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摘要
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
是指企业通过人员促销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
企业将合适的产品,在适当地点、以适合的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:
一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;
另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息,主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。
这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。
此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。
一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;
激发购买欲望,扩大产品需求;
突出产品特点,建立产品形象;
维持市场份额,巩固市场地位等等。
本文以江西洪客隆超市为例,阐述了洪客隆超市的促销策略,分析其盈利方式,根据具体情况提出不同的促销方案以供参考。
【关键词】市场营销促销策略江西洪客隆超市
目录
1连锁超市促销的常见类型1
1.1广告促销1
1.2折扣促销1
1.3赠品促销2
1.4现场演示促销2
2江西洪客隆超市背景2
3江西洪客隆超市促销分析3
3.1超市降价特卖3
3.2限时抢购3
3.3试吃...................................................................................................4
3.4面对面贩卖........................................................................................4
3.5赠品促销............................................................................................4
4大型连锁超市促销策略4
4.1寻找促销的突破口4
4.2加强促销的策划5
4.3完善促销的评估5
4.4提升促销的层次...................................................................................................5
参考文献7
促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段,是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通,旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念,使之形成对商品的正面反应,其目的在于影响目标顾客的行为与态度,即通过沟通信息、赢得信任、激发需求,最终促进购买与消费。
随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快,一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场,再加上中国本土零售商业企业的发展,各大型连锁超市的数量猛增,之间的竞争也日趋白热化。
为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈,其中,超市卖场的促销活动扮演了重要角色,也由此变得越来越频繁和多样化。
1、连锁超市促销的常见类型
1.1广告促销
广告促销策略是在一般营销策略的基础上,利用各种推销手段,在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益,从而促进销售的广告方法和手段。
它既要告知消费者购买商品所能得到的好处,又要给予消费者更多的附加利益,以激发消费者对商品的兴趣,在短时间内收到即效性广告的效果,从而推动商品销售。
这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息,可能是新商品推出的信息,也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。
1.2折扣促销
折扣促销又称打折促销,是企业在特定市场范围和经营时期内,根据商品原价确定让利系数,进行减价销售的一种方式,是现代市场上最频繁的一种促销手段。
折扣促销是一把“双刃剑”,它的作用机制、客观效应具有两面性。
从好的影响方面来说,折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠,可以有效地提高商品的市场竞争力,争取消费者,创造出良好的市场销售态势。
同时,刺激消费者的消费欲望,鼓励消费者大批量购买商品,创造出“薄利多销”的市场获利机制。
从不良的影响方面来说,折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面:
1、企业给以较为明显的折扣幅度后,消费者可能会期望更有利的折扣率,容易萌发观光望等待心理,消费者并不购买打折的商品,从而影响商品的销售。
2、某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销,引导消费者大量购买商品后,造成未来市场需求的提前饱和。
3、采用打折销售,容易降低商品的品牌形象,不利于品牌延伸商品的促销。
4、打折销售的关键在于让利于消费者,也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者,其结果是降低企业的市场获利能力。
1.3赠品促销
赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量,迫于市场压力,向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为;
赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。
具体手段有直接赠送、附加赠送等。
赠品若与产品的特性或使用有相关性,则促销的诱因更大,并方便顾客使用产品。
一般都是在终端店内设立专柜或单独展示台,由雇用的促销小姐,将已准备的产品分成一份或一杯,还有的将赠品贴附于产品上,在消费者浏览产品时分送给消费者。
像化妆品、保健品等这些在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。
1.4现场演示促销
现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品,而在卖场进行的各种说明、示范活动,旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品,通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务,以更大程度上方便顾客对商品的了解,进而让消费者接受,并达成交易。
