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1、本次调查客户的从事职业分布:
从上图能够看出,本次调查的对象分布在不同行业内,但企业一般职员占据最大比例,这要紧是因为本项目周边有专门多工厂企业,周边居民也多是这些工厂职员。
工薪阶层是此次调查重点。
2、客户现在居住的区域
本此调查对象预先设定为城南为主,这要紧考虑到本项目属于区域特点明显的项目,因此在做调查时,对客户范畴进行了圈定。
3、调查客户在最近今年的购房意向
从上图能够看出,在100份问卷中,在3年以内购买房产的群体占据67%,4~5年的购房需求占据23%,这说明近几年购房需求旺盛,有大量群体需要购房置业,专门是选择1~2年的占据了总数的31%,是体量最大的群体。
从此图中能够看出,在市场需求方面,需求量大,需求周期也多在近3年内,这对项目开发销售有专门大支撑。
4、购置物业的目的:
此图反映的是客户购房目的,从图中能够看出用作投资用途的目的比例专门少,在此区域内购房要紧是用于居住,这说明在调查客户心中,地铁物业的投资理念淡薄,这也是因为地铁还没有投入运营,同时客户的剩余资金有限。
在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。
因为工作单位近买房比例较小,要紧是因为购房目的的重合,选择一次置业也有考虑工作便利的因素。
5、客户购买物业最高能承担的单价
此图反映的是客群对单价的承担能力,从图中能够看出选择价格两端的较少,选择3000元/㎡以下的有10个,这部分是属于购买力较弱的群体;
选择4500元/㎡以上的客群更少,只有4个,说明购买力较强的群体比较排斥本区域;
受选最多的是3000~3500元/㎡,其次是3500~4000元/㎡,依照问卷调查统计惯例,在此价格上乘以系数1.2,是比较合乎现实客户承担能力,这也是本项目的主力客群。
图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的,对本项目的价格制定有较大的指导意义,在选择本项目目标客群时,要紧以单价来划分,3000元/㎡的划定为本项目主力客群。
6、客户对房款总价最大承担能力
此图出现山峰状,中间高,两头低,这和单价所反映的情形相同。
总价承担能力在20万以下的是经济实力较弱,购买力不强的群体,这是因为20万的总价在购买单价在3800元/㎡的物业时,只能购买面积52个平米,而在对客群对面积需求调查中(见下图),差不多没有选择60㎡以下房产的,因此我们能够把20万以下客户筛除。
图中还反映出在每个总价分布区域之间分布明确,总价比较敏锐,说明本区域是总价的竞争,客户在购买房产时,自身所能承担的总价是选择房产的重要依据。
7、客户对房产的面积需求
以上差不多统计了单价和总价,此图是反映购房需求面积,从图中能够看出,选择小面积的60㎡以下和选择大面积的140㎡以上的客户微乎其微,主力群体购买的面积需求仍是市场主流产品,面积集中在80~120㎡之间。
为降低总价而降低房型面积的做法在此区域要慎行,这也因为当地有较多小户型的二手房存在。
8、客户打算购买什么房型的住房
此图要紧是调查客户对房型功能的选择,从房型功能上看,客户要紧选择的是两室和三室房型,说明这部分群体是属于经济有用型客户,既不是单身公寓的过度房也不是面积较大的舒服房,购买房型以经济有用为首选。
这种结果也反映了在当地区域,已有房型面积较小,功能有明显不足和缺陷,在能承担的范畴内改善居住条件是他们的首选,他们既想功能上比现有住房完善,但面积不能白费,总价不能超出承担范畴,因此80~120㎡是他们的最爱,这对本项目后期的产品建筑有指导意义。
9、对屋顶的喜好
此图反映了客户在选择屋顶时,明显的喜好坡屋顶。
在旧小区中,建筑以多层和平屋顶为主,因为种种缘故,顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。
在大量新建小区中,以坡屋顶为主,坡屋顶差不多成了市场的主流,同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户,因此坡屋顶成为客户的首选。
