中国厨具行业营销策划市场策略Word格式.docx

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5.3渠道策略9

5.3.1渠道模式策划9

5.3.2渠道设计策划10

5.3.3渠道管理策划10

5.3.4激励渠道成员10

5.3.5评价渠道成员11

5.3.6渠道改进安排11

5.3.7渠道的冲突及管理11

5.4促销策略12

5.4.1促销调查12

5.4.2促销目标13

5.4.3促销提案15

5.4.4促销活动详细说明16

5.4.5广告配合方式16

5.4.6公关宣传配合方式17

6费用预算18

6.1总体预算费用18

6.2资金费用来源20

7实施评估20

结论21

1企业产品介绍

1.1企业介绍

星星有限公司是浙江一家大型民营企业，公司过去十年来一直生产灶台橱柜，在业界有较大的知名度，品牌知名度位列全国第四，也积累了较雄厚的资金。

2011年企业决定延长生产线，开拓了囊括抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

1.2产品介绍

星星有限公司的产品包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

且这些产品大多已通过国家质量部门权威认证，2009年，抽油烟机等产品获全国厨具产品展览会金奖。

此外，无论是抽油烟机，还是厨房刀具，在国内市场上均有各自的领先品牌，市场的接受程度也较高。

综合以上的简介，我们的产品具有以下特点：

最优——公司长期从事厨具行业，并有一套完善的售后服务，致力于为消费者提供最优的服务。

最好——科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会厨具金奖。

最合理——价格合理，有多种价格层次可供选择。

营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。

如今的二十一世纪，随着社会经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，文化程度的不断提升，居民生活节奏的加快，显然人们生活的购买力支持已经大幅度的增加，从而导致人们对于产品追求的多样化、新型化需求，因而为该产品带来了极大的市场前景。

此外，随着人均GDP以及CPI的不断上升，以及市场对于新产品的特别需求为该产品推出市场带来了巨大的潜在市场的机会。

2.1.2社会文化环境分析

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

为此，企业对社会文化环境进行了了解和分析，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

2.1.3自然环境分析

当今，社会的自然环境存在很大的压力，随着社会经济的发展，我们的自然环境遭到了前所未有的污染和破坏，因此在人们极力追求健康安全的生存环境下，我们星星公司推出的抽油烟机等厨具用品，为消费者创造了一个健康安全的家居生活。

在这样一个当今社会追求健康安全的产品趋势下，对于抽油烟机等厨具产品的追求日益加大，该产品完全符合这一时代的需求，因此该产品的推出符合当今时代的要求，针对此要求，可想而知该产品的市场潜力是巨大的。

2.2微观环境分析

2.2.1竞争对手分析

我们的主要竞争对手是品牌知名度较高的厨具生产商所生产的抽油烟机，厨具用品等相类似的产品。

现今社会的发展，厨具生产商数量众多，但其使用功能以及产品的使用价值较为单一。

相对我们的产品会具有更多的市场竞争的优势。

品牌知名度较高的厨具生产商具有很强的品牌优势，并在发展的过程中不断地提高自身的品牌理念，不断地满足不同客户的特殊需求，并提供高质量的售后服务，为企业带来良好经济效益的同时树立了良好的企业形象。

他们无论是市场占有率还是产品的销售量在国内都有一定的位置，并且具有很强的品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视的要点之处。

品牌知名度较高的厨具生产商具有现代化的管理模式以及完善的物流系统作为坚实的后盾，为企业更好的发展奠定了坚实的基础。

2.2.2消费者分析

从我们以往的随机调查以及各种信息来源中得知，大部分人群对星星品牌有一定的信赖度。

它的得知大多来自于电视节目广告或网络宣传广告上，认知度较高，因此在原有品牌的基础上开拓产品消费者比较能够接收。

但是我们所开拓的的新产品消费者并不大熟悉。

对此，我们要采取系列促销活动来促使消费者使用新产品来弥补对产品认识的不足，激发消费者的需求欲望，最大程度地满足消费者需求。

2.2.3企业内部环境分析

企业营销能力调查：

我们的人员每个都具有一定的营销专业知识，另外还有高技术人才，高级管理人员等，并且企业在该行业有一定的销售经验，及较高的市场占有率，且资金雄厚，为企业实施的策划措施坚定了坚实基础。

