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基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。
在过去,企业标志是必然要重新开发的项目,现在更出现一种新的趋势,即利用公司名称标准字的标准化,而达到象征的效果。
例如:
SONY公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。
一般而言,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以4~5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑,企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。
如果是制造厂商,则产品和产品包装是主要媒体;
如果是连锁企业,则以各店铺为主要媒体;
如果是运输业,主要媒体当然是车辆。
其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服、以及宣传广告的各种媒体等。
整体而言,企业要一口气改善所有的设计并使之统一化,的确不太容易,还必须考虑到费用和时间的问题。
所以企业可以根据优先顺序,逐步变更之。
至于CIS计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。
以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。
CIS计划中各阶段和程序的配合,依各企业情况而异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥CIS的效果。
二、调查与分析
建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。
在这一过程中,必须确立CIS的施行步骤,以作为日后实施的依据;
而调查与分析,就是CIS导入作业的第一步。
(一)企业实态调查
调查的第一步作业,是展开“企业实态调查”,调查最主要的内容大致有下列几个要点:
①社会大众对公司的印象如何?
②社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有率相符合?
③和其他同业的企业活动比较起来,公司的企业形象中最重要的项目为何?
④哪些地区对公司的评价好?
哪些地区的评价较不好?
理由为何?
⑤和公司保持往来的相关企业,最希望公司提供的服务为何?
对公司的活动有何意见?
⑥公司的企业形象有何缺点?
未来应塑造出何种形象?
⑦公司目前的市场竞争力如何?
⑧公司对外界发送的情报项目中,在信息传递方面最有利的是什么?
⑨公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?
目的为何?
对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点,主要是和高阶层主管人员的沟通,应以相互信赖和共同发掘问题为基础,将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨,将开发设计导入正确的方向。
方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面,来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。
因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。
员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。
因此,进行企业实态调查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开发作业前调查工作的重要方面。
首先,必须寻找出消费者对于企业体现有的产品与服务,具有何种程度的印象;
然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境。
调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。
因此凡是想要引进CIS的企业,应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。
(二)企业形象调查
塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。
但在展开作业前,必须了解对本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?
而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?
另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。
完备而客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS成效的有力保证。
企业形象的调查,可以运用“关键语”法:
让取样的消费者参考以上24个形象项目,选择适合该企业的关键语。
根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:
①市场形象:
认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强。
②外观形象:
富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。
③技术形象:
研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。
④未来性形象:
合乎时代潮流,积极性,未来性。
⑤经营者形象:
经营者很优秀,有魅力。
⑥公司风气形象:
具有健康清洁的形象,具有现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。
⑦综合形象:
一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。
(三)用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”,是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”。
首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。
透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢?
一般的经营者可能会用演绎法来解决这一问题。
其实,直接观察竞争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。
理由之一是:
大多数的企业并未建立起明确的形象;
第二个理由是:
根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象,作为日后加强的目标。
到目前为止所整理出来的调查报告,可以归纳成下列两种报告:
其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。
另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
三、企划方案
企业参考事前调查的结果,来重新评估企业理念,构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。
总概念的内容大致如下:
①调查结果的要点:
加以扼要地整理出事前调查的结果,对其中的重点加以解说。
②企业的CIS概念:
包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
③具体可行的策略:
为了具体地表达上述概念,所以应列出实际可行的做法。
④CIS的设计开发要领:
具体而详细地记载CIS设计开发计划,使它能立刻展开作业。
⑤和CIS有关的补充计划:
为了顺利达成CIS的目标,除了必须设计开发计划外,还得配合公司对内、对外的讯息传递计划,以及各种相关计划。
总概念的整理作业,可交由公司内部的幕僚来进行,或是聘请外面的专家,但无论执行者是谁,真正的重点在于内容。
(一)企划案的重心
总概念报告完成后,接下来,就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成:
①企业实态的检讨和分析,也就是事前调查阶段。
②根据调查结果,展开企划和规划的作业,CIS的设计开发也属于这部分。
③实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时,应按照上述的三大部分,循序渐进,确实执行,才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前,我们会先自问一个问题:
引进CIS的真正目的是什么?
