女性时尚杂志的营销策略研究.docx

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女性时尚杂志的营销策略研究

女性时尚杂志的营销策略研究

引言

每个人的心中都有自己的时尚，每个时代的变化都流行着自己的时尚，在时代时尚元素变化的需求下，时尚杂志孕育而生，并且以其强大的市场扩张力迅速的博得几乎覆盖全球的时尚市场。

女性思想的解放、女性对自由个性的张扬表达、女性精神文明物质文明的需要是女性时尚杂志产生的主要动力所在。

女性时尚杂志在其发展的20年历程中，经历过许多的辉煌同时也引来众多的批判声音，在这样的情况，女性时尚杂志营销策略有着怎样的特征及其未来发展将采取一种怎样的营销策略是非常值得思考的问题。

本文将从文献资料、网络资料、图书馆资料等各种资料的搜集及咨询的掌握中分析出女性时尚杂志营销策略的特征及其存在的几大问题，结合专业所学总结出相应的营销策略。

一、导论

（一）选题背景

时尚，是时代的永恒话题；时尚杂志，作为时尚的诠释者，影响着众多消费群体的消费观念；“男人读报，女人阅刊”，买报纸的80%是男性，而买杂志的70%是女性【1】；女性营销，是学界一个全新的研究方向，一个具有一定意义的研究课题；近年来，针对女性创办的杂志数量迅速增长，品种琳琅满目，短短几年时间占据了期刊市场大半份额；女性时尚杂对女性消费者有着较大的影响，表现在影响着女性的消费心理、消费行为、消费品位等各种消费文化……

翻开一本女性时尚杂志你可以看到大致相同的时尚资讯，但是又各有千秋的个性风格，里面信息主要包含有关美容、护肤、休闲、保健、心理健康等方面的各种信息。

各类女性时尚杂志在针对女性营销时以什么样的营销策略来博得女性消费者的心呢？

有必要对其营销策略做一定的研究分析。

（二）研究目的

本文针对女性时尚杂志的营销策略进行一定研究目的在于：

1、将女性时尚杂志做一个简单分类，更好地明了的了解女性时尚杂志的各种营销功能及其营销特点；2、分析研究女性时尚杂志发展现存在的各种问题，采取一定营销策略来使其在未来更好地发展成熟；3、为女性时尚杂志研究课题、女性营销研究课题提供一点意见及建议。

（三）研究意义

观察发现，女性时尚杂志大多价格不菲，是一般期刊杂志的好几倍，可是依然拥有稳定并且不断增长的阅读群体。

另外，时尚杂志虽然以时间性很强的时尚为标榜，但是它们的过期刊物仍有一定的市场与身价，这与其他报纸杂志过期差不多就相当于废纸的现象有着很大的差别。

原因何在？

这是一个值得研究的问题。

本文将在女性时尚杂志的分类及其营销功能特征中做相应的解释说明。

女性时尚杂志在女性生活中扮演了一个很重要的角色，它引导女性消费者追求时尚、品味生活，传递着最新潮流资讯，给现代女性一种全新的享受生活的方式，只要你愿意你即可按照时尚杂志中的模式将自己一夜之间塑造成你想要的形象。

但是，随着社会的发展，女性社会地位及文化水平的迅速提升，女性时尚杂志也不得不改变其原有的定位，以更贴近生活、更贴近读者群体的方式来接近女性读者影响目标群体；面对市场竞争中繁多的竞争对手，越来越明显的同质化内容及过度虚拟化的消费主义，女性时尚杂志必须以独特的营销策略来争夺更多的市场份额。

所以，对女性时尚杂志的营销策略做一定的研究有着其重要的意义。

（四）研究方法

本文主要采用的研究方法是定性研究法、文献研究法、描述性研究法。

通过搜集文献进行分析，融入个人观点，进行定性研究，对相关概念及现象作一定的描述，整理归纳出女性时尚杂志的几种营销功能及特征，分析现有的发展问题及阐述相应的营销手段。

（五）研究内容

研究的主要内容是：

1、女性时尚杂志营销策略的相关概念阐述及相关综述整理分析；2、女性时尚杂志的分类及其营销功能和特征研究；3、女性时尚杂志发展中所存在的问题研究及所采取的相关营销策略。

