数字音乐付费行业分析报告文档格式.docx

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在线音乐市场未来的增长主要在于付费用户增长及单用户价值的提升，根据Questmoblie数据，2018年用户月付费金额区间在5-10元、10-20元占比同比提升较大，占比分别为33.7%、29.5%，同比提高4.5个百分点、1.1个百分点；

20-50元及50元以上的占比分别为13.8%、6.8%。

在线音乐平台的收入包括用户付费收入、版权转授权、广告收入、音乐直播、线下及衍生等。

根据《2017年中国数字音乐市场发展报告》多数平台广告收入占比达到50%以上，部分网络音乐平台广告收益达到90%。

多元化变现是未来在线音乐平台重点发力点，2016年数字专辑销售增长迅速，QQ音乐销售数字专辑/单曲超过2000万张，金额突破2亿，网易云音乐销售数字/单曲突破千万张。

而对比国外音乐流媒体市场，2017年，Spotify营业收入为40.9亿欧元（约人民币310亿），MAU1.57亿，7100万付费用户，付费渗透率45.22%；

用户平均每月ARPU值为5.32欧元（41元），假设在线音乐用户数2018-2020年保持每年10%增速，付费渗透率达到20%，用户月均ARPU值达10元，则数字音乐市场中用户付费收入可以达到178亿。

图表3：

2017年中国在线音乐用户规模及增长率

图表4：

2017年中国数字音乐市场规模及增长率

图表5：

在线音乐APP月度付费金额分布

图表6：

在线音乐APP付费会员和整体行业使用情况

从竞争格局上看，腾讯音乐旗下三大平台处在领先位置，国际唱片业协会发布的《2017年全球音乐报告》显示，腾讯音乐占据国内了超过70%的流媒体市场份额。

从各平台MAU上看，腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐处于第一梯队，2018年5月酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活跃用户数为2.28亿、1.95亿、1.07亿，同比增长分别为1.12%、4.56%、8.97%；

其次为网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐月活用户数分别为0.68亿、0.18亿、0.13亿，同比增长22.71%、18.52%、-1.49%；

其中网易云音乐和咪咕音乐、酷我音乐MAU增速最快。

从用户粘性上看，QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐、酷狗音乐处于第一梯队，虾米音乐月人均单日使用时长最长达到35分钟左右，月人均单日使用次数上看QQ音乐使用次数最多达到12次左右。

图表7：

2017-2018年主流音乐APP月活用户数（亿）

图表8：

2018年5月各音乐平台月度活跃用户数（亿）

图表9：

2017年7月在线音乐典型APP用户粘性竞争格局

1.2、版权合作趋势明显，共享环境下挖掘全新增长空间

我国在线音乐行业的快速发展造就了音乐版权市场的繁荣，政策上加大力度打击盗版音乐，推动我国数字音乐的正版化之路；

2017年版权局要求避免独家版权，各大平台实现版权转授权，实现版权共享，各平台开始进入原创版权培育阶段。

2015年以前我国数字音乐盗版情况严重；

2015年，国家版权局要求网络服务商于7月31日前下线XX传播的音乐作品，同时推出了一系列政策规范音乐版权。

各大平台加大对于版权的购买，腾讯音乐先后获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球版权；

阿里音乐获得华研、寰亚等版权；

太合音乐获得滚石、海蝶、大石等版权。

2017年10月，国家版权局要求几大在线音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权；

而后腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐先后进行了转授权。

随着版权市场发展走向正版化、共享化，腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐、XX音乐等主要平台开始进行差异化、个性化的网络版权布局；

涉足音乐原创，通过培育原创音乐人，参与音乐节目制作等方式培育自有版权。

图表10：

音乐版权市场发展历程

1.2.12015年之前：

群雄逐鹿，音乐版权市场竞争激烈

大众版权意识得到培育，音乐平台展开版权竞争。

早期的在线音乐市场群雄林立，长时期的免费获取让盗版侵权行为泛滥，音乐创作人难以获得应有的回报。

随着互联网经济的发展，版权意识、付费意识逐渐被人们接受，独家且多元的音乐资源成为大众选择音乐平台的重点。

酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐等平台，凭借强大的资金优势和渠道优势，不断积累音乐版权与用户口碑，在市场竞争中抢占一席之地。