10、客户在购房时,阻碍客户的因素情形
阻碍购房的因素有专门多,但在诸多因素中,次重点不同,不同的群体对不同的因素重视程度不同。
在本次调查中,客户最关怀的是价格,价格因素是决定其购房因素的核心要素。
其次是环境,对会所功能和居住人群的要求较低,说明客群是解决自身住房为主,因居住适应,不太在意学区、配套和会所的功能,只要价格适合他们,他们就会考虑购买。
在此图中升值潜力因素小,这说明这部分客群投资概念单薄、地铁物业的升值前景不能被客户认知,这要紧是客户居住地的限制和地铁还没投入运营,实际的利好不能直截了当出现给客户,地铁物业的升值会在本项目后期开发中出现出来。
11、客户在购房时,当朝向、景观和楼层发生冲突,只能选其一时,客户考虑情形
目标客户界定
从大量的客户调查中,找出本项目的目标客群,在界定本项目的目标客群时,要紧遵循如此几个依据:
1、依照地块特点,地块的先天条件决定了能做什么样的项目,大致的目标客群范畴也能差不多画定;
2、依照市场,专门是区域市场特点,通过供求找出市场空白点;
3、依照开发成本、投资预算和利润预期值。
通过这几个原则,找出本项目的目标客群,然后在89份有效问卷中抽出符合本项目的客户调查问卷进行统计分析,总结本项目的目标客户需求分析。
本项目的目标客群要紧从单价上进行选择,选择单价在3000元/㎡以上的为目标客群(问卷调查数据要乘以系数1.2,实际单价在3600元/㎡左右)
目标客户描述(要紧是项目前期)
年龄:
年龄在28~50之间的工薪阶层,有稳固的收入,属于都市的一般工薪层;
职业:
企业职工(要紧是周边企业的职工)、公务员(雨花区部分公务员、教师、警察)、地铁运营公司、私营业主
居住地:
以周边区域为住,辐射整个城南地区,专门是门东、门西的大量居民;
地铁沿线的居民、主城区的拆迁户;
特点:
1、差不多结婚的两口或三口之家,为了改善住房;
2、预备结婚购置婚房;
3、居住或工作在老城南,社会关系和要紧活动地点;
4、因拆迁需要购房;
5、平实的享受生活者
在项目的后期开发中,随着项目知名度的上升,项目形象逐步到位,客户不断积存,目标客群将发生一定变化,项目辐射力的范畴将扩大,客群将由城南辐射到整个南京主3城区!
目标客户需求分析
通过目标客户界定,找到了本项目的目标客群,下面依照调查问卷,统计出符合本项目的目标客群,本次问卷符合本项目的目标的客群有75份,现从问卷中统计分析。
1、目标客群的职业分布
此图反映的是本项目的目标客群的职业分布,从图中能够看出,本项目的主力目标客群是企业人员(一般职工和一样治理人员,共占据55%,要紧是工作地点距离本地较近,包括地铁运营公司相关职工)。
从目标客群的分布情形能够看出本项目是较强的区域性项目,地理位置较远的群体较难到本区购房,但到地铁正式投入运营后,地铁沿线的客户将会逐步增加。
2、目标客户现在居住的区域
此图反映的是本项目目标客群的现在居住地,从图中能够看出,新街口以南地区是本项目的绝对核心区,这对本项目后期的推广有较大指导意义。
其他区域群体较少的缘故一是区域认可度低,二是地铁的辐射作用还没发挥庞大作用。
3、目标客群的家庭结构构成
从图中反映出本项目的目标客群要紧是三口之家和二口之家,家庭结构相对简单;
单身占据一定的比例,说明本区域有一部分年轻群体有购房需求,他们多是为结婚而购置房产,需要住宅面积不大,但有不是单一的单身公寓(从调查得知,小面积需求少,同时周边有大量小面积房源);
三代居占据了16%,这部分家庭最少有4口人,他们要求住宅的面积相对较大,功能要求齐全;
从目标客群的家庭结构构成上能够指导本项目的产品户型的建筑。
4、目标客户在最近今年的购房意向
此图要紧是调查客户的购房意图,从图中能够看出,在最近3年内,客户购房意向比较强,说明市场的需求比较大,这是本项目成功的基础。
在本次问卷调查中,100份问卷中有89份是有购房需求的,购房需求比占到89%,强大的市场需求为本项目成功开发做了保证。
5、目标客户购置物业的目的
在购房目的中,居住是最要紧的目的,要紧是一次置业和改善居住条件,其中因为结婚而购房的比例较大,因为投资升值的因素而购买的较少,说明本区域的购房行为要紧是自己居住,手上空余资金有限,同时说明地铁物业的投资潜力还没被市场充分认知,这要紧是因为地铁还没投入运营,没带来实际的利好,随着项目的不断开发,因地铁而投资的比例会上升。