是不是认为公司本身存在着某些问题,必须加以改善?
换个角度讲,我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
因此,企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点,并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明,如果能列出公司目前的问题,并加以精采详细的说明,相信就更能打动经营负责人的心。
因此,一个完整的“引进CIS企划案”,必须包括下列项目:
①标题。
②提案的目的。
③引进CIS的理由和背景。
④引进计划。
⑤CIS的计划方针。
⑥具体的施行细则。
⑦CIS计划的推动、组织、协办者。
⑧实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点:
提案的目的和引进CIS的理由与背景。
尤其是引进CIS的理由,一定要说明清楚,因为它可能决定了公司对CIS系统的运作方向。
这里要特别提醒你:
不能只是针对公司目前的缺点,还要根据时代趋势、企业界和同业间的现况,提出周延的看法,并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。
这部分必须根据前项所列的问题、背景,提出推行CIS的基本方针。
当然,CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题,各方面的配合是否得当,便决定了CIS成效的好坏
(二)执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,而是需要经长时间累积培育而成。
企业在引进CIS作业的提案前,须先行针对下列的调查重点做深入的了解:
①企业要将自己塑造成什么样的形象?
②企业发展的方向重点在哪里?
③与同业间各企业相比较,本身是属于哪一层次的定位?
④企业体本身知名度如何?
在哪一地域的显示性最强?
⑤企业体本身形象上有哪些缺失?
原因何在?
⑥企业体对外的形象,最能被社会大众接受的是什么?
这些事前的调查作业完成之后,CIS规划的方向就会浮现出来。
根据这些调查结果,拟出具体化的概念,并提出提案内容;
在提案内容确定之后,即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。
以下是执行内容的大纲:
①主题明确化
每一个企划案都必须有其魅力标题,当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题,但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。
“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”;
或是“迎接创立周年庆纪念”。
另外,在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨,千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误,影响公司整体性的发展。
②拟定具体实施活动办法
经研讨分析后的结论,认为有必要导入CIS时,则需将主题、着眼点、背景等,一一予以评估,因为在导入作业实施的每一阶段,每项工作都环环相扣,因此在全盘作业大纲分类后,须依需要性拟定各种不同活动方式来配合推动。
③编列导入时间预定表
CIS导入作业不是短期的作业,同时在进行中也必须有许多事项的配合,因此要将作业阶段进行的项目与日程时间,进行充分的掌握调配,才能增加作业进行的顺利推展。
④明订作业组织功能
用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业,是不可忽视的事。
组织机能必须明确化,例如,在内部设置CIS委员会来负责,工作任务做有效的分配执行等。
另外,CIS导入作业的规划,不妨聘请外界专家协助参与,因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱,如果全部由内部自己人员推动的话,恐怕会受限于企业本身的主观偏好,而造成闭门造车的缺失。
⑤编列经费
通常在企划阶段,对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的,但如果提案对成本没有一些具体的评估,实施的可行性就微乎其微了,因此需要先行研拟出概算的作业项目与经费。
一般而言,所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等,可分由上述各项作业内容预估出大概的金额。
但通常在进行CIS作业时,项目的或增或减是避免不了的事,所以在预估经费时要保留一些弹性。
整体来说,CIS的投资费用大致可分为四方面:
(1)企业实态调查及企划费用。
(2)设计开发费用。
(3)实施管理费用。
(4)其他费用,如推行计划时的花费,公司内部讯息传递的经费等等。