营销事务调查：

我们的营销方面主要以消费者认知，刺激需求，提高销售，提高市场占有率等为目标，再做出相应的措施。

财务能力调查：

企业资金雄厚，并拥有专业的会计人员，财务管理明确清晰得当。

管理能力调查：

企业每位人员自觉敬业，并有高级管理人员管理，令企业稳占市场打好基地。

营销目标

3.1营销总目标

在原有市场占有率的前提下，2011年，提高企业知名度，让消费者了解星星是厨房大王，销售量能够在原有的20亿人民币的基础上提高50%，2012年销售总额能够有60亿以上，占全国厨房用品销售总量的8%，5年后，市场占有率能够达到8%以上，从而成为全国最大的综合厨房用品供应商。

3.2目标分解

3.2.1产品生命周期各阶段的营销目标

导入期：

借助原有品牌的知名度，加大消费者的认知度，促进销售，扩大市场占有率。

树立高科技、安全、健康、环保、时尚的家居生活品牌形象，进一步提高星星产品的品牌知名度。

成长期：

通过多方式的促销活动，让消费者了解到星星厨具产品高科技、安全、健康、环保、时尚的家居生活功能。

说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率。

成熟期：

维持品牌忠诚度，认知度及美誉度，扩大顾客范围，在原有的程度上继续提高产品市场占有率。

衰退期：

强化星星的高科技、时尚生活品牌形象，为新产品的上市打好基础。

3.2.2销售淡旺季的营销目标

旺季：

加大产品和渠道的促销力度，扩大销售量，提高产品市场占有率。

淡季：

提升品牌认知度及美誉度，最大限度地挖掘顾客的消费潜能。

为旺季促销做拉动式的促销宣传才能确保旺季销量实现爆发性增长。

3.2.3中间商营销目标

采用系列促销方式刺激经销商大的销售力度，及进货量，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。

目标市场策略

4.1市场细分

市场细分标准：

收入水平、地理因素、消费心理

4.1.1子市场的名称

高收入市场、中收入市场、低收入市场

子市场消费需求特点及行为特征：

高收入市场：

高收入者追求高的生活品质，有实力也会有兴趣购买科技产品。

对他们感兴趣的东西，钱不是问题。

中低收入市场：

中低收入者在购买行为时讲究经济实惠，经久耐用，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。

对高端产品感兴趣，却没有能力购买高价产品（除部分群体）。

4.1.2子市场的名称

农村市场、城市市场

农村市场：

他们更注重的是产品的基本功能，对产品的核心价值要求较高。

但受到收入的限制，更注重产品的性价比。

城市市场：

收入水平高，讲求生活品质，对产品质量、外观、功能的要求高，需求多。

4.1.3子市场的名称

一般消费市场、特殊消费市场

一般消费市场：

对现有的产品挺满意的，没什么要求

特殊消费市场：

他们有求新求异求价值的需求心理，对产品功能有新的需求，注重节能，外观等。

调查显示，厨具市场趋于功能化、时尚化。

4.2目标市场选择

经过对两个目标市场的分析，我们可以发现，家居用品市场对我们产品的需求量较大，产品对于餐饮业存在很多的局限性。

而对于家居用品市场我们存在很大的机会，所以我们在各个细分市场中选择了家居用品市场。

4.3市场定位

确定了该产品的目标市场后，我们并对它进行了目标市场定位策划。

首先，明确我们产品的主要特点是：

优质、高效、健康、环保、耐用、时尚，这就是我们该产品的目标市场定位的依据和亮点。

所以我们把该产品的目标市场定位在“优质耐用，经典时尚”，相信这一定位是可靠的，也是正确的。

营销组合策略

5.1产品策略

5.1.1产品性能描述

星星有限公司的产品主要包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。

抽油烟厨具是家居厨房装修的必备品，通过吸走油烟来为消费者提供一个健康舒适的厨房环境。