二、女性时尚杂志营销策略研究的理论基础

（一）相关概念基础

1、时尚

“时尚”这个词现在已经是很流行了，英文解释为“fashion”。

时尚，何谓时尚？

以下是笔者搜集的几种定义：

汉语词典的解释：

1.当时的风尚，一时的习尚；2.仿照当时宫廷妇女服装的样式和时尚。

“时尚”：

就是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为大众所崇尚和的生活样式。

简单地说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。

在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的。

这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费、甚至情感表达与思考方式等【2】。

有人也将“时尚”定义为：

在流行的事物，但随着社会的变化【3】。

并认为时尚的概念与定义也在不断变化，其内涵和外延都更加宽广。

它介于艺术与商业之间！

除了原始定义外，赋予了时尚更多含义，扩张到艺术、设计、家居、旅行、体育、音乐、电影等领域。

而主要以刊登、发表、印刷这些内容的载体、媒介就是我们所说的时尚杂志。

……

2、时尚杂志

时尚杂志创刊于20世纪80年代末90年代初，时尚杂志中每一页都是非常精美的图片,奢华的服装或者化妆品广告。

有人说“时尚杂志是商业化、国际化的产物”，它不同于其他以文字为主的刊物。

时尚杂志是承载时尚、时尚元素的载体，全球五大高档时尚杂志《时尚伊人》COSMO、《时尚芭莎》HarpersBazaar、《服饰与美容》Vogue、《嘉人》MarieClaire、《ELLE世界时装之苑》，它们主要内容大多是反映最新时尚流行资讯，侧重的都是美容、着装、健康、情感生活等。

翻阅一本时尚杂志，我们可以看出，时尚杂志多数采用全铜版纸印刷，十分精美，图片与文字的比例约为7：

3或6：

4，广告多而且档次较高。

这些高端女性杂志在内容上都比较注重格调，有人将此类杂志描述为“进口铜版纸彩色印刷+流行大开本模式+大量的精美图片+大量高端广告”【4】。

时尚杂志，从栏目设计、栏目名称、选题策划、图片、文案和生产等方面都研究如何与时尚合拍，使自己成为时尚的诠释者和代言人。

总是使用丰富的时尚元素，保持不断推陈出新，不断更新让自己保持旺盛的生命力。

3、女性时尚杂志

女性时尚杂志是时尚杂志的一个分类，但是绝大部分时尚杂志是以女性时尚杂志为主，随着市场的发展及市场细分化出现了很多男性类的时尚杂志及一些综合类的时尚资讯杂志。

女性时尚杂志具有以下两个特点:

①以女性为主要诉求对象，大多为高收入且具有一定教育水平的白领阶层。

②主要以时尚潮流生活方式为主，涉及服装美容、健康情感、旅游美食等内容。

如今，各类女性时尚杂志也将“潜在目标群体”即“潜在白领群体”定位在高校女生，高校女生是女性时尚杂志不可忽视的目标读者群体，现在很多女性时尚杂志为高校女生打造了适合她们需求的专栏，如面试完美妆容、实习期的服饰搭配、涉世之初人际关系等等。

女性时尚杂志的很多内容都是为了满足女性精神生活的需求：

阅读杂志成为一种重要休闲方式；女性可以在印刷精美、内容丰富，轻松时尚的时尚杂志中体验阅读乐趣；女性时尚杂志成为现代女性追求高层次的生活指南的同时，也承担了提供娱乐的功能。

中国市场上的女性时尚杂志已经具有一定的规模和数量，常见的女性时尚杂志有：

《时尚》、《时尚芭莎》、《都市丽人》、《时尚伊人》、《健康之友》、《虹》、《新娘》、《白领丽人》、《ELLE》等，女性时尚杂志的每一帧封面和每一幅插图都像在向女性消费者传递推销着一种难以抗拒的美丽，具有非常大的吸引力。

