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中国文化产品在法国
中国文化产品在法国
中国文化产品在法国市场上的表现参差不齐,面对同样的“文化折扣”,有名列前茅的书籍,也有可以忽略不计的电影,其表现之怪异,应该引起学术界及产业界的重视。
正是基于这样的思考,本文对在以往文化产品国际贸易研究中极少涉及的法国文化市场予以探究,并根据法国文化部和法国电影中心(CNC)所提供的数据,采用数理统计分析的方法,对我国出口法国的文化产品进行全面的梳理和定位,即从文化产品的固有特质、中国文化产品在法国文化市场的竞争力水平以及巨大的法国文化市场商机三个方面,剖析中国文化产品在法国市场上的优势与劣势。
从中看到以我国出口书籍为代表的光鲜,也看到了中国电影在法国市场的萎靡。
基于此,笔者提出了针对法国市场的文化产品出口促进体系,并在充分利用法国市场文化补贴政策及中法合拍协议的同时,遵循从易到难的原则,最终实现中国文化产品在法国市场的全面开花。
一法国文化贸易市场概况
法国市场主流文化产品包括:
书籍、报刊、有声音像制品、音乐、乐器、艺术产品。
法国文化部对2000~2011年文化产品进出口的数额进行了翔实的统计。
2000~2011年法国各类文化产品出口情况呈整体平稳增长态势,稍有浮动。
其中艺术产品所占份额最为突出,为主流文化贸易产品。
其次是书籍、报刊和有声音像制品(见表1)。
表1法国文化产品的出口
法国文化产品的进口情况(见表2),通过与法国文化产品的出口情况对比,发现法国文化产品总体呈现出超状况。
出超产品为艺术产品,而且出超额达两倍以上。
其他类别的文化产品的进出口额逐年基本持平。
表2法国文化产品的进口
续表
二中国文化产品对法国市场的出口现状
1.书籍
书籍是中国出口法国市场的主流文化产品,根据法国文化部统计数据,中国对法国出口的书籍贸易处于出超地位,中国的书籍在法国取得了一定的成功,仅次于与法国拥有相同文化背景的欧洲国家意大利、英国和德国,处于世界第四位(见表3),远远高于美国、加拿大和日本等国。
书籍的出口离不开翻译智力的出口,中国翻译的书籍册数为831册,仅次于德国、西班牙和意大利,排在世界第四的位置(见表4)。
表32011年法国书籍的对外贸易
续表
表4翻译书籍的进口
表52011年法国书籍对外贸易涉及领域
续表
2.有声音像制品
有声音像制品也是中国出口法国市场的主流文化产品,2011年,中国有声音像制品向法国出口3029万欧元(见表6),在世界各国向法国出口有声音像制品的国家中位于奥地利、德国、波兰、比利时和日本之后,居于世界第六位,远远超过英国、美国、意大利等其他国家。
表62011年法国有声音像制品的对外贸易
续表
3.艺术产品
艺术产品是中国出口法国市场的非主流产品,从法国艺术品贸易往来情况来看处于入超状态。
2011年,中国出口法国的艺术品金额为931.4万欧元,进口艺术品为4181.7万欧元。
艺术品的创意技术含量较高,艺术品贸易与国民对艺术审美的要求密不可分。
法国是文化艺术大国,对艺术装饰品的需求量相对较大(见表7)。
表72011年法国艺术品的对外贸易
续表
4.报刊
报刊是中国出口法国市场的非主流产品,从报刊贸易往来状况来看,同样处于入超状态。
2011年,中国出口法国报刊的金额为34.5万欧元,进口为48.7万欧元(见表8)。
以发展的眼光来看,未来尚有很大的提升空间。
表8法国报刊的对外贸易
续表
5.电影
电影是中国出口法国市场的典型非主流产品,从1998~2012年所显示的数据来看,在法国电影市场,占主导地位的是法国电影和美国电影。
通过十多年的发展,法国电影产业通过自身的努力,逐步与美国电影相抗衡,在法国电影市场中所占市场份额与美国电影基本持平。
英国电影与其他欧洲国家电影相比,在法国电影市场上占有主导地位。
其他国家的电影(除美国和欧洲国家以外的电影)在法国电影市场所占的份额微乎其微(见表9)。
表91998~2012年不同国家电影在法国所占的市场份额
续表
三中国文化产品出口法国市场的影响因素分析
截至2011年,针对中国对法国文化产品出口的数据,经过统计分析和排序,中国对法国的书籍出口,在所有向法国出口书籍的国家中居第4位;有声音像制品居第6位;艺术产品为第7位;报刊为第16位;电影处于“其他国家”范畴,可以忽略不计(见表10)。
为什么在同一个法国市场,面对同样的“文化折扣”,中国不同文化产品的市场表现差异如此悬殊?
