暨南大学新闻考研辅导 公共关系 公关实务笔记Word文档格式.docx
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新闻发布会、记者招待会、路演、领导来访、开业仪式、周年庆典、产品促销、赞助活动、社区活动、展览展示、客户活动以及各种会议等其他特殊事件。
【公共关系学的主体】
【组织】
也称“社会组织”,是公共关系的主体,指人们为了合理、有效地实现自己的目标,有意识地按一定规则和程序组合起来的社会群体。
社会组织是现代社会主要的组织形式和基层单位,通常分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织。
一般而言,社会组织能执行一定的社会职能,实现一定的社会目标,具有目的性、系统性、协作性等特征。
【公众】
公共关系的客体,是指与某个社会组织相互联系、相互作用的个人、群体和组织的综合。
公共关系中的“公众”是一个特殊的范畴,具有特定的含义,它有别于“大众”、“群众”、“公民”、“老百姓”等概念,而是与相应的社会组织具有一定的利益关系,对该组织的生存和发展具有现实的与潜在的影响力,具有广泛性、同质性和多重身份性等特征。
【国家公关】
所谓国家公关,就是在权力和利益博弈背景下,国家之间国家与利益相关方之间的对话行为国家虽然是一个地缘政治空间,但这一空间并非物理学意义上冰冷的僵硬的空间容器,而是被赋予了某种文化品质和性格特征——或者勤劳诚信博爱自由,或者是混乱野蛮好战保守,国家形象是一个至关重要的衡量筹码从历史上看,国家公关也是大国崛起过程中的必然对于中国来说,我们不但要作为一个政治主体经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈,还要作为一个表达的主体,和世界共同协商公共事务国家公关的头等武器就是媒体外交要利用大众传媒突破西方的舆论强势,把握“议程设置”的主动权,并不断增强跨文化的传播能力。
【公共关系信息】
公共关系活动中所需要收集与传播的信息的总和。
用于分析和确立组织的公共关系策略,向公众传达组织的公关意图和目标,表明组织的态度和价值观等。
【产品形象信息】
是指企业组织的产品在社会公众中的整体印象。
该信息包括公众对产品质量、产品性能、产品价格、产品包装等方面的评价和意见。
【组织形象信息】
是指组织在社会公众中的整体印象。
该信息包括公众对组织机构的设置、管理水平、组织人员素质等方面的看法和评价,也包括其他一切涉及组织形象的相关信息。
【建构公共关系的目的】
(1)知名度:
是指公众对某个组织知道和了解的程度。
知名度有正面和负面之分,但通常所说的知名度为正面的、肯定的方面。
知名度对组织的生存和发展起着非常重要的作用,是衡量一个组织形象的重要标尺。
尽管知名度无法给组织带来直观的好处,但却是组织的一种无形的资产,是组织产品销售、获得支持与好评的开始。
提高知名度的方法有很多,常见的有召开新闻发布会、举办商业活动、参与公益活动、发布广告信息等。
(2)美誉度:
是指公众对某个组织信任和好感的程度。
美誉度同知名度一样,也是衡量一个社会组织在公众中形象的重要标尺,是社会组织无形的财富。
尽管美誉度涉及公众对一个社会组织的主观评价,但也可以通过公关活动逐步对公众态度进行影响和转变。
提高组织美誉度的关键在于建立良好的组织形象,通过参加公益活动、赞助文化教育事业等方式来展示组织的责任意识与服务意识等。
【公关的几种原则】
【CIS】
CIS战略(CorporateIdentitySystem),即“企业的识别系统”,可译为“企业形象统一战略”。
CIS战略最早起源于一战前的德国AEC公司,二战后,欧美各大企业纷纷导入CIS系统,成为创立国际名牌的现代经营策略。
一般由三大要素组成:
理念识别(mindidentity),包括理念口号、理念菜单、理念手册等;
活动识别(behavioridentity),它是在理念系统得以确立的基础上所形成的,用以规范企业内部行为,管理、教育企业员工的一切社会活动;
视觉识别(visualidentity),包括企业标志、员工服装、办公用品、交通工具、广告招贴、陈列用品等。
这三个要素是相互联系的统一整体。
【危机公关】
是指社会组织为避免和减轻危机所带来的损害,从而有计划地展开一系列公共关系活动,力图消除影响、恢复形象的动态过程。
社会组织的危机通常是由于组织内部或组织外部的特殊事件所引发的、对组织形象甚至生存带来严重威胁的事件,具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特征。
