某项目的总体策划方案Word格式文档下载.docx
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人均国内生产总值23632元(按现行汇率折算为2855美元),可比增长13.2%。
同时,某市物价水平平稳回升。
居民消费价格总水平比上年下降0.1%,降幅明显缩小。
其中:
食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨0.9%~3.6%;
衣着类、家庭设备及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降0.7%~4.3%。
工业品出厂价格上升3.2%;
原材料、燃料、动力购进价格上升11.2%。
经济和社会发展中存在的主要困难和问题是:
经济结构调整步伐不快;
外向经济依然薄弱;
就业压力仍然较大;
城乡居民收入差距扩大;
社会保障体系尚需完善;
保障水平有待提高等。
(二)某市商业发展状况
2003年,某市全年实现社会消费品零售总额533.2亿元,比上年增长15.6%。
批发零售贸易业零售额433.2亿元,增长15.7%;
餐饮业零售额74.4亿元,增长15.4%。
按经济类型分,国有及国有控股零售额83.6亿元,增长9.3%;
集体经济零售额78亿元,增长5.3%;
个体私营经济零售额302.6亿元,增长19.6%;
其他经济零售额69亿元,增长20.8%。
连锁企业商品销售总额占全市社会消费品零售额的比重达24.6%,同比提高5.5个百分点。
限额以上批零贸易业(指批发业年销售额2000万元以上和零售业年销售额500万元以上的企业)商品销售额586亿元,增长37.2%,连锁商店商品销售总额131亿元,增长37.7%。
(三)某市居民生活状况与分析
至2003年底,某市常住总人口582.6万人,比上年增长1.3%。
全市人口出生率9.43‰,死亡率7.35‰,自然增长率2.08‰,机械增长率14.2%,其中市区净迁入人口8.5万人,增长1.4倍。
全市男女性比例为102:
100。
2003年在岗职工工资总额126.4亿元,比上年增长12.8%;
在岗职工平均工资16232元,增长12.8%。
中央属单位在岗职工平均工资22394元,增长17.2%;
省属单位在岗职工平均工资20498元,增长14.1%;
市级单位在岗职工平均工资14860元,增长11.0%;
县及县以下单位在岗职工平均工资12488元,增长13.1%。
2003年,城市市区居民人均可支配收入为11013元,增长9.1%;
人均消费性支出8395元,增长7.4%。
农民人均纯收入3619.3元,增长7.9%;
人均生活费支出2316.2元,增长8.5%。
城乡居民的消费结构发生较大变化,生活质量提高。
城市恩格尔系数31.1%,农村恩格尔系数38.9%,分别比上年减少1.8和0.9个百分点。
(四)结论
某市近年来,经济持续快速发展,商品市场繁荣兴旺,人民的生活水平不断提高,居民购买力不断增强。
这为本项目的开发提供了良好的大环境。
三、本项目周边环境分析
(一)街区功能描述
经过实地调查统计,在该区域内拥有城市主干道四条,分别为纬二路、经七路、经二路和经一路;
拥有城市支道六条;
拥有银行、证券、保险等金融网点57个,拥有商场、超市、专业市场等大型商业场所共15个,拥有学校、书店、图书馆等文化教育场所18个,拥有各种休闲娱乐场所共42个,拥有写字楼、宾馆等商务机构30个。
从绝对数量上分析,区域内商业场所的数量相对较少。
由于泉城路商业街的商圈优势逐步突出,加上该区域内人民商场、XXX商场的营业状况每况愈下,商业中心逐步转移到泉城路区域。