版权争夺战推动行业步入规范化。

从网易云音乐成立，到阿里收购天天动听，再到QQ音乐与国内外多家唱片公司合作，在线音乐市场竞争白热化程度加剧。

2014年11月，腾讯音乐旗下的QQ音乐起诉网易云音乐侵权自己的623首网络歌曲，网易云音乐反告QQ音乐侵权自己的192首网络歌曲，腾讯甚至一度关闭了网易云音乐在微信的分享接口。

音乐版权之争虽在一定程度上给参与者造成了竞争压力，但同时也整合了市场资源，保护了音乐版权人的合法权益，推动版权市场向规范化的方向发展。

图表11：

2014年中国手机音乐客户端版权布局动态

1.2.22015-2016：

版权秩序整治力度加强，“一超两强”态势显现

政府施力推动版权规范化步入正轨。

2015年1月，中国网络正版音乐促进联盟成立，首批参与者包括中国音乐著作权协会、腾讯音乐、酷狗音乐等，为中国网络音乐正版化发展求索前路；

2015年7月，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止XX传播音乐作品的通知》，组织开展网络音乐版权秩序专项整治，要求遏制网络音乐侵权盗版等行为。

这一时期，“最严版权令”等一系列政策的出台让版权市场向规范化方向迈进关键一步。

图表12：

2015-2016年版权整合政策法规

音乐版权市场进一步整合，“一超多强”格局凸显。

2016年5月，阿里音乐集团推出第一个粉丝娱乐交互平台阿里星球；

2016年7月，腾讯旗下QQ音乐与控股酷狗、酷我的中国音乐集团宣布合并，成立腾讯音乐娱乐集团；

2016年10月，XX音乐并入太合音乐近一年后，首次明确“三步走”发展战略；

网易云音乐也在2016年凭借其评论风格和社交属性突破2亿用户。

至此，腾讯音乐拥有酷我、酷狗、QQ音乐三大平台以及环球、索尼和华纳三大音乐公司的独家版权，成为绝对巨头；

而网易云音乐、阿里音乐分别以“社交”和“原创”为特色，跻身行业前列。

截至2016年7月各大音乐平台的版权数量为QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐、XX音乐的版权分别为1500万首、650万首、400万首、400万首、210万首；

腾讯音乐先后获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球版权；

太合音乐拥有滚石、海蝶、大石等版权；

音乐版权市场呈现“一超多强”格局，腾讯音乐在版权数量及质量方面遥遥领先。

图表13：

全球三大唱片公司录制音乐营收（亿欧元）

图表14：

主流音乐平台音乐版权数量（万首）（2016.07）

图表15：

主要音乐平台版权布局

1.2.32017至今：

三大音乐平台版权互授，后版权时代来临

音乐平台开展版权互授，版权为源充分挖掘原创、跨界等新型盈利模式。

2017年9月，国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈各大音乐公司和唱片公司，并指出应避免网络音乐服务商获得独家版权。

在此指导下，各大音乐平台陆续展开版权合作。

随后，阿里音乐就与腾讯音乐娱乐集团达成版权转授权合作，阿里将滚石、华研等版权授予腾讯，获得腾讯环球、华纳、索尼等音乐版权；

2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐相授99%音乐版权；

2018年3月，阿里音乐与网易云音乐又达成音乐版权互相转授权合作。

各平台间版权数量和价值都存在差异，其中腾讯版权数量和重量级都大于其他两家平台，预计在授权合作中腾讯音乐将获得可观的转授权收入。

图表16：

单曲的洛伦茨曲线

图表17：

音流媒体的洛伦茨曲线

头部内容版权带动大部分消费，剩余1%版权价值不可忽视。

2016年，腾讯音乐通过强强联合垄断上游资源优势，合计控制中国约42%音乐词曲版权授权及50%以上的音乐录制版权授权。

根据艺恩数据仅QQ音乐2016年版权数量就达到1500万首，因此剩余未授权的1%音乐版权数量在15万首以上。

根据BuzzAngle发布的《美国2017年度音乐消费报告》，按照洛伦茨曲线测算以单曲发行数据为例，前500首单曲的销量占总销量的24.1%，前500位的专辑可以占到33.8%的市场份额。