请注意我们使用的字眼:
引进CIS所花费的金钱,并不是“开支”而是“投资”,并且是一种“开发性的投资”,企业经营者必须将CIS计划的费用视为企业的一项重要资产。
CIS是创造企业形象,使企业再生的活动。
所谓CIS,是指控制、调整企业形象的经营技术;
但是换一个角度来说,光是改变企业形象而未设定发展方向,也绝非可行之道。
根据CIS企划,找出引导企业迈向成功的形象要素,然后加以培养、发挥,最后再展开控制企业形象的作业,才是最完整、最有效的概念。
四、设计开发
由于CIS是以塑造企业形象为主,彻底掌握视觉上设计系统的一种技法,因此在以往所做的调查、企划,最后若不能以视觉开发计划的方式来表现,将会失去意义。
在企业的最高负责人批准CIS企划案后,即可展开CIS的作业。
此时公司内部最关心的,当然是导入CIS后,“企业问题”能否解决,以及用什么方法来推行CIS等。
因此,企业可能会设置“CIS推行委员会”,并派遣专人来负责此事。
进入CIS的设计开发阶段后,前面各项作业所设定的识别概念、经营理念,都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式,以具体表现企业精神。
(一)基本与应用设计
在CIS开发计划上,首先必须从企业的第一识别要素——也就是基本要素——的开发着手。
基本要素各自的定义和考虑的重点如下:
(1)企业标志
代表企业全体的企业标志。
对生产、销售商品的企业而言,是指商品上的商标图样。
抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。
(2)企业名称标准字
通常是指公司的正式名称,以中文及英文两种文字定名。
以全名表示,或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦可。
依企业的使用场合,来决定略称和通称的命名方式。
(3)品牌标准字
原则上是以中文及英文二种来设定。
足以代表公司产品的品牌。
(4)企业的标准色
用来象征公司的指定色彩(如富士软片的绿色、柯达的黄色等)。
通常采用1到3种色彩为主,也有采用多种颜色的色彩体系。
可以考虑让这种借以传达公司气氛的色彩常常出现,或利用辅助色彩制造更佳的色彩。
(5)企业标语
对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句(如声宝的“商标就是责任”,统一超商的“您方便的好邻居”等)。
与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多。
(6)专用字体
包括公司主要使用的文字(中文、英文)、数字等专用字体。
选择主要广告和SP促销等对外印刷情报所使用的字体,并规定为宣传用的文体。
商品群、品牌、公司名称,对内对外宣传、广告的文字。
至于CIS的应用设计,则包括公司章类(如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具等,服装制服、企业广告、宣传、招聘广告等也是。
(二)设计与开发
CIS的设计与开发,包括下列三点:
(1)设计开发的委托方式:
包括总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。
(2)设计开发的作业分配方式:
包括基本设计要素及基本设计系统,应用设计要素及应用设计系统。
(3)CIS设计开发的程序:
①制作设计开发委托书;
②说明设计开发要领,依调查结果订立新方针;
③探讨企业标志要素概念与草图;
④企业标志设计案的展现;
⑤选择设计案及测试设计案;
⑥企业标志设计要素的精致化;
⑦展现基本要素和系统提案;
⑧编辑基本设计要素和系统提案手册;
⑨企业标准应用项目的设计开发;
⑩一般应用项目的设计开发;
进行测试与打样;
开始新设计的应用;
编辑设计应用手册。
(三)问题及注意事项
重新塑造理想的企业形象,使公司的内部与外在环境能契合地运作,是CIS的目标。
可是,一般对CIS的内涵认识不够的人,根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点,往往容易产生以下的误解:
①认为CIS只是标志和色彩的设计问题。
因此有人说:
本公司在十年前早已完成CIS。
这句话的真正意思,是说公司的企业标志和标准字已经换新,但并不代表CIS计划已经彻底实施了。
②对于CIS赋于过高的期望与意义,超出了CIS本身所能涵盖的理念。
因此有人说,本公司所施行的CIS,主要是取其精神理念,与设计完全无关。
③仅将CIS视为视觉统和的活动,甚至将CIS视为万灵丹,反而忽略了企业本身的体质改善与基础的扎根工作。
④由于认识不够深入,大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品,希望达到一蹴可及的效果。
⑤对于“雷同”的认定,并无一定的客观标准,这在CIS开发的过程,容易带来困扰。
⑥可能因为经费的不足或执行的偏差,致使厂商在CIS的导入过程中,往往未能彻底实行,使成果的品质不能达到预定的目标。
