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第一种观点:

企业战略指企业经营战略决策,内容包括企业的长远发展目标,达成目标的方针,政策,手段及资源分配战略.持这种观点的代表人物有:

美国学者钱德勒,在其著作《战略结构》中将企业经营决策分为战略决策与战术决策两个层次,并明确指出,战略决策首先是以企业未来发展为出发点,决定企业的基本目标和与此紧密相关的经营目标和经营方针,然后是为实现经营目标与方针,对企业拥有的资源进行分配和调整的决策行动.

美国学者拜亚斯,在其著作《战略管理》中指出"

战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价,以及最终选定将要实行的方案"

.为实现某一目标而拟定方案,评价方案和最终选择方案就是决策过程的主要环节,故拜亚斯认为的战略就是决策.

第二种观点,企业战略指企业战略规划,内容包括规划经营目标以及为达成目标所必需的资源的取得,使用和处理的方针.持这种观点的代表人物有:

美国学者安东尼在其著作《经营管理系统的基础》中,从经营管理计划体系的角度明确了战略计划的概念.他把企业的经营计划分为三个层次,即战略计划,管理控制和业务控制.战略计划是决定和变更企业目标和实现企业目的所需的资源,以及获得使用和处理这些资源时应遵循的方针.

美国教授威廉·

纽曼在其著作《企业战略》中指出:

企业经营战略把确定长远目标作为自己的主要任务,以及为完成这一任务所采取的主要行动"

战略在任何时候总是为本企业指明最优的前进方向"

真正的战略是较长期的规划,它确定企业的发展方向与优势,也规定着各项较短计划的基调"

.

美国学者威廉·

格鲁克,他认为"

战略就是企业发挥战略优势,迎接环境挑战而制定的统一的,内容广泛的,一体化计划."

其目的在于保证实现企业的基本目标.

第三种观点,企业战略指产品市场战略,这方面的代表人称是美国著名管理学家,教授安索夫在其著作《企业战略》阐明了他的观点:

企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条"

共同经营主线"

它决定着企业目前从事的或计划要从事的经营业务的基本性质.这条共同经营主线由四个要素构成,即产品与市场范围,增长向量（企业计划对产品和市场范围的变动方向）,竞争优势,协同作用（企业内部协作可达到的效果）.安索夫在其第二本书《战略经营论》中再次重申战略一词要限制在"

产品—市场战略"

的意义上使用,应在一定的经营领域内开发新的产品与市场,撤出不适宜的产品与市场,有计划地提高本企业现有产品与市场地位,这是企业取得成功的关键.

第四种观点,企业战略是一种思想,观念,艺术.持这种观点的代表人物有:

美国学者霍弗和申德尔,他们对战略定义是"

战略是企业目前和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式.该模式表明企业将如何实现自己的目标."

美国学者贝茨和艾德雷奇,他们二人将战略定义为"

组织投入其资源,实现其目标的指导哲学,它为组织做出必要的行动决策提供约束和限制."

美国学者弗雷德·

R·

戴维,在其著作《战略管理》中对战略下的定义:

制定,实施和评价使组织能够达到其目标的,跨功能决策的艺术和科学"

与此相似,我国著名管理学教授汪应洛,席酉民在《战略研究理论及企业战略》一书中也提出"

战略是贯穿于一个系统在一定历史时期内决策或活动中的指导思想,以及在这种思想指导下做出的关系到全局发展的重大谋划"

第五种观点,企业战略是一种位置的选择.这一观点的主要代表人物是美国著名战略管理专家,哈佛大学教授迈克尔·

波特.他在其著作《竞争战略》中指出"

决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是产业吸引力"

."

竞争战略必须从对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生"

.同时他还认为,一个企业的成功取决于所在行业的状况和企业战略地位的确定.按照波特的理论,企业战略主要是竞争战略,企业一是要选择一个有较强吸引力的行业,二是要确定自己在行业中的地位,才能创造竞争优势,赢得竞争的胜利.