危机公关包括前期的危机预测和规避、危机产生后的控制与处理、危机解决后的恢复与重建等几个方面。
【危机管理6C】
源于中国关键点公关公司董事长游昌乔在其2007年出版的著作《反败为胜——如何建立有效的危机管理体系》中提出的危机公关管理理念。
6C原则的具体内容是:
全面化(Comprehensive)、价值观的一致性(Consistentvalues)、关联化(Correlative)、集权化(Centralized)、互通化(Communicating)、创新化(Creative)。
通过危机管理的6C原则,旨在为社会组织建立一个有效的危机管理体系,从而能够成功地预防危机、处理危机,甚至反败为胜,在危机中恢复并得到发展。
【危机公关5s】
同“危机管理6C原则”一样,危机公关5S原则也是由中国关键点公关公司董事长游昌乔所创导的。
具体内容是:
1、承担责任原则(ShouldertheMatter)。
即危机发生后,社会组织不论谁是谁非,都应该主动承担全部或者部分责任;
2、真诚沟通原则(Sincerity)。
指社会组织处理危机时,要做到诚意、诚恳、诚实;
3、速度第一原则(Speed)。
即组织必须快速反应、果决行动,积极与媒体和公众进行沟通,危机发生后,应尽可能把握主动权,控制事态发展,使其不扩大、不升级、不蔓延;
4、系统运行原则(System)。
指在进行危机管理时必须进行系统运作,绝不可顾此失彼;
5、权威证实原则(Standard)。
在危机发生后,社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面,使公众解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。
【奥美360度品牌管理】
源于美国奥美国际于20世纪90年代初提出的“品牌管家”的概念,强调理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播观念的风行,“品牌管家”进一步演化为“360度品牌管理”,该理论强调在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理,认为这是一个完整的作业过程,从消费者接触品牌、消费者的使用体验和感受、消费者的想法和态度、消费者的期望和欲求这几个抽象面出发,确保所有的活动都能反映并忠于品牌的核心价值和精神。
“360度品牌管理”包括六个步骤:
信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品牌写真和品牌检核。
【公关活动的结果】
1.自我期望形象——是指一个社会组织希望外部公众具有的对自身的全部看法、评价和态度,也称“自我期待形象”。
自我期望形象是一个社会组织公共关系的主要目标,也是组织发展的内在动力。
组织的自我期待形象越高,作出自觉努力的可能性就越大。
因此,公共关系人员通过设计和分析,明确自我期望形象的目标,使得组织为达到目标的努力成为自觉。
2.实际社会形象——是指社会公众及社会舆论对一个社会组织的真实看法和评价。
社会组织的实际社会形象可以通过在公众中进行知名度和美誉度的调查体现出来。
这一形象往往和组织的自我期望形象存在一定的差距,公共关系人员可以通过民意测验来判断这个差距的大小,并及时调整方针、政策,采取一系列的公共关系活动,努力使二者差距缩小,进而逐渐趋于一致。
3.虚假社会形象——是指社会组织所假象的、或误认为的社会公众对自己的整体印象和评价,也指社会舆论对一个组织所持有的过高或过低,或名不副实的印象和评价。
虚假社会形象容易使组织的决策者产生错觉,进而逐渐趋于一致。
4.产品形象——是指企业组织的产品在社会公众中特别是其目标消费群体心目中的形象,包括三层含义:
1.产品在人们心目中印象的总和2.产品在消息者心目中有着特殊的地位3.产品能使消费者从功能和情感上获得利益。
产品形象是企业产品的质量、性能、价格、用途、外观等方面的综合体现。
良好的产品形象是建立良好企业形象的开始,对于企业努力建立和维护期望中的组织形象具有重要的意义。
也正因为此,企业开展公共关系活动的路径,往往是从创名牌产品入手,进而创名牌企业。
【公关中主客体的关系】
【员工关系】
是指组织内部决策层、管理层与普通员工之间的关系,是企业公共关系中需要处理的最重要的公众关系之一,又称“职员关系”或“雇员关系”。
员工关系需要社会组织的公共关系人员运用各种信息交流方式与传播技巧来进行维护和修复,以建立员工之间、上下级之间畅通的信息交流渠道,保持很好的联络与沟通,形成健康的人际关系氛围。