是什么原因影响了不同种类文化产品的出口?
主要有三个方面的原因。
表10中国文化产品出口法国一览
1.文化产品本身的特质
从产品构成的角度看,文化产品主要由“三要素”构成。
①文字要素:
消费者可以阅读的文化产品内容,包括各种文字和有一定寓意的符号。
通过文字要素,读者可以了解作者的创作寓意,可以在阅读中得到享受,陶冶情操。
②视觉要素:
消费者可以看见的文化产品内容,包括静止的、移动的、人物的、背景的、单色的和彩色的画面。
视觉要素给予观众直接形象的感受。
③听觉要素:
消费者可以听见的文化产品内容,包括人物的语言、背景声音和音乐。
听觉要素给予消费者间接的想象。
三种要素可以单独使用构成文化产品。
如文字要素单独使用时,可以写成书籍出版;视觉要素单独使用时,可以制作成照片、绘画、雕塑等;听觉要素单独使用时,可以制作成音乐磁带(CD)等。
三种要素也可以组合使用,制作成不同形态的文化产品。
如文字要素与视觉要素相结合,制作成漫画或无声电影;与听觉要素进一步结合,可以制作成有声电影和电视节目等。
虽然文字要素没有与消费者(观众)直接见面,但是在观众看到的电影画面或漫画画面的背后,却是由文字要素串联起来的故事情节。
换言之,电影画面或漫画画面是形象化的文字体现。
要素种类越多,变换组合形式就越多。
不仅要求每种要素的制作人(文字作者、绘画者和曲作者)的技巧和内容要适应目标市场的需求,而且三种要素之间也要相互配合,共同完成一个主题。
从文化产品制作角度看,要素越多,文化产品的投资额越大,涉及的利益相关人就越多,任何短板环节的出现都可能使产品的最终效果打折扣。
例如,书籍的写作,考量作者的写作技巧和写作内容,主要由作者本人统筹作品的情节设计、人物刻画和所反映的主导思想。
当作品的内容适应目标市场读者的需求,书籍的出版就容易获得市场的认可和经济上的成功。
而漫画的完成,不仅要求文字内容与绘画风格相互配合,共同适应目标市场的要求,而且通常涉及两位以上作者,使漫画制作成本较书籍的写作成本要高。
至于电影和电视剧的制作,不仅增加了听觉要素,如音乐、对白和特殊的音效,而且在很多制作的环节上需要专业的团队和专业的设备,如编剧、灯光、录音和编辑合成,使产品的制作成本大增,也使制作企业的经营风险增加。
为了降低经营风险,必须在发行阶段投入大量资金打造声势,吸引观众,激发观众的观看欲望。
通常在电影产业比较成熟的国家,发行阶段与制作阶段的资金投入几乎相等。
2.供给方的竞争力水平
从供给方的角度看,我国向法国市场出口的产品有书籍、有声音像制品、艺术产品、报刊和电影等。
这些文化产品属于不同种类,竞争优势各有不同。
我国书籍出口优势明显,究其原因:
首先,它来源于中华民族的悠久文化底蕴,五千年的文化宝藏给我们提供了取之不尽、用之不竭的优秀素材,千百年来创造了以“四大名著”为代表的诸多文化瑰宝,而这些经典之作之所以能在不同国度、不同文化背景下被认可、被传诵,足以印证文化差异也无法掩盖的无穷魅力。
其次,我国是盛产作家的摇篮,以莫言为代表的众多世界著名作家、翻译家,已形成团队力量,是我国书籍出口领先的核心保障。
中国书籍对法国的出口,其历史渊源可以追溯到启蒙运动时期,经过若干年的打磨,中国对法国出口的书籍位居其他对法出口国的前列,与意大利相比(意大利是向法国出口书籍的第一大出口国),我国书籍的出口量大约为52%;与第二名和第三名的英国和德国相比,同处于第二梯队,出口量都为8万~9万册;与处于第3梯队的西班牙和比利时相比,有较大优势。
可以看出,悠久的历史及文化创作的传承奠定了我国书籍对法国出口的辉煌。
我国有声音像制品并不占领先地位,我国制作有声音像制品的历史较短,制作技术和制作技巧不占优势。