除上五种典型的观点之外,还有一些学者对企业战略作了综合性的解释.在这一方面,最具代表性和影响力的是加拿大著名管理学家麦克尔大学教授明茨伯格所作的定义.

明茨伯格指出,企业战略由五种规范定义来阐明,它们是:

计划（Plan）,策略（Ploy）,模式（Pattern）,定位（Position）和观念,期望（Prospective）.

（1）战略是一种计划.明茨伯格认为战略是一种有意识的预计策划活动,尤其是对远期的行动方向,目标和基本方针的策划.战略的本质特性有两个:

①战略是在企业生产经营活动前制定的,是备人执行的.②战略是有意识有目的开发的,是理性思维的结果.

（2）战略是一种策略.战略也可以理解为计策,战术和手腕.竞争策略常常根据竞争对手的预期反应而制定,这是一种单人博奕或多人博奕的问题.有些策略并不意味着行动,有时用威胁,恐吓甚至误导,也能致使竞争对手按自己的愿望而行事.

（3）战略是一种模式.明茨伯格认为,仅将战略定义为一种计划并不充分,还需要考虑战略执行的结果,即战略的实施体现为一系列的行为,这些行为要遵循一定的原则和价值观.这是一种行为模式,战略作为一种模式的重要性在于:

它能够解释"

为什么有的战略可以实现,有的则不能"

建立在行为模式上的战略可以有效地抵制各种突发的诱惑和威胁.

（4）战略是一种定位.即确定一个企业自身于环境,行业,地区市场中的位置,这里的定位含义同于迈克尔·

波特的观点.

（5）战略是一种观念.一种对未来的预期与期望.战略往往包涵着未来一段时间内要实现的目标和企业竞争地位的加强与改善.企业家型的领导人所提出的"

期望"

也产生出一般性战略的效果.

以上介绍了国内外著名管理学者们对企业战略的论述,归纳和总结理论界和企业界人士的管理,我们认为:

企业战略是在市场经济条件下,企业根据外部环境和内部资源与能力,为求得生存和可持续发展,而做出的全局性的,长远性的总体谋划.

2.1.3企业战略的特征

从企业战略的定义中,可以认识到它具有以下特征:

竞争性.

全局性.战略的全局性也可理解为系统性特征.

时间性.

灵活性.

前瞻性.

2.2战略管理过程

2.2.1战略管理过程

企业完整的战略管理过程应包括三个阶段:

战略环境分析（战略调研）,战略制定（战略规划）,战略实施.如图2-1所示.

战略环境分析战略制定战略实施

图2-1企业战略管理过程图

2.2.2战略管理的层次

战略在企业组织中可以分为三个基本层次:

企业总体战略,企业竞争战略和企业职能战略.

（一）企业总体战略.

企业总体战略指公司层战略.如集团公司中,跨国公司则指总公司或母公司战略.

企业总体战略决定和提示了企业的目的和目标,确定企业的重大方针与计划,企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工,顾客和社会做出的贡献.

（二）企业竞争战略.

企业竞争战略主要解决企业如何选择经营行业和如何确定自身在这个行业中的竞争地位问题.竞争战略要回答企业应该在哪儿竞争,与谁竞争和怎样竞争的基本问题.内容上包括如何选择行业与区域市场,企业将为其提供什么样的产品或服务,市场的竞争结构,以及企业将采用什么战略去谋求竞争优势,获取较长期的盈利.由此可见,公司战略涉及到组织的整体决策,而竞争战略则更适用于某个具体的经营单位.

战略管理的主线:

战略的重心是竞争战略,竞争战略的重心是取得竞争优势.

竞争优势:

自己做得好的,对手做不好的;

自己做得到的,对手做不到的;

并且是用户看重的某些方面.

（三）企业职能战略.

企业职能战略是为实现企业总体战略和竞争战略,对组织内部各项关键的职能活动作出的统筹安排.如:

财务战略,营销战略,生产战略,人力资源开发战略,研究与开发战略等.企业职能战略是企业战略一个重要组成部分.