以XXX商场和人民商场为两极,由经四路地下商城相连接而组成的商业带,成为某市的亚商业圈。
同时,区域内金融机构和商务场所的迅速发展,使得人流、物流、资金流都在此集中。
因此,该区域的商业中心地位正在下降,而作为中心商务区(CBD)的地位正在上升。
(二)区域人文环境分析
(三)商业环境
(四)道路交通系统
(五)结论
本区域道路干支交错,可直达城市的各个区域,交通较为便利;
区域环境状况一般,现代化的建筑与老建筑相互交错;
居民素质较高,购买力较强;
有较好的商业基础,具备成为中央商务区的条件。
因此,该区域比较符合本项目的条件。
四、区域市场现状判断
(一)本区域商圈范围界定
本区域商圈范围可以向东、向北和向南延伸,东面可与人防地下商城、人民商场相连接,南面可以接上经七路的繁华地段,北面可以连通到火车站。
本区域商圈的范围基本上就是以经四路东段为主,以人民商场和XXX商场为两端,辐射周围区域的。
(二)区域内商业网点分布及竞争分析
1、商业网点分布
在该区域内,对我公司项目有直接影响的商业网点有7个,分别是XXX商场、人民商场、人防商城、万隆超市连锁店(三个分店)和益康百姓超市。
在分布上,XXX商场、人防商城、人民商场分布在经四路的两侧,万隆连锁超市的三个分店分布在经七路、小纬二路和馆驿街,益康百姓超市分布在经五路和纬三路交叉口。
除此之外,对我公司项目有间接影响的商业网点有沃尔玛、银座、嘉华、华联和大润发的天桥店。
其中,沃尔玛超市在泉城路,银座购物广场在泺源大街,嘉华商场在,华联商场在,大润发天桥店在堤口路。
2、竞争强度分析
(1)人均超市面积分析
在本项目所在的区域,大约包括经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处,总人口约6.54万人;
区域内所有超市的营业面积大约为6140平方米,见下表:
街道办事处
人口(万人)
超市名称
营业面积(m2)
经二路
0.98
人民商场超市
2100
馆驿街
0.94
万畅超市
2000
魏家庄
1.77
万隆经七路店
800
XXX
1.64
万隆小纬二路店
700
经七路
1.21
万隆馆驿街店
400
益康百姓超市
140
共计
6.54
6140
根据以上数据计算,该区域内人均超市营业面积仅为0.094平方米,超市营业面积不足以满足居民的购物需要。
居民问卷调查的结果也显示,有21.6%的居民在区域之外的超市如大润发、华联等购物。
(2)各超市客流量分析
从超市的客流量分析,沃尔玛以其超强的品牌吸引力招徕了最多的顾客。
在本项目的区域内,人民商场的客流最多,其次是XXX区域的万隆超市和万畅超市。
根据对居民的问卷调查,有27.9%的居民经常到人民商场购物,有25%的居民到XXX购物,与上述的结论是一致的。
(注:
以上数据是各超市每10分钟的客户流量)
(3)市场饱和度指数分析
根据区域内各超市的人流量统计,结合居民平均每次购物的金额,可以计算出区域内各个超市每月的营业额。
结果如下表:
每月营业额(万元)
单位面积营业额(元)
310
1476
XXX万畅超市
302
1512
76
945
151
2160
8
189
38
2700
885
1441
同时,根据对居民的调查分析,该区域居民家庭月消费品支出金额大约为521元,被调查者的平均年龄为35岁,平均家庭人口数为2.6人。
由此可知,该区域居民人均月消费品支出金额约为200元。
按总人口6.54万计算,区域居民月消费品支出总额达约为1308万元。