良好的员工关系有助于培养员工对组织的认同感、归属感,以保持员工的工作积极性以及降低员工流失率,最终保证组织的运行效率。
【股东关系】
是指企业组织与企业的股票持有者之间的关系。
股东关系的好坏直接影响到股票持有者的决定,例如是够购买股票、退股或者减持等等,从而影响到企业所需的资金来源,这与企业的生存与发展息息相关。
能否取得股东的信任与支持是股东关系成败的关键。
建立和维护良好股东关系的目的,就是是股东与其他潜在投资者,了解和认识到企业的可靠性与发展潜力,稳定已有的股东队伍,吸收新的投资者,最终实现企业组织金融资本的增长。
【顾客关系】
企业组织与其生产的既有与潜在购买者、消费者之间的关系。
建立良好的顾客关系,需要公共关系人员以“顾客是上帝”为基本准则和出发点,通过一系列的公共关系活动与客户达成直接或者间接的互动,充分重视他们的体验与需求,从而获得顾客的持续支持与购买。
【社区关系】
是指社会组织与所在地的政府、非盈利机构、商业组织以及当地居民等等群体之间的相互关系,又称“区域关系”或“地方关系”,社区关系是外部公众关系中不容忽视的一部分。
良好的社区关系取决于组织和社区内相邻组织与个人间的积极关系,其建立和维护的手段一般包括互相信息和主动参与社区活动等。
【媒介关系】
是社会组织与报纸、杂志、广播电视、互联网等传媒媒介中的记者、编辑等工作人员之间的关系,又称“新闻界关系”。
媒介关系是公共关系中最主要的一类公共关系,是社会组织进行公共关系活动中首先要处理的外部公众关系。
良好的媒介关系,能够帮助社会组织借助新的媒介将必要的信息传播给社会大众,强化正面信息,减弱负面信息,从而建立和维护良好的组织形象。
【名流关系】
社会组织与社会名流的关系。
社会名流主要指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的人物,如政界首脑、工商界要人、科学教育界的意见领袖等等。
这些人物在社会中属于少数,但其能量巨大,能够对公众产生重大的影响力,对于舆论的形成和导向也有着关键意义。
良好的名流关系有助于社会组织借助名流的知名度扩大组织的关系网络,扩大组织的公众影响力,进而树立良好的组织形象。
从社会名流关系入手开展公关活动,通常也能收到事半功倍的效果。
【公关的几种渠道】
(1)网络公关:
是指利用互联网的传播媒介与传播方式进行公共关系活动,营造和维护良好的组织形象与声誉,又称“线上公关”、“e公关”或“数字公关”,是公共关系活动在互联网时代的一个新发展。
网络公关与传统公关相比,具有个性化、互动性、共享性与无限性的特征,它通过将人际传播(电子邮件与即时通信)、组织传播(电子论坛与社交网站)与大众传播(网络媒体与传统媒体的网络版)整合起来,能够达到传统公关方式所不能达到的效果。
(2)口碑营销:
是指公众通过与亲友之间的交流将组织的相关信息传播开来,达到一定的营销效果。
这种营销方式的成功率高、可信度强,强调利用现实的盒虚拟的人际关系进行“一传十、十传百”的传播。
口碑营销有三个层面的内涵:
鼓动——激起消费者的购买欲;
价值——产品值得消费者购买;
回报——消费者产生购买后能得到相应的回报。
(3)暴力公关:
是指社会组织使用“暴力”手段,通常是利用网络论坛与博客等个性化媒介,发布并传播有关竞争对手的负面消息,影响并破坏其在公众中的形象与声誉,进而使自身社会关系、形象获益的活动。
暴力公关是伴随着互联网的兴起与普及而出现的一种消极的公关方式。
暴力公关违背了行业道德,也在本质上影响了自身的声誉,自出现以来一直为业界所诟病,被视为一种社会转型期的特殊现象。
(4)品牌公关:
品牌公关的主题通常是有英营销诉求的企业组织,指在处理企业与社会公众、政府、媒体关系时,充分利用各种公共关系活动准确传播企业的品牌内涵,塑造并维护良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,保持品牌的忠诚度。
品牌公关的主要对象为企业某产品的品牌,包括该品牌的品牌内涵、品牌形象、品牌口碑、品牌价值等。
品牌公关不是单纯的向公众传播信息,而是强调企业与公众的互动性,是企业主动的、有目的的通过媒体向目标公众传递信息、收集与整理反馈信息的过程。
(5)绿色公关:
是指企业组织在生产、销售等商业行为中所需要面对和处理的公共关系,区别于非营利组织所需的公共关系。
它包括企业员工之间的内部公共关系及与外部公众形成的外部公共关系。
其目的是为了企业组织构建和传播良好的口碑,扩大企业的影响力,优化企业的产品品牌形象等,最终结果是为企业带来持续的盈利和发展。
企业的公共关系,尤其是外部公共关系直接关乎企业的兴衰成败。
【对公关客体的几种对策】
