力波啤酒上海市场整合营销方案.docx
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力波啤酒上海市场整合营销方案
力波啤酒XX市场整合营销方案
方案整体分析思路:
(一) 了解消费者
据XX现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明,2001年1—6月XX啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和XX,其中三得利以10.67吨的销售业绩居于领先地位。
XX啤酒市场竞争异常激烈,2001年XX啤酒异军突起杀入XX,让市场销售多了几分火药味。
尤其力波啤酒所在的XX民乐啤酒XX,把公司的名字改成亚太酿酒公司,增资1.5亿元,大幅度加强对市场投入,坚守自己的“XX位置”。
在XX,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3:
7。
家庭市场容量足够大,但并非轻而易举就可进入。
全市星罗密布的烟杂店约有1.6万家,铺点补货费用高,同时产品定价要适合大众的承受力,每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制,利润很薄却要投入大量广告。
从消费者行为看,中国人最爱喝“自己的啤酒”,人喝燕京、XX人喝雪花、XX人喝珠江、XX人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂,一方人喝一方酒。
中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。
因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析,最终确定大打本地牌――XX品牌。
(二) 产品适合本族群吗?
力波是有灵魂的,但是XX市场上大量的品牌是没有灵魂的,失去了魂魄的啤酒厂商们,无论它是大品牌还是小品牌,无论它是国际品牌还是本土品牌,都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。
很多有名的企业之所以不能在XX扎根,非常明确的理由就是他们不了解XX的消费者究竟需要什么样的啤酒,XX消费者的本质特征是什么。
失败的啤酒有一个共同的特征,就是口味太重,太苦,不符合XX消费者的需求。
这其中包括虎牌啤酒,嘉仕伯啤酒和生力啤酒。
没有思想是所有失败者的通病。
国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过,主动地去行动过,或者至少说明,有人曾经主动地去思想过,并且按照正确的方法去思想过,但是这并不能代表,现在这些企业也能这样思考,这样行动。
昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地,只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。
力波能够理解XX的消费者,因为他们是土生土长的品牌,对于XX消费者的了解是一清二楚,在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。
淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点。
在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行,具有相当的新意;其广告诉求也比较明确,诉求点突出好的水质(矿泉水酿造)和清爽的啤酒。
(三) 竞争对手会影响我们达到目标吗?
在XX啤酒市场上,三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。
2000年底,三得利已经占领了55%的市场分额,力波只占25%左右。
品牌形象方面,三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象;而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。
接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。
1996年,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术,在中国XX成立了合资公司。
展开了针对中国市场的本土战略。
1996年8月,第一瓶三得利啤酒进入家庭市场,到了第二年夏天,三得利啤酒成为抢手货,几度脱销;品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。
在供不应求的情况下,三得利啤酒的年销量达到了4万吨。
仅仅花了一年的时间,三得利就在同类产品品牌多,竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。
第三年就成为XX第一品牌。
据调查,三得利的成功策略主要有:
主攻家庭市场,发展合适的本土战略;首推XX本地消费者偏好的“清爽口味”,对啤酒概念作出了新定义;高成本构筑竞争性利益“纯天然矿泉水酿造”;率先采用“深度分销”体制,对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规X化控制,保障经销商和消费者的最大利益;广告攻势强劲,单刀直入,“想喝就喝三得利”,简洁明了,颇有号召力
(四) 具有竞争力的消费者利益点
力波啤酒――这个过去几年的失意者,这几年又开始以崭新面貌重新崛起。
从两年以前力波啤酒就开始寻找与XX消费者之间的感情交流,而不是仅仅通过功能诉求来打动消费者,来吸引消费者。
探索了两年多,终于在最近有了质的突破,那个“喜欢XX的理由――我在XX,力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者,非常符合XX整个城市发展的节奏与方向。
XX是一个年轻的城市,年轻的城市充满了活力,充满了变化,充满了成长的喜悦,而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来,使XX消费者深度地认同。
力波不仅仅有了感情,而且开始有了性格,尽管性格还不是很统一,但这个“喜欢XX的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者,使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。
同时又非常明确XX消费者的本质特征是什么?
XX的消费者究竟需要什么样的啤酒?
得出的结论就是失败的啤酒有一个共同的特征,就是口味太重,太苦,不符合XX消费者的需求。
这以虎牌啤酒,嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。
在了解消费者的基础上力波推出了以口味清淡为主的啤酒,因为淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点,同时又推出各种不同口味的啤酒,力求争取到更多不同的消费者。
(五) 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求?
主要通过报纸和电视等主流媒体来传播广告信息,因为XX的消费者还是比较注重主流媒体的信任度的,这是与消费者在沟通上的支持点。
传播的主要内容就是告诉消费者力波推出了以口味清淡为主的啤酒,因为淡啤酒比较吻合XX消费者的口味特点,同时又推出各种不同口味的啤酒,力求争取到更多不同的消费者,同时又要以情动人在感知上和消费者产生共鸣。
(六) 品牌的个性应该是什么?
在XX市场上,三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象;而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。
1998年力波从第一的位置跌到第二。
而到2000年底,三得利已经占领了55%的市场分额,力波只占25%左右。
面对三得利的侵入,力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。
在我看来,从1999年到2001年,3年的广告战役,是力波啤酒不断确认品牌价值的过程,是不断接近品牌核心精髓的价值演绎过程。
力波的对策就是准确演绎品牌资产,其寻觅过程有三:
一、讨好的“男人本色”。
1999年6月,力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么?