因此,该区域饱和卖场面积应为9077平方米,但目前该区域已有超市面积大约为6140平方米,超市饱和度指数约为0.32。
可以初步判断该区域超市轻度不饱和。
(三)本区域商业前景分析
1、区域内商户对其商业前景的看法
在该区域内,认为商业前景比较好和很好的商户占18.2%,认为商业前景不行的占11.2%,而有将近70.7%的商户认为该区域的商业前景一般,与过去相比有很大的差距。
他们认为主要原因在于目前XXX商场经营落后,产品结构单一且不够档次,无法吸引客户,也不能带动周边的商业发展。
在调查对该区域投资回报的信心时,有53.8%的商户认为很难说,39.2%的商户比较有信心。
大部分商户认为,只要XXX商场的经营能够得以改善,他们对该区域商业的重新崛起还是充满信心的。
2、居民对该区域商业前景的看法
根据问卷调查结果,居民对该区域的商业前景还是比较乐观的。
认为该区域前景还可以、比较好和很好的居民占66%以上,认为该区域前景不行的只有9.1%,认为该区域商业前景一般的占24.5%。
他们普遍认为XXX商场产品结构单调,商品不全,服务质量差,而且商品价格贵,与商品的档次不符。
(四)区域写字楼市场分析
1、区域内写字楼市场总体分析
本项目所在区域为某市政府机关集聚地,靠近火车站,交通便利。
区域内集聚了明珠国际商务港、汇宝大厦、鲁能大厦等一大批高档的写字楼,加上区域内的山东宾馆、某宾馆、金桥宾馆、山东邮电宾馆等以及多达57个的金融网点,使得整个城市的人流、物流、资金流汇集于此,从而推动该区域成为某市的CBD商务中心。
该区域内的写字楼总体状况如下表所示:
已建成写字楼
在建写字楼
在售/租写字楼
汇宝大厦
齐鲁商会大厦
鲁能大厦
明珠国际商务港
恒昌大厦
泉景中房大厦
东兴商住楼
其他
2、写字楼租售情况分析
在该区域内,在售/租的楼盘主要有以上图表中的五个,下面的分析就以这五个楼盘为样本进行。
(1)租金/售价分析
该区域内的写字楼部分采用出售方式,部分采用出租方式进行营销,也有部分楼盘同时采用出售和出租两种方式。
具体情况见下表:
楼盘名称
租金
平均售价
XXX大厦
3.5元/平米/天
8080元
2.5元/平米/天
6600元
XX商务港
——
6800元
XX大厦
7000元
XX商住楼
2.8元/平米/天
其中需要说明的是,XXX大厦目前只采用出租方式经营而不再出售,XXX大厦目前只出售而不出租,上表中列出它们的租金或售价是这些楼盘以前执行的租金或售价,可以作为参考。
其余楼盘的租金和售价都是目前正在执行的价位。
由以上的数据分析,区域内写字楼综合区位、工程进度等方面的差异,其平均售价为6800元/平方米,平均租金水平为2.5元/平米/天(注:
写字楼只提供简单装修,不提供办公家具和停车)。
(2)租售比例分析
目前该区域内写字楼的租售比例大致如下表:
租售比例
95%
55%
75%
30%
0%
整体上看,区域内的写字楼租售状况相差悬殊。
其中原因在于XXX大厦已经投入运行将近两年,租售情况自然较好;
XX商务港预计到2005年6月份交付使用,由于市场推广力度特别大,目前已经销售达75%,应该说也是不错的;
XX大厦建成也有一年多的时间,由于工程质量和市场形象的原因,销售情况比较差;
XX大厦目前接近竣工,但在现场没有售楼部,销售力度不够,租售比例也比较低;
XX商住楼为鲁能的职工宿舍楼,目前出租的部分只是其下面的一、二、三层,一层作为商用,二层和三层作为写字间出租,据调查截至目前还没有出租出去。
3、写字楼市场前景
从该区域写字楼市场的租售情况分析,总体上看写字楼的市场前景还是比较好的。
随着经一路的拓宽改造,以及区域内众多高档写字楼的投入使用,势必会带动区域写字楼市场的发展。