【企业内对策】
是指企业公共关系部门针对突发性事件所采取的的一种对策。
在事件发生后,立即设置处理事件的专门机构,迅速而准确地把握事态的发展,制定处理事件方针和对策,向企业内员工报告事件发生的原委和当前的进展情况,使大家了解实情,以便出力献策,齐心协力,共度难关。
【受害者对策】
是指突发事件之后,企业公共关系部门针对事件中的受害者所采取的一系列对策。
派专人与受害者联络并接触,认真了解受害者的情况,主动承担责任并赔礼道歉,同时与受害人协商制定合理的赔偿或补偿方案并尽快兑现,尽最大努力做好善后处理工作。
如有必要,还需要就受害者受到的伤害向公众进行公开的解释和道歉。
【新闻界对策】
是指突发事件后,企业公共关系部门针对新闻媒体所采取的一系列对策。
主动向新闻界公布事件的详细情况,要注意企业内外部的内容与措辞方式的一致;
具体说明事件的起因、造成的后果以及当前的处理进展;
该信息的发布者最好是企业组织的高层领导人,如董事长、总经理等;
为了保证报道的准确无误,重要信息发布后还需要给媒体记者一份详尽的书面材料以供参考。
总的来说,一定要做到坦诚应对,不隐瞒,不逃避,不推卸,力图赢得新闻界的信任和支持。
【上级领导部门对策】
是指突发事件后,企业公共关系部门针对上级领导所采取的的一系列对策。
事件发生的第一时间,要及时向上级主管部门汇报基本情况,不能有任何的掩盖和拖延;
在事件的处理过程中,应保持与上级领导部门的沟通,重要决策须经得上级领导的同意,定期报告事态的发展动向和趋势;
事件处理完成后,应当撰写一份详尽的报告,将整个事件的发生、发展及最终结果详细记录,并提出今后的预防和解决措施。
【消费者对策】
是指突发事件之后,企业公共关系部门针对消费者所采取的一系列措施,具体是指:
通过各种渠道向消费者发布说明事件始末的宣传材料;
通过各种渠道了解消费者的意见和要求;
如有必要,还需要通过大众媒体来公布事件的经过及处理办法,以及今后的预防措施等。
【对社区居民的对策】
是指当企业发生重大事故时,公共关系部门对当地居民所采取的一系列对策。
如火灾、爆炸、气体泄露与污染等给当地居民带来了损失与伤害的,企业应当派专人向居民登门道歉,同时根据实际情况作出补偿,如果居民有其他意见和要求的,也应当认真听取、汇总以后上报给上级主动部门,并酌情予以答复。
同时,在大众媒体上发布公告郑重道歉,并及时兑现所承诺的赔偿条款。
【公关的几种策略】
公共关系策略可以分为两大类,一类突出的是公共关系功能;
另一类则是依据组织发展的不同阶段。
(1)突出公关功能的公关策略
宣传型公共关系策略:
这种策略就是运用各种传播沟通媒介,将需要公众知道和熟悉的信息广泛、迅速地传达到组织内外公众中去,以形成对企业有利的公众舆论和社会环境。
这种策略具有较强的主导性、时效性、传播面广、容易操作等特点。
选择这种策略时,必须强调应坚持双向沟通和真实客观的原则。
应用这种策略的常见做法是:
做公关广告,开展新闻宣传和专题公关活动。
交际型公共关系策略:
这种策略就是运用人际交往,通过人与人的直接接触,深化交往层次,巩固传播效果,实际上就是运用感情投资的方式,与公众互利互惠,为组织建立广泛的社会关系网络。
这种策略的特点是直接、灵活、富于人情味。
常见的做法有招待会、座谈会、茶话会、宴会、交谈、拜访、信函、馈赠礼物等。
应用这一策略时一定要注意不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。
服务型公共关系策略:
这种策略就是以向公众提供优质服务为传播途径,通过实际行动获得公众的了解和好评。
它的突出特点是用实际行动说话,因而极具说服力。
常见的做法有:
增加服务种类、扩大服务范围、完善服务态度、扩展服务深度、提高服务效率等。
应用这一策略时要注意:
言必信,行必果,承诺一定要兑现。
社会型公共关系策略:
这是一种以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主要内容的公共关系策略,其目的是塑造组织良好的社会形象、模范公民形象,提高组织知名度和美誉度。
这一策略的特点是:
文化性强、影响力大,但活动成本较高。
因此,运用这一策略时要注意量力而行。
常见做法有:
为灾区捐款;
赞助文化、体育活动;
利用重要机会组织一些大型活动,邀请嘉宾,渲染气氛等。
征询型公共关系策略:
该策略就是围绕搜集信息、征求意见来开展公共关系活动的。
目的是通过掌握公众信息和舆论,为组织的经营决策提供依据。
其特点是长期、复杂,且需要耐力、诚意和持之以恒。
常见做法有热线电话、有奖征询、问卷调查、民意测验等。
