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以消费者为中心的观念
市场营销观念
企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。
“顾客至上”
四个支柱:
目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
全方位营销观念
所有事务都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利。
包括:
关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。
理想的决策应考虑:
消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业及其营销伙伴的营销效益。
3、顾客满意:
顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。
4、顾客感知价值:
企业传递给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为,顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
决策评估:
从价值和成本两方面比较分析。
考虑因素
具体
顾客购买总价值
产品价值
产品价值是由产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。
是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。
决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
服务价值
服务价值是指伴随产品试题的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍,送货安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
是构成顾客购买总价值的重要因素。
人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。
形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客购买总成本
货币成本
影响总成本的主要因素。
时间成本
在其他因素一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。
精力成本
精力成本指顾客购买产品时,在精力与体力方面的耗费与支出。
第三章从企业战略到营销管理
1、企业战略的层次结构:
●总体战略
●经营战略
●职能战略
2、区分战略业务单位:
1)战略业务单位:
是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。
2)主要依据:
企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、
3)市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。
4)需要注意的:
(1)以需求为导向
(2)切实可行
3、规划投资组合——波士顿矩阵P52
4、规划成长战略
密集式成长:
(图)P54
1)市场渗透
2)市场开发
3)产品开发
4)多角化成长
一体化成长:
多角化成长:
1)同心多角化
2)水平多角化
3)总和多角化
5、经营战略——选择竞争战略:
波特的一般性战略
优势/劣势
条件
要求
风险
成
本
领
先
战
略
致力于企业内部加强成本监控,使总成本降到全行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。
有利于企业在行业内保持领先的竞争位置。
行业内部竞争激烈。
行业提供的是标准化、同质化产品
市场同质化
需求价格弹性高
消费者转换成本低,有较大的降价谈判能力
1.良好的融资渠道,保证资本持续不断的投入。
2.产品易于制造生产工艺简单
3.有低成本分销系统,严谨高效的劳动管理
1.对手开发出更低成本的生产方法
2.技术变化
3.新进入者
4.丧失对市场变化的预见能力
差
异
化
竞争优势主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等方面或几个重要的关键点,与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
更好的建立客户品牌忠诚度。
缓解行业内部价格竞争。
有效抑制市场对价格的敏感度。
提高企业边际收益。
企业可以有很多途径进行创新,尤其是顾客认为其有价值。
市场异质化,顾客的要求多种多样。
采用类似途径的对手很少。
技术变革太快,市场竞争主要集中在不断推出新特色产品。
企业具有强大研发能力。
产品具有良好的剩余。
进入行业历史久远,有独特的学习能力。
有强大的营销能力。
有高级创新性人才。
企业各个环节相互配合。
顾客放弃差异化,选择廉价商品。
顾客对差异性感受不明显。
大量的模仿会缩小差异。
过度的差异导致成本上升。
集中战略
着眼于特定领域,即局部谋求成本领先或差异化,以建立竞争优势。
便于集中使用企业资源,更好的服务特定目标。
目标明确,效益易评估。
战略过程便于控制。
市场可细分。
竞争者不集中。
该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等,相对更有吸引力。
企业资源、能力有限,不能以更大细分市场为目标。
技术进步、替代品、观念更新导致差异市场差异缩小。
第四章市场营销环境
1、微观营销环境
1)定义:
指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织,在一定程度上企业可以对其控制或施加影响。
2)环境因素:
供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
3)竞争者:
(类型)
a.欲望竞争者
b.属类竞争者(平行竞争)
c.产品竞争者
d.品种竞争者
e.品牌竞争者
4)公众
a.融资公众
b.媒介公众
c.政府公众
d.社团公众
e.社区公众
f.一般公众
g.内部公众
2、宏观营销环境:
人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化
1)人口环境
a)人口总量
b)年龄结构
c)地理分布
d)家庭状况
e)人口性别
2)社会文化环境
a)教育水平
b)宗教信仰
c)价值观念
d)消费习俗
e)消费流行
第五章消费者市场和购买行为分析
1、消费者市场:
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、消费者购买行为模式:
刺激—反映模式。
市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,再经过一定的决策过程做出的购买决定。
3、消费者行为影响因素综述:
5W+H(课件)
4、消费者购买决策的参与者
a.发起者
b.影响者
c.决定者:
营销人员最关心的
d.购买者
e.使用者
5、消费者的感知与知觉
知觉在市场营销中的应用:
a.知觉的整体性:
知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体,以便全面地、整体地把握该事物
b.知觉的选择性:
知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程,包括选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
启示:
企业应当分析消费者特点,市本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于企业的知觉过程和知觉结果。
6、影响消费者购买行为的环境因素
1)社会阶层(特点)
2)相关群体
a.含义:
指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