从另一方面看,该区域内目前多数写字楼是采用出售方式经营的,采用出租方式的只有XXX大厦、XX商住楼和其他一些已经投入使用的写字楼,而且XXX大厦已经基本出租完毕、XX商住楼没有竞争力。
在这种情况下,采用出租方式的写字楼会更受市场的欢迎。
五、区域消费者行为分析
(一)区域消费者的人口规模及分布
本项目位于某市的市中区,是某市的老城区之一。
至2003年底,某市常住总人口582.6万人,市中区常住人口为57.21万人,占某市全部人口的比例为9.82%。
本项目所辐射区域主要包括该区的经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处,总人口约6.54万人。
从人口分布看,市中区的人口密度要小于AA区、CC区和DD区,仅为0.21万人/km2。
就本项目所辐射的区域而言,人口密度约为0.26万人/km2,要高于市中区的平均水平。
(二)区域消费者的购买力分析
1、居民每周购物次数分析
由以上数据可知,区域内居民每周购物次数在3次以下的占有79%,区域内居民每周购物的平均次数为2.77次。
2、居民每次购物金额分析
根据调查,该区域居民每次购物的金额集中在20~60元,在此区间的居民比例为60.5%。
经过加权计算,该区域居民每次购物的平均金额为47.4元。
3、居民家庭月消费零售商品金额分析
由下图可以分析,该区域居民家庭每月消费零售商品的金额在700元以下所占比例为81.3%,区域居民家庭每月平均消费零售商品的金额为521元,大体上等于平均每周购物次数与每次购物金额乘积的四倍。
(三)区域消费者的购买行为分析
1、对目前购物条件的态度分析
经过调查,大约有25.5%的居民对目前的购物条件不满意。
这些因素主要包括购物环境、店员服务态度、产品质量、价格等,其中购物环境主要指停车、临时歇脚、结账等方面存在的困难。
2、对商场(超市)的理想距离分析
由于现代城市道路和交通工具的发展,距离对居民的购物不再产生决定性的影响。
同时,零售业的迅速发展使得居民能够在最近的地方买到理想的商品。
根据调查,有83%的居民认为商场或超市的理想距离不应大于500米。
各商场或超市的免费购物班车可以减小距离对居民购物的影响。
3、居民购物常用交通工具分析
很明显,居民购物最常用的交通工具是公交车,因此,交通是否便利对一个商场或超市具有很大的影响。
其次,有27.9%的居民习惯于步行去购物,26%的居民会骑自行车去逛商场。
六、本项目SWOT分析
(一)SWOT矩阵
(二)优势分析
根据对该区域的调查与分析,本项目所拥有的优势主要体现在以下方面:
1、区位优势。
本项目位于城市的主干道纬二路与经四路的交汇处,为某市的亚商业中心和商务中心区域,人流、物流、资金流比较集中。
2、交通条件优越。
本项目临近主干道,共有22条公交线路能够直接到达XXX,这对开发商铺来说是得天独厚的优势。
3、XXX闻名全国。
作为拥有70多年历史的老字号商场,XXX的知名度是相当高的,每年都有众多的外地顾客慕名而来。
4、区域居民购买力较强。
经调查统计,该区域内每年人均超市消费金额近2400元。
而据某市统计局信息,2003年全年人均消费支出为8395.36元,其中所有食品消费支出占总消费支出的31.1%,大约为2600元。
可见该区域居民的消费水平要高于城市的平均水平,购买力也较强。
(三)劣势分析
本项目的劣势也十分明显,主要体现在:
1、区域的商业地位在不断下降。
由于XXX商场的经营落后,来此处购物的顾客越来越少,也无法带动周边商业的发展,导致该区域“人气”渐失,商业地位不断下降,形成恶性循环。
2、配套设施匮乏。