音、视频流媒体会使头部效应有所减弱，前500首单曲销量占总销量的15%左右，前5000首单曲销量占比达到40%。

这种情况同样适用于国内在线音乐平台，因此剩余1%的音乐版权对于平台意义重大。

随着音乐版权的进一步共享，各大平台开始扶持原创音乐，打造差异化内容。

进行版权互换后，为了进一步打造平台的独家内容，吸引付费用户，腾讯、阿里、网易、XX等主要音乐平台开始相继推出原创音乐人计划，向产业链上游进军。

腾讯音乐人“元音计划”、网易音乐“石头计划”、XX音乐“伴星计划”、虾米音乐人“寻光计划”，利用平台优势扶持原创音乐人；

一方面获得优质内容，另一方面进一步拓展粉丝经纪，向线下演唱会、演出市场布局。

腾讯音乐先后推出“元音计划”、“原力计划”，为原创音乐人提供培训、资源以及资金上的支持。

2017年，腾讯推出的“元音计划”集合平台内外的所有资源，从宣传推广、全国巡演、音乐制作、MV拍摄、版权保护、商业变现六大版块全面支持原创音乐人，计划在未来的三年内投入2个亿以用来扶持原创音乐人。

腾讯音乐人平台自2017年7月上线以来，总申请原创音乐人人数达4万，总上传作品数11万，全平台月播放量达10亿次。

但其中只有20%的音乐人发布超过2张专辑/EP，仅有15%的作品为制作优良的高品质作品，高达55%的音乐人在过去一年里的演出机会不多于一次；

因此，2018年4月，腾讯音乐人又推出了“原力计划”，将面向全网线上征集优质的原创音乐作品，聚合腾讯系全平台力量，从音乐投资制作、线下演出支持、专业培训、宣发推广等方面切入，全方位扶持原创音乐人，发掘优质原创音乐。

原力计划中，通过网友投票和专家投票成功晋级的20强选手将加入“原力释放营”，接受专业培训。

原力计划20强作品出炉后，音乐人们将进行全国巡演，并会在今年年底和明星导师一起受邀参加腾讯音乐人平台举办的大型跨年演出。

此次腾讯音乐人计划，将打通腾讯音乐的线上、线下渠道，对于拓展平台内容和多样化营收意义重大。

图表18：

三大音乐平台版权互授

图表19：

主要音乐平台推出的原创音乐人计划

1.3、版权市场格局稳定，各平台依托各自优势展开差异化竞争

版权市场新形势下，各大平台打造差异化定位。

随着音乐版权的厘清和共享，音乐版权市场基本稳定。

腾讯音乐集团拥有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐，成为行业绝对龙头，阿里音乐、网易云音乐也在版权方面持续投入。

专攻版权之余，各平台都依靠股东强大的资源优势在内容原创、跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争，深度参与全产业链，更加适应用户的个性化需求。

1.3.1腾讯音乐集团：

版权丰富、渠道多元，在线音乐市场绝对龙头

QQ音乐与中国音乐集团合并，三大音乐平台助力腾讯音乐巩固龙头地位。

2005年2月，QQ音乐诞生；

2008年7月，QQ音乐正式推行绿钻服务，成为国内首家会员制音乐平台；

2013年12月，QQ音乐与多家唱片公司成立数字音乐版权联盟，推动行业正版化进程。

QQ音乐背靠腾讯，具有内容优质、产品全面、版权丰富等优势，并从“听看玩唱”音乐四大维度提供全方位的音乐体验。

中国音乐集团起源于2012年成立的海洋音乐，此后通过整合音乐平台酷狗、酷我、电视音乐服务商彩虹、老牌版权代理商源泉等，成立中国音乐集团，在大量独家版权资源的基础上积累了稳定流量和优质口碑。