原有住宅拆迁占据比例不大,这与项目没有推广,经常认知度低有关,随着推广的深入,有价格优势的项目确信会受到拆迁户的青睐。
6、客户购买物业最高能承担的单价
此图反映的是价格敏锐性和承担能力,能够看出客群在选择价格的分布上,趋向于价格较低的区域,依照调查性质中客群的保守心理,实际客群能承担能力乘以系数1.2,也确实是客群实际选择的价格区域集中在3700元/㎡以上,集中在4200元/㎡左右,这一价位是比较符合本区域的房地产市场价格的,客群的价格敏锐性强,在上升500元/㎡时,客群有明显的反映。
本项目在开发中,价格策略要充分考虑周边市场和客群的价格敏锐程度。
7、客户对房款总价最大承担能力
一般客群的购房行为,第一考虑的是单价的因素,其次是需要多大面积的房子,总价不是他们第一考虑到的因素,但总价是直截了当决定他们能否购房的因素,因为即使单价和面积都中意,但总价超出承担能力,他们是可不能购房的。
此图的总价仍要乘以1.2的系数,总价集中在30~45之间,本项目在房价定价策略上,要以此为依据,不宜超出那个总价的范畴。
8、客户对房产的面积需求
客群为了满足自己的住房需求,在住房面积上要求功能满足要求,但面积不能有白费,要求面积经济实惠。
从此图上能够看出面积在80~120㎡之间,这一范畴也是近几年市场的主力房型面积,是属于大众户型面积,这要紧是和本项目的客群定位紧密相连。
在调查中大户型不受青睐,本项目在做产品时面积一定要有操纵,不宜过大。
9、客户打算购买什么房型的住房
在房型的功能布局上,小面积的一室和四室以上的户型差不多没有选择,房型集中在二房和三房,对二房的需求是最高的,这和目标客户是二口和三口之家比较吻合;
其中在对厅的要求上,对二厅的需求明显高于对一厅的需求;
在对卫生间的要求上,一卫的要求要高与二卫,二卫尽管方便,但一个卫生间已差不多满足住户的需求。
因为本项目的目标客群是属于有稳固收入的工薪层,这部分群体对户型的要求是经济实惠型,舒服型房型不符合他们的要求。
本项目在户型设计时,应以二房和三房为主力户型。
10、对屋顶的喜好
本项目的目标客群是有一定购买能力的群体,对选择的物业上有自己的喜好,在对物业的屋顶处理上,客群明显偏爱坡屋顶,这和居住适应有关系。
11、外立面的风格喜好
建筑外立面代表着一个项目的形象,是一个项目的名片,它紧扣项目定位和客户定位,因此项目在规划时一定要重视外立面的风格。
从此图上能够看出客群比较偏爱清淡雅的外立面风格,这是因为客群对长期居住的旧小区沉闷的外立面有排斥心理,向往清新的建筑风格。
图中还反映了选择无所谓的比例也较高,这也说明是在购房因素中,价格、环境是他们考虑的重点,建筑外立面的风格问题并不是他们关怀的重心,这对本项目后期开发中比较容易操纵外立面的建筑成本。
12、客户期望的装修标准
近年来,南京显现了部分精装修房,多是高级公寓和单身公寓,一般公寓住宅还没有精装修交付的项目。
此图反映的客群最同意的交付标准仍是毛坯交付,这也符合前市场主流。
因为装修交付在后期存在较多问题,建议本项目不采纳装修交付形式,仍按照传统的毛坯交付。
一、南京市商品房供需分析
1、2003年南京市房地产市场总体供需分析
2003年商品房的市场容量为850M2,存量房的市场容量为550万M2左右。
市房产治理局的资料,2003年全市新商品房的上市面积为598万M2,经济适用房供应91.76万M2,整个商品房市场需求大于供给。
尽管2003年全年南京房地产市场总量上供不应求,然而仍旧存在着结构性矛盾。
局部片区房地产市场供需状况比较紧张,排队购房现象屡见不鲜,每期开盘的价格总是高于上一期的价格,而有些类型商品房销售却比较缓慢,在部分市场存在着供大于求的现象。
随着二级市场的高速进展以及各种鼓舞政策出台,存量房交易快速上升,同时市政府加大经济适用房和中低价商品房的建设力度,以及2003年土地的放量上市将有效缓解以往土地资源制约房地产开发的状况,2004商品房供给量将比2003年的供给量大幅增加,使总体供不应求的房地产市场状况得到改变。