由于项目占地面积过小,无法建造大面积的停车场和休闲广场,使得大量的客流无法保存下来。
本项目处于主干道的交叉口,必须有足够大的广场才能存住过往的客流和车流,而在目前条件下规划出大面积的停车场难度较大。
3、区域的人口密度较小,地广人稀。
前面已经提及,市中区的人口密度仅仅高于历城区和长清区,人口总体规模也一般。
另据调查,该区域居民收入相差悬殊,一部分低收入的居民根本不去超市购物。
4、周边竞争对手众多。
目前,该区域居民购物的超市主要是人民商场的超市、万畅超市和区域内的小型连锁超市,但区域外的大润发、沃尔玛、嘉华购物广场、市华联、银座等都对本项目构成竞争。
5、拆迁工作的困难。
该项目拆迁会牵涉到产权单位达20多个,其中不少是目前正在经营的商户,拆迁的阻力会非常大,拆迁成本也会比较高。
6、我公司的运作实力。
我公司的主要业务是超市的运作,对于商业房地产尤其是商场的运作可以说没有经验可以借鉴,因此在此处开发综合商城对我公司的运作能力是一个挑战。
7、本项目的现状是:
建筑物比较破旧,且布局混乱;
市场管理不善,在热闹的表面,使人感到无序且档次较低。
(四)机会分析
属于本项目的机会并不多,从目前来看,可以利用的机会是XXX商场和北京一家“天上人间”娱乐公司的合作。
XXX商场与“天上人间”合作后,商场将由主营零售业改为主营休闲娱乐。
若我公司能同时启动这一项目,则能和“天上人间”一起炒热XXX商业区,并在经营上互为补充。
这样将从很大程度上促进XXX区域商业的发展,降低项目开发的风险。
(五)威胁分析
1、XXX区域属于某市的老城区,并非城市规划发展的重点区域,而且由于各方面原因,本项目要得到市领导的极力帮助存在很大不确定性。
2、潜在竞争对手的威胁。
目前某市已经有不少颇有实力的商业公司在竞争,并伺机扩张;
同时还有许多外地的公司准备进军某,其中也不乏国际知名的商业机构,如法国的殴尚、泰国的易初莲花等。
3、其他的不可预见的因素。
政府政策的变化,竞争环境的变化,以及其他一些不可预见的因素都会有可能对本项目形成威胁。
(六)对策分析
1、SO对策(最大与最大对策)
即根据本项目的优势,最大限度地发挥的项目的机会,突出卖点,利用“优势”和“机会”产生的“合力”,确定项目开发的相关对策。
对本项目来讲,要抓住XXX商场的改造之际,迅速介入XXX北部区域的改造,南北呼应,以建立巨大的XXX改造效应,聚集人气。
同时利用该区域在区位、交通、知名度和居民购买力等方面的优势,推动本项目的顺利进行。
2、ST对策(最大对最小对策)
即最大限度的发挥项目优势,弱化威胁。
项目的威胁主要来自外部因素,而且具有极大的不确定性,因此,弱化威胁的最直接的方法就是快速开发,快速清盘。
对于本项目而言,潜在的威胁和不可预见因素的威胁可以通过快速开发来降低,政府部门的关系需要通过公关手段来加以解决。
3、WO对策(最小与最大对策)
即最大限度的发挥项目的机会,把劣势带来的负作用降到最小。
可以通过如下的途径降低劣势带来的负作用:
与天上人间联合炒作XXX商业区,提升区域的“人气”;
完善区域的商业配套设施,提高顾客的满意度;
采用灵活的拆迁方式,降低拆迁的阻力和成本;
采用灵活的开发方式,降低我公司单独开发商场和写字楼的风险;
实施现代化的经营管理方式,提高商业运作的效率和商场的活力等。
七、结论
通过以上各个方面的分析,我们可以得出以下结论:
该区域是某市的亚商业中心和CBD商务中心;
居民的素质较高,购买力较强;
该区域超市竞争属于轻度饱和;
项目本身存在诸多的优势和劣势、机会和威胁等等。
总的来说,该区域比较适合开发含大型超市在内的综合商城,但在具体的开发过程中有诸多的问题需要注意和解决。
