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君临天下218元
驰骋天下168元
壮志天下88元
4、广告定位
1)广告主题:
喝出醇滋味
2)广告诉求:
A目前正在努力奋斗渴望成功的男士
B已经成功正在享受成功的男士
3)广告表现
电视创意:
感性诉求
镜头一:
一个身穿西服的男士,开着一辆奔驰,车内播放着轻松的钢琴曲,行驶在繁华的街道上。
镜头二:
车内挂着一个小型装饰物,(特写)一个小酒瓶,上面写着名扬天下的字样。
镜头三:
男士微笑的脸庞,感觉内心充满喜悦,并用手轻轻的触摸了它。
镜头四:
(突然急刹车)由于他的分心查点与前面的车相撞
镜头五:
男士依然微笑,并抬头看看它。
镜头六:
男士只顾看着它,没有留意自己闯了红灯,电子警察拍了下来。
镜头七:
(警笛声)一名交警向他示意让男士靠边停
镜头八:
他将车靠边,交警开发单,他无奈地将它去下并放进口袋
镜头九:
他开始专注开车标语:
到了再喝
三、战略周期工作表
周期
主要策略
策略内容
备注
费用
开拓
时期
市场策略
甘肃市场范围内,以兰州市场为一级市场
主要覆盖兰州三县五区
35%
媒介
策略
媒体组合:
报纸、户外、电视
宣传比例:
报纸40%
电视30%户外30%
渠道策略
直销为主,代理商为辅(甘肃市场内全面开始招二级代理商)
代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势,分工合作,共同运作的市场模式
SP活动
针对消费者群体
维护消费者利益
公关活动
针对消费者群体,广大品牌认知度
发展
一级市场+二级市场(同时发展,侧重二级市场的突破)
二级市场如:
嘉峪关、金、天水、平凉
25%
媒介策略
报纸、户外、电视(一级市场的媒体宣传照旧,二级市场采用新策略)
报纸30%
电视40%户外30%(二级)
代理商为主,直销为辅
主要一级代理
针对经销商,维护其利益
针对经销商,提高产品知名度
渗透
一级+二级+三级市场(同时发展,侧重三级市场)
三级市场如:
张掖、武威、西峰、武都
报纸、户外、电视(一级二级市场的媒体宣传照旧,三级市场采用新策略)
电视40%户外30%(三级)
发展二级代理
针对经销商,提高产品知名度及美誉度
成熟
一级+二级+三级+周边省会城市(同时发展,侧重三级市场)
周遍省会如:
西宁、银川
15%
报纸、户外、电视(一级二级三级市场的媒体宣传照旧,周遍省会新策略)
报纸20%
电视50%户外30%(省外)
直销为主,代理商为辅
针对消费者以及经销商,侧重维护经销商利益
针对经销商,提升产品美誉度
四、战略规划
时间:
一年
周期:
开拓时期、发展时期、渗透时期、成熟时期
第一个周期:
开拓时期
时间:
3个月
目的:
建立品牌知名度,协助网络
要点:
该阶段的投入相对较大,关系到市场建设的成败,因此,在抓好成本预算的同时,必须考虑整体投入开拓期的比例。
(一)市场策略
1、范围:
甘肃省内,以兰州做为一级市场,在全市三县五区全面拓展
2、方法:
聚焦化终端运作
任何品牌,无论他的资本实力有多雄厚,他的经营思路有多超前,都不可能实现市场的包容化操作。
采用聚焦化终端运作,就是根据自己的品牌和产品特点,结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入,只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例,稳步实现市场的规模化扩张。
3、形式:
针对产品定位选择全市范围内的大型超市,商场以及五粮液专卖店,三县五区内选择重点区域重点突破
(二)价格策略
1、定位:
中高档(88——220元)
发展高中档的原因:
1)、随着我国经济不断发展,居民消费水平和层次的日渐提高,中高档白酒市场空间越来越大,有着十分诱人的前景。
2)、基于“名扬天下”出自五粮液集团,以五粮液在国内的知名度以及品牌影响力,发展低档酒会降低五粮液的美誉度。
2、方式:
用数字的变化吸引消费者的关注
(三)媒介策略
1、媒介组合:
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晚报、西部商报,各地方报纸
30%
电视
甘肃卫视、文化频道、经济频道
40%
户外
根据地区特点选择,如展板、灯箱
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的30%,
(四)、渠道策略
1、方式:
推出了“代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势,分工合作,共同运作的市场模式”,三方联合,责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。
2、形式:
直销为主,经销商代理为辅
3、内容:
1)一级通路:
直营网络
适应市场:
省会城市,重点样板市场
网络管理:
主管负责制,注重形象塑造,网络管理和维护,能产生辐射力,并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
2)二级通路:
经销网络
组织构成:
区域总经销
适应市场:
中小城市,人口30万------80万
全力拓展市场空间,通过酒店终端,批发终端的建设,提高市场占有率,实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能,全力协助总经销完成目标销售额。
(五)SP活动
开拓新市场,促进产品销售,要分别对待消费者和经销商的利益,针对性做促销活动,准确选择好重点市场,整合全面的进行。
(六)公关活动
扩大产品的知名度和影响力,时间上可以选择几个重要的节日或者周末,或者是选择特殊事件,目的主要是提高知名度。
第二个周期:
发展时期
4个月
建立品牌偏好,建立品牌美誉度
该阶段的人力,物力,财力需保持高度的充足。
选择全省范围内中型城市为二级市场
如:
嘉峪关、金昌、天水、平凉
2、方式:
在稳定一级市场的基础上,做二级终端市场,在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破
在原有的价格定位的基础上,根据本时期SP活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的35%,
(四)渠道策略
1、形式:
经销商代理为主,直销为辅
2、内容:
1)二级通路:
中等城市,人口30万------80万
网络管理:
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能,全力协助总经销完成目标销售额
2)三级通路:
代理网络
办事处
中小城市,消费能力强,总代理经营实力雄厚,信誉好。
办事处承担发货,收款的职能,及时反馈市场信息以及总代理的市场动向,保证货物安全和货款的及时回收。
根据二级市场的不同特点以及消费者和经销商的不同利益,其中重点维护经销商的利益,针对性做促销活动,准确选择好重点市场,整合全面的进行。
扩大产品在二级市场的知名度和影响力,时间上可以选择几个重要的节日或者周末,或者是选择特殊事件,目的主要是提高知名度的同时建立美誉度。
第三个周期:
渗透时期
强化品牌利益,建立品牌忠诚
要点:
该阶段必须保证各项活动的质量,不同地区不同对待
二级市场的周边中小城市
在稳定二级市场的基础上,做周边中小城市,根据区域不同的特点抓住地区的重点市场突破
兰州晨报、兰州晚报、西部商报
甘肃卫视、文化频道
展板、灯箱、车体、站台
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的20%,
经销商为主,直销为辅
1)三级通路:
组织构成:
区域总代理
中等城市,消费能力强,总代理经营实力雄厚,信誉好。
2)四级通路:
批发网络
网络构成:
批发商
小城市,城乡结合部,大型省级批发市场或边贸区
松散型组织,办事处承担了货物管理和财务管理的职能。
根据区域的不同特点以及消费者和经销商的不同利益,其中重点维护经销商的利益,针对性做促销活动,准确选择好重点市场,整合全面的进行。
扩大产品在二级市场以及周遍城市的知名度和影响力,时间上可以选择几个重要的节日或者周末,或者是选择特殊事件,目的主要是提高知名度的同时建立美誉度。
第四个周期:
成熟时期
时间:
2个月
目的:
建立消费群体,树立川池品牌
要点:
保证货源,保证产品质量。
1、范围:
甘肃省周边省会
如:
2、方式:
稳定和巩固甘肃市场的基础上,对外进行市场扩张,逐步进入周边省会城市,选择重点市场典型突破。
可根据当地的风俗以及特点适当的调整价格,提出价格策略
当地主要报纸
甘肃卫视、当地重要频道
50%
20%
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的15%,
1、形式:
2、内容:
公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
稳定原有市场与渠道,根据城市市场特点开展适应新市场的促销活动
根据当地的风俗习惯开有特色的活动
五、执行方案
(一)市场
1、区域:
甘肃省内,以兰州作为一级市场,在全市三县五区全面拓展
1)空间区域:
三县五区
