新版新品上市完全手册模板Word格式文档下载.docx

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问自己：

我们真需要一个新产品上市吗？

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中国营销传输网，-02-23，作者:

魏庆、顾凡、贺亮，访问人数:

5596

目　录

第一节

第二节

第三节

　　除了因为产品生命周期，而“必需”进行产品改善外，发觉市场机会是未来新品开发、上市动作基础。

对市场机会判定关键起源于三个方面：

　　1、把握市场大势：

　　寻求正在上升和立即上升市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。

　　2、对消费者研究：

　　初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购置这类产品习惯，消费者对现在已经有产品满意程度和埋怨点，找到本企业新品具体切入点。

　　3、该品类关键竞品分析和学习：

　　巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌优势，找到她破绽，针对竞品弱点，塑造自己优势。

第一节　把握市场大势

　　问题一：

把握市场趋势思绪

　　不管是可口可乐这么称霸全球百年老店，还是中国市场特有三五年做成几十个亿销售额飞速发展内资明星企业。

反观她们创业史。

最初大全部有凭借市场机会推出优势产品，企业快速壮大契机。

而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势把握。

企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（立即）大幅上升市场机会，在产品选项上做出精明选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功二分之一。

　　著名台湾顶新集团现在成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势研判。

上世纪90年代初，顶新集团在大陆投资还仅限于食用油，但在经过系统产业研究后发觉：

在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体市场。

　　随即，顶新集团便以相对高端“康师傅红烧牛肉面”为关键产品快速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。

现在天中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计庞大市场。

　　问题二：

把握市场趋势方法：

　　在对市场整体趋势把握分析过程应注意以下问题：

　　1、历史总是惊人相同，国外市场很多发展经历总是不停在中国市场一遍遍验证，说明已开发地域“今天”很可能就是还未充足开发地域“明天”。

企业决议者，尤其是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等多种机会把握优异市场最新趋势，了解前沿市场最新动态。

　　2、专业市场研究企业《产业研究汇报》和行业管理部门相关统计数据可作为市场趋势研究参考依据和佐证。

　　3、市场研究理性要掌握适宜“度”，没有把握事不可做，绝对有把握事也不能做。

因为，其一：

市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险项目会浪费更多时间，造成更大机会成本。

其二：

对于表面上论证起来毫无风险项目，你能看到，她人（别企业）也一样能看到，最终肯定造成反复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪把巨额资金投入到微利行业。

《新品上市完全手册》第二章：

新品概念提出

我准备生产销售怎样产品？

中国营销传输网，-02-24，作者:

4445

第一节　新品概念生成步骤

　　市场机会研究阶段提供了相关市场整体发展趋势、消费者和主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各步骤优势、劣势等方面有效信息，指出了市场机会在哪里。

接下来企业要考虑就是我要生产怎样产品来利用这个市场机会。

　　1、由这一步骤起，新产品上市行销正式开始。

企业有必需设置产品经理/品牌经理专员负责对此项工作推进。

在没有产品经理或品牌经理企业中最少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。

　　2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究信息基础上经过一线考察、和销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列产品创意并将创意具象为具体产品概念。

　　说明：

产品创意和产品概念有巨大不一样：

创意是从厂家角度上讲产品可能设想，而产品概念则是以消费者见解对新产品描述。

比如：

“开发一个大脱水蔬菜包方便面”是一个新产品创意。

而依据这个创意具象化产品概念可能是：

“一个全新营养型方便面，没有酱包，有超大蔬菜包，并有多个配菜口味可供选择，尤其适合孩子及重视营养消费者。

有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。

碗面总重100G，零售价2.5元；

袋面总重105G，零售价1元”。

　　3、向消费者学习，把初步形成产品概念用细致、简单易了解文字进行描述。

召集消费者进行座谈，了解她们对这个产品概念接收程度和意见。

此处产品概念测试和下文将提出产品实物测试不一样，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种经过描述表示“产品”，提出见解。