并且我们产品具有以下特点：

属性：

星星厨具表现出高新技术，品质优异，经济耐用，时尚环保的特性

利益：

为消费者提供一个优质、健康的生活家居环境。

价值：

星星厨具体现了实惠有效、便捷多用、环保时尚。

文化：

星星厨具意味着紧跟生活节奏，确保开心过好每一天。

个性：

星星厨具新颖的时尚外观，全面的个性功能，制造一种健康、舒适的家居生活环境。

使用者：

我们希望能让每个家庭都能感受到生活的乐趣，因此主要适用者是家庭使用。

产品特色

优质、健康、经济、时尚

商品形象定位

优质耐用，经典时尚

设定目标消费群

我们将目标消费群定在家居用品市场和餐饮业市场

5.1.2包装策略

产品的包装设计应突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，达到装饰和美化产品的效果，以促进产品的销售。

此产品针对的主要销售对象是家庭消费使用者，因此包装图案应最适宜用保护产品作为最主要的需求，并且在包装的外表上体现出健康，时尚。

包装策略上我们主要采用分档包装为主，并配以组合包装和附赠品包装。

根据不同的定价采取不同的分档包装，力求区分产品层次。

在产品推出阶段配以组合和附赠包装达到促销作用，扩大销售。

5.2价格策略

5.2.1影响企业产品定价的因素

市场需求及变化

在优质念盛行的现代,如何在产品中体现时尚、健康成为企业进行新产品策划的一个重要考虑因素.时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素,且占据的重要性正日益加重.故本产品具有良好的市场前景。

市场竞争状况

本产品在市场上有类似产品的竞争对手存在,主要为以生产厨具厂家为主要竞争对手.在本产品的成长期,市场上将会出现少量同类产品的竞争者,在本产品的成熟期,市场上将涌入大量的竞争对手。

政府干预程度

本产品受政府直接干预程度较小,本产品为高科技产品。

商品的特点

商品的种类：

家居厨具。

标准化程度:

本产品标准化程度一般，其一方面是因为本产品的可定制性因。

商品的易腐、易毁和季节性：

本产品不易腐烂，毁坏，季节性不强。

时尚性：

:

时尚性强,可进行个性化定制。

企业状况

企业的规模与实力：

我企业具有强大的实力和规模。

有一定的品牌知名度和市场占有率。

企业的销售渠道：

企业雄厚的实力以至于带来多种销售渠道，在控制力

上具有较好的灵活性。

企业的信息沟通：

本产品拥有属于自己的网站，者能更好的与消费者进

行信息沟通，也能更好的开展网络营销。

企业营销人员的素质和能力：

本企业的性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员。

5.2.2产品定价方法

成本导向法

由于本产品是以开拓原有产品的基础上进军市场，所以我们所给的价格能很好的被消费者接受，并以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格，以给消费者一种“以本求利”的印象。

需求定价

本产品主要是以优质、时尚的理念进军市场，时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素。

而且本产品满足的消费者对优质、时尚的需求。

让消费者的环保价值观念来定价可以更好体现和实现环保价值。

5.2.3产品价格策略

定价策略包括很多.如.新产品定价策略.商品阶段定价策略.折扣价格策略.心理定价策略.相关商品价格策略.

我们产品定价策略里选用的是——中间定价策略

理由说明:

我们的产品是在原有产品基础上开头产品。

.所以我们主要的工作就是要求稳.让更多的消费者了解到我们的产品.对我们的产品产生需求.

我们是以获取社会市场利润为目标，价格不高不低，既可兼顾企业和中间商的利润，又符合众多消费者的要求和承受能力，企业和消费者均满意，所以何乐而不为呢?

