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May24,2018
摘要
随着我国经济水平的提高和生活水平质量的改善,人们开始对猪肉的品质要求越来越高,从简单的要求数量到现在的追求品质和风味。
我国食品安全事件的不断发生,刺激着消费者的神经,也促使消费者开始寻找更为放心、健康和有机的猪肉。
在这样的背景下,有机生态猪肉进入大众视野,本文就谢根香的发展和营销进行分析和研究。
分析谢根香在市场上的优势和劣势,面临的机遇和威胁。
对于谢根香的发展来说,要注重细分市场的挖掘,能够根据自身的特色进行精准的挖掘潜在的消费者,同时自身要生产优质、放心和健康的猪肉,另一方面,注重品牌的建设和维护,最大限度的实现利益。
关键词:
有机农业;
猪肉;
营销
ABSTRACT
WiththeimprovementofChina'
seconomiclevelandimprovementofthequalityoflife,peoplebegantodemandmoreandmorehighqualitypork,fromthesimplequantityrequiredtothecurrentpursuitofqualityandflavor.TheconstantoccurrenceoffoodsafetyincidentsinChinahasstimulatedthenervesofconsumersandpromptedconsumerstostartlookingformorereliable,healthyandorganicpork.Underthisbackground,organicecologicalporkentersthepublicview.ThisarticleanalyzesandstudiesXieGenxiang'
sdevelopmentandmarketing.AnalyzeXieGenxiang'
sadvantagesanddisadvantagesinthemarket,andfaceopportunitiesandthreats.ForXieGenxiang’sdevelopment,itisnecessarytofocusonthediggingofmarketsegments,accuratelydigoutpotentialconsumersaccordingtotheirowncharacteristics,andatthesametimeproducehigh-quality,assuredandhealthypork,andontheotherhand,payattentiontobrandbuildingandMaintainandmaximizebenefits.
Keywords:
OrganicAgriculture;
Pork;
Marketing
目录
绪论1
一、引言1
(一)研究目的和方法1
(二)国内外研究现状1
二、谢根香的环境分析2
(一)谢根根宏观环境分析2
(二)谢根根微观环境分析2
(三)谢根根SWOT分析3
三、谢根香存在的问题4
(一)产品问题4
(二)定价问题4
(三)营销渠道问题4
(四)促销问题5
四、谢根香营销策略的分析5
(一)产品策略分析与优化5
(二)定价策略分析与优化6
(三)渠道策略分析与优化6
(四)促销策略分析与优化7
五、结论与不足8
参考文献9
致谢10
绪论
一直以来,农业都是我国的第一产业,中国自古以来一直也是农业大国,农业是整个中国社会经济发展的基础、支柱,更是我国建设成为一个真正意义上的现代化国家,实现强国梦、富国梦的关键所在[1]。
一、引言
(一)研究目的及方法
我国非常关注三农的问题,多年以来,中央的一号文件都是有关三农问题的指导文件,可见我国对于三农的重视程度,农业的可持续发展关系到我国人民的身体健康和社会的稳定。
但是近年来出现了许多的食品安全问题,例如毒奶粉、注水猪、瘦肉精等等,这些事情的发生使得消费者逐渐失去对国产食品的信心。
与此同时,有机生态和环境的可持续发展使得有机食品走入到大众的视野,人们开始越来越多的选择有机食品,因为有机食品是安全的、天然的和无污染的食材。