b.影响相关群体作用的因素:
●产品需要程度和消费可见程度
可见
公共必需品
公共奢侈品
隐蔽
私人必需品
私人奢侈品
●个人对群体的忠诚程度
●消费行为与群体的相关性
●群体的性质
●个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少
7、消费者购买行为类型
营销策略
复杂的购买行为
消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集,全面的产品评估,慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。
制定策略帮助消费者掌握产品知识,运用各种宣传途径宣传商品优点,简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为
消费者并不广泛搜集产品信息,购买决策过程简单迅速,但购买后会认为产品具有某些缺陷或同类产品具有更多优点而产生的失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
提供有利于本企业产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。
多样性的购买行为
消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集产品信息,只有在消费时才加以评估,但在下一次购买时又转换其他品牌。
市场领导者:
通过占有货架,避免脱销,提醒购买的广告等来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
市场挑战者:
以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品等来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
习惯性购买行为
消费者并未深入评估产品,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,并且购买后可能评价也可能不评价产品。
利用价格与销售促进吸引消费者试用。
开展大量重复性广告加深消费者印象。
增加购买参与程度与品牌差异。
8、情境:
指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。
它包含某些市场营销因素,也包含某些个体因素。
第六章组织市场和购买行为分析
1、组织市场概念:
指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。
生产者市场、中间商市场、非盈利组织和政府。
2、组织市场的特点:
a.购买者少
b.购买数量大
c.供需双方关系密切
d.购买者的地理位置相对集中
e.派生需求
f.需求弹性小
g.需求波动大
h.专业人员采购
i.影响购买的人多
j.供需双方更容易建立稳定的合作关系
k.租赁
3、组织市场购买类型
a.直接重购:
按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品
b.修正重购:
改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购
c.新购:
指生产者用户初次购买某种产品或服务
4、系统购买与销售:
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。
相应的供应商的销售方法称为系统销售。
5、组织用户的交易导向
a.购买导向:
组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导思想。
购买者与供应商之间的交易行为是不连续的,关系是不友好甚至是敌对的。
b.利益导向:
组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。
采购目标是使交易双方都能在交易中获利。
c.供应链管理导向:
组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。
购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节,制定精益计划,与供应商建立更加紧密的关系。
第七章市场营销调研与预测
1、营销信息系统的构成
a.内部报告系统:
建立公司数据库和实施信息的内部共享
b.营销情报系统:
对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集和分析。
c.营销调研系统:
系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动和信息,提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告。
d.营销分析系统:
指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统,包括资料库、统计库和模型库。
2、营销调研的类型及内容
类型:
a探测性调研
b描述性调研
c因果关系调研
内容:
a产品调研
b顾客调研
c销售调研
d促销调研
3、市场需求的测量与预测
a.市场需求:
指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区,特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该产品总量。
b.市场潜量:
市场需求的上限
c.市场定义的层次:
潜在市场
有效市场
渗透市场
d.市场需求预测方法
1、购买者意向调查法
2、综合销售人员意见法
3、专家意见法
4、市场实验法
5、时间序列分析法
第八章目标市场营销战略
1、市场细分:
企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据名区分具有不同需求的客户群体的过程。
2、消费者市场细分的标准
a.地理因素(地理位置和都市化程度)
b.人口因素:
年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会阶层
c.心理因素:
包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。
如生活格调之小资情调,指向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的年轻人。
小资情调应该是一种追求生活品味的人。
小资一般为都市白领,在社会中有一定的地位和财富,又与“中产阶级”相差一定距离——主要在经济方面。
d.行为因素:
消费者进入市场程度:
常规、初次和潜在
使用频率:
大量使用和少量使用
忠诚程度:
绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚
时机:
可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分
3、市场细分的原则:
1)可衡量性
2)可实现性
3)可营利性
4)可区分性
4、市场选择——目标市场战略的类型
类型
优点/缺点
无差异性市场营销战略
企业把整个市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、用以的市场营销组合对待整个市场。
优点:
规模化生产带来的成本经济性;
营销费用降低
缺点:
不能满足消费者多样化的需求
差异性市场营销战略
把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
满足多元化,提供产品需求
费用上升
集中性市场营销战略
将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应市场营销组合,实行集中营销。
目标集中,专业化
目标群体偏好改变
5、评价细分市场
a.细分市场规模和增长率
b.细分市场的结构吸引力
c.企业目标和资源
6、目标市场的选择
a.市场集中化
b.产品专业化
c.市场专业化
d.选择专业化
e.市场全面化