第二部分:
项目市场定位及规划建议
一、项目市场定位
根据区域的优劣势分析以及某市商业的竞争格局,本项目的市场定位应是面向大众的,集大型超市、风味小吃、休闲娱乐为一体的现代化综合商城。
首先,本项目的目标市场是大众市场。
在已经形成的竞争格局中,银座购物广场和贵和购物中心锁定的是中高端的客户市场,人民商场和XXX商场的目标市场为大众市场。
对本项目而言,没有必要改变原来的市场细分和竞争格局,将目标市场定位在大众市场也符合对项目的功能定位。
其次,本项目的功能定位是综合商城。
无论从历史经验还是对区域商户的调查都可以认定,该区域做综合商城最为合适。
与其他的综合商城相比,XXX商城应突出其富有特色的传统形象,汇集全国各地知名的风味小吃、推出面向大众的现代化的休闲娱乐,提供丰富多样的大众化商品等等。
第三,本项目的风格定位是现代化商城。
目前XXX商场经营失败的根本原因就是经营方式落后,不符合人们对现代化商城的期望。
因此,本项目一旦推向市场,必须全面改变人们对XXX商场的落后形象,树立起全新的现代化商场的形象。
这就需要在项目的建筑设计、市场推广以及投入运行后的经营方式等方面做出重大的变革。
二、项目功能策划
本项目的整体功能定位是集大型超市、风味小吃、休闲娱乐等为一体的综合商城。
具体的功能策划如下:
1、项目为多层商场,地下两层,地上六层,高度约30米左右。
地下两层为停车场,地上部分为商场。
2、地面上一层为商铺,主营各地风味小吃;
二、三层为大型超市,即超市超市;
四、五层为服装服饰经营层,主营大众化的品牌服装服饰;
六层为综合配套区,主营休闲娱乐、运动健身等。
三、竞争策略建议
本项目的总体竞争策略为差别化竞争战略。
主要体现在:
1、在项目定位方面,本项目定位于区别于其他商场的富有特色的大众化综合商城,“特色”表现在充分利用XXX的历史文化背景,注重恢复XXX的历史传统和地域特色,树立一个明确的富含文化内容的现代化商城。
2、在经营业态的选择上,避开与强大竞争对手的直接竞争,以经营大型超市、风味小吃和大众化的服装服饰为主,主推大众化消费。
3、在目标市场的选择上,将目标客户定位于中等收入的消费者。
在该区域甚至于整个城市中,中等收入的消费者都是最大的顾客群体,这部分顾客也是最有消费潜力的部分。
4、在商场的运作管理方面,建议引进专业的营销策划机构、物业管理企业等,帮助建立独特的市场形象和良好的社会声誉。
5、在招商过程中,严格把握对项目的市场定位,防止为了尽快回笼资金而随意引进,导致项目形象的模糊,使得项目的定位失去意义。
四、建筑规划建议
(一)要把握的几个原则
1、商业性,即以出售商品为目的,以赢利为目的;
2、文化性,建筑与文化交融,形成某市的精神建筑与文化建筑;
3、开放性,注重对传统文化和外来文化的吸收、延伸和创新;
4、个性化,形成独特的商业风格和建筑风格;
5、专业化,商场运作的专业化,建筑外观的统一与整齐;
6、现代化,将丰富的传统文化融入现代化的建筑当中。
(二)总体设计要点与设计主题
XXX商业区作为某传统文化商业区的核心,在总体设计要点及设计主题上要准确、大胆及突破。
作为本项目最大的特色就是商业性;
因此,建筑设计概念与设计主题要新颖、时尚,倡导一种现代与文化的商业性建筑。
1、功能要点:
购物、休闲、娱乐、民俗展示等;
2、形象要点:
商业性建筑、文化性建筑、现代化建筑;
3、设计主题:
人气、财气、喜气、闹气。
(三)各项技术经济指标建议
用地面积
XXXXm2
总建筑面积
地下停车场
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