(2)以组织发展阶段为依据的公关策略
建设型公共关系策略:
这一策略适用于企业初创阶段和开创企业新局面的阶段,如有新产品或新服务面世时,这种策略也适用。
其主要做法是高姿态、高频率地宣传和交际,向公众作自我介绍,其目的在于在公众中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,扩大影响力,为日后发展奠定基础。
维系型公共关系策略:
该策略适用于企业的稳定发展阶段。
具体做法是通过各种传播媒介,以较低的姿态持续不断地向公众传达各种信息,使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆当中。
其主要目的在于对已经形成的良好的公关状态进行加固。
防御型公共关系策略:
该策略适用于企业与外部环境发生整合上的困难,与公众的关系发生一些摩擦时。
其主要功能是防患于未然,防止公共关系失调。
具体做法是,发挥内部职能,及时向决策层和各业务部门提供外部信息,特别是反映批评的信息,并提出改进的参考意见,进行全员公关教育,使全体员工从思想到行动自觉维护组织形象,避免出现漏洞。
矫正型公共关系策略:
这一策略适用于公共关系严重失调,企业形象受损时。
具体做法是迅速与相关公众取得联系,如上级机关、媒体机构等,采取一系列有效措施做好传播沟通与善后工作,其目的是尽快平息风波,恢复公众对组织的信任,挽回组织声誉,改善被损坏的形象。
进攻型公共关系策略:
该策略适用于企业与周围环境发生不协调甚至形成某种冲突时。
具体做法是,采取以攻为守的方式,抓住有利时机和条件,主动调整组织政策和相应措施,以改变对原有环境的过分依赖。
其主要功能在于摆脱被动局面,开创新局面。
在选择运用以上公共关系策略时,企业一定要准确分析自身发展和所处环境的特点,分析自身的公关状况、公众的基本情况及相关因素,避免因选择不当而劳民伤财,甚至出现适得其反的结果。
【公关的步骤】
(调查——策划——实施——评估)
一、调查
1.定义:
公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法,准确地了解公众对组织的意见、态度和反映,发现影响公众舆论的因素,并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题,为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
公共关系调查是全部公共关系工作的起始点,它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据,也为公共关系方案的实施提供了根本保证。
是社会调查的一种表现形式,是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
2.公共关系调查的内容
①组织形象调查(组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象)
②组织实际社会形象调查(知名度与美誉度测量、实际社会形象要素分析、形象差距分析)
③相关公众情况调查(公众构成调查——内部公众与外部公众、公众需求构成情况调查——物质需求与精神需求)
④传播媒体情况调查(大众传播媒体情况调查、专题活动媒体情况调查)
二、策划
公共关系策划是指公共关系决策之前,为确保组织形象战略目标的实现和公共关系活动的成功,而进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计和制作过程。
公关策划的核心,就是解决以下三个问题:
一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式;
二是如何提高传播沟通的效能;
三是如何完备公关工作体系。
2.公共关系策划的要素公关调查(基础)、策划目标(必要条件)、策划者(核心)、策划对象(重要保证)、策划方案(表现形式)、效果评估(最后环节)
3.公共关系策划的程序
①综合分析、寻求理由
②确定目标、制订计划
③分析评估、优化方案④审定方案、准备实施
三、实施
公共关系实施是将公关策划变为实际行动的过程,主要是对自己计划的检验和修正的过程。
公共关系策划是公共关系工作过程的先导,而公共关系实施乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。
因为,策划是对未来行动的一种预见和设想,只有经过努力,将
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