5.2.4调价策略

根据时间和产品生命周期的不同,其调整方式有主动调价和应变调价。

根据本产品的特点我们选用的是主动调价策略。

在导入期、成长期及成熟中期阶段，本产品都不轻易实施降价或者提价。

在成熟期末期及衰退期阶段，我们采用降价的策略来销售产品。

原因：

由于本产品为新产品，是以填空补缺式进入空白市场，不仅可以成为该行业的领袖品牌，也可以率先占据大部分的市场份额。

如果轻易实施降价或者提价，则会引起消费者的反感及怀疑。

在成熟期的末期阶段，行业会出现供过于求，则本产品会进行适当采取降价策略。

5.3渠道策略

5.3.1渠道模式策划

分销渠道类型

本产品将采用经销商渠道营销渠道网络，采用长渠道，宽渠道的方式。

星星产品是一种厨具家居用品，产品普遍性较强，可以进行广泛的分销，将我们的产品分销到各目标顾客手中。

经销商模式由生产商、经销商、批发商、零售商、消费者构成。

渠道策划需要考虑的因素

产品：

厨具是一种家居用品市场，

市场：

本产品的市场规模大，地理分布分散，分布在全国各地、

求便利。

企业：

本企业有很强的经济实力，并且拥有一流的管理实力。

中间商：

本企业将选用积极性高，经销条件成熟，开拓能力强的中间商。

环境：

在现在的市场中，星星产品市场形势良好。

国家政策没有对这一块进行控制，分销渠道要依法设置。

5.3.2渠道设计策划

分析顾客需要的服务产出水平顾客需要买到的产品，要求优质、健康的产品，售后出现问题能有所保障的产品。

建立渠道目标和限制因素

渠道目标：

渠道能深入到全国各大家居用品市场。

建立成本效益高，效果好。

限制因素：

技术和服务要求较高，但渠道销售人员的培训会不足，本公司要强制售后服务要完善。

对渠道方案进行评估

经销商渠道能降低企业的管理成本，提高竞争力，提高赢利能力及经营素质，可以达到厂商共赢，迅速做大

具体渠道设计

直销渠道设计：

生产商通过开直营店及网上销售等方式将产品直接销售给消费者。

生产商

→

经销商

零售商

消费者

5.3.3渠道管理策划

选择渠道成员

经销商：

选择曾从事家居销售的经销商，由多个不同领域的经销商一起进行，扩大销售领域。

合作合同年限为5年，促销政策要符合公司主题，有良好的形象及管理能力，综合能力强。

零售商：

家居用品销售商。

消费者：

本产品的主要消费者目标是家庭消费者。

5.3.4激励渠道成员

激烈渠道成员主要有经销商激励和消费者激励，给予一定的购买激励，宣传品牌文化，但也要制定合同进行约束。

经销商激励：

本公司鼓励经销商建立长期的合作，在合作数量达到一定数额，会给予一定的折扣比率，还有每年最佳经销商给予年终最高奖励，奖品是大众汽车。

消费者激励：

主要是促销策划及售后服务政策，略。

5.3.5评价渠道成员

经销商销售配额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，

对损坏和遗失商品的处理，公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。

如在一年内，经销商无法卖出指定销售量的60%，客户服务与人员培训没有落实到位，则考虑终止合约，将经销权收回。

5.3.6渠道改进安排

当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现，以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。