2.3战略管理的主体

2.3.1谁负责制定和执行战略

在企业战略管理过程中,由谁来制定和执行战略谁对战略的制定负有责任谁对战略实施承担责任这是人们十分关心的重要问题之一.

董事会在公司战略中的作用;

董事会作出决定,也既作出重要的战略决策.

不断地审查长期发展方向和战略的合理性;

提出建设性批评,随时准备直接干预;

评价现任CEO的能力,一但公司业绩不达应达的水平就进行人事变动.

但实际上董事会在企事业战略决策中不是扮演的职业角色;

经理（CEO）是职业经济人.所以造成强力经营者（控制权所有）,弱力所有者.

国外一般建立独立董事制度:

1,大公司退役的老总;

2,咨询公司;

3,大学教授专家.

中国的一些上市公司的企业也建立了独立董事制度,但有些独立董事直到企业出了大事,都没有到该企业.

CEO在战略管理中的关键作用;

实际上CEO是主要发展方向的制定者,主要经营目标的制定者,主要战略方案的制定者,主要战略的实施者.

一个成功企业的战略决策和战略执行都打上了CEO的铬印.

其他高层管理者在战略管理中的责任;

协助CEO制定,实施战略,各副总要对分管的战略承担责任.

中,基层管理者在战略管理中的支持作用;

在具体实施战略中承担责任.

2.3.2战略管理的原则

战略管理的基本原则:

战略制定是直线管理者的工作,而不是职能参谋者的工作,战略的执行者就应该是战略的制定者.

2.4战略管理理论的演进

企业战略管理或经营战略的研究起源于20世纪60年代;

70～80年代有了深入的发展,逐渐地形成了战略管理的思想体系;

90年代后又赋予战略管理理论的新内容.但是经营战略的思想萌芽可以从20世纪30～40年代的管理学名著中发现.

2.41战略管理的萌芽阶段

1938年,美国学者切斯特·

巴纳德发表了《经理人员的职能》一书,该书使用了"

战略因素"

的概念.书中第十四章"

随机应变主义的理论"

中,在讨论组织环境对组织行为的影响时,使用了"

一词,书中指出"

要正确认识决策过程,从而理解组织与经理人员的职能,也许还包括理解个人的有目的的行为,都必须有战略因素的理论"

（切斯特·

巴纳德《经理人员的职能》,中国社会科学出版这P159）.该书主要阐述了组织是一种协作体系,在这样的协作体系中经理人员的职能与责任.在该书末尾的总结中,再次提到:

协作中的战略因素一般是领导力（即处理技术成就和道德复杂性方面较高的个人能力）;

领导的动态表现的战略因素是道德的创造性（道德的创造性先于技术的熟练和技术发展）;

社会结合的战略因素是培养和选择领导者.巴纳德认为企业经理人员的"

道德创造能力和高水准的管理责任"

是企业生存与发展的战略因素.竟管巴纳德所谓的"

概念与现在经营战略有一定差别,仍然可以这样说,巴纳德是最早把战略观念引入企业管理理论和实践的学者.

2.4.2企业战略管理理论形成阶段

对企业经营战略理论形成做出重大贡献的代表人物及主要观点有:

美国学者钱德勒于1962年发表《战略结构,美国工业企业史的考证》一书中.在书中,钱德勒把企业经营决策划分为战略决策与战术决策两个层次,并指出,战略决策首先是以企业未来的发展为出发点,决定企业的基本目标和与此紧密相关的经营目标和经营方针,然后是为实现经营目标与方针,对企业拥有的资源进行分配和调整以决策行动.而战术决策具是有效地利用所分配的资源,确保日常生产经营活动顺利进行的决策行动.

美国学者安索夫于1965年发表了《企业战略论》一书.书中安索夫把企业经营战略界定为"

为了探索企业现在和今后进行怎样的经营活动而制定了决策基准就是企业经营战略."

并指出企业战略由四大要素构成:

产品与市场范围,发展方向,竞争优势和整体效应.