2016年7月，腾讯旗下QQ音乐与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团。

新集团凭借环球、索尼、华纳三大唱片资源以及QQ、酷狗、酷我三大音乐平台，占据绝对的市场份额。

2017年，腾讯音乐下载量市场份额为65.2%，QQ音乐用户渗透率为69.9%，龙头地位进一步巩固。

同时，QQ音乐、酷我、酷狗平台形成多样化的变现方式，包括付费音乐包及会员业务、数字专辑售卖模式、在线分销；

与电信运营商合作推出音乐流量包服务、营销推广及在线营销业务、游戏联运、直播间打赏分成、硬件及周边衍生、票务及在线演艺O2O。

图表20：

2017年中国在线音乐平台下载量市场份额

图表21：

2017年中国主要在线音乐APP同领域用户渗透率

1.3.2阿里音乐：

艺人、粉丝、内容的联动平台

阿里音乐是阿里大文娱战略的重要布局，打通线下线上布局。

2015年3月，阿里音乐将收购的天天动听与虾米音乐合并成立阿里音乐。

经过战略整合，虾米音乐专注音乐播放服务，而天天动听改版为阿里星球并回归粉丝运营社区。

版权方面，阿里音乐既拥有滚石、华研、寰亚、S.M.、BMG等国内外优质资源；

同时，聚焦独立音乐领域，与独立数字版权代理机构Merlin在版权营运、内容宣发等方面开展战略合作。

2018年3月，阿里全资收购票务平台大麦网，与阿里音乐实现业务联通，形成艺人、票务、粉丝三方联动的运营模式。

图表22：

阿里音乐发展历程

1.3.3网易云音乐：

基于兴趣和品味的音乐社交

网易云音乐以“音乐社交”为特色，主打发现和分享。

网易云音乐诞生于2013年4月，成立两年用户数突破一亿，三年用户数突破两亿，现已拥有超过四亿用户。

作为音乐发现平台，UGC歌单在创造优质内容的同时打破了以歌手、专辑为标签的传统分类方式，形成基于情感、乐器、语种、风景等为主线的个性化歌单；

作为音乐分享平台，转发、关注、评论等互动功能强化了网易云音乐的社区属性，增强用户粘性。

2017年12月，网易云音乐MAU同比增速为43.1%，位居行业首位。

图表23：

网易云音乐发展历程

图表24：

2017年6月主要音乐应用新增用户月度留存率

图表25：

2017年12月音乐应用MAU同比增速

1.3.4XX音乐：

软件与硬件互补，音乐与技术交融

依托XX与太合，布局“耳朵经济带”。

XX音乐源于XX旗下音乐平台ting；

2012年9月，XXting正式更名XX音乐；

2015年12月，XX音乐与太合音乐合并。

在XX大数据技术和流量入口的双重支持下，结合太合音乐的版权、演艺等资源，XX音乐于2016年10月提出从“播放器工具”到“多功能平台”，再到人格化、场景化、智能化的“音乐伴侣”的“三步走”发展战略，打造“耳朵经济带”，实现内容、技术与用户的深度交融。