但是由于我国还处在有机食品的初级阶段,消费者对于有机食品的了解还不是太深,消费者对于有机食品和普通食材的辨识度也不高,这也为不法商贩提供了可乘之机。
本文的研究方法主要有文献研究法、问卷调查法和实地调查法。
文献调查法的来源主要是中国知网、校园图书馆资料和电子书籍等等。
本文在选题时借阅了许多的国内外文献,主要包括有机农产品、农业产品的营销等等,通过对这些文献的阅读和消化,对本论文的撰写起到了很大的作用。
本文也采用了问卷调查法,对当地某些小区的居民进行了随机调查,最后对相关数据进行了整理,为论文的撰写提供了帮助。
最后还去谢根香的生产基地进行了实地调查,研究了生态猪肉的竞争环境,通过调查分析制定了相应的营销策略[2]。
(二)国内外研究现状
1.国外研究现状
国外在生态农业的发展起步较早,根据相关资料,澳大利亚的生态农业在世界上所占的比例非常大,其他做得较好的有美国和阿根廷。
发展中国家有些地区做得也表优秀,代表的国家有拉丁美洲。
因为发达国家的整体素质和经济的原因,它们国家的生态农产品发展的非常好,销售额占到全世界的95%以上。
在亚洲的市场中,生态有机产品主要集中在日本和韩国等国家。
虽然有机农产品的单价远远比同类产品高出许多,但是因为其品质可靠,营养丰富,受到了消费者的欢迎,学界也对有机农产品的研究重视起来[3]。
国外的研究表明:
在一般的家庭中如果有小孩的话,那么购买有机农产品的倾向更大,高素质、高学历和高收入也会起购买有机农产品,这类人群对于价格不是优先考虑的,品质和安全才是这类人群考虑的重点。
2.国内研究现状
我国的有机农产品的发展还处于初阶阶段,但是随着全球对于低碳经济要求越来越高,未来有机生态农机一定大有可为。
因为有机生态具有“能耗低、污染少、零排放”的优点,与低碳生活所倡导的相一致。
在新时代的背景下,中国有机生态农产品的发展空间很大,并且消费者对于食品安全要求越来越高,未来将大大超过其他国家的有机农业。
尽管中国许多的科学家和学者也开始注重有机生态的发展,但是市场销售和营销的研究却存在很大的落后,一些其它行业行之有效的营销策略在农业产品中却推广不起来,没有方法形成自己的理论体系。
如何能够将世界上比较优秀的营销策略非常好的运用到我国的生态农产品中,是当前研究人员亟待解决的重点,同时这也会为有机生态的发函提供理论指导和帮助[4]。
二、谢根香的环境分析
(一)谢根香宏观环境分析
随着改革开放的进一步加深,我国经济发展到新的阶段。
在这样的背景下,如何加强农业的根基地位,改善广大农民群众的生活水平,是我们国家面对的一个棘手问题。
农业成本的增加,劳动力价值的升高,导致现在许多的粮食价格比其他国家的单价更高,如何在这种严峻的条件下扶持三农问题,提高农业的市场竞争力,这些问题都急需解决。
我国的商品猪的年出栏量逐年递增,猪肉相关的产品也成正比的升高,总体上是一个积极向上的趋势,这和我国的国内生产总值的增加和人民生活水平的改善是有着密不可分的关系。
但是猪肉在肉类中所占的比例却越来越低,这说明我国群众的饮食习惯正向着多元化的方向进行。
不过虽然比例降低,但是总的消费增大,所以就猪肉的销量来说还是增长的。
此外消费者对猪肉的要求也越来越高,以前只是简单的要求餐桌上有猪肉,但现在开始追求猪肉的品质了。
猪肉养殖场逐渐开始进入高端市场,并推出自己的特色有机猪肉,但是由于没有标准化的养殖,更没有很好的市场监管,所以目前市场上销售的黑猪肉来源杂乱[5]。
现在整个有机生态猪市场还仅仅处于发展的开始阶段,市场化还不成熟,市场每天能够消费的猪肉数量有限,但是供应的猪肉却日益增加,高昂的价格成为了有机生态猪的标签,但是由于没有秩序良好的监督机构和制度,导致猪肉品质残次不齐。
消费者由于缺乏相应的辨识能力,所以对于有机生态猪保持观望态势。
(二)谢根香微观环境分析
谢根香在当地的群众中相对来说拥有比较好的知名度。
但是随着国家对于生态农业的重视,越来越多的人开始在有机生态猪上面进行投资,市场上同类的产品越来越多,竞争开始变得白热化,猪肉养殖场逐渐开始进入高端市场,并推出自己的特色有机猪肉,但是由于没有标准化的养殖,更没有很好的市场监管,所以目前市场上销售的黑猪肉来源杂乱。