当出现以上问题时，我们将会加入一条直销渠道，自己开直营店，在淘宝等网络上做销售，价格与批发商保持一致，削弱批发商，达到精简渠道的作用。

在直营及网上直销的模式中，可以加大宣传力度，辅助经销商与零售商做好产品销售。

当市场缓和是，将网络直销与直营店交给经销商做。

5.3.7渠道的冲突及管理

渠道冲突：

同层次的渠道成员之间的矛盾：

经销商会为了能赚取更多的钱而增加价格，使得批发商与零售商在进价上比别人贵。

本企业与经销商目标上的不一致。

在年终奖励中，只有一家经销商可以获得汽车。

渠道冲突的原因：

本公司的长期市场目标VS经销商的短期利润目标，对经销区域或信用政策的不清楚，知觉或感受差异，中间商对制造商巨大的依赖性。

渠道冲突的管理：

共同目标：

对各个经销商进行培训，明确目标及经销内容，道层次之间进行人员交流：

每年举行中间商交流会，促进大家的感情交流，业协会内部和协会之间的协作，商、调整或仲裁解决：

在合同上会有体现。

5.4促销策略

5.4.1促销调查

企业促销调查上看，我们分为外部调查和内部调查两个方面进行总结报告：

外部调查：

促销环境调查：

首先结合自身产品特色用途，星星厨具主要用于家居用品市场中。

我们的目标消费群定位于家庭，因此只要有厨房的家庭都是产品的市场空间，所以它的的市场机会很大，也很多。

在餐饮业市场、家具用品市场等地方向消费者推销产品。

再加上我们的市场细分，把它圈定在家居用品市场上。

由于星星厨具是高科技产品，在业界有较大的知名度，品牌知名度位列全国第四，在国内市场均有各自的领先品牌，市场的接受程度也较高。

然而现在市场上的高科技产品琳琅满目，因此竞争也非常激烈，在这样的情况下，我们的产品就要采取一定的促销手段来刺激消费需求，促进销售。

同时，我们也要注意从始而终都不能失去市场占有率，更不能脱离了我们的目标；

在销售热期，由于产品可能供不应求，在这个时候我们就可以考虑进行相应的促销活动，所以我们的促销时段主要处于其他高科技产品上市前时期。

市场流通调查：

有关家居用品市场的商店及餐饮业市场成为拉动消费的主力军，在积极的社会经济推动下，我们的厨具在市场上持续稳步走高，并利用节假日做各种活动，刺激消费需求，增加销售量，使市场更加繁荣活跃。

竞争对手调查：

首先市场上已经存在类似功能的产品，它们在消费者脑子里已经有了一定的模糊印象，加上现在的生产厂家为了吸引顾客不惜一切代价打价格战，所以消费者在购买时会优先考虑价格优惠的产品。

但我们产品具有的优质、高效、时尚、耐用等特点，再加上各种促销，我们的产品会有很大的市场空间。

客户调查：

我们这次的调查对象为家庭主妇。

从调查中我们发现很大家庭主妇对新产品认知度并不高，对产品效果认知情况不是很清楚，而且拥有产品的消费家庭还是比较少的，大部分人仍然选择价格便宜过时的家庭厨具。

消费者调查:

从我们随机调查的消费者中得知，大部分人群都不信任新产品，具有一定的排斥情绪，而贝贝安乐龟是一款安睡的灯，它的得知大多来自于电视节目广告或网络宣传广告上，认知度不高，消费者比较信赖扎根深的知名品牌，如星空伊人，四季星空灯等。

对此，我们的促销活动就可以正好弥补产品知名度的不足，激发消费者的需求欲望，最大程度地满足消费者需求。

专项调查：

综合外部调查结果，我们明确产品要重点打入儿童玩具市场，并结合产品特点，在不同的销售时段要作出相应的计划措施，令产品顺利推向市场，最大程度地满足消费需求。

在市场流通中，针对产品上市不同时段，对不同的渠道要有主有次。

面对竞争对手，以自身的优势来稳占市场。

由于新产品的上市，人们的认知度不高，我们要作出合理恰当的方式进行宣传活动，排除消费者的顾虑，慢慢得到消费者的肯定。

内部调查

我们的人员每个都具有一定的营销专业知识，另外还有高技术人才，高级管理人员等，由于企业刚进入市场不久,资金雄厚，为企业实施的策划措施坚定了坚实基础。

我们的营销方面主要以消费者认知，刺激需求，提高销售，提高市场占有率等为目标，再作出相应的措施。

5.4.2促销目标

总体目标：

使产品在市场上有一定的占有率，并运用促销手段，扩大产品在消费者心中的认知度及增强市场占有率。

目标分解：

产品生命周期各阶段的促销目标：

投入期：

投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。

如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那么企业为此做出的努力将前功尽弃，产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长，所以在这时期的促销目标是让消费者了解产品的特性，刺激消费需求。

产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。

企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降，因此，企业开始盈利且利润逐步上升,在成熟阶段达到最高峰。

与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈，所以在这期间的促销目标是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。

产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来,但增长率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。

进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。

市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

所以在这个时期的促销目标是努力延长这个阶段，同时，提高市场占有率。

产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争，科技的进步，流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。

在市场衰退期企业面临的问题：

一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；

二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾；

三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。

所以在这个时期的促销目标是争取最后的销售高潮，并为新产品的更替做好连接的准备。

针对淡旺季的促销目标：

销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少产品的市场投入，广告、促销、网点开发等市场销售活动基本停止。

销售淡季，市场总需求量大大减少，很多竞争厂家也因此减少了对市场投入。

所以在这时期的销售目标是增加销售量，开发新客户。

一年之际在旺季，旺季往往代表着“卖方”市