美国学者安东尼于1965年发表了《经营管理系统的基础》一书.安东尼从经营管理计划体系的角度明确了战略计划的概念.他把企业控制自身的活动过程的经营计划分为三个层次,即战略计划,管理控制,业务控制.

美国学者肯尼·

安德鲁斯1971年发表了《公司战略思想》一书,他首次提出了公司的战略思想问题,充分阐述了制定,实施公司战略的分析方法.同时,他深入研究了高层管理者在战略制订和实施中的地位和作用,认为高层管理者是公司战略的设计师和指导者,并督促战略的实现过程.

2.4.3企业战略管理理论深化阶段

美国著名管理学家彼得F·

德鲁克于1974年发表了《管理:

任务,责任,实践》一书.书中第九篇"

战略与结构"

主要讨论了导致成长与发展的几个主要问题:

企业的规模,多角化经营,跨国公司,组织创新的战略问题.至八十年代末,这些问题仍是企业经营战略研究的主要课题,值得一提的是,德鲁克强调了战略思考和创新的重要性,强调运用创新和企业家精神进行企业战略管理.

美国战略管理专家,哈佛大学商学院教授迈克尔·

波特,1980年发表了《竞争战略》一书,首创地提出了产业竞争结构分析的理论方法.

1985年,迈克尔·

波特又发表了《竞争优势》一书.提出了企业价值链为核心的战略观念,为人们评价竞争优势提供了一种实用的方法.波特还在书中明确阐述了"

企业战略与竞争"

问题.迈克尔·

波特的这两个著作,相互补充,形成了企业经营战略的新理论,极大地丰富了经营战略研究的思想,具有里程牌的意义.波特教授在竞争战略方面的卓越贡献使得企业经营战略（战略管理）的理论更加成熟与完善.

2.4.4企业战略管理理论的新发展

管理学界在吸取了80年代经营战略理论的精华,总结了70,80年代各类企业战略管理的经验与教训之后,结合九十年代国际经济,政治,社会,文化的发展趋势,企业经营战略理论的研究方向又有了新的变化,体现出以下几个特点.

（一）核心能力战略理论

自90年代初以来,西方国家的和理论界越来越多的人热衷于企业能力理论的研究.1990,C·

K·

帕汉拉德和凯瑞哈默在《哈佛商业评论》上发表了《公司核心能力》一文,其后,理论工作者围绕"

企业核心能力"

掀起了研究的新高潮,发表了一系列具有划时代意义的论文.

·

定义:

核心能力是指企业在市场上（产品市场和行业市场）保持竞争优势和取得超额利润的能力.核心能力是建立在企业核心资源的基础之上,是企业的智力,技术,产品,管理,文化的综合优势是市场上的反应.这种以资源为基础形成的竞争优势产生的原因是由于历史资源禀赋战略实施能力协调配置资源能力等方面的不同,致使企业之间始终在差别.

特征

内涵与外延

讨论

（二）合作竞争的战略理论

合作竞争的战略理论认为当今企业竞争优势的来源——合作伙伴关系.这种关系将创造更佳的生产力,更低的成本,崭新的市场价值,更高的利润,这是过去时代任何单个企业的组织变革与重组无法获得的效果.

合作竞争战略的研究目前集中于:

企业与顾客建立合作伙伴关系;

企业与供应商建立合作伙伴关系;

企业与竞争对手建立合作伙伴关系;

这方面的代表作有:

肯尼思·

普瑞斯,史蒂文·

L·

戈德曼和罗杰·

N·

内格尔合著的《以合作求竞争》;

尼尔·

瑞克曼等著的《合作竞争大未来》;

乔尔·

布利克和戴维·

厄思斯将编著的《协作性竞争》.

