市场营销书籍集萃0074协和新世界全案Word格式.docx
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2000年1月
40,529
80,552
2000年2月
163,628
51,179
2000年3月
29,683
71,992
2000年4月
98,077
84,081
2000年5月
31,669
66,927
2000年6月
89,378
83,960
2000年7月
99,059
74,141
2000年8月
186,752
58,035
2000年9月
89,303
150,995
总计
1,675,759
1,690,955
天河区的价格走势
1999年9月~2000年9月,天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势,整体处于调整期。
其中2000年9月与1999年同期相比,价格下降346元/①2,下降了5.970。
表3:
天河区髙层住宅成交价格走势
成交价格(元觔2)
1999年9月
5,912
1999年10月
5,561
1999年11月
5,565
1999年12月
5,991
6,096
5,989
5,283
5,699
5,229
6,064
5,982
5,938
5,566
图2:
天河区高层住宅成交价格走势
元乂平方米7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
^^^》》》^^^#、》#八,^^^^》^^^
、、、欢、
二、区域市场分析
本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段,在短短的300111的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳
草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘,在售面积将近40万112。
深入分析对手项目的包装特点和销售情况,对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。
下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。
1.周边项目资料明细分析
1》芳草园
本项目与芳草园属同一地块,在规划上有许多资源是共享的,例如:
中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施,而单元面积和户型与本项目也比较相似,因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。
入.广告特点:
风格比较清新,表现其"
天河北大型绿色环保社
区"
的主题,极容易吸引年轻一代的买家。
凡包装特点:
没有紧扣住项目主题包装,形象不鲜明。
但是由
于1999年底开始内部认购时,工程进度已经接近封顶,花园也基本完成,现场环境在当时的市场条件下是不错的,的确吸引了一班年轻的买家和投资者。
(:
.推广部署:
由于缺乏持续性的推广,楼盘的形象难以确立。
IX价格部署:
内部认购均价5,200元,第一次展销会调升至6,000元/112均价,调整过急、调整幅度过快,令市场难以接受,故此,销售进度一度受阻。
I销售情况:
由于缺乏持续性推广,目前销售率近507。
。
户型分析
总结
向花园86112与118112的单元,虽是北向,但依然销售
超过750,这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。
芳草园的价格虽然很有优势,但由于缺乏有效的策划和推广,销售成绩也是平平。
预计本项目公开发售时,芳草园8幢也将销售,届时本项目将受到芳草园现楼和期楼的前后夹击,估计对方会以价格作为最有力的武器,对本项目造成强大威胁。
因而本项目必须围绕一个核心进行整体的包装,以整合的形式进行有效的推广,在声势上盖过对方,并以一个比较适中的价格入市,相信本项目击败对方胜券在握。
2》华标广场
华标广场位于本项目的东侧,在推广上以平实取胜。
广告风格比较平实,强调发展商实力以及间隔,
主要表现在广告采用的形式(首次展销会广告均以全版广告〉,其噱头(实行"
包换、包退及包物有所值"
等)也有吸引市场注目度之处。
售楼部的环境强调发展商实力。
从开盘的全版广告一直到"
三包"
承诺,无不在强调发展商的实力,而单一诉求是难以提高项目的档次的。
1.价格部署:
参考芳草园一期的价格,以最低价4,880元、均价6,200元/112入市,同时亦吸取了芳草园的教训,在价格的调升上采用循序渐进的方式,逐步调升,由6,200元/112升至6,600元/①2。
由于间隔较好、面积比较适中,销售约480。
仏户型分析
从成交最好的102112单元可看出,华标广场的买家以用家为主,而本项目的小户型可以更有效地吸纳投资者,当项目的形象确定,相当的用家也会被我们吸纳过来。
3》帝景苑
帝景苑位于本项目的南面,是合生创展旗下的项目。
一直采用较大版面表现项目的豪气,广告风格比
较稳重,极力表现项目"
天河北商务豪宅"
的定
位。
包装上围绕着"
豪"
做文章,交楼前以售楼部和
示范单位做主要的表现场所,在交楼后主要突出极为豪华的会所和住户大堂,精致的园林,豪气的小区主入口,彰显业主的身份。
坚持长时期持续性推广,运用立体的媒体投放,
基本确立"
的地位。
按不同阶段作不同主题的推广,交楼前以楼宇的品质做主题,如楼宇结构,实用率及间隔方正等,交楼后以生活享受作主题,如豪华会所,精致的园林,
住户大堂等。
开盘价格是8,800元/!
