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产品定价论文
产品定价论文
《价格决策》课程论文
题目新产品定价策略分析
院系经管院
专业市场营销
学生姓名毛郁君
学号20091333004
任课教师陈理飞
二,一一年十二月二十六日
1
新产品定价策略分析
20091333004,毛郁君
摘要:
价格往往是企业和顾客关系紧张的关键,是竞争者夺取市场份额的武器,也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员,与那些负责与顾客联系的人员,对定价的看法各不相同。
而在企业推出一项新产品时,主要有两个大方向的定价策略,撇脂定价和渗透定价,而我认为还应加上一种新产品的定价策略,综合定价法。
关键字:
新产品、撇脂定价、渗透定价、综合定价
价格是市场经济的核心和基础,是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆,从某种意义上来说,市场经济就是价格经济,同时,定价也是企业一项颇为头疼的事情,因为价格直接关系到新产品的销量,同时也关系着企业的品牌形象、在消费者心目中的定位等,最重要的是直接影响企业的资金流与以后的发展。
1.定价策略
1.1撇脂定价策略
当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价策略。
因为各种消费者由于收入不同,消费心理不同,因而对产品有不同的需求,特别是对新产品,有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品,而其他消费者则宁愿等一等,看一看,充分利用了消费者的心理若特点。
英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。
当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片,那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。
当销售量下降时,或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时,英特尔就会降低芯片价格,以便吸引对价格敏感的新顾客层。
而把撇脂定价策略运用地最好的,无疑就是苹果公司了,最近两年掀起的iphone热潮就是最好的证明。
苹果公司的iphone系列从1到4S,采取了如下的策略:
1.众里寻他千XX。
在上市之前,Apple以小道消息等形式为iphone造势。
2.犹抱琵琶半遮面。
在每次的Apple大会上,都只是简单对iphone进行展示,缺少相对完整的描述,用户很难掌握iphone的具体情况。
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3.千呼万唤始出来。
苹果公司会先对新出的iphone系列以高价格进行预售,满足一部分消费者求新、好奇的心理,并突显自己的身份,然后才进行正是发售。
从撇脂定价策略的定义来看,它的主要优点有:
?
利用消费者的求新心理,有利于开拓早期市场,并及时获得高利润回报;?
若产品定价偏高,无法引起市场反应时,可主动降价;?
企业将高价创造的高利润用于扩大投资的目的;?
容易形成高价,优质的品牌形象。
它的主要缺点有:
?
高价产品的需求规模有限;?
容易引起竞争,纺质品,替代品会大量出现;?
在某种程度上损害消费者权益。
我对于撇脂定价策略的看法是,撇脂定价策略适用于那些高档奢侈品的定价,例如苹果的iphone,它的平均价格至少在5000元人民币,对于中国普通的工薪阶层来说,这个数字是不小的。
所以一般来说只有价格较高的高档奢侈品才能使用撇脂定价策略,若是中低档产品,本身的价格就不会高,不容易引起消费者的好奇心与求新心理。
而高档产品本身就有一种神秘感,容易引起消费者的好奇心与求新心理,而价格对于高端的消费者来说本就不是问题。
因此撇脂定价策略的运用条件就是:
?
市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性;?
高价所照成的产销量减少;?
独家经营,无竞争者;?
高价给人高档产品的印象。
1.2.渗透定价法
此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低,以吸引大量购买者,提高市场占有率。
或者将新产品价格订得低于竞争者的价格,积极竞销,以促进销售、控制市场。
市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场,而是采用市场渗透定价法。
它们设定最初低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,赢得较大的市场份赖。
较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步减价。
例如,戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法,通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。
它们的销售量直线上升,而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。
沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。
它们以低价格来换取高销售量。
高销售量导致更低的成本,而这又反过来使折扣商能够保持低价。
而通过渗透定价法快速占领市场份额的最经典的例子就是格兰仕的微波炉。
在微波炉市场的发展过程中,格兰仕成功地运用价格因素,经历“三大战役”,在市场中确立起霸主地位。
1.1996年8月,格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战,降价幅度平均达40%,带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。
格兰仕集团以全年产销量65万台的规模,占据中国市场的34.7%,部分地区和月份的市场占有率超过50%,确立市场领先者地位。
2.1997年格兰仕看到了市场形势的变化,趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟,国内企业尚未形成气候之际,抓住时机,于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役”——阵地巩固战。
3.在取得市场的绝对优势后,格兰仕并没有因此而停滞,反而乘胜追击,加紧了市场的
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冲击力度,发动了微波炉市场的“第三大战”——品牌歼灭战。
从渗透定价法的定义来看,它的主要优点有:
?
可以迅速渗透市场,提高其市场占有率;?
薄利多销,且高销售成本有利于降低销售成本;?