（三）战略联盟理论

战略联盟是两个或两个以上的企业或跨国公司为达到共同的战略目标而采取的相互合作,共担风险,共享利益的联合行动.美国的战略管理学家迈克尔·

波特教授在1990年出版的《国家竞争优势》一书中,给战略联盟下的定义为"

企业之间达成的既超出正常交易,可是又达不到合并程度的长期协议"

战略联盟的类型:

相互授予许可证;

合作研究与开发;

合作生产;

技术服务;

联合营销协议;

供应协议;

建立合资企业等.

战略联盟不仅能相互利用各方的核心能力,弥补单个企业的"

战略缺口"

——竞争环境客观要求企业取得的目标与他们依靠自身资源和能力之间存在的差距减小,降低交易费用,加快技术进步与产品创新,还能减少经营风险,较快地回收研究与开发的巨大投资.此外,联盟内企业的资源共享,相互学习,共同积累能更快地提高企业的核心能力,使各联盟企业在国际竞争中保持优势.

专题3战略环境调研（战略调研）

了解宏观、行业、企业环境调研的概念和目的

掌握宏观、行业、企业环境调研的主要内容与方法

掌握行业和企业成功关键因素的分析方法

识别和发现未来的机会和威胁、优势与劣势

掌握综合分析的基本方法

案例:

耐克和阿迪达斯之争

阿迪达斯是20世纪三十年由德国两兄弟创立发展起来的企业（20世纪四十年,兄长成立了PUMA公司）,在20世纪70年代占有很大的市场份额,耐克是20世纪70年代末斯进入运动产品市场,耐克通过论证认为20世纪80年代以后运动鞋的需求会大幅增长,结果大举进军运动鞋市场,取得了巨大成功（而阿迪达斯公司对以后的市场不看好,所以最后的市场份额趆来赿小）.

以下是耐克公司的做法:

研究与开发:

建立100人的研究所,请了生物力学,实验生理学,工程技术,工业设计学,材料科学,化学,材料学,教练员,训练员,运动设备经营者,脚病医生及整形大夫.

1980年投资250万,1981年400万美元用于科研,开发出140和样式.

生产方式:

采用业务外包,即贴牌方式,所有的任务→主要由东南亚地区（如台湾,菲律宾等地）生产,自己没有工厂.

营销:

模仿,抄袭阿迪达斯等公司的做法,采用许可证形式（专营权,比如交多少钱才能做本品牌的营销）;

广告:

广告促销也学阿迪达斯等公司,采用送,赞助（主要找知名运动员,队等,运动员一旦取得好成绩,所穿品牌的运动鞋跟着出名）的方式,.

投资策略:

主要投资在研发,营销及广告等方面,这样更能集中力量做好产品的开发.

总结:

1,启示:

耐克认为未来市场会大幅增长,对未来市场的发展判断正确.

2,行业障碍不大;

（不是高科技的产品,只要有资金,就可以进入这个行业）

3,原行业中的竞争对手没有反意;

（阿迪达斯等企业没有意识到危机的到来,没有采取什么手段来限制耐克公司的发展状大）

4,任何企业的领先都是暂时的,所以要有危机感（阿迪达斯等企业就没有意识到危机的到来）.

3.1宏观环境调研

前面已提出,战略环境分析是企业战略管理过程的第一步,而战略环境分析又分为宏观环境分析,行业环境分析,企业状况分析和在此基础上所做的战略环境综合分析.宏观环境,行业环境和企业状况分析三者之间的关系如下图:

政治法律因素

经济因素

科技因素社会,文化因素

图4-1宏观环境,行业环境,企业状况示意图

3.1.1宏观环境调研的目的

宏观环境,又称一般环境或社会环境,是指国际,国家和地区对一切行业（产业）部门和企业都将产生影响的各种因素.就企业的生产与经营而言,这些因素是不可控制的,只能去适应的.尽管在某种情况下,企业可以对其施加影响,但影响的程序也是十分有限的.

企业宏观环境调研的目的,是通过考察与预测宏观环境诸因素将对某一行业（产业）或企业产生什么影响,从中发现企业经营未来的机会和威胁,以便制定战略去捕捉机会与避开威胁,去赢得企业的生存与持续发展.