2均价,由于市场条件的变
化,后期给予额外折扣的方式将价格调整至8200
元/12均价。
交楼前的销售情况一直不太好,销售进度比较缓慢,8月份交楼前只售出330套,约占总数的300。
交楼后则改变广告的诉求,强调顶级服务,极尽豪华的会所以及住户大堂、精致的园林和豪气的小区主入口,从而提升业主身份,一系列的广告轰炸和现场的环境的吸引,同时价格也作了适当调整,销售情况从而直线上升,从8月份至今170套,累计500套,占总数的450,因此,可以看出豪宅的买家更重视的是服务和身份的
体现。
帝景苑的形象经过长时间经营,在市场上确定了豪宅的形象,豪宅的买家更注重的是生活的享受和身份的体现,价
格反而不时他们关注的重点,因此,138112以上的四房单元是旺销的单位。
本项目可以从中得到启示:
注重整体的包装和配合,提供优质服务,体现业主尊贵的身份,有助于项目价格的提升。
周边代表性项目综合比较
第10页共46页
第11页共46页
第二部分项目价格评估及部署
一、项目价格评估
1.对比项目的选择
选取同一地段目标客户群相似的项目(芳草园、华标广场、金田花园、天麟第、帝景苑及东方之珠花园等〉,以其实施关门面积销售的预测价格与本项目对比,用以测定本项目以关门面积计算的实收均价。
1.区域因素修正
在可比的实例中,有些与估价对象不处于同一地段,故根据交通畅达程度、繁华程度、污染、噪音、景观及城市规划等确定区域因素的修正值。
设估价对象的区域价值为100,则其他项目与之进行比较后修正如下:
华标广场〔100〉、金田花园(^^)、天麟第(^^)、帝景苑(^。
^、芳草园〔100〉及东方之珠花园(^^)。
3^项目规划因素修正
根据项目的规划、配套及实施的情况进行修正。
设估价对象
的项目规划因素价值为100,则其他项目与之比较后修正如下:
华
标广场^^)、金田花园^^)、天麟第^^)、帝景苑(^。
^、芳草园匸^。
)及东方之珠花园(^^)。
4^间隔因素修正
根据间隔的实用性及紧凑性进行修正。
设估价对象间隔因素价值为100,则其他项目与之比较后修正如下:
华标广场(^^)、金田花园^^)、天麟第^^)、帝景苑^^)、芳草园及东方之珠花园(^^)。
5,发展商知名度修正
根据发展商知名度造成对销售的影响进行修正。
设估价对象的发展商的知名度的价值为100,则其他项目与之相比较后修正如下:
华标广场〔98〉、金田花园〔98〉、天麟第〔98〉、帝景苑〔100〉、芳草园(^^)及东方之珠花园(^^)。
6,工程进度修正
根据工程进度差别造成的影响进行修正。
设估价对象的工程进度的价值为100,则其他项目与之比较后修正如下:
华标广场〔102〉、金田花园〔100〉、天麟第〔102〉、帝景苑〔105〉、芳草园〔105〉及东方之珠花园〔105〉。
7,本项目价格修正测算
综上所述,根据现时的市场条件,预测项目开卖时的价格为8,053元/^2。
2、项目价格部署
1.制造"
质优价高"
的舆论声势
在本项目推出前,炒作发展商背景和实力的同时有意向行家和报社记者透露项目定价高于预测价格的107。
,与帝景苑相若,造成质优价高的舆论,给买家留下豪宅的印象。
1."
