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快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从品开始的，是从洗护用品开始的。

但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止,人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大.譬如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类：

食品饮料类和非食品饮料类。

（二）我国快速消费品渠道环境特征

1、我国人口众多,消费者具有广泛性、复杂性、易变性、情感性的特点

我国人口有13亿之多，消费者市场人数众多,范围广泛,生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员,且消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费者需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别,加之消费者需求具有求新求异的特性,要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔.随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧,消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化加速，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。

消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识,对质量、性能、使用、保管、价格乃至市场行情都不太了解,只能根据个人好恶和感觉做出购买决策,多属非专家购买，受感情因素影响大，受企业广告宣传和促销推广活动的影响很大.

2、随着我国经济的持续、稳定、高速地发展、消费者需求越来越复杂

近年来，我国的经济一直持续稳定地增长，人民的生活质量逐步提高，生活节奏逐渐加快,消费观念也发生了很大的变化,这些的变化也促使了我国快速消费品销售市场的高速发展。

3、我国地域广大、地理复杂、消费差异化大

中国是一个很大的市场，放眼到我国消费市场会发现，中国地区之间消费的差异是非常大的。

由于地域大、亚文化圈多,中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。

这种差异具体表现在市场的多元多样性：

一国多个市场，一国多层市场。

AC尼尔森中国零售服务部总监高善达这么认为:

中国的零售市场是全球竞争最激烈，也是地区差异化最为显著的市场之一。

因此在今天的中国，地理的差异，以及各个地理区域的消费文化差异将是一道对于要赢得中国消费市场必须要逾越的鸿沟。

4、市场进入壁垒低，技术门槛低、产品同质化程度高

快速消费品行业入行壁垒及技术门槛的“双低”,使得产品易于复制,同类产品有很多品牌，例如现在在市场的牙膏有高露洁,佳洁士，黑人，黑妹,中华,两面针，三七等等一些的同类产品在市场上竞争，而且这些产品的功能差异性不打,造成产品同质化程度高。

而产品同质化程度高，必然会导致商家对市场份额的争夺，而产品的可替代性高,是消费者拥有更多选择的空间，从而对产品的忠诚度下降。

5、销售渠道对于快速消费品具有极其重要的地位，取道种类多而复杂

快速消费品的生产工艺相对简单,而销售却有为重要。

通常快速消费品的销售过程是生产过程长度的几十倍或更多，快速消费品企业要依靠销售拉动市场和占领市场，所以销售渠道对与快速消费品具有极其重要的地位。

随着知识的丰富和技术的发展,新兴业态不断涌现。

传统业态和新兴业态等多种渠道并存：

百货商店，批发市场，超级市场，仓储式商场,24小时便利店,连锁店,电话营销，网络营销,以及在中快速发展的电视购物等.现代通路所占有的份额日渐增长，让原本已十分复杂的变得更加扑朔迷离。

6、国外涌入我国,AMGG市场竞争越来越激烈

随着世界经济的发展，全球一体化的进步，中国经济的迅猛前进，中国消费市场需求的扩大,越来越多的快速消费品公司进入中国市场,国外零售商也逐渐进入中国的渠道销售市场。

例如沃尔玛（美国），家乐福（法国），麦德龙（德国）,乐购（英国）等。

二、农夫系列产品营销渠道现状分析

（一）企业简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日,注册资金为14700万元，是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业,生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等四大系列几十种产品。

公司自成立至今，相继在浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖等国家一级水资源保护区建成了六座现代化的生产基地，投资总额近30亿元人民币.十年来，公司逐渐成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期位居全国同类产品前列，“农夫山泉"

、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品.2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。

农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

（二）农夫山泉现有营销渠道存在的问题

农夫产品强势的广告与渠道的堵塞形成了显明的对比，渠道的短缺已经成了困扰农夫多年的问题。

不管是“有点甜”的山泉，“喝前摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫,一直到现在“底气十足”的气茶,农夫的产品在渠道方面都表现的力不从心.