宏观环境调研的现实意义还表现为:

（1）宏观环境对企业经营的影响是全面性的而非局部性的.

（2）宏观环境对企业的影响表现在现在和未来而不是过去.

（3）宏观环境是动态的而不是静止的.

3.1.2宏观环境调研的内容

宏观环境一般划分为政治法律因素,经济因素,社会文化因素和科学技术因素.下面分明说明:

（一）政治法律因素

从国内来看,政治法律因素主要涉及:

国家的政治与经济体制;

党和政府的方针,路线,政策;

政府对经济的干预,对市场进行的宏观调控;

国家的产业发展政策;

国家的财政,货币,物价政策;

国家的对外贸易政策与方针;

企业法,公司法,合伙企业法,中外合资企业法,企业破产法;

劳动法,合同法,反不正当竞争法,反垄断法;

产品质量法,消费者权益保护法,环保法,劳动保护法;

海关法,进出商品检疫检验法;

各类知识与工业产权法（商标法,专利法等）;

税法,银行法,保险法,社会保障法,就业法;

等等,还有各种地方性法规与条例.

从国际方面来看,政治法律因素涉及

世界贸易组织的协议,各类国际公约;

其他国家的国体,政体,经济制度;

其他国家的关税政策与国际贸易政策;

其他国家的外汇与价格政策;

其他国家的知识产权与工业产权法律;

其他国家的公司法及相关法律;

其他国家的产品质量,技术标准和环保法律;

其他国家的税法,保险法;

其他国家的反垄断法,反倾销法;

等等,以及各州（省）政府的有关法律法规和政府的补贴.

凡是跨国经营或国际化经营的企业,除了研究本国的政治法律因素外,还要研究打交道国家的政治法律因素,了解相关国家的政局稳定性,军事冲突与战争,国际贸易条件,国际经济与合作的法律,法规和惯例,并进行深入分析研究,为正确的决策提供依据.

（二）经济因素

经济因素指国民经济发展的总概况.国际与国内经济发展形势及经济发展趋势.在国内经济方面,主要包括了经济发展速度,经济结构,物价水平,就业水平等等,这些因素对企业经营产生直接的影响,切不可掉以轻心.

考察国家经济是处于何种阶段.

国家与地区的经济结构.

个人的收入水平

物价因素

国家与地区的就业水平

引进外资和对外贸易的影响

国际方面

（三）科技因素

（1）科学技术水平

指一个地区或国家的科学技术发展水平,科技方面,科技成果的门类（比如信息产业,如四川的制药业还行,机械工业不强,齿轮加工比较好,但发动机行业不行,现在更强调在计算机网络,生物技术.

科技体制

指一个地区或国家的科学技术的运行方式,科技体制,把所有科研单位（应用性的研究所）推向市场,更好把科学技术与生产力相结合.制度环境是非常重要的.

科技立法

国家通过立法机构来立法促进中小科技企事业的发展.

科技政策

政府凭借的职能来促进地区高新技术产业的发展,如在用地,批地等有优惠政策.

4.2.4社会文化因素

一个国家或地区的社会文化因素主要包括两大类,即人口因素与文化风俗因素.前者包括人口统计方面的内容,如人口总量,人口出生率,死亡率和自然增长率,人均寿命测算,人口的性别结构,年龄结构,教育程度结构,民族结构,地域结构,劳力资源结构,就业结构,人口质量,人口城市化,家庭构成情况,城乡人口的比例,人口控制等等.后者包括民族风俗,宗教,哲学,语言文字,伦理道德,价值观与消费倾向等等,所有这些对社会经济发展有着较大影响,也是从事战略环境调研时应予以关注的问题.

人口的数量,质量和某地区人口迁移;

经济的发展,人口不断进入城市（西方发展国家在19世纪也有这个过程）,了解一个地区的人口集,从便于我了解需要.

不同年龄,不同性别,不同种族和受教育程度;

人口的教育水平;

宗教作为文化的