⑦目前一些失败的个案实例,也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。
针对上述的误解或偏见,有心发展CIS的人,专家建议应朝下列几个方向改善:
(1)企业界与相关业者,应设法加强CIS教育。
由于目前相关书籍和资讯仍不足,对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入,以及员工共识教育的必要性等,都亟待加强。
(2)对于设计单位选择和能力评估,可参考下列方式:
①根据过去的实绩来做判断。
②从提出的企划案内容与结构来做判断。
③从业者背景与口碑来做判断。
④从设计单位的组织健全与否来做判断。
(3)视觉设计的时间限制,往往是开发者的一大困扰。
以企业标志的开发为例,需经由繁复多样的构想与筛选的程序,一旦选定后,还必须有时间加以精致化的作业。
也就是说,若没有充分的时间,就不能产生优秀的作品。
因此,事前作业时间的预估绝不能太乐观。
(4)成立一个CIS开发设计者组织。
成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。
这个组织最主要的功能,除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外,还可以制定一些共同的约定,并举办心得交流活动及讲座,以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣导。
(5)CIS开发设计者有义务让厂商了解,CIS的导入与执行若有偏差,将会对实施的成效产生重大的影响。
(6)在未来的开发设计作业,不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程,都应利用电脑辅助设计系统。
其他应改变的观念,如在设计上,应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素,不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈现。
另外,一般的企业经营者,总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题,其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法;
这些人将CIS的投资看做是一项费用,而不是把它视为一项无形资产。
有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳,但在企业内部检讨上,却完全不把CIS放在眼里,最主要的原因,就在于主管只注重企业力中的两个要素:
商品力与销售力,而忽略了第三要素:
形象力。
类似这种情况,CIS的投资已是刻不容缓的课题了。
可是,很多问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。
于是,在恶性循环下,企业的活动力愈来愈低,经营力下降,亏损情形愈来愈严重。
事实上,这种公司最需要CIS,因为当公司决定推行CIS时,单是从调查或规划这些初期的运作中,就可以发现公司内部的重大缺点,而加以改进。
五、问题及注意事项
很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的,但是在实施CIS的同时,却发现并没有产生相对的效果,推敲其理由,可能有下列几点:
(1)CIS和高级主管的管理作业有密切的关系。
当员工按部就班地推行CIS计划时,他们会发现一件事实:
CIS活动中所发现的企业缺点越多,得罪主管的危险性也越大;
这个事实,自然使推行CIS的阻力加大。
一般而言,高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。
一个聪明的主管,在了解CIS的重要性后,一定不会责怪提案者的建议或批评。
因此,要使CIS的成效大彰,首先要得到高级主管的了解与赞同。
最简单的说服概念是:
上司期待的是公司的发展和进步,因此对员工有利于企业的提案,当然应该欢迎。
况且,CIS施行成功后,最先受益的还是高级主管。
(2)CIS涉及多种不同性质的科学技术的结合。
企业在决定方针、方向、战略之后,活动领域立刻会衍生浓厚的感性问题,因为包括视觉性的设计开发,和判断、选择、适用、及调整公司内的工作情绪等,都是需要感性和人性的工作。
新的CIS提案要得到大家的接受与认同,确实须花费一番功夫。
因此,要使这类理性、感性交杂的作业能顺利进行,并逐渐强化,最后达到使公司内外、甚至竞争企业也一致赞美的成功境界,就必须仰赖高度的管理技术。
(3)企业体本身往往成为推行上的障碍。
CIS是企业本身企业形象的革新,要使自己由消极转向积极,由老化转向年轻,这是不容易做到的。
最根本的症结是,大多数的企业并不
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