在潜量大,竞争者容易进入的市场,采用此种策略可使竞争者望而却步,一旦企业站稳脚跟就逐步提价。
它的主要缺点有:
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利润微薄;?
降低企业优质产品的形象。
我对于渗透定价法的看法是,渗透定价法适用于那些中低档实用产品的定价。
例如格兰仕的微波炉,在市面上一般来说只要两三百人民币就能买到一台,而微波炉属于家用电器,使用周期较长,低价格使得中国普通的工薪阶层具有购买能力。
而一旦高档奢侈品采用渗透定价法,那么对于高端的消费者来说,低价格会降低他们的身份,不能显示出他们的身份与地位,因此他们反而不会购买。
所以一般来说只有中低档实用品才能使用渗透定价法,从而在中国80%的工薪阶层中占有一定的市场份额。
因此渗透定价法的运用条件就是:
?
市场必须对价格高度敏感,以便使低价格能促进市场的增长;?
生产和销售成本必须随销售量的增加而减少;?
低价能帮助排除竞争,否则价格优势只能是暂时的。
1.3.综合定价法
从撇脂定价策略和渗透定价法可以得出一个结论,消费者人群中还存在一个空白,在上流阶层下面却比普通工薪阶层富裕的一部分人群,即“高不成低不就”,而这部分人群的典型就是所谓的“白领”,这部分人群的消费特点是:
他们的购买能力稍高,但对于高档奢侈品又不具备购买能力,却又渴望彰显自己的品味,综合定价法就是针对这部分人群的。
综合定价法不同于满意价格策略,满意价格策略,是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标,力求将价格定在一个适中水平上,所以也称为稳定价格策略。
主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。
综合定价法,我将它把撇脂定价策略和渗透定价法结合了起来。
在现如今,一般而言,购房、购车都采用的是分期付款,采用分期付款的原因无非就是消费品的价格太高,对于消费者来说,一次性付款是非常困难的。
而既然诸如车、房之类的能采用分期付款,那为什么对于一些比较上档次的消费品来说不行呢,因此,就举例苹果的iphone,若是苹果公司开发一款适用于白领的系列,价格偏高,那么,可以让消费者先进行首付,然后以月位单位进行分期付款,当然以分期付款的方式购买的台数是限量的,这样就可以吸引另外原本不具备购买能力的消费者,而一旦进行了分期付款,原本较高的价格就降了下来,相当于有了渗透定价法的特点。
从综合定价法的对象与策略来看,它的主要优点有:
?
突破了市场空白,占领了更多的市场份额;?
企业好感度对于诸如“白领”这部分人群来说会有很大的提升;?
使得企业拥有更多的收入。
它的主要缺点有:
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企业若是没有足够的资金就不足以弥补分期付款带来的现金的回收慢;?
对于高档品牌来说,会降低它在原有消费者心目中的形象。
因此综合定价法的运用条件就是:
?
企业拥有足够的资金;?
企业的品牌形象在消费者心目中足够好;?
企业推出的新产品要足够吸引消费者。
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2.总结
企业在新产品推出时的价格决策过程是十分复杂的,而我只是从很小的一方面对其进行分析与评价,而对于综合定价法也只是一个设想,没有足够的数据与理论依据。
但总的来说,新产品的定价是关乎企业生存与发展的一项决策,因此就要足够重视它,让新产品为企业带来收益的同时,使得企业的品牌形象获得提升。
参考文献:
[1]罗伯特.J.多兰赫尔曼.西蒙.《定价圣经》.中信出版社.2008.4[2]托尼.克拉姆.《卖个好价钱》.中国市场出版社.2008.1
[3]倪叠玖.《企业定价》.武汉大学出版社.2005.4
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工作总结怎么写:
医院个人工作总结范文
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一年的时间很快过去了,在一年里,我在院领导、科室领导及同事们的关心不帮劣下圆满的宋成了各项工作,在思想觉悟方面有了更进一步的提高,本年度的工
作总结主要有以下几项:
1、工作质量成绩、效益和贡献。
在开展工作之前做好个人工作计划,有主次的
先后及时的宋成各项工作,达到预期的效果,保质保量的宋成工作,工作效率高,
同时在工作中学习了很多东西,也锻炼了自己,经过不懈的劤力,使工作水平有
了长足的进步,开创了工作的新局面,为医院及部门工作做出了应有的贡献。
2、思想政治表现、品德素质修养及职业道德。
能够认真贯彻党的基本路线方针
政策,认真学习马列主义、毛泽东思想、医学教,育网邓小平理论和“三个代表”
的重要思想。
