旺业广场营销策划报告书Word下载.docx

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一、引言

在房地产项目的开发建立中，销售回报是项目开发建立的结果。

然而随着房地产市场的走低，徐徐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给生长商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在差别阶段涌现出差别的有识之士，为生长商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段：

⑴九六年：

生长商开始重视告白的宣传，宣传自己的物业，以期得到社会的认知，引导消费。

⑵九七年：

生长商开始借助社会上专业力量进行营销筹谋，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。

⑶九八年：

在市场不停走低的情况下，生长商使出全身解数，请名家设计，请高人筹谋，请“星”级人士做告白，包装出一个个的“明星”楼盘。

⑷九九年：

生长商的宣传攻势继承增强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。

由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重

-1-

视营销筹谋，使得筹谋市场日臻完善，也使得各项宣传、筹谋用度迅速增高，好比：

96年，生长商用于宣传的用度占销售额的1%，即可到达很好的效果；

97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果连续时间越来越短；

这种告白大战、筹谋大战、明星大战愈演愈烈，使得生长商压力越来越大。

导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教诲、学习，使购置者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不但仅看你的宣传，还看你的实力，你的办事，以及你的生长前景。

总而言之，你公司的综合素质---公司形象，才是吸引购置者的底子因素。

因此，才会出现“明星”的短暂。

这种结果的显现，使得生长商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这幻化莫测的时代必须创建一种自己的营销气势派头，才气吸引客户，为此，必须创建一种新的定位要领----动态定位计谋。

动态定位是一个多维的历程，包罗三个阶段：

产物定位、市场定位、整体定位（形象定位）。

现今市场中，已徐徐开始重视产物定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售连续性差，但也不乏动态定位筹谋的乐成之士，

-2-

深圳万科房地产有限公司就是一个典范。

因此，要在房地产市场中立于不败之地，不光需要在产物上下工夫，来迎合市场需求，并且要将自己提高到更高的条理，使得公司在市场中得到较高的职位，形成良好的公司形象、公司气势派头，同时在民众心目中有很强的可信度，才气使自己得到连续牢固的生长，带来恒久效益，立于不败之地。

因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，到达社会的感知和认同，从而到达顺利销售。

-3-

二、“旺业广场”根本表面

“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，流通无阻；

而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；

麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；

儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风物怡人悠闲；

深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕其周，组成高素质的教诲情况，东望梧桐、仙湖美景,抒怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。

“旺业广场”由旺业地产（深圳）有限公司开发建立，总用地面积7888.7平方米，由商业、住宅等功效组成的综合性高层修建，由地下二层、地上三十四层（裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层）组成，计入容积率总修建面积：

54356.23平方米，其中住宅面积：

46328.26平方米，商业面积：

8027.97平方米。

修建笼罩率44.6%；

绿化率25.2%；

停车位（地上、地下）约200多个；

同时配有小区自用会所。

其设计单元：

深圳中航修建设计公司；

施工单元：

广东省底子工程深圳公司；

监理单元：

-4-

深圳建达监理有限公司。

工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。

-5-

（一）市场形势阐发

凭据深圳市筹划领土局最新统计：

1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。

这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。

据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在今后出现连续三年滑坡。

1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，今后根本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。

1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。

具体情况见下表：

-6-

深圳市历年商品房销售面积（万平方米）

年份

总计

住宅

写字楼

商服用房

厂房堆栈及其它

86

63.70

45.29

71.10%

6.91

10.85%

3.16

4.96%

8.34

一三.09%

87

111.26

73.28

65.86%

2.82

2.53%

4.62

4.一五%

30.54

27.45%

88

107.39

68.74

64.00%

6.44

6.00%

5.37

5.00%

26.84

25.00%

89

90.67

50.77

56.00%

1.82

2.00%

2.72

3.00%

35.36

39.00%

90

77.14

56.32

73.00%

2.31

3.00%

1.54

2.00%

16.97

22.00%

91

112.54

97.一三

86.31%

2.10

1.87%

0.63

0.56%

12.68

11.27%

92

一五1.46

96.00

63.38%

9.00

5.94%

10.00

6.60%

36.46

24.07%

93

一八0.17

140.89

78.20%

5.85

3.25%

9.58

5.32%

23.85

一三.24%

94

246.93

一八3.28

74.22%

一三.29

5.38%

17.14

6.94%

33.22

一三.45%

95

274.57

209.07

76.14%

17.37

6.33%

16.89

6.一五%

31.24

11.38%

96

324.88

261.一三

80.38%

32.23

9.92%

21.33

6.57%

10.19

3.一三%

97

405.44

336.70

83.05%

28.88

7.12%

27.40

6.76%

12.46

3.07%

98

432.22

372.38

86.16%

22.06

5.10%

19.85

4.59%

17.93

99

488.19

凭据深圳市有关部分统计显示，目前深圳市房地产市场供求干系逐渐趋于平衡，市政府也增强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅淘汰，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个康健稳步生长的市场。

罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期生长的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地域。

这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；

交通、通讯等底子设施完善；

毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口，是海内外人士常来常往、居住、办公的中心地段；

虽然凭据深圳市的生长筹划，其建立重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、生长的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济生长的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地财产各个阶段的生长中起着重要作用，如：

百仕达花圃、新港鸿花圃、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。

因此，回首历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。

（二）市场价位阐发

-8-

据有关方面统计,1999年第四季度，在国度扩大内需政策的影响下，加之金融机构低落住房贷款利息，延长贷款期限等步伐逐步出台，房地产代价有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。

凭据这一整体趋势，结合深圳市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的代价情况如下：

案例名称

聚龙大厦

碧水园

万达丰大厦

地理位置

文锦中路

洪湖二街

东门中路

楼盘情况

整体楼盘由两栋34层高的商住楼组成成,面向文锦中路,目前已建成一栋,另一栋正在拆迁历程中,所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅组成,且带装修、部分居私，现已封顶，正在进行内装修。

由两栋一八层高的商住楼组成。

目前两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4-一八层为二栋住宅，顶层一五-一八层为复式住宅。

均为毛坯房。

由一栋32层高的商住楼组成。

目前已竣工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。

销售情况

自1998年起销售，住宅目前已售85%以上，商场至今未售。

一栋售予某银行，一栋险些售謦。

商场至今未售。

目前住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。

销售代价

（元/平方米）

价位

6500-9500

5500-9000

6000-9800

均价

7000

6500

物业具体情况

优势优势：

带装修、近居民区。

劣势劣势：

周围情况差、视野不开阔、居住情况差、户型选择小、客户面窄。

现楼、近居民区。

周围情况差、居住情况差、交通不方便。

现楼、近东门商业区，交通便利。

周围情况差、居住情况差、视野不开阔。

代价比系数

元/平方米

0．9

1．0

比后代价

6300

-9-

由上表可以看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比力符合，具有一定的市场承接力。

（三）市场消费群阐发

凭据该地段的地理位置、外部情况、户型结构特点及销售代价等决定了以下客户群：

1）.香港经常过往人士：

多购置一房一厅、二房一厅（二厅）；

2）.深圳市工薪家庭：

多购置二房一厅（二厅）、三房一厅（二厅）或更大；

3）.公司用于职工居住：

多购置二房一厅至四房二厅或更大；

4）.追求升值的房地产投资者：

多购置三房一厅（二厅）、四房一厅或更大；

5）.用于出租的房地产投资者：

多购置一房一厅、二房一厅。

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（一）“旺业广场”市场阐发

1、优势阐发

（1）.地理位置优势：

“旺业广场”位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴经过，通达深圳各处，方便快捷；

临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一，也是深圳商家、投资人士的首选之地。

“旺业广场”即享有都市的繁华气氛，又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通未便的弱点，极具升值潜力。

（2）.情况优势：

A、“旺业广场”位于繁华的商业区，因此其集百货、金融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。

B、“旺业广场”与深圳市儿童公园相邻，使小区情况配套与其融为一体，儿童公园就像是小区的后花圃一样，使小区住户得益非浅。

同时，大面积的绿化和开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为

-11-

无比惬意的生活之所。

C、周围名校林立，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良的教诲情况，为住户子女就读提供了方便。

（3）.结构户型优势：

A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其接纳当今最为流行与实用的设计：

大厅、小房，厨、卫适中；

具分区好，私密性强等优点。

B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足差别客户的需要。

（4）.弹性隔断优势：

框剪、大板式结构，轻质的房间分开墙体，使平面分开、组合更具弹性，满足差别需要。

同时，由于结构上的特点，使得各户面积支解灵活、多变，真可谓：

客户的需要，就是“旺业”的追求。

（5）.配套设施优势：

-12-

当今许多豪宅所享受的会所，今天在“旺业”也可进入普通人家，“旺业广场”有自己的会所、停车场、游泳场等，同时，它另有豪宅所没有的后花圃----儿童公园。

2、劣势阐发

（1）.噪音等的影响：

由于“旺业广场”地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，因此使小区受到噪音的影响较大，同时由于汽车尾气的排放，对情况有一定的污染，产生一定的影响。

（2）.小区收支的影响：

由于小区地处立交桥脚下，因此使得车辆、行人收支小有未便。

（3）.劣势的改进:

A、对付噪音和空气污染问题，主要解决要领：

①.在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃，以期降低噪音。

②.在大厦周围增强绿化，如进行立体绿化，可种较大的绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净化空气，