　　4、依据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰写新产品概念提案单。

新产品概念最少应包含以下几项：

　　1）品牌：

新产品叫什么名字？

　　2）产品定位：

和其它产品相比，有那些特殊之处？

目标消费群是谁？

　　3）目标消费群特征：

年纪、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等

　　4）目标市场市场总量：

目标消费群可能实现总消费量

　　5）产品描述：

口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利

　　6）销售通路及价格：

在哪些通路进行销售和出货价格为几何？

　　7）包装特征：

设计稿

　　8）销售区域及预估销售量：

在哪些区域进行销售和可能销售量有多大？

　　9）上市进度：

日期

　　5、新品概念最终由行销总监/总经理逐层审批。

第二节　产品概念设计过程中要注意回避误区

　　误区一：

新产品选型标新立异挑战新概念

　　现象：

企业在设置新品概念时，片面了解差异化优势含义，求新求怪，推出从未有些人尝试过产品概念。

　　分析：

除非你有充足自信——你推出“新诉求”切中了消费者普遍存在迫切需求（如：

保暖内衣、草原牛奶等）。

不然，产品差异化优势塑造最好是建立在成熟市场需求基础上。

也就是说，新产品最好能模拟成熟消费概念，然后在某一个点上有所创新。

抛开市场上现在已经成形产品诉求，去另推一个她人未从涉足产品概念，风险极大——你要担负教育消费者任务：

经过大量广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引发爱好→购置→形成稳定消费群。

这一过程你将负担巨大成本。

做生意，眼光能够超前，但脚步不能超前，不然极有可能从先驱变成先烈。

　　误区二：

新产品选型过程对成熟产品跟风模拟，期待以本品产品质量做为竞争关键优势。

新产品选型盲目模拟该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性和优势可言，只是一厢情愿认为；

“她（竞品）能卖好，就说明消费者接收这种产品，我产品设计几乎跟她一样，质量甚至还比她好，怎么会卖不动？

”。

孙子兵法有云：

“多算胜，少算不胜，而况无算乎？

”意为作战时要对比敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发觉自己无优势可言。

　　市场上已经形成竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年跨国企业，以后者假如没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面快速超出对手形成优势。

产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”要素之一。

　　模拟成熟产品没有错——消费者已经接收了这种产品概念，市场基础已经形成。

但一定要记住，你是以小搏大，而且她人已经先入为主，那么你在产品上就必需有优势，不然就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局悲惨小说。

　　以乳品行业为例：

继伊犁牛奶打“草原牌”取得成功以后，内蒙另一家乳品企业以相同定位推出，第十二个月主销利乐砖型产品（和伊犁产品相同）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难认为继。

第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。

一样销售队伍、一样品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是快速崛起，现在已跻身中国乳品四强之列。

产品优势对营销效果影响力，由此可见一斑。

　　在模拟成熟产品同时要塑造产品差异化优势常见以下四个路径

　　1、包装更新，能够从货架上跳出。

（如：

恰恰瓜子仿古纸袋包装）；

　　2、包装愈加便利，方便消费者使用。

PET瓶饮料对玻璃瓶饮料替换）；

　　3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。

百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）；

　　4、产品包装性能和广告投入和竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。

很可乐相对于可口可乐）

　　值得一提是，企业要打消仅靠“我产品质量愈加好”（愈加好吃，更有营养）来切入市场幻想。

行内人士全部知道——现在市场上卖最好产品（尤其是食品），往往质量并不是最好；

消费者大多不含有专业鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功唯一支撑点。

　　不管你含有什么优势，更高通路利润是内资中小企业进入陌生市场必需含有条件，在企业本身销售能力不能较竞争对手形成优势背景下，必需充足发挥通路力量。

　　误区三、目标市场贪大求全

企业在形成一个看似和众不一样，而且符合市场要求产品概念后，欣喜若狂！

将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业本身财务、销售、储运、生产现实状况——最终因新品上市面又铺太宽、战线拉太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”悲剧。

新产品目标市场计划决不仅仅是适合该产品销售区域和消费群锁定，更多要考虑本企业人力资源、财务情况、生产及配送能力能满足多大市场，通常来说新产品作新市场失败几率要比新产品做老市场大多。