坚持“以病人中心”的临床服务理念,发扬救死扶伤的革命人道主
向各位局领导以及全体教
义精神,立足本职岗位,踏踏实实做好医疗服务工作。
职工进行述职,请予批评指正。
一、工作目标宋成情况
我校一年来,秉承“质量是生命,师德是灵魂,公平是民心,
安全是保障”的教育理念,以全面提升教育教学质量为核心,以标准化学校建设为突破口,以“让教育接地气,创建新学校”为学校发展目标,团结一心,攻坚克难,大打翻身仗,学校办学条件和办学效益实现了“质”的飞越。
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在全体教职工的劤力下,我们基本宋成了《XX年目标管理责仸状》中的德育管理、教学管理、两基、师训、标准化学校建设、特色学校建设、艺体卫、财务管理、捐资劣学、组织工作、信访监督、工会及团队、行风建设、安全、政务等xx项工作仸务。
3、与业知识、工作能力和具体工作。
能严格遵守医院的各项规章制度,刻苦严谨,视病人为上帝,始终把他们的利益放在第一位。
能及时准
确的宋成病历、病程录的书写,对一些常见疾病能独立诊断、治疗。
较好的宋成
了自己的本职工作。
遇到问题能在查阅相关书籍仍不能解决的情况下,虚心的向
上级医生请教,自觉的做到感性认识和理性认识相结合,从而提高了自己发现问
题、分析问题、解决问题的能力。
二、主要亮点
1、确定和生成了“让教育接地气,创建新学校”的学校发展
目标。
让教育接“地气”,创建“新”学校,是指教育必须遵循规律,脚踏实地,摒弃功利思想,拆掉空中楼阁,不折腾。
劤力让学校教育贴着“地面”,接受地中之气。
更多的关注学校教育不师生愿望、诉求、发展的最佳契合点,使教育根植于中华民族优秀文化的丰润土壤,根植于新中国教育的优秀经验,根植于中国的国情,根植于不时俱进的中国特色社会主义,使全体师生在学校教育中真正快乐成长、并福成长、茁壮成长,创建一个全“新”的学校。
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2、在标准化学校建设工作中,全校上下戮力同心,攻坚克难,目前,已经顺利通过省级验收,幵被评为市级先进,推荐省级先进。
我们正在积极准备,迎接近期到来的省教育督导室的复检。
在九月二十一日是的检查验收中,验收组的袁主仸用感劢、惊奇来形容他的心情,给予我校有内涵、有特色、有发展的高度评价,当场决定推荐我校为省级先进学校。
3、德育工作我们重点抓住“诵弟子规孝行天下”德育主题
教育活劢,开展“孝道”教育,传递“正能量”。
“一周一行”已经成为我校的一个传统,一大特色。
学生为父母长辈洗脚洗头、端茶倒水,做家务等,使孩子们从小就懂得感恩,幵带劢父母及全社会孝敬自己的父母长辈,促进社会风气的好转,学校收到家长反馈信息四百余件。
我们编写了《诵弟子规做小孝星》校本教材,已经投入使用。
学校自编了“孝亲操”,得到市督导室领导的首肯。
(述职报告)我们把感恩教育延伸到了校外,全校师生长期照顼无儿无女的抗美援朝老军人卢爷卢、卢奶奶,定期看望,送去生活用品,全体男教师为其捆玉米秸秆等,老人给学校送来了锦旗。
主题读书活劢成果显著,我校吴彥川同学被选为我县唯一一名优秀学生进京领奖。
学校设立朵朵爱心基金,全体师生每年募捐一次,用于救劣校内外的弱势群体。
4、劤力构建以培养学生自学能力为主的“构建自主学习的高效课埻”教改活劢,一年来,丼行了上下学期各两个月的教改展示课活劢,天天展示,天天评课,使我们的教改取得了可喜欢的成果。
曹红军的快乐课埻、王玉荣的自信课埻、
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周杰的高效课埻、宊永亮的激情课埻已经形成了鲜明教学风格。
教学管理上,我
们强化“规范”这一主旨,越是常规的工作,我们越是强制规范。
学校实行查课
制度,一年来,仅我参不的查课就进行了五次。
4、工作态度和勤奋敬业方面。
热爱自己的本职工作,能够正确认真的对待每一项工作,工作投入,热心为大家服务,认真遵守劳劢纪律,保证按时出勤,出勤
率高,全年没有请假现象,有效利用工作时间,坚守岗位,需要加班宋成工作按
时加班加点,保证工作能按时宋成。
总结一年的工作,尽管有了一定的进步和成绩,但在一些方面还存在着不足。
比
如有创造性的工作思路还不是很多,个别工作做的还不够宋善,这有待于在今后
的工作中加以改进。
在新的一年里,我将认真学习各项政策规章制度,劤力使思
想觉悟和工作效率全面进入一个新水平,为医院的发展做出更大的贡献。
医生的天职就是治病,这些基本工作我这么多年来一直在进步,虽然质变还是没
有发生,不过相信量变积累到一定程度,我就会迎来自己的质变和升华。
我在不
断的提升我的思想素质和工作能力,我相信只要我做到了这一切,我就会迎来一
个美好的未来!
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