其他非有机猪肉也开始以次充好,消费者并没有足够的知识分辨有机猪肉和普通猪肉的区别,导致大量的潜在消费者对于有机产品持观望态度。
所以谢根香应加快建立有机猪肉品牌,在当地形成影响力。
(三)谢根香的SWOT分析
谢根香的养殖基地采用新型生态农业的模式(图3-1),以沼气为中心点,形成了循环的生态模式。
农场把养殖、种植相结合,用蔬菜、谷糠饲养黑猪、黑猪粪便、鸡鸭粪便制造沼气与沼液、沼液浇灌菜地、稻田的循环经济圈,整个农庄形成了一个相对完整的生态圈[6]。
SWOT分析法是将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的种科学的分析方法。
下面将通过SWOT分析方法来对谢根香的整体现状进行一个深入的剖析。
第1、谢根香的优劣
谢根香的养殖环境好,污染物,没有现代化工业和企业的污染,包括谢根香的平时用水都是山上的无污染泉水,这些外在的条件保障了谢根香的品质。
谢根香的品优良,具有肉质细嫩、皮薄骨细、风味独特的优点。
谢根香的养殖模式也是按照原始的养殖模式进行饲养的,让其自由的活动,喂养的材料都是粗粮,包括玉米、牧草、青菜等纯天然无公害的食材,这保障了其肉质的筋道。
农村还请来了专门的农业专家作为谢根香农村的顾问,指导谢根香饲养的全过程。
第2、谢根香的不足
农场的规模相对较小,对于农业来说这些都是比较小的投资。
还有就是资金大部分都用在农场的前期建设了,导致后续的谢根香的出栏量不够,满足不了市场的需求。
没有形成一个成熟的管理和饲养团队,还是以前的管理模式。
随着谢根香的发展壮大,现在需要一个好的营销模式来提升销售额的增加。
因为对于谢根香猪肉品质的要求,导致现在的饲养成本逐渐增加,这也间接的降低看公司的利润率。
第3、外部机会
目前中国的农业发展模式还是原始的模式,并没有实现有机生态的大环境,生产还是半机械化的生产方式,这导致了农业发展的高污染和高能耗,中国未来的农业发展一定是有机生态模式,走可持续发展道路。
所以这就是谢根香的外在机会,因为谢根香本身发展模式就是现代新型农业,可持续道路。
随着人们对于食品安全的重视程度越来越高,人们开始追求有机无公害纯天然的食材,所以谢根香的这些都是其发展的好机会,未来的发展前景会一片光明。
第4、潜在威胁
由于生态猪肉的需求大量增加,所以谢根香面临着很大的竞争压力,在市场还不是明朗的情况下,谢根香需要尽快建立起品牌概念,形成生态猪肉品质的市场。
三、谢根香存在的问题
营销是现代公司最重要的一个环节,营销策略如果做得不好,再好的产品也很难卖出去。
下面将采用4P营销策略组合四个方面分析谢根香的营销战略。
4P即是指的产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
所谓产品就是给消费者直接接触的商品,消费者进行选购;
价格是消费者购买商品时的单价;
渠道就是商品的销售渠道,包括从厂家出来到消费者手上的每一个环节;
促销是商家在面向消费者时,进行提高销售所用的手段和方法。
(一)产品问题
谢根香的产品主要是黑猪,谢根香选用的是国家级的优良纯种黑猪,具有皮薄骨细、肉质细嫩、肉鲜味美、风味独特的特点[7]。
谢根香按照立体生态农业的模式,以沼气站为中心,形成了“猪—沼—厕—粮”生态循环模式,农场把养殖、种植相结合,形成了用蔬菜、谷糠饲养黑猪,黑猪粪便制造沼气与沼液,沼液浇灌菜地、稻田的循环经济圈,整个农庄形成了一个相对完整的养殖生态圈,其产品基本上能够满足人们日常生活的需求[8]。
(二)定价问题
任何商品的定价主要考虑的就是成本的费用,谢根香由于都是采用纯天然有机生态的养殖模式,所以花费的成本非常高昂,且饲养的时间长,这些都增加了谢根香的成本,所以谢根香猪肉的价格是市场上其他普通猪肉的几倍。
但是谢根香的主要目标群体是高素质、高收入、高学历的人群,所以产品价格不是消费者主要考虑的,品质保障才是最重要的。
(三)营销渠道问题
交际圈口碑营销
交际圈营销主要依靠的就是人际关系网,每个人都是一个单独的营销渠道,这在谢根香营销的早期确实有着很大的效果,但是随着消费人群的固定,企业的销售额也相对的固定了下来,另外由于一些其他方面的原因,导致一些顾客也流失了。
所以交际圈的营销在后期目标消费者的挖掘作用上非常有限,靠口碑并不能有很大的顾客。