图表26：

XX音乐发展历程

图表27：

XX音乐“耳朵经济带”布局

二、Spotify—最大流媒体平台，全球范围内付费收入高速增长

2.1、海外流媒体市场高速增长，Spotify为全球最大流媒体平台

美国流媒体业务维持高速增长，付费用户超过3000万。

根据美国唱片业协会的数据，2017年，美国音乐零售销售总收入达到87亿美元，同比增长16.5%；

主要受益于流媒体付费收入高速增长，这是1999年以来美国音乐行业收入首次实现连续两年的两位数增长。

从收入构成上看，实体、下载和流媒体的收入占比分别为17%、15%、65%，流媒体已经成为主要的收入来源占比达到65%。

流媒体业务主要包括线上付费流媒体业务和广告支持的流媒体业务，线上付费流媒体业务以Spotify和苹果为主，2017年收入达到41亿美元，同比增长63%；

；

广告支持的流媒体业务收入为6.59亿美元，同比增长35%；

美国付费音乐用户达到3530万，同比增长56%。

图表28：

2015~2017年美国音乐付费市场规模

图表29：

2017年美国付费音乐市场收入构成

图表30：

2014~2017年美国流媒体收入

图表31：

2014~2017年美国付费音乐用户数

Spotify是全球最大的音乐流媒体订阅服务商。

2008年，Spotify开始提供音乐服务，当年音乐市场收入出现下滑，主要是由于全球录制音乐产业收入从1999年238亿美元下滑至2008年169亿美元。

盗版和数字发行对于音乐市场造成较大的冲击，音乐市场需要更加规范化，艺术家需要更好的货币化途径并且消费者需要更好的体验；

Spotify通过流媒体建立起良好的商业模式，为艺术家和消费者搭建了使双方均受益的平台。

Spotify的付费服务可以提供线上线下的高品质流媒体服务，付费服务提供不受限制的音乐体验；

同时，Spotify还提供添加广告的服务给非付费用户，这部分用户仅限于在线收听音乐。

2.2、依托强大曲库和服务开启全球化扩张

个性化的平台、优质内容、多样化的付费模式是公司的关键的竞争优势。

用户体验上，公司提供独特的数据可以提供差异化和个性化的体验，利用强大的音乐搜索和发现功能可以提供不同于其他APP的用户体验。

由于Spotify有大量的活跃用户，可以使得公司不断的学习和分析他们的音乐行为，并且利用这些信息创造一个更加个性化和有吸引力的平台。

公司的内容是发现音乐和创造需求的核心驱动，截至2017年12月，公司有超过3500万歌曲的曲库。

同时，公司推出了家庭计划，允许每个家庭每月以固定的费用获得可以包含6个付费用户使用的账户，包括一个家庭主账户和几个子账户。

图表32：

2015-2017年Spotify营业收入

图表33：

2015-2017年Spotify净利润

公司通过提供订阅服务和广告盈利。

从2014年2月起，公司的用户中有60%的用户是付费用户。

公司付费服务和带有广告的服务是相互独立但共同发展的。

2015、2016、2017年公司收入分别为19.4亿欧元、29.52亿欧元、40.90亿欧元，年均复合增速达到45%；

截至2017年12月31日，公司已经支付了超过80亿欧元的版权费给艺术家、唱片公司和出版商；

由于版权费用摊销净亏损分别为2.3亿欧元、5.39亿欧元、12.35亿欧元。

营收结构上看，2015-2017年，公司90%左右的收入来自用户付费收入。

图表34：

Spotify营收构成

公司付费用户数和活跃用户数保持快速增长，同时付费用户粘性高。

受益于公司强大的版权库和良好的用户体验，平台MAU、付费用户和用户使用时长均保持快速增长，截至2018年3月21日，公司在65个国家和地区提供服务；

截至2017年12月31日，公司月活用户数达到1.57亿，同比增长28%，环比增长6.8%；

付费用户数为7100万，同比增长46%，环比增长14.52%；

整体用户量是公司最大的竞争对手苹果音乐的接近两倍。

用户在平台上花费的时间持续增长，2017Q4、2016Q4平均活跃用户数的内容使用时长增长分别为13%和26%，付费用户的使用时长是非付费用户的3倍。

图表35：

Spotify付费用户数

图表36：

Spottify付费用户ARPU值

图表37：

2015-2017年SpotifyMAU

图表38：

2015-2017年Spotify消费时长

海外市场保持快速扩张，根据收入测算，2016年，Spotify在国际流媒体市场中的份额达到42%。

SpotifyMAU最大的三个海外市场美国、巴西和英国，其市场份额分别为41%、42%、59%；

公司在瑞典国内的流媒体市场份额超过95%。

欧洲是公司MAU占比最大的地区，2017年月活用户数5800万，占用户总数的37%，同比增长25%；

北美2017年月活用户数为5200万，占比为32%，同比增长21%。

两个增长最快的区域是拉丁美洲，MAU占比为21%，同比增长35%；

以及世界其他地区MAU占比为10%，增速为49%。

付费用户上看，2017年，欧洲、北美、拉美付费用数分别达2800万、2200万、1400万和600万。

图表39：

Spotify不同地区月活用户数

图表40：

Spotify不同地区付费用户数

未来，公司将继续专注在提高技术来给吸引更多的用户和在新的地区拓展服务，从而收集更多的用户行为习惯给用户、广告主、艺术家提供更好的服务。

公司未来发展战略包括：

1）继续加强平台建设，来留住和发展用户，进行战略收购来提升产品吸引力，继续投资人工智能和机器学习来深化用户个性化体验；

2）进一步深化已有地区的布局。

公司目前在65个国家和地区的用户渗透率仅为12%，提升空间较大，公司后续将通过增加播放列表，提升个性化音乐，增加内容来实现。

3）进入新的地区。

在过去的两年里，公司在日本、印度尼西亚、以色列、罗马尼亚、南非、泰国和泰国、越南推进了产品，后续将继续扩大布局。

在进入新的市场之前，公司会优化本地音乐的Spotify体验获取当地的流行音乐内容。

4）继续投资广告业务。

公司将继续投资于广告产品，以创造更多的价值。

为广告主提供更多的广告组合方案，同时开发分析和测量工具评估广告效果。

5）拓展费音乐内容和体验。

公司开发了第一个类似播客的视频平台提供非音乐内容。

6）扩展“SpotifyforArtists”项目。

继续在艺术团体中进行投资，给艺术家提供更多的方式与他们的粉丝联系，提供更多创造性的音乐。

Spotify的核心竞争力在于，1）强大的曲库资源，公司累计支付版权超过80亿欧元，拥有超过3500万曲库，为其建立个性化的良好体验提供了坚实的基础；

2）个性化的服务，针对用户的使用习惯，为付费用户提供个性化的播放列表，有效的提高了用户付费意愿；

3）多样化的收费体系，针对学生用户、家庭用户等，Spotify建立不同的账户收费体系。

国内音乐付费仍然处于起步阶段，几大平台也通过丰富曲库、提供个性化服务、增加线上线下联动的拓展用户数量及付