低开髙走"
的价格路线
价格"
低开高走"
是一种比较稳健的做法,只要硬件的支持到位的话,价格走高是绝对没有问题的,同时,可以吸引投资者入市,形成较好的销售势头。
3^价格升幅不宜过大过急
吸取芳草园的教训,价格的调升要注意幅度和时机,每次的调幅控制在57。
以内,在销售量超过推出量的507。
的时候作价格调升比较适合。
3、项目资金回笼预测
1.内部认购阶段
1》推广时间:
2001年2月上旬。
)推出货量:
56套〔01幢及02幢)。
3》预计成交:
50套〔01幢及02幢),当期成交比率897。
4》预计价格:
7,650元/①2,即估价下调57。
5》预计回笼:
约2,950万。
1.公开发售第一期大型展销会
)推广时间:
2001年2月下旬~3月上旬。
134套〔01幢及02幢)。
100套〔01幢及02幢),当期成交比率757。
7,892元/化2,即估价下调270。
约6,080万。
3,公开发售第二期大型展销会
2001年5~6月。
2》工作配合:
01幢及02幢工程塔楼顶。
三期工程报建获批〔2001年4月)并动工。
3》推出货量:
186套〔01幢及02幢)。
4》预计成交:
120套〔01幢及02幢),当期成交比率657。
5》预计价格:
8,455元/①2,即估价上调570。
6》预计回笼:
约7,670万。
公开发售第三期大型展销会
2001年7~8月。
01幢及02幢工程正开始落外墙。
01幢及02幢工程平台花园开始施工。
三期工程地下室部分的基础施工即将完成。
154套〔01幢及02幢)。
90套〔01幢及02幢),当期成交比率587。
8,858元/①2,即估价上调1070。
约4,560万。
7》备注:
三期进行内部登记;
原单独推售二期预计成交70套。
5^成交预测
01幢及02幢由内部认购至第四次展销会为止,预计共销售340套,约占总数〔424套)807。
,按照上述部署销售,成交价达8,254元/①2,已超出原来预测价格的37。
价格的调整可根据实际销售情况而变,销售率超过推出量507。
时,可即时作出调整,调整下表所列的时间。
具体分析见下表:
第三部分项目初期销售进度与安排
1、销售阶段性探讨
本项目作为"
太平协和"
与"
新世界"
2大香港的知名集团首次联手进军广州市房地产市场的扛鼎之作,为在日后大型推广时获得理想的效果,本项目推广阶段性的细致划分也就显得格外重要了。
"
虽在内地的投资已具有相当数量和规模,但在广州市场上尚未为买家所熟知,而"
则已进入广州市场多年,但是买家对其实力与往绩亦仅属于一知半解,故此,本项目针对开发投资组合的介绍和炒作,既对协和新世界项目的推广产生直接的影响,又关系到开发投资组合各方日后在广州市乃至全国各地新项目发展的持续性和稳定性。
根据本项目各方面工作进度的具体情况和市场的实际动向,建议将本项目01幢与02幢的销售推广大致分为为6个阶段:
筹备铺垫期、预热内部认购期、第一次大型展销期、第二次大型展销期、第三次大型展销期及第四次大型展销期(整体推广部署详见下文表列,初期推广部署详见下文)。
2、项目前期推广计划安排表
根据本项目的货量和市场情况分析,敝司将01幢及02幢的6个主要大型推广阶段列成表格如下:
三、筹备铺垫期部署
1,计划时间
针对2001年中国农历春节的时间较往年来得要早〔2001年1月24日),而且从目前情况分析,项目相关各方面的硬件设施的建造内容繁多且工期相当紧张,为了能使上述设施及时配合本项目的市场宣传推广,建造与装饰能达到预期的效果,应为这一方面预留相当时间,保证其质量与效果,项目的筹备铺垫期即是理想的时段。
综上所述,本项目筹备铺垫期的计划时间拟定为:
2000年12月15日〔周五)~2001年1月23日(周二〉,即2001年农历春节前,共40天。
2,销售范围
由于这一阶段只是属于本项目紧张的筹备开盘时期,大部分现场销售条件尚不具备,因此不合适作大型宣传推广,只适宜有针对性地把即将内部认购的单元以内部登记(不接受正式认购)的形式试探市场并以较低价格先行积聚一部分捧场客。
3,筹备铺垫策略
1》加紧项目硬件营造和软件配备
争取时间将项目相关的、须在面市前齐备的各类硬件设施进行设计、建造和装饰,为日后项目销售的第一现场^协和新世界展销中心的开放营业打下坚实的基础。
2》运用简易销售资料探测市场反应
在展销中心尚未正式投入使用而又须及时了解市场的取向时,建议运用"
、"
与敝司的市场资源,以简易销售资料面对各方的旧客户,在敝司总部进行内部登记,探测市场反应,为正式内部认购部署调整提供依据。