1、渠道成员的选择存在很大的随意性

农夫产品在建设分销渠道时,对中间商的选择没有一套科学有效的选择和评价体系，对中间商的选择常常是想当然，或者是紧盯同类产品生产企业的分销渠道，没有充分体现出自身产品的差异性战略,不合理划分中间商的市场范围，在考核中间商的资质时以其资金能力为主，而忽视了经销商的产品政策、市场信誉、对终端的维护能力、消费者的意见反馈等情况，结果导致日后市场目标偏差、分销渠道阻塞、资金周转困难、经销商埋怨、自己受苦.例如2006年12月的山西经销商倒戈事件就是因为资金周转问题。

2、营销渠道运作成本过高

近几年来，随着市场竞争的加剧及公司品牌发展的需要，农夫系列产品的营销费用在不断攀升。

如2003年,赞助中国载人航天工程获得中国航天员专用饮用水、2002年的阳光工程、2001年支持北京申奥“一分钱”活动、2006年支持奥运……以及巨额的广告费用，都花费了公司大量的资金。

公司投放巨额广告，一半是为产品造势，一半则是为了保持经销商高昂的斗志；

但不管怎样都使其营销费用大增。

再如随着大卖场等新型渠道势力的增强,他们对生产企业也越来越强势,迫使企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让企业不堪重负，利润雪上加霜。

近年来，原料、辅料、能源等成本的上涨，使得产品成本不断增加。

此外，《新道法》的实施，也无形中增加了企业的物流成本。

而对于农夫山泉公司来说,为了保住自己在二三级市场的优势，势必要继续执行比较实惠的市场价格.但现实是，一方面大幅增长的成本;

另一方面，企业又要保持合理的价差体系,农夫山泉公司面对的困境由此可知。

3、忽视对终端的建设

农夫系列在分销产品时，依然采用传统的方式，即企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去，自身疏忽对终端的建设和维护，却寄希望于中间商将终端建设和管理好,然而这样想法的更多现实却是生产企业通路不畅、终端市场铺货率不高、产品渗透深度不足，结果农夫的产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅其产品踪影，更有一些惟利的经销商无序经营，串货、甩货的现象屡禁不绝等等,造成企业的价格体系崩溃、营销策略被打乱。

并且，由于忽视终端，远离了消费者,与消费者的沟通下降，企业也无法发挥其市场嗅觉灵敏、灵活机动的优势，生产的产品也远离了消费者。

4、渠道冲突严重

分销渠道乃是各种类型的企业（生产商、分销商、用户等）为了共同的利益而彼此联结在一起，因此，渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为。

渠道合作所能产生的利益大于各成员企业个体行为所能产生的利益之和。

但是，由于农夫系列产品渠道的不规范，各渠道成员的目标差异、控制对方的倾向、各成员企业所扮演的角色不和谐以及认识上的差异等都导致了大量的渠道冲突.以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择2～3家有实力的一级经销商,然而农夫在该市却有五、六家一级经销商（仅市内，不包含郊区.加上郊区所有的一共有十几家之多）.公司为了提升销量，以该市中心为界，分别在市南区和市北区各设了一个办事处。

两个办事处为了出货，并没有严格的控制经销商的数量,只要打款，就可以享受一级经销商的待遇。

以550ml的农夫山泉奥运装天然水为例，公司要求发到分销商的价格是19.5元/箱，可不少地区二批19元/箱就可以拿得到，甚至不少终端小店都能拿到和分销商一样的价格.这大大地挫伤了分销商经营的积极性.使大多数分销商对自己获利可能性产生了怀疑,进而对农夫公司丧失了信任。

渠道冲突不加以解决,可能导致分销渠道的不畅通，影响市场的开拓与稳定.

三、农夫系列产品营销渠道优化策略

（一）营销渠道管理体系的强化与完善

营销渠道管理体系的强化与完善是一个长期系统工程。

农夫山泉应围绕并配合营销渠道模式的优化而加强销售干部队伍培养；

并通过目标管理考评寻访员的业绩，促使他们服务到位以及如何保证物流系统的熟练配合程度，进而提高配送效率。

尽管困难重重，但对于即时购买性很强的饮料行业来说，由于这种系统是产品销售及营销渠道畅通的强有力保障,因此，农夫山泉公司要不断加大对营销渠道管理体系的强化和完善,这是进行渠道管理优化的前提.