现场演示可以大量节约介绍产品广告邮寄的费用,使顾客身临其境,得到感性认识。
2、江西洪客隆超市背景
江西洪客隆集团是按照现代企业制度建立的集团化企业,对外投资额30亿元人民币,以百货零售业、酒店业、房地产业为主要投资对象。
目前,洪客隆旗下拥有十八家全资、控股、参股和关联企业,包括:
母公司江西洪客隆投资集团有限公司、江西洪客隆实业有限公司、江西省富豪酒店实业有限公司、江西财富购物广物有限公司、洪客隆投资发展(丰城)有限公司、洪客隆投资发展(新余)有限公司、洪客隆投资发展(抚州)有限公司、洪客隆投资发展(宜春)有限公司、江西新洪客隆莲塘实业有限公司、进贤洪客隆百货有限公司、江西港洪实业有限公司、江西城开投资有限公司、江西天骥物业有限公司、江西光贸实业有限公司、江西福泰光华置业有限公司、江西金翔实业有限公司、江西中城建设发展有限公司、南昌红谷置业有限公司等。
集团公司以资本运营和投资管理为核心,秉承“资源获取最大化、资源利用最大化”的战略原则,从而保证了集团整体事业长期快速与稳健的发展。
公司贯彻“以人为本,以客为尊”的经营理念,并聚集了一批高素质的经营管理人才和专业技术人才,有独特的管理体系和灵活的运作机制和经营风格。
集团所属的洪客隆百货目前经营面积为20万平方米,拥有大型零售网点15家,年销售收入近20亿人民币,以南昌市为中心逐步辐射江西省各地市。
洪客隆地产采取全资、参股等方式,开发面积约150万平方米,已形成地商合一的独特经营开发模式。
2007年集团实现销售30亿元人民币,利税10000万元,安置就业人数10000人,位列“江西省100强企业”、“中国服务业企业500强”。
江西洪客隆百货投资有限公司是华润万家旗下附属公司。
洪客隆百货投资旗下现有超过22家店,2011年百货销售额超过40个亿,洪客隆已经连续3年进入中国连锁百强企业,是南昌和整个江西地区销售最高,商场数量最多的连锁百货企业,也是江西省连锁经营龙头企业。
3、江西洪客隆超市促销分析
3.1超市降价特卖
1.配合促销主题及来店主要顾客群选择适合的促销商品。
2.采购部配合促销计划与厂家直接洽谈促销商品、价格、数量与进货时间。
3.采购部门采集议定的促销条件,通知促销部门及各相关部门按期准备及实施。
江西洪客隆超市经常利用商品降价吸引消费者增加购买,而且选择的商品多为价格敏感性商品。
3.2限时抢购
在某一特定时段提供特价商品,刺激消费者狂热购买。
如限定某时段、某商品特价或限定某天某种商品特价,通常促销集中在生鲜食品。
1.以宣传单预告或利用卖场高峰时段,以广播方式告知消费者正在举办或将要举办的限时促销活动。
2.通常选定的优惠商品,在价格上较原定售价由20%以上的价差,以达到抢购的效果。
3.3试吃
试吃的商品主要以熟食、面包、糕点、饼干等为主。
试吃产品几乎就成为一种最通俗有效的促销手段。
特别是在新产品上市推广时期,消费者试吃过产品以后觉得好的话就能直接产生购买行为。
而且,在食品品类越来越多的今天,免费试吃便于让顾客轻松在一大堆食品中找出最符合自己口味的产品。
3.4面对面贩卖
在促销小家电、胶卷、洗涤品、卫生用品等经常采用。
1.规划适当位置作为面对面售卖区。
2.训练具有专业知识及销售经验的人员进行面对面售卖,强化超市与顾客的交流,加强商品的差异化,进而提高销售额。
3.强调商品的鲜度,以亲切的服务让顾客自由选择商品及数量。
3.5赠品促销
4、大型连锁超市促销策略
在竞争激烈的市场里,超市需要不断提高自身对消费者的吸引力,才能维系老顾客,发展新客户。
在恰当的时机,选择一个适合本超市的促销策略,让自身的卖点独特、新颖,有别于其他同类超市,并有效地吸引消费者大幅度增加销售额,这才是成功的促销。
4.1寻找促销的突破口
对于超市来说,成功的方法是可以通用的。
也由此导致许多超市重复使用一种方法。
他们认为目标顾客群体没有改变,消费者对产品的需求和喜好也没有改变,所以可以继续使用原来的促销方案。
而恰恰忽略了很重要的一点:
消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。
大型连锁超市应密切关注消费者的变化,随时有针对性地调整策略。
如案例一中,株百天元所采取的征文方案,让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮,参与程度空前活跃。
大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出,应不断地总结自己和学习他人的成功经验,创新性地开展有效的促销活动。
4.2加强促销的策划
大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。
促销不仅仅是搞气氛,也是一门学问,传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用,但在促销的表现上,要力争每一次都有新突破,因为促销的目的是稳定和发展顾客群,而不是为了不起完成任务。
另外,一个成功的促销策划,关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况,确定好自己的市场定位,以市场定位为指导原则,灵活运用多种促销方式,开展有效的促销活动。
同时,要做到竞争性防御,要防止竞争对手模仿自己的促销策略,引发消费者的误解。
促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标,形成消费者的不二选择。
4.3完善促销的评估
大型连锁超市促销活动完成后,要对其结果进行评估,这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。
同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作,确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。
如在促销后可以适当地对顾客进行调查,调查他们是否满意促销的方式,并请他们提出自己的看法,使促销活动令顾客更满意。
4.4提升促销的层次
消费者做出选购决策的依据,主要是质量可靠和价格适中这两个方面,而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时,能起到很好的暗示和导向作用。
因此,大型连锁超市应在严格执行品质管理要求,以防止低劣产品进场的同时,将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次,让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意,感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务,从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验,稳定老顾客,发展新顾客。
参考文献
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[2]蒋剑平.系统有效的促销活动管理[J].销售与管理,2005(9).
[3]菲利普·
科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.3
[4]赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004
[5]朱利安·
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