网络营销
网络电商销售模式,目前有微信、淘宝旗舰店和谢根香的官方网站。
在微信上的进行就是品牌知名度的宣传。
定期的推送关于谢根香的新闻和农产品方面的知识。
还有就是关于食品安全方面的媒体报道。
相对微信来说,官方网站就在这方面做得不好,因为缺乏互动,基本上就是消费者进行购物的网站。
无法做到宣传和推广的功能。
线下推广营销
谢根香的线下推广活动主要有实体体验店、超市宣传推广、与农产品平台合作等的合作模式。
实体体验店现在主要承担两个作用,其一为潜在客户提供一个个产品体验场所,其二就是作为城市中的一个产品中转基础。
潜在的目标客户可以在体验店品尝谢根香的美食,谢根香因在生产中极小的放入其他作料,所以保证了谢根香的原汁原味,用户体验的不只是这些,还有专业的讲解人员为其讲解谢根香的相关知识和农业产品的安全常识,让其收获美食和知识。
迅速的建立起谢根香的品牌,增加这样的活动,慢慢的谢根香的品牌逐渐成熟,称为市场上高品质猪肉的代名词[9]。
(四)促销问题
谢根香产品的促销形式分为几种:
针对来体验店的潜在客户,会举行相关新产品的品尝,让其亲身参与到谢根香猪肉的加工中来,了解到猪肉是如何生产的,以后回到家里,自己也可以进行相应的制作谢根香猪肉。
给与这些客户足够的参与感,借此达到谢根香产品品质保障的宣传作用,以此促成消费者的购买[10]。
线下的活动主要在实体店进行,所以实体店的建设还是非常重要的。
但也存在各种问题,无法让消费者真正的了解谢根香的猪肉,不知道我们产品到底好在什么地方。
因此改进的建议就是配备专门的专业人士对潜在的目标群体进行谢根香的生态养殖进行讲解,并提供一些以谢根香相关的家常菜进行推广,切实让他们感受到谢根香的好吃。
上面内容分析了谢根香现有的营销策略,当然谢根香的营销还存在许多的不足,无论是从产品的种类上还是营销策略的制定上,还有很多需要改进的地方。
四、谢根香营销策略的分析
(一)谢根香产品策略分析与优化
谢根香的核心商品就是有机生态猪肉生鲜。
但是一把情况下,新鲜猪肉都有一个较短的保质期。
即使在完全冷运的条件下,也大概只有几天的新鲜期,过后猪肉的品质就会下降。
况且在现在全国冷链运输系统还不够完善的情况下,谢根香的猪肉的面向群体主要是当地的消费者全体,很难面向全国市场。
为了扩大谢根香的相关商品,以及扩大可以销售的范围。
结合谢根香现有的产品,主要能进行的改进就是在产品的深加工上进行增强,可以将现在的谢根香猪肉经过一些企业的加工,制成相应的熟食产品,例如香肠、猪肚、猪肠和猪肝等等的产品。
甚至可以和一些大的食品企业合作专门制作相关的产品。
将谢根香身上的所有相关食材做成相对于的熟食产品,增加企业的利润率。
这也减少了简单加工的浪费现象,大大的增加了谢根香的商品类别,增加了消费者的购买种类,这样市场的容量也会成倍的提高。
谢根香经过深加工之后,其对应的保鲜期将会极大的提高,其他方面的成本也会相应的降低,最终面向全国的市场[11]。
(二)定价策略分析与优化
因为谢根香饲养的高昂成本,所以目前市场上谢根香的单价是普通猪肉价格的三倍左右。
尽管谢根香的单价比其他的高出许多,但是仍有许多的消费者去购买相关的产品,其相关的产品中有许多都是比较火爆的,例如精瘦肉与排骨等等产品,尽管有一些产品的销量不是那么的满足,但是随着消费习惯和饮食习惯的变化,这些将也会变得畅销。
谢根香一头出栏的生猪经过屠宰之后,大概会有净重120斤左右的猪肉,这些包括排骨、瘦肉、猪肝、猪心等等,但是实际上,并不是所有的谢根香产品都能像排骨和瘦肉一样非常的畅销,所以就需要制定相应的措施来保障其他产品的销量。
例如在卖谢根香的肥肉时就不是那么的畅销,那么就可以把瘦肉和肥肉进行混合,作为五花这样的生鲜商品来提高肥肉的销售,即便采用了这样的销售策略,这些相关的产品也并没有瘦肉和排骨的销售好,因为人们还没有这样的饮食习惯。
基于各种各样的问题,给与的改进意见就是采用产品适当的组合,并尽可能的给出相应的优惠折扣。
在谢根香的单品无法进行价格的提升情况下,要对消费者有一个比较大的促销,就需要对产品进行适当的捆绑销售。
组和成套餐形式的情况进行促销,让套餐单价商品的总额超过套餐价格的面额,使消费者进行消费时有一个占便宜的心理,这总促销的手法在各个地区的商场中随处可见。