“猫有猫路，鼠有鼠路，多大肚子吃多少饭”，企业发觉了一个很大市场，同时要考虑自己饭量能不能吃下这块蛋糕。

假如没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。

不然辛辛劳苦。

设计了产品、初步开发了大面积市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！

更强大竞争对手一旦发觉这个机会，快速模拟，把你一口吃掉。

《新品上市完全手册》第三章：

新品可行性评定

自我反省：

我们想法真可行吗

　　有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。

　　发觉了潜在市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格可行性评定。

缺乏这一步骤，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面具体条件限制造成新品根本无法上市成功，中途而废就会使大量企业资源流失。

　　以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国消费者产品测试，其研究费用通常全部在10万元以上；

假如再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前花费可能已近100万了！

当然，假如目标市场是一个较小区域（城市或大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。

　　可行性评定包含四层含义：

　　1.组织可行性：

假如说“发觉市场机会”还只是企业营销部门职责，那在整个可行性评定阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必需通力合作才能够顺利完成。

不是每一个企业全部能够“顺利”开发出新产品！

营销、研发、生产、财务、任何一个步骤出问题全部会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。

具体分工以下：

　　·

市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制订、上市推广活动追踪和检核；

研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核实基础资料提供及制造过程工艺制订等；

生产部门负责生产设备评定及采购、试车及批量生产等；

财务部门负责提费用成本核实、企业资金实力和产品上市资源品配程度等资料；

销售部门负责评定新品上市和现有销售团体、销售通路品配程度，并实际展开新产品销售动作。

　　2.生产可行性：

对开发能力、生产设备及工艺水平进行评定，不是全部“伟大创意”全部能够变成现实。

市场上流行PET茶，但你吹瓶技术不过关，出来产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶生产和销售上占了先机）。

汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调整成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试六个月以后才能投产）或干脆放弃。

国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”创意，而是她们必需面对开发能力微弱、没有专利技术现实。

　　3.财务可行性：

新产品上市通常会占用巨额行销和研发费用，财务部门、研发部门必需对市场部门销售估计进行仔细损益分析，“盈利”产品才能上市。

具体内容以下：

首先：

销售部要参考市场竞品价格对产品提出提议出厂价——成本+毛利=价格计算方法已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？

通路利润留多少才更有优势？

最终定出产品生产成本上限不能超出多少，这个产品才可能成功。

生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求产品。

研发部行销部要有该产品销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。

其三：

财务部衡量现在企业资金实力是否足够新品开发费用，根据销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。

　　4.市场推进可行性：

销售新产品往往要求有新渠道、通路、销售政策和之匹配。

而企业现有销售能力、现有销售网络往往也会成为产品上市不可行（或临时不可行）原因。

最终，造成产品大量生产上市以后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。

这一条企业最轻易忽略，危害也最大，此节关键分析。

《新品上市完全手册》第四章：

新品上市开发及准备

付诸行动：

把创意、概念变成实物，做好准备工作。

　　到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样产品，而且对这一产品上市可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作时候了。

新品上市准备包含企业内外多个部门，是一个经典合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。

具体准备工作事项示例以下：

　　在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是多个最关键也是最轻易出问题步骤。

　　⒈包装设计注意事项：

包装是产品脸面，是产品和消费者沟通最直接工具。

包装材质及外观设计、要符合产品价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实现象。

包装色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群心理特征，使之产生情感共鸣。

如：

男性白领用具包装设计要以深色调、纯色为主。

造型简单、方正、大气；

而适合女性、儿童产品要以粉色、亮色为主色调，合适加以卡通元素；

适合乡村销售产品包装要鲜艳、造型要突出该产品实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。

包装是推销工具，吸引用户购置不是靠包装艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百同类产品中凸现出来。

所以包装测试最简单方法就是货架模拟测试，看你包装能否“跳出来”抓住消费者眼球！

·

包装设计努力争取风格统一，不一样产品包装从外观、形式、色调必需有统一视觉效果，你十多个产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。

包装设计力不可过分复杂。

通常来讲，产品包装上需要突显要素不要超出3个：

品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。

产品利益点突显尤其关键，消费者就是依据这些广告语识别不一样产品，而且厂家也能够借此最大程度突显其产品特色。

康师傅绿茶“绿色好心情”、统一鲜橙多“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏“氟泰配方、防蛀健齿”等等。