业内人士认为，女性杂志市场越来越热闹的原因，是它倡导了女性生活的新主张，它们共享着一句口号：

Alwaysthesame，neverthesame，即全世界不同版本的女性杂志在视觉上是一致的：

年轻、美丽、明亮、富有难以抗拒的女性色彩【5】。

（二）女性时尚杂志营销策略研究综述

1、女性时尚杂志影响女性消费

女性是消费市场的主力军，女性时尚杂志在发展历程中对女性消费观念有着明显的影响。

聂守宏、张福昌、曹百壶在《时尚与女性消费研究》中归纳出女性消费具有以下特点：

①模仿名人、偏爱品牌化；②有追逐时尚的心理；③有较强的主动灵活性；④注重感情化；⑤有贪图便宜的心理。

但是女性消费存在个性差异，而且相当复杂，主要受到经济因素、心理因素和社会环境因素的影响【6】。

针对女性消费的特征，女性时尚杂志作为时尚载体，它刺激女性消费者的购物欲望、提供了展现产品功能及品质的平台。

有学者认为时尚杂志的消费传播正在越来越多地体现出差异化特点，即追求个性和与众不同，它驱使大众不断地追求它们所倡导、引领的时尚生活，从而不停地消费【7】。

2、女性时尚杂志的营销现状有喜有悲

女性时尚杂志发展过程中，创造了一系列的“发行神话”【8】，发行量迅速飙升，市场占有率急速增长，也以紧贴潮流与生活的内容博得越来越多受众的亲赖。

女性时尚杂志对现代女性消费有着引导的作用，同时鼓励和帮助女性读者以科学健康的方式关爱自己，提升和完善自己，达到身心和谐快乐的自我最佳状态【9】。

有人总结出时尚杂志三大特征：

统领顶尖潮流、承载服装之魅、垦荒时尚领地【10】。

女性时尚杂志同时具备时尚载体、广告载体的功能，因此很多国际名牌甚至奢侈品都将女性时尚杂志作为一个十分重要的传播媒介，不惜成本地在女性时尚杂志上做大量广告。

在学界，对女性时尚杂志进行批判的也有很多，认为女性时尚杂志会使女性读者掉进其精心设计的消费主义和性别刻板的陷阱【11】。

有人认为，女性时尚杂志是将女性存在着诸多问题，这些问题主要集中体现在：

奢靡化与贵族化的“炫耀性消费”、两性审美的有色化、文化休闲的低俗化、女性主义旗帜下的自我禁锢【12】。

这些批判大都是基于对女性时尚杂志内容的批判。

3、女性时尚杂志的经营策略研究

学界，很多学者正对女性时尚杂志营销现状及其出现的各种问题提出了经营策略的解决建议及意见。

张卓在《剖析女性期刊的经营策略》中提出观点：

出色的发行是起步、广告经营是关键、与读者互动是基础、品牌经营是延伸【13】。

许多学者认为现代时尚杂志已经进入了战国时代，女性时尚杂志想要在发展中走向成熟，其品牌经营是制胜之道，必须将其自身品牌的定位找准备，不断地提高内在质量，丰富文化内涵。

杨宁的《杂志的品牌效应和广告魅力的契合》（《今传媒》2005年第5期）分析了时尚杂志的品牌效应与广告运作；杨亦靖在《中国女性时尚杂志广告解析》（《今传媒》2008年第6期）中分析了女性时尚杂志广告的特点【14】。

三、女性时尚杂志的类型及营销特点研究

（一）女性时尚杂志的分类

根据女性时尚杂志版式特点划分，可以将国内女性时尚杂志主要划分为以下三种：

奢华时尚型、小资时尚型、平民时尚型。

类型

特点

代表举例

主要内容

版式

奢华时尚

奢华，三种类型中质感最强，广告品牌都为国际品牌或者影响力大的品牌，倡导贵族式生活

《时尚》、《瑞丽》、《时装》、《VOGUE》、《时尚芭莎》、《昕薇》等

以“时装FASHION、专题FEATURE、美容BEAUTY、生活方式LIFESTYLE”为主题，各类最新潮流资讯……

全彩色铜板纸印刷，大16开本，页码在300以上，定价绝大部分以20元为标准

小资时尚

有自己独特的特色，三者中属于中等质感，基本以OL形象为主，广告品牌为中档，没有过多的奢华广告

《优雅》、《格调》、《悦己》、《健康之友》、《新娘》等

较少的页码，较多的内容，人物、时尚潮流、美容瘦身、电影电视等都涵括。

有的专注于某个领域如《新娘》专注结婚领域

全彩色铜板纸印刷，大16开本或标准16开本，页码在120P以上，定价在10--20元之间，以15元为常见

平民时尚

性价比高，超平价、超享受，内容也较日常生活所实用，角度多种，三种分类中广告最少

《都市丽人》、《女报》、《上海服饰》、《女刊》、《花溪》等

同样是以时尚生活为主题，性价比较高，话题涉及较多，以各种角度阐述各种流行资讯、社会现象等

全彩色印刷，页码在70P以上，定价在6～15元之间

表3-1：

女性时尚杂志分类图

（二）女性时尚杂志营销功能及其营销特点分析

1、女性时尚杂志营销功能体现

女性时尚杂志在社会流行行列中担当着非常重要的一个角色，它传递着流行、