（二）加强对经销商的有效管理

根据营销渠道管理中存在的问题,农夫山泉应加强对经销商的有效管理，以保证渠道的通畅和提高经销商的积极性，具体来讲，可从以下几方面着手：

1、甄选与评估

农夫山泉在选择经销商时要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准.比较的标准是：

经销商的营销理念和合作意愿,市场覆盖范围，声誉；

历史经验；

产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。

2、沟通

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。

因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面.沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式：

（1）信息沟通.及时有用的信息是企业经营成功的基础。

因此，建议农夫山泉能够建立相关的信息沟通机制,及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。

可以进一步完善农夫山泉现有的分销渠道信息系统，加强渠道中信息的共享。

（2）人际沟通。

在现实经营过程中,农夫山泉和经销商经常互为不满,究其原因是因为各自站在了自己的角度看问题。

如果换个角度，站在对方的立场上，问题有可能不会发生。

对于农夫山泉来说,要尽可能地理解经销商，经销商是一个独立的经营者，而不是企业的雇佣，他们有自己的经营目标和经营政策,他们关心所有产品的销售，而不会把注意力只放在一种产品上，他们首先是消费的采购代理人,然后才是企业的销售代理人。

除非有很大的物质奖励，经销商一般不会为生产企业做销售记录。

了解经销商的这些特点,渠道成员就可以相互理解、相互合作,保持渠道的畅通。

3、激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性。

对经销商的激励分为直接激励和间接激励。

直接激励包括制定严格的返利政策、价格折扣和开展促销活动；

间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持.

4、约束

（1）做好进销存管理，即对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理，以考核经销商的业务能力，也可以作为制定奖惩政策的依据.

（2）管理到二批以下.根据农夫山泉现有的资源和能力，我们完全可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者。

跟踪得越深入，对经销商的管理越有帮助，便于总结经验。

（三）加强对渠道的有效控制

1、建立一体化的营销渠道

一体化垂直营销渠道是由生产商和经销商（包括批发商和零售商）组成一个统一的联合体,统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。

鉴于相当多的冲突来自于经销商与生产商之间较为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大化，因此，加强两者之间的合作，形成利益与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。

在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式，占全部市场的70%～80%,农夫山泉有必要投入一定的资源加强渠道的一体化建设。

2、构建长期的合作关系

构建长期合作关系是激励分销商的一种方式,也是消除渠道冲突的一种方法.农夫山泉应该意识到,在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，因此应加强与经销商建立长期的合作关系，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法，转变为他之所以赚钱乃是由于它和生产企业站在同一立场上.

3、建立产销战略联盟

产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销方（即生产企业和经销商）之间通过签订协议的方式，形成风险-—利益共同体。

按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场,共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。

农夫系列产品存在着激烈的市场竞争，企业要想更好的排除威胁,仅靠自己差异化的农夫产品研发是不够的，还应该联合渠道成员，为实现共同的目标而紧密合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等.紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作的重要性,追求共同的最终目标价值。

4、加强有效的渠道控制

产品营销中的渠道控制是企业构建分销渠道系统的重要组成部分.农夫山泉可以通过加强渠道控制来解决农夫产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在日常网络建设中的不足等问题.另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用。

渠道控制主要从以下几方面进行:

（1）渠道长度控制.尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。

（2）成本控制。

对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用,提高渠道的经济效益.

（3）人员控制。

不管采用什么样的渠道,对销售人员的素质要有一定的要求,对销售人员的招聘、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。

（4）区域控制。

农夫山泉在选择分销渠道时,对区域控制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的虽有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突。

这些问题如不能及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况。

区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理.

（5）价格控制.农夫产品的经销商为了争夺市场，经常采取低价竞争的方式。

这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务,所以农夫山泉对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。

（6）物流控制。

随着产品销售量的增加,畅通的物流周转是渠道控制的主要内容。

农夫山泉要考虑产品的运输问题,善于利用运输公司的物流网络节省费用；

也要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法.

结论

农夫系列产品以差异化的营销战略取得了巨大的成功,但是仅凭产品的差异化和强势的产品宣传是无法让某个企业或某种产品为企业带来实际的经济利益的，利润的实现还离不开渠道的畅通。

自进入市场开始,农夫山泉的渠道问题就没有停止过，虽然多是一两个区域市场所发生的问题,但如果不能很好的解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的巨大失控。

因此,农夫山泉一定要把握时机，加强企业产品的营销渠道建设，实现企业的收益最大化。

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