以此找到与他们心灵沟通的切入点。
奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上,发现了很多闪光的、真正的男人品质。
他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感;他们懂得生活、懂得人生真正的意义,并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。
奥美广告以电视广告系列“XX男人的故事”来演释“XX男人本色”。
一个CF演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯,孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。
广告使用“有了你,生活更有味道”,“力波啤酒,男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象,但给人的感觉过于“温情、软弱”,与当代新XX人的价值观有些出入。
目标消费群——XX男人并不认同这一“软”形象,所以市场并未达到预期效果。
二、“XX真男人”的硬感觉。
2000年,力波试图逆向思维,塑造硬朗的男性形象。
于是在2000年6月,不惜重金,聘请有“XX真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人,演绎了一场激昂慷慨的足球故事。
结合力波的产品概念,企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。
但结果证明,“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉,与年轻一代的距离走得更远。
力波仍然没有打翻身仗。
三、喜欢XX的理由。
第三年即2001年刚入夏,力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。
6月18日,XX亚太取代了XX民乐,使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐,控股97%。
亚太中国区总经理认为:
“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品,啤酒消费越来越侧重于情感。
”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。
XX亚太和达彼思(XX)广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓,目标是塑造一个年轻有活力的,充满国际感的新力波品牌形象。
13年前诞生的力波啤酒,多年来已经同XX人结下了难以割舍的情感,与XX的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产,无论是外来的三得利、百威,还是国产的XX。
再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念,于是力波决意搭上“XX”这趟车,打出“XX品牌”的概念。
广告策略抓住了XX概念的三个核心层面:
XX是国际大都市,什么都有,什么都是最新的,“我”因此感到自豪;XX的成长日新月异,XX人求新求变,力波同XX人一起经历巨大变迁,融会了XX的精神;XX是国际文化中心,最流行的前沿,生活在XX可以非常享受生活。
XX人亲眼目睹XX的变化,也珍惜大变化大发展给予每个人的机会,他们积极地参与这场创业浪潮,既推动了XX的发展,也实现了自我价值……
最后,广告策略定为“力波啤酒,喜欢XX的理由”,格调(tone&manner)定为“求新求变”。
电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态,选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题:
躺在窗下看走过的女孩;橱窗里的泳装模特表演;证券交易所门口拥挤的人群;模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊;“时间就是生命,效率就是金钱”的标牌……一个个场景,引发起一段段回忆,心头涌起万般感慨……
(七) 期待消费者有什么反应?
从2001年6月起,力波啤酒以全新的姿态与XX市民共渡炎炎夏日:
首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装,不仅显示了其超爽且清新的口感,更说明XX亚太对自己的技术和操作的信心;“回报XX市民------邀您免费乘车”大型公益活动;电视中时时响起“力波和XX一起成长”的歌声,频率高得让人很快就学会哼唱;街头,力波车身广告到处游动;《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着XX人和力波啤酒的故事。
13年前,力波啤酒是在XX益民啤酒厂基础上诞生的合资产品,多年来已经同XX人结下了难以割舍的情感,深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略,相信力波啤酒会更好的发掘消费者的。
(八) 认知价值
与“喜欢XX的理由”广告战役同步,从2001年6月起,力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒,采用与众不同的透明瓶包装,不仅强化了其超爽且清新的口感,更显示了力波对自己的技术和操作的信心。
力波啤酒2001年终于抓准了XX消费者的真实情感和想法,赢得了广泛的共鸣与认同,有力地推动了市场份额的迅速增长,并产生了延续效应,2002年与2001年相比,市场份额增长20%以上,抢占了三得利的部分市场,缩小了和其的差距。
这说明了什么问题,这其实就是说明了消费者是认同这个广告战役的,是支持力波啤酒的。
(九) 消费者接触点
为了能以最有效的方法触及消费者,力波采用了一个新奇的方式来接触消费者,那就是采用主流媒体和广告歌曲结合的形式,报纸《新民晚报》上重复着“喜欢XX的理由”的平面广告,电视上也播放着广告。
“力波”啤酒:
喜欢XX的理由。
力波啤酒能打翻身仗,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果,以及选择了一个好的消费者接触点。
(十) 调查评估
力波啤酒未来需要的调查是没有什么依据而言的,正确的市场调查方法也可能产出错误的结果,力波啤酒要重视市调,但不能迷信市调。
传播策略的操作程序是:
第一步:
区隔消费者----根据消费者的实际行为与他对产品的需求,力求精确区分!
啤酒的分类为:
生啤酒:
又叫鲜啤酒,这种啤酒不经过杀菌,具有独特的啤酒风味,但是不容易保存。
在生啤酒的基础上又有一种纯生啤酒,纯生啤酒不经过杀菌,但是在加工过程中需要进行严格的过滤程序,把微生物、杂质除掉,存放几个月也不会变质,受到了广大消费者的青睐。
由于酒中活酵母菌在灌装后,甚至在人体内仍可以继续进行生化反应,因而这种啤酒喝了很容易使人发胖,比较适于瘦人饮用。
熟啤酒:
一般的普通啤酒都是
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