切记不要在产品包装上表现太多内容，“太多关键等于没相关键”。

假如确实有部分较复杂传输内容，能够把它设计在包装其它侧面。

不然只能使用附在产品外包装上通知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，不过这会增加包装成本。

　　⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败关键。

　　营销应谋定以后动。

成熟企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确定产品在口味、包装等方面较竞品有显著优势，而且消费者乐于接收。

这一阶段企业必需投入必需人力、物力而且做好在投入巨大研发费用以后进行测试发觉产品口味不成功，然后推翻以前研发结果暂缓上市重头来过思想准备。

新品测试做客观、正确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思绪是否稳健和理性。

　　新品测试关键包含以下内容：

产品品名测试；

产品价格测试；

产品包装测试；

产品口味测试；

　　在具体测试过程中要注意以下问题：

测试样本广泛性。

　　如：

全国区域销售食品新品口味测试要要求全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。

测试样本代表性。

　　在测试过程中要排除在收入、年纪、性别等方面和目标消费群差异太大人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。

真正做到盲测。

　　要教育市调人员、明确现场纪律，在和竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品和对比竞品外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个品牌前提下进行口味对比）。

市调问题不能开放式问询。

你认为这个产品好吃吗？

假如让她更咸一点你能接收吗？

这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果客观性。

正确方法是让消费者选择填空。

即：

你认为这个产品口味：

很好、很好、好、通常、还是较差；

你认为这个两个产品（本品和竞品）相比那一个你更喜爱。

产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品很好，然后去找论据。

要客观公正进行产品测试结果数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。

顶新集团产品测试优势指标：

消费者对新品喜好度必需达成七分以上（满分十分，七分意味着70%以上消费者认可该产品）；

本品和竞品比较优势70分以上（70%以上消费者赞同本品比竞品愈加好）。

　　⒊毛利试算必不可少。

　　新产品设计再“漂亮”，最终我们是想让它发明利润或提升市场拥有率。

产品毛利试算会让你明确未来产品一旦上市能不能盈利。

　　1）由产品经理向研发部门、生产部门搜集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核实资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核实。

　　2）由行销部门依据产品标准定价及成本核实预估新产品毛利水平，有重大异常必需对价格体系进行合理修正或要求研发部门降低生产成本。

不然，一旦产品上市很轻易出现“卖越多，赔越多”尴尬局面。

《新品上市完全手册》第五章：

新品上市计划和安排

谋定后动：

对上市销售每一步工作做好周密部署。

　　新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做就是对该产品怎样上市销售策划和准备过程。

第一节　新品上市计划

　　真正销售是靠销售人员来落实，新品上市计划要给销售人员上市给出指导和说明，其关键作用以下：

　　1、向销售人员介绍清楚，这个新产品诞生思绪、它优势和利益点在那里，具体包装口味、价格描述是怎样，使业务部对此新品上市做到心中有数，增强信心。

　　2、具体产品在上市销售过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体计划和安排，确保上市各项活动有条不紊进行。

新品上市计划常规内容

　　新品上市计划不一样企业各有特色、从常规上包含以下内容：

　　一、新品上市合理性、可行性

　　1、市场背景分析及上市目标

　　关键内容：

　　a、该品类市场总体趋势分析（通常是用发达地域、海外市场数据来印证中国市场未来趋势）

　　b、该品类市场区格市场占比分析（按功效、口味、价格等要素区格）；

　　c、得出结论：

新品定位市场整体趋势看好（或是切入了空白/还有较大空隙细分市场区格）；

产品选项迎合了一些市场机会：

上市这个新品目标正是利用这些市场机，会达成怎样销量、品牌成长久有效果。

　　2、企业现有产品SWOT分析：

经过对企业现有产品和竞品及整体市场对比SWOT分析得出结论：

现在，我们在产品线组合上还有可改善之处，有必需推出新品，丰富、改良产品线。

　　3、新品描述及关键利益分析

　　1）新品口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素具体描述。

　　2）各要素相对竞品优势

本品和竞品进行匿名口味测试结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

　　3）新品相对竞品很多好处之中有什么尤其优势（即：

产品关键利益），给新品上市提供有利支持。

本品经过