虽然我国有声音像制品对法国出口的排名位列第6,与书籍的排名相差无几,但仔细分析其中的数据,就可以看出差距。
在对法国出口有声音像制品的国家中,奥地利和德国处于第1梯队,出口量在1.5亿欧元左右;波兰处于第2梯队,出口量超过6000万欧元;比利时、日本和中国处于第3梯队,出口量在3000万欧元以上。
我国的出口量是第1梯队国家出口量的1/6~1/5。
我国艺术品在法国市场竞争力下降,出口量下滑。
艺术品包含的产品种类很多,实际上已经超出了文化产品的范畴,与法国人日常生活密切相关,更能体现法国人的审美需求。
而我国艺术品制造商难以细致观察法国人的日常生活,难以做到及时满足市场需求,虽然出口排名居第7位,但与艺术品第一出口国美国相比,出口量只占4%。
报刊与艺术品相比,一方面,有相似之处,与法国人的日常生活紧密相关,体现法国人的审美和精神需求;另一方面,由于我国的报刊经营一直处于计划体制的范畴之内,经营方式灵活性不足,主要面对国内市场,对于国际市场研究不够,不能及时满足市场需求,与其他报刊出口国无力竞争,导致出口法国市场排名靠后。
我国电影的制作和发行仍处于“小农”状态,分工不足,规模较小,在国际市场占有份额少。
与此同时,我国政府对国内电影市场给予了政策上的保护,这样就为国内电影市场制造了巨大的空间,因而,更多的电影制作厂商愿意将目光聚焦在国内市场,并使之创造了较高的利润回报。
这就更加失去对国际市场的关注和信心,其最终的结果是削减了我国电影在国际市场的竞争能力。
3.需求方提供巨大商机
从需求方的角度看,法国是极为重视文化艺术的国家,从20世纪60年代开始,法国政府对文化贸易的保护由“重视”演化为“重要”。
早在17世纪法王路易十三、路易十四统治时期,法国中央政府就成为文艺创作最大的资助者,国家对文学、艺术、建筑、戏剧、科学等所有文化门类给予全方位的扶持。
在路易十三创建了法兰西学院(1634年)之后,路易十四相继创立了舞蹈学院(1661年)、挂毯制作坊(1662年)、铭文经石学院(1663年)、绘画和雕塑学院(1664年)、科学院(1666年)、巴黎天文台(1667~1672年)、音乐学院(1669年)、建筑学院(1671年)、巴黎喜剧院(1680年)等由国家资助和管理的文化机构,基本构筑起法国文化事业的组织格局。
他还通过政治和财政措施吸引了大批法国以外的文化精英,促进整个欧洲文化的大发展,使法国成为欧洲的文化中心。
1959年,法兰西第五共和国正式组建文化部,将文化事务集中在专门的中央政府机构,标志着法国开始有了“完整的文化政策”。
1959年7月戴高乐总统任命法国著名作家马尔罗为文化部部长。
1959年7月24日的政府令明确了文化部的职责:
“使大多数法国人能够接近人类的尤其是法国的文化杰作,确保他们对我国文化遗产的兴趣,促进文化艺术创作,繁荣艺术园地。
”文化部实施了两项政策:
其一,使全体公民进入文化事业;其二,加强对艺术家的社会福利保护。
这一思想被称为“文化民主化”。
之后的历届政府都很好地延续了这一理念,政府创办各类音乐节、电影节、博物馆节及图书展,通过种种措施让法国民众参与文化活动,享受文化果实。
密特朗总统在任期间不仅在文化领域增加投资,还资助众多公共文化活动,承认漫画、爵士乐及摇滚乐等现代艺术表现形式。
希拉克总统在任期间把文化预算上调至国家预算1%以上。
萨科齐总统在任期间立志重振法国文化,巩固法国文化强国地位。
他在任期间,文化部预算上升了3.2%,达到每年110亿欧元。
综合上述三个方面,可以看出,文化
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