同时这种产品组和的形式也满足了消费者多方面的需求,大多数的消费者都可以购买的情况,因为套餐里有它们需要的各个产品。
针对不同的家庭也可推出相应的产品套餐,比如老人喜欢煲汤,年轻人喜欢吃肉等等特点,根据他们的特点进行特定的组合就可以极大的提高销售额。
(三)渠道策略分析与优化
上一章节已经把谢根香相关的营销渠道分为了几个类别。
下面就简单分析一下每个渠道的优点和改进的建议
对于这个渠道的建议就是提高服务的水平。
做口碑营销最重要的就是服务质量的优劣。
如果服务质量不好,那消费者也很难在自己的朋友圈中进行宣传,只有让消费者体验到我们的谢根香的质量和服务的双重特色才能做好这一点,让每一个顾客都称为我们的营销窗口。
第二种就是线上的网络电商销售模式,目前有微信、淘宝旗舰店和谢根香的官方网站。
通过分析发现,这些渠道实实在在转化来的目标消费者非常的少,主要原因就是缺乏专业的人员去维护相关的渠道,无法实现潜在的客户转化为消费者。
因此应该加强这方面的建设。
所以需要专门有人负责这些网站的运营和维护,制定一些切实可行的规划,定期发生一些关于食品安全类或者关于谢根香的新闻信息,让消费者能够持续的输入品牌的观念,也可以让相关的人员组织一些关于食品安全和谢根香的问题的小测试,让大家的积极性和活跃度提升起来,让用户有参与感,通过日常的营销,彻底激活这些潜在客户[12]。
因此改进的建议就是配备专门的专业人士对潜在的目标群体进行谢根香的生态养殖进行讲解,并提供一些以谢根香相关的家常菜进行推广,切实让他们感受到谢根香的好吃,这样一来,一定能产生大量的消费者。
所以对线下营销的优化建议就是:
集中力量做好实体体验店,其他形式暂时不花太多精力去实施。
(四)促销策略分析与优化
在前面的对促销的介绍中,谢根香的促销模式大概有以下几张方式:
针对来实体店的潜在消费者,通常的情况会举行免费推广的促销;
在网上的相关专营店,也会间隔的推出优惠商品进行促销,供购买者进行选购;
另外在谢根香推广的现象,也会为产品的品牌做好宣传。
提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度[13]。
在实体店的改进就是做好潜在消费者的感受。
谢根香利用宣传或者邀请来实体店的潜在消费者要进行实时的沟通交流,指导知道消费者的购买倾向,让消费者在体验店的过程中了解谢根香的特点、好处和肉的品质,这种深层次的沟通交流才能达到销售的目标。
在实体店也可以增加一些活动来进行宣传,如亲手试做、亲自品尝、试吃感受等环节让消费者真正地体会到谢根香的有点。
这才能起到好的宣传效果。
在网上的旗舰店的销售中,要提高售后的服务质量。
了解消费者的需求,定期开展特价日,凡是购买特价商品的消费者都是我们谢根香的潜在目标客户,所以要想办法进行拉拢这些客户,定期的进行跟踪,对这些客户的意愿、需求进行分析,了解其需求的关注度在哪里,就能针对性的进行销售,最终就是把这些潜在客户变为长期稳定的消费者。
谢根香在可以采取差异化的营销手段。
常规性的营销手段就是在活动举办时简单的发些宣传单以及提供简单的试尝活动,但是消费者在家中消费之后的感受是没有办法获得的。
这也是这些活动的缺点。
以后的改进措施可以在现场增加一些熟食产品或者做好的卤制品发给潜在的目标客户,以及播放谢根香的相关视频进行提升品牌的认知等等。
为品牌的扩大影响和培养消费者打下坚实的基础。
五、结论与不足
谢根香采用自然循环的有机生态农业方式进行猪的养殖模式,进过几年的发展和壮大,已经在高端市场形成一定的竞争力,在营销策略的选择上,谢根香的策略是删繁就简,突出重点,在几个行之有效的营销手法上互相配合,步步为营,很好的打开了有机生态猪肉的市场。
由于本人的能力水平有限,理论和实践能力的不足,而且生态黑猪是一个新兴的有机生态农业,各个方面理论研究和营销研究相对较少,所以本文进行的研究分析存在着许多的不足,文章中有许多不够完善的方面。
文章中提出的许多建议和指导还有待市场的考察。
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[8]
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