是宣传，从宣传得知，二是口碑，口碑好会去关注，三是体验，真正的切

身