促销方式
1》以内部登记形式充分调动客户资源
通过寄发直销请柬的形式,联络3方的旧有客户,并加以时间限制,运用适宜价位引起其购买意欲。
引发久未出现的排队购筹的风潮,以5,000元I张的价格向市场推出购房折扣优惠券,可以在下一阶段^内部认购期内限时使用,5,000元兑入房价,若在限时期内未能选中单元可无息退回全部款项(头30名买家的购房折扣优惠券不退还〉。
备注:
上述提及之优惠折扣有待价格批复后作出具体建议。
2》以适当优惠措施引发旧客户的传销行为
充分发挥旧客户之间的网络关系,对于介绍双方的新、旧客户应分别给予优惠折扣,加强其传销形式的原动力。
活动安排
1》备齐用于发展商实力介绍的资料
2001年农历春节过后,将是本项目进行软性文字宣传铺垫的最佳时机,在筹备铺垫期内,应该将关于开发投资组合实力展现的文字和图片资料备齐,以便在春节后提供予广州传媒,使其有更充足的材料对开发实力和项目本身进行介绍和渲染。
2》安排媒体在春节后赴港考察发展商名下物业
在2000年底,与广州市内较有影响力的几大传媒〔《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、广州电视台及广东电视台)进行接触,邀请其在春节后参观"
在香港所开发的物业,以住宅为主,使传媒亲身感受21世纪全新的香港居住模式,体验将来广州协和新世界项目的"
协和模式,新世界制造"
的开发理念。
同时,传媒亦将参观部分由发展商开发的渡假设施、购物场所及休闲娱乐事业,以便了解发展商雄厚的开发实力的方方面面。
媒体在返回广州后将作出文字组织和图文宣传,为春节后本项目在广州市场广为传播、擦亮开发品牌作好准备。
3》筹组"
协和新世界中国会"
为发展商日后在广州市及内地进行开发的长远考虑,建议筹组"
,成员主要为购买"
以及"
旗下中国物业的业主,作为成员可以享受上述集团旗下各物业场所适当的消费优惠,并可以定期组织参观发展商在香港和内地新开发之项目(具体操作及细则事宜有待各方面进行研讨后另行作出〉。
6,宣传重点及媒介表达
这一时期本项目并非处于大量刊出报纸平面广告的正式推广阶段,许多销售条件尚处在紧张的筹备当中,因而宣传推广表达应侧重于:
1》户外广告先行投放
入.天桥及户外媒体发布
建议在环市东路〔区庄及水荫路口的天桥位)与天河北路(天河体育中心的户外广告牌)等金融商务中心区域寻觅户外广告展位,作为本项目长效性指示的理想载体。
8,车身广告发布
鉴于目前本项目设立专用巴士并不现实,建议在途经本项目的133路巴士线路上发布车身广告,运用其流动性的媒体特点,将项目信息带到广州市东山、越秀及荔湾等区域。
2》充分运用电台广播的长效作用
入.正点或半点报时广告
投放1/2年~1年的电台报时广告,在推广的间歇期和延续期维持项目的市场认知度。
8,特约赞助时段节目
根据本项目自身开发背景和目标客户群的经济特点,建议在电台有选择性地进行关于地方金融行情或香港时尚的节目特约赞助,有助于吸纳更多的目标客户群。
I工作进度配合
1》项目工程各类供客户查阅之证件齐备(销售现场用〉。
2》项目之《商品房预售许可证》已经批出。
3》项目各方工作流程及确认人确定。
4》项目用于销售之简易销售资料(售价表、付款方式、装修标准
及认购须知)已经确认并可供使用。
5》项目平面宣传制品〔楼书、折页单张、海报、展板、VI形象包
装)及报纸平面广告正在设计修改过程中,部分可供使用。
6》项目电视广告正在拍摄及制作过程中。
7户外广告位置选定并争取制作及投放完成。
8》电台广告制作完成并进行长效性投放。
9》项目模型制作完成。
1(0项目首层外立面正在外墙装饰过程中。
11》项目展销中心正在施工并将于2001年春节前完工。
12》项目3个标准示范单位装修即将完工。
13》项目首层住宅大堂装修即将完工。
14》项目园林绿化环境设计完成并正在动工。
15》项目会所正在设计过程中。
投放预算
9,阶段性难点
1》客户购买信心影响
由于在前期本项目的进度决定了其未能将日后真实的生活质素和服务质素示人,现场包装亦将未必完善,客户亲身感受实地环境的信心自然要打折扣。
2》"
筹组细节繁多
具体的章程和会员权益的制定涉及到大量物业的使用和消费,在效益平衡之间将不可避免地出现繁多的细节问题,必须一定的时间予以解决。
四、预热内部认购期
1,计划时间
经过春节前小范围的文字软性铺垫后,春节后将加重图文的宣传比重,本项目预热内部认购期的计划时间拟定为:
2001年1月31日(周三)?