2、各区域供需结构分析
(1)2002年、2003年江南八区已购客户面积构成分析图
从消费者对不同面积住房的需求来看,81-100㎡、101-120㎡住房仍旧有最大的市场空间,分别有32.90%、28.04%的消费者打算购买这两种面积的住房,合计占到总需求的60.94%。
另外,面积在61-80㎡、121-140㎡的住房也分别有16.33%、12.63%的市场需求,除了这四种面积的住房外,其余面积的住房的需求相对较小。
与去年同期相比较发觉,消费者关于121-140㎡、141-160㎡、161-200㎡、201㎡以上四种大面积住房的需求均有一定降低,总计下降7.57%;
而关于60㎡以下,61-80㎡、81-100㎡、101-120㎡这四种面积相对小一些的住房的需求均由不同程度的增长,总计上升7.57%。
这说明,消费者对大面积住房的需求有一定降低,这与套型需求的变化是一致的,说明了本次调研结果的准确性。
(2)2003年江南八区已售各类商品房的总面积
从户型看,江南八区(鼓楼、玄武、白下、秦淮、建邺、雨花、栖霞、下关)120~140M2的三室二厅型销量较大,达到106.17万M2,占江南八区销量的26.63%;
其次,面积在100~120M2的住房共销售73.84万M2,占江南八区销量的18.52%;
另外,面积在80-100M2、140-160M2的住房的销售面积也较大,其余各种户型销量则较少,2003年共销售商品房总面积为398.66万M2。
住房面积
<
40
40-60
61-80
81-100
101-120
121-140
141-160
161-200
>
200
销售万M2
10.39
13.33
25.41
46.84
73.84
106.17
56.61
38.91
27.16
(3)2003年南京市各片区商品房供需比柱状分析图
3、价格层次供需结构分析
价格层次供需结构图(单位:
元/M2)
从价格层次结构图中我们能够看到,中低档价位区间商品房供不应求,3500元以下/M2价位段区间商品房供给仅能满足需求的58%;
5000元以上/M2价位段区间为供给过剩区,供给份额大大超过需求份额。
然而在3500元以下/M2区间价位段区间的商品房中,除了在江宁和江北片区有供给外,其它片区差不多没有供给。
然而那个价位上却有超过15%的消费者意向选择在宁南和仙林购房。
4、楼型供需结构分析
楼型供需结构图
能够看出,多层的楼型需求专门旺盛,供给仅能满足需求的57%,预示多层楼型的价格将要连续坚挺;
在高层区域中,表现为市场供给过剩,这部分楼盘的销售压力将会比较大;
别墅区供给略微过剩;
小高层区域供需差不多达到均衡。
由于土地资源专门稀缺,地价在商品房成本构成中比例较高,只有建设高层建筑,才能降低单位建筑面积所分摊的土地费用。
因此高层、小高层楼型的市场供给较多,专门是在城中一些地价专门高的区域,这与消费者的消费适应心理有些差距,导致供需不平稳。
5、南京市商品房价格分析
(1)2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图
从图中能够看出,南京房地产的价格一直在攀升,上升速度较快,到2003年,南京住宅房地产的均价差不多达到4352元/㎡。
2004年南京房地产的价格总体将稳中有升,但上升速度放缓,各片区的价格有明显价差,河西楼市价格将连续以较快速度上升,其余区域的价格上升速度明显放缓。
(2)2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图
6、城南房型面积供应分析
此图中供应数据来自于周边楼盘的统计,需求数据是依照100份客户问卷调查得出的结果。
从图中能够看出80~120㎡是供应和需求都较大的区域,但供应仍不能满足需求,从供需的差距区域看60~80㎡和130㎡是两个最大的差距区域,前者是供不应求,后者则是供大于求。
二、市场空白点排列
依照市场调查,本项目所属区域存在的市场空白点有:
1、产品形状上
在产品形状上,本区域目前缺少点式、别墅、高层住宅、单身公寓、挑高、复式等产品,但因为本区域的特性决定了不适宜建筑别墅、高层住宅项目,这两种产品形状是天然条件决定的。