-一三-

低落噪音，又将周围情况装扮得越发美丽。

B、在收支未便问题上，可在最大限度下方便小区居民。

通过努力使倒霉因素降至最低点或变倒霉因素为便

利、为有利。

3、消费群阐发

由于“旺业广场”户型较多，且多数为中、小户型，因此，其消费工具有以下几类：

（1）.白领工薪、只身贵族：

适宜购置一房一厅；

（2）.香港经常过往人士：

适宜购置一房一厅、二房一厅（二厅）；

（3）.深圳居民为老人安居：

（4）.深圳市工薪家庭：

适宜购置二房一厅（二厅）、三房一厅（二厅）或更大；

（5）.大型团体公司用于职工居住：

适宜购置二房一厅至四房二厅或更大；

（6）.以追求升值为目的的房地产投资人士：

适宜购置三房一厅（二厅）、四房一厅或更大；

-14-

（7）.以经营（出租）为目的的房地产投资人士：

适宜购置一房一厅、二房一厅。

由于“旺业广场”户型结构上的弹性优势，可凭据市场需要来调解消费层面。

（二）“旺业广场”市场定位

“旺业广场”优越的地理位置和情况特点，决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力，因此：

1、产物定位：

面向普通深圳市民，使得普通家庭在闹市区购楼的理想成为现实。

2、形象定位：

小区整个的宣传理念：

以普通家庭最体贴、最喜欢、最担心、最需要解决的一系列问题为己任，努力去解决普通人群的一系列问题、困难，使得普通人群切实地体会到“以人为本”，使“以人为本”真真正正的溶入人们的生活。

-一五-

3、代价定位：

凭据小区气势派头及形象定位、消费群阐发来看，应在

普通住宅，中档价位；

由于宣传到位，缩小了与消费群

的距离，使购置者在感性上认识到“物有所值”，引起人们的消费欲。

发起代价定位平均价位宜在6300元/平方米左右；

但配合差别的消费群的消费倾向，进行适当公道的调解；

如：

针对香港消费群可进行衡宇简朴装修，配家私、电器（可自愿），同时在房价上进行适当上调。

由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的未便与困难，适当的装修、家电，切合其购楼需要，其代价的调解合乎人意。

-16-

（一）营销思路

以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：

A：

Attention引起注意I：

Interesting产生兴趣

D：

Desire引发欲望A：

Action促使购置行为S：

Satisfaction到达满意

通过宣传，保持整个促销运动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售运动推向热潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。

（二）营销方法

可通过告白、运动行销、CI、新闻报道、公布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的相同和良好的办事形象，使之告竣共鸣，促成销售。

（三）营销宣传

1、中心思想：

您的希望是我们努力的目标；

您的困难是我们解决的偏向；

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您的忧虑是我们挂记的事情；

您的喜悦是我们事情的动力。

2、宣传主题：

（1）.旺业，立室立业；

旺业，成绩事业!

（2）.家业、事业，尽在旺业！

3、宣传要领：

收集普通人群、普通家庭所体贴、困扰、所需要解决的事情，以主题形式一个个解决并通过一系列宣传手段见告消费群，到达宣传销售的目的。

（四）营销实施

1、促销前实施：

此阶段既是以后销售事情的准备，也是统一“旺业广场”整体营销历程视觉识别阶段，是创建和形制品牌的低级阶段，须完成以下事情：

（1）.确定“旺业广场”的尺度色彩、LOGO、字体、围墙设计等。

（2）.售楼书：

32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册。

（3）.模型：

“旺业广场”模型、主要户型平面模型。

-一八-

（4）.展板：

包罗：

“旺业广场”位置图、小区筹划图、平面图、主要户型图、平面效果图、生长商简介、装修尺度、配套设施、物业治理、修建三证、销售进度表等。

（5）.工地现场：

小区围墙（印有LOGO、名称、电话等）、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。

（6）.售楼处：

宜设于工地，面积200-500平方米，装修体现该楼宇的修建气势派头，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间适本地摆放模型、欢迎台，同时，从细微入手，统一销

售识别系统，包罗：

销售人员胸牌、打扮、名

片等，在售楼处入口着力营造分围，以期到达引人的视觉效果，且宜有一些与工地围墙相呼应的装饰，如：

挂旗、告白气球等。

（7）.样板房：

发起在工地创建3-5套样板房，气势派头各具特色，且有殊途同归的效果。

注意能给人以亲切、温馨、明亮的效果，总之围绕着“以人为本”的出发点去营造气氛。

（8）.路牌：

工地四周的指示路牌，交通繁华地段

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的告白牌，统一识别系统。

（9）.销售人员：

设置6-10名（凭据实际情况适当调解），销售人员会合培训，考核上岗。

（10）.其它：

彩旗、挂旗、礼品（如手提袋、伞等）。

（11）.为导入阶段的告白及活行动准备。

2、内部认购及导入阶段：

目的：

向民众见告“旺业广场”的产物定位、形象定位、代价定位，吸引目标市场的注意，即：

ATTENTION阶段。

运作方法：

（1）.统一视觉识别形象的创建，包罗工地

现场部署、售楼处装修、售楼书制作、