7、市场定位
a.定位:
定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的信息上占据一个独特的有价值的位置。
b.市场定位:
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有前有力的竞争位置。
也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
c.市场定位的方式:
1避强定位,优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中树立形象,风险较小。
2迎头定位
3重新定位
第九章竞争性市场营销战略
1、业务范围导向与竞争者识别
特点
适用条件
营销战略
产品导向与竞争者识别
产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多。
市场产品供不应求,现有产品不愁销路。
企业实力薄弱,物理从事新产品开发。
市场渗透:
提高现有产品的市场占有率。
市场开发:
寻找新的目标市场,用现有产品满足新的市场需求。
技术导向与竞争者识别
企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
企业生产技术类型确定,而用这种技术去生产何种产品、服务于哪些客户群体、满足客户的何种需求是未定的,有待于根据市场变化去寻找和挖掘。
某些产品已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
产品改革和一体化发展
需求导向与竞争者识别
企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相干的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
需求是既定的,满足这种需求的技术、产品、服务是随着技术的发展和市场变化而变化的
市场产品供过于求,企业具有强大的投资实力,运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
新产品开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。
顾客导向
企业业务范围确定为某一群体的需求。
顾客群体既定。
但群体的需求,满足这些需求的技术和产品要根据内部和外部条件加以确定。
企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势能够转移到新增业务上。
多元导向
企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围,新发展的业务可能与原产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。
企业有雄厚实力,敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。
2、战略群体:
在某一特定行业内推行相同战略的一组公司
3、评估竞争者的优势与劣势
1)方法:
收集信息
分析评价
定点超越:
找出竞争者在管理和营销和管理上最好方法作为基准,然后加以模仿、组合和改进,力争超过竞争者。
2)评估竞争者的反应模式
1从容型竞争者
2选择型竞争者
3凶狠型竞争者
4随机型竞争者
4、进攻与回避对象的选择
a.强竞争者与弱竞争者
b.近竞争者与远竞争者
c.好竞争者与坏竞争者
5、市场领导者战略
竞争地位
定义
市场领导者
在产业中拥有最大市场占有率的企业,为市场的领导者。
扩大市场需求策略:
开发潜在顾客、推广产品新用途,增加使用频率等
维护市场占有率策略:
阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、机动性防御、缩减防御
扩大市场占有率策略:
质量策略、多品牌策略、产品创新策略、品牌扩张策略、大量广告、提升服务效率、积极促销等
市场挑战者
市场挑战者在产业中的地位仅次于市场领导者,他们可能攻击市场领导者或其他竞争者。
正面攻击策略:
采用降价竞争方式攻击对手
侧翼攻击策略:
采用市场区隔或以廉价品间接攻击对手的弱点
多面攻击策略:
以创新产品全面攻击竞争者的市场
迂回攻击策略:
发展新的配销通路,避免与竞争者直接对抗
市场追随者
市场跟随者必须设法将其产品、服务提供给其目标市场,并避免引起对手的报复行动。
紧密跟随策略:
模仿市场领导者的各项价值创造活动
距离跟随策略:
在基本面模仿,其他方面保持一定差异
选择性跟随策略:
部分策略跟随领导者,部分依自己方式运作
市场利基者
市场利基者主要的观念是专业化经营,必须随着市场、顾客、产品或营销配合来实行专业化。
策略包括创造利基策略、扩展利基策略以及保护利基策略
第一十章产品策略
1、产品整体概念的五个基本层次
a.核心产品:
顾客真正想要购买某一产品的核心利益(corebenefit)部份,顾客所获得的核心利益部份可解决顾客最关心的问题。
b.形式产品:
产品规划人员必须将产品的核心利益,转变成具有一定型态的实际产品,包括:
质量、特色、设计、品牌、及包装等。
c.期望产品:
消费者在购买某一产品时,内心所期望的一些产品组合,可以满足顾客的要求。
d.延伸产品:
产品规划人员为了提升产品之独特性及竞争力,必须提供超越顾客期望的服务及利益,使顾客有物超所值的感觉。
e.潜在产品:
为了配合未来科技进步及时尚流行,产品规划人员积极寻求新的科技与方式,提供超越目前的服务及利益,以满足顾客的未来需要。
2、消费品分类
a.便礼品
b.选购品
c.特殊品
d.非渴求品
3、产品组合相关概念
a.产品组合:
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构
b.产品线:
指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品
c.产品项目:
是指产品线中不同品牌和细类的特定产品
4、产品组合的调整决策:
a.扩大产品组合:
包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
b.缩减产品组合
5、产品线延伸策略
6、产品生命周期
指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的曲阿布运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
b.划分阶段:
c.一般产品生命周期
d.高科技产品生命周期
7、引入期的市场特点与营销策略
(1)价格与促销手段配合运用
(2)利用现有产品提携支持
(3)利用特殊手段激励顾客试用
(4)利用特殊手段激励中间商经销
第12章定价策略
1、确定基本价格的一般方法
●成本导向定价法
●需求导向定价法
感知价值定价法:
根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。
定价关键:
准确计算产品提供的全部市场感知价值。
企业如果过高估计感知价值,便会定出偏高的价格;
过低的估计感知价值,则会定出偏低的价格。
如果价格大大高于感知价值,消费者会感到难以接受;
如果价格的达达低于感知价值,也会影响产品在消费者心中的形象。
●竞争导向定价法
2、定价的基本策略
●折扣定价策略
1)价格折扣的主要类型:
现金折扣、数量折扣、功能折扣(贸易折扣)、季节折扣、价格折让。
2)影响折扣策略的主要因素:
竞争对手及竞争实力
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平
企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑。
●心理定价策略
1)声望定价:
企业利用消费者慕名品牌商品或点名的声望所产生的心里,把价格定成整数或高价。
质量不易鉴别的商品易用此法。
消费者崇尚名牌,往往以价格判断质量,以为高价代表高质量。
但定价也不能离谱,使消费者难以接受。
2)尾数定价:
利用消费者数
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