单身公寓、挑高等属于另类产品,不是产品主流,在城南地区,各项目差不多上走的大众路线,有较大体量的小高层,差不多没有另类产品显现。
本区域的项目一样差不多上体量较小、专门少商业设施,本项目是本区域内最大的项目和商业面积最大的项目,在这两点上本项目拥有市场空白点。
本项目在产品形状上建议走大众路线,以多层和小高层为主,产品走经济有用型路线。
2、从户型、面积上
本区域小户型的供应专门少,60~80㎡的房型差不多没有,经济有用性的房型供应较多,但需求也较旺盛,市场供不应求。
在户型设计上,本区域走的是大众路线,错层、跃层设计差不多没有,属于市场空白点,在户型功能上,储藏间、书房功能差不多不配置,从户型设计的市场空白点上,本项目的机会点是,做部分错层,吻合项目的“山地住宅”,“让生活有点层次”。
3、价格上
本区域的房产价格差不多属于同一价位,差不多在4000~4800之间,产品竞争要紧表达在总价竞争上。
目前本区域的房款总价大致在35~60万的区域。
本项目在价格策略上,在单价差不多相当的前提下,尽量降低总价,这要在户型设计上下工夫,房型面积不要有白费。
4、营销推广上
本区域的项目在项目定位和营销推广上走的淳朴路线,没有纯粹炒作“地铁”概念的,也没有“山地住宅”,在项目定位上多走“亲情、阳光、景观”等一样路线,在推广上也没有专门手段。
在产品创新上,本区域也没有专门性的产品显现,不管是概念炒作依旧产品出新,本区域差不多上一般手法,没太多亮点。
本项目在产品创新上要有自己的特色,比如阳台的处理、错层的运用、坡地景观的营造等等,专门是本项目的景观能够利用先天的山地营造出比较好的成效来。
三、本案产品差不多路线确定
1、目标客群:
通过深入的市场分析,找出了本项目的目标客群是“前期以周边区域为住的、有稳固收入的平实享受生活的群体”;
2、产品档次:
本项目针对客群是中低档次客群,产品档次走中层路线,在产品建筑上,本项目要高于区域周边楼盘,建筑中档、大型、新生活的社区;
3、户型:
户型以经济有用性为主,一期户型以中、小面积为主,在房型上以2室1厅1卫、2室2厅1卫、3室1厅1卫和3室2厅1卫为主,少量3房2卫,面积操纵在80~120㎡之间。
同时做少量的一梯三户住宅。
顶层做破屋顶带阁楼,多曾是6+1层,小高层是11+1层;
4、景观:
充分利用本项目的坡地资源,在环境上要做足文章,坡地景观是本项目的最大特点;
5、商业:
地铁大配套是最大优势。
同时本项目有18000㎡的商业,充分满足社区生活需求,在商业上努力引进大型仓储超市,以提升本项目的配套档次;
6、配套:
园区内露天篮球场、网球场、儿童游乐天地,会所配备健身、棋牌吧、茶社、图书馆等配套,在配套上要能充分显示本项目的“独立社区”概念。
物业治理
物业治理建议——人性服务,百年温情
1、物业理念
物业治理定义——物业治理的全然宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境,并尽可能满足他们的合理要求
物业治理应着重表达出:
恬适,安全,便利,温馨等几个要紧方面,让业主们住的舒心,称心,放心,满足文雅的居住与休闲需要。
从功能上提升业主的身份、地位的象征需要。
在具体操作中,表达出物业对每一个住户的关爱。
在那个地点每一个住户都可不能被忽略。
【美好生活,共同缔造】
2、物业治理介入时刻
大多数建筑设计在规划设计时,未能充分或准确考虑日后的物业治理,给予住户造成苦恼,给物业治理公司带来了不便甚至困难。
比如空调机的安装及排水考虑失误,造成阻碍制冷成效或装修困难;
铁围栏及其他铁制材料的过多使用,造成日后的保养负担过大等。
物业治理服务最好是在物业开发的初始,即基础工程建设开始就介入。
提早介入,是一个长效服务的概念,即物业公司在接管楼盘之前,代表业主的利益先期介入楼盘建设。
有利于促进销售和物业公司日后的治理。
如此能够丰富进展商的设计思路、节约建筑成本,又能够提高市场竞争力,增加卖点。
同时在售楼处建筑好、销售人员入场后,物业相关治理人员要及时到位,比如售楼处的门卫、施工现场的保安到位
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