2月20日(周二〉,共21天。
其中,由1月31日〔农历年初八)~2月13日为无报纸平面广告等大型宣传的预热期,2月14日~2月20日为大量刊登广告
的正式内部认购期。
2,销售范围
在内部认购期间,本项目住宅价格首次面市,建议抽取其中01幢和02幢7层共56套单元进行内部认购,5楼与7楼属于低层单元,可以有效地控制内部认购的总体均价,从而产生市场吸引力,13楼与17楼属于中层单元,部分客户对之有所忌讳,其定价亦不算高,不会造成"
价格过高"
的市场反响。
3^预热内部认购策略
1》运用香港新闻发布会拉近发展商与广州市场的距离
借广州市几大传媒考察"
在香港名下物业的机会,发展商在香港召开首次联合新闻发布会,其邀请的对象除上述传媒外,还有在筹备铺垫期内认购折扣券的头30买家,新闻发布会既公布2公司在2001年的发展举措,又拉近了广州的买家和传媒与发展商高层人士之间的距离,为
本项目正式内部认购作好铺垫。
2》运用媒体优势逐步树立开发品牌
在项目未曾公开面对竞争激烈的市场之时,抓紧时间充分运用广州市和内地报章传媒的媒体宣传优势,通过广泛的文字和图片的刊载与报道,使市场在尚未知道协和新世界项目太多情况之前,令"
2大香港知名的集团品牌首先为广州市民尤其是目标客户群所认知,并以大量报道使上述品牌得以迅速树立,短期内成为市场瞩目的热点之一。
与此同时,向业内行家和报社记者透露本项目的质素和定价,尤其是定价将高于预测价格的10%,与帝景苑相差无几,造成"
的舆论声势,初步在买家心目中形成豪宅的形象。
开发品牌可用于媒体报道的角度包括:
入.集团创始人或主要高层人士的人物专访。
集团的主要经营范畴、经营理念和往绩(数据量化〉。
.成功的商业运作范例(如兼并与收购等〉,突出其雄厚实力。
IX集团在香港开发的房地产项目介绍(图文并茂〉,尤其突出目前21世纪香港最新的建筑风格、配套设施和居住模式。
I集团过往在中国内地参与开发的物业与经营情况介绍。
3》"
质量优异,起价适宜"
引起市场热点效应
通过直销请柬形式邀请旧客户和先前持有优惠折扣的买家
到现场进行优先选购,认购价格在区域中和同档次楼盘应具有相当竞争力,籍此带动参观人潮。
认购过程中应有部署地控制面市的货量和价格的升幅,在市场反应良好时应适当加推,而价格上升幅度则应吸取芳草园一期的教训,每次调整的幅度应把握在3~50左右。
4》以广州新闻发布会作为引爆广州市场亮点的引子
展销中心开放营业当天,发展商将再次召开新闻发布会,投资组合双方的香港方高层人士出席会议,使广州房地产市场的注目度一下子全部集中到本项目上,瞬间增加项目知名度,并给买家以充足的信心,表达开发投资双方高层对项目的极高
关注度。
5》穗、港2地同时设立展销点,同时进行认购
开发投资组合在香港亦拥有其固定的一批追捧者,本项目目标客户群中亦有相当比例来自穗、港2地奔波的香港人士,因此,建议在2地同时设立展销中心和示范单位(香港部分可设在集团的总部),亦同时进行内部认购,制造出极具规模的推
广声势。
6》现场展销中心开放给予市场新的风景线
现场展销中心全面向外开放,其中除担负项目的基本销售
功能外,还将展示日后住客会所的部分设置,因而其设计格调
与品味将令市场眼前为之一亮,首创会所式休闲展销新概念。
4,促销方式
1》以直销请柬召集新、旧客户前来认购
寄发直销请柬通知旧客户和持优惠折扣券的买家进行内部认购的时间,在内部认购当天制造出热烈的销售气氛,并带动首批成交。
2》通过大量广
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- 市场营销 书籍 0074 协和 新世界