A级市场:
五区,其中选择城关区、西固区、七里河区为重点突破市场,这三个区域的人口密集,同时也是兰州市繁华区域,有较为广阔的市场。
B级市场:
三县,对于三县同等对待,同步开拓发展
2)消费者市场:
月收入在1000元以上的人士
针对产品定位选择A、B级市场范围内的大型超市,商场设立专柜,在五粮液专卖店设立专柜,派专门的促销人员。
1、定位:
2、方式:
用数字的变化吸引消费者的关注,区分档次
常规媒介组合:
兰州晚报、西部商报,兰州晨报
根据地区特点选择,如车体、灯箱
1、报纸:
名称
版面
频率
兰州晨报
1/2版
星期一和星期五
主题鲜明硬广告为主
兰州晚报
1/4版
星期三和星期四
软广告与硬广告相结合
西部商报
星期二和星期六
2、电视
时段
时间
甘肃卫视
19:
30-20:
00
星期一,三,五
一天一次
文化频道
12:
30-13:
星期二、四
经济频道
21:
30-22:
星期六、日
3、户外
1)灯箱:
选择兰州市区繁华的街道,做整街的户外灯箱广告,形象类
2)车体:
选择1路、106路、76路、103路覆盖全市范围
(四)渠道策略
1、方式:
推出了“代理商、办事处、营销代理”三家依据自身资源优势,分工合作,共同运作的市场模式,三方联合,责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。
2)二级通路:
3、内容:
1)进行直销的同时,全省内诚招经销商代理
2)先诚招兰州市的一级代理
区域
数目
城关区
3个
七里河区
2个
西固区
安宁区
1个
红古区
榆中
永登
皋兰
总计
12个
3)合约制,签定3——5年期限的协议书,每年年终一级代理商要向总公司交纳全年总销售额的15%。
4、媒介选择
诚招经销商活动媒介支持:
电视与报纸
电视:
报纸:
兰州晨报,西部商报
(七)、SP活动
1、活动主题:
“订报赠酒”
2、活动目的:
扩大知名度,促进销售
3、活动时间:
周末两天
4、活动地点:
东方红广场、西关
5、活动形式:
名扬天下与兰州晨报联合举办
6、活动内容:
1)刊登报纸软广告,社区张贴海报告之消费者此次活动的主题、活动地点、活动时间,邀广大消费者积极参与。
2)活动当天在广场联合晨报设立专柜,由专门的销售人员现场赠送,附送宣传彩页。
3)赠酒标准:
A、有订阅过兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“驰骋天下”一瓶。
B、所有现正在订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列白酒各一瓶。
C、所有准备订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“君临天下”一瓶。
7、活动人员:
名扬天下销售人员,晨报工作人员,活动工作人员
8、相关支持:
媒体组合,活动用具
1)媒体组合:
报纸,电视,海报
2)活动工具:
桌子、椅子、横幅、拱门、宣传册
(八)公关活动
“五粮液”文化展
提高知名度
东方红广场
公益形象展
1)用五粮液文化的宣传展板围成一个宣传展示厅
2)战事厅内摆放酿酒的器具,现场展示古老的酿酒工艺过程
3)播放五粮液集团的文化宣传片
4)展厅外摆放五粮液旗下的“名扬天下”系列
名扬天下销售人员、广告工作人员
媒介以及展览用具
1)媒介组合:
报纸,海报
2)活动用品:
拱门、横幅、展板、宣传册、桌椅
(一)市场策略
1)在稳定一级市场的基础上,做二级终端市场,在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破
2)针对地区的一些大型企业,如:
嘉峪关的酒钢集团,金昌的金川公司
(二)价格策略
(三)媒介策略
媒介组合:
兰州晚报、西部商报,兰州晨报以及各地方报纸
根据地区特点选择,如展板、灯箱、站台、车体
1报纸:
2电视
3户外
选择当地市区繁华的街道,做整街的户外灯箱广告,形象类
选择覆盖全市范围的主要线路
3)站台:
繁华区域
4)展板:
1)在稳定一级市场,同时诚招二级市场代理商
嘉峪关
金昌
天水
平凉
2)选择二级市场中大型超市、商场以及酒店铺货
(五)SP活动
收集瓶盖得大奖
促进经销商销售
3、活动地点:
各类售酒场所
4、活动时间:
两个月
收集名扬天下系列酒盖获大奖
6、活动内容
1)在全省范围内发布广告,告之消费者喝名扬天下系列白酒可以有机会获大奖
2)评奖标准:
A收集3个相同档次“名扬天下”酒盖就可以获得不同档次“名扬天下”酒一
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