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卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足
核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率
营销顺序:
企业→市场
典型口号:
“我们生产什么,就卖什么”
产品观念(ProductConcept)
消费者欢迎高质量的产品
致力品质提高,忽视市场需求营销近视症
质量比需求更重要
推销观念(SellingConcept)
20世纪30~40年代
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求
运用推销与促销来刺激需求的产生
我们卖什么,就让人们买什么
社会营销观念(SocialMarketingConcept)
20世纪70年代
社会问题突出;
消费者权益运动的蓬勃兴起
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
市场及社会利益需求→企业→产品→市场
SMC是MC的补充和修正
顾客满意(CustomerSatisfaction):
指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效<期望的差异,不满意
顾客感受的绩效=期望的差异,基本满意
顾客感受的绩效>期望的差异,高度满意
顾客让渡价值(顾客感知价值cpv)
也称顾客让渡价值,是指企业传递给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
顾客满意的好处
较长期地忠诚于公司
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
为公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感
向公司提出产品或服务建议
由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
实现顾客满意的准则
1、整个企业以顾客为关注中心;
2、倾听顾客意见;
3、界定和培育有特色的竞争力;
4、把市场营销视为市场的智慧所在;
5、仔细瞄准物色消费者;
6、管理为的是效益而不是销售额;
7、以消费者的价值为行动指南;
8、让消费者来界定质量;
顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。
不同市场,顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。
所有市场的共同点是,随着满意度提高,忠诚度也在提高。
市场占有率最大---顾客占有率最大
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。
高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
PDCA管理循环(美国统计学家戴明(W.E.Deming)是全面质量管理最基本的工作程序,即计划—执行—检查—处理(plan、do、check、action)。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。
六西格玛(SixSigma,6Sigma),摩托罗拉提出,出错率不能超过百万分之3.4。
适用性质量和适合性质量(无缺陷和稳定)
案例:
优衣库
营销人员在TQM(全面质量管理)中作用
识别顾客需求
传递顾客的需求信息
满足顾客的订货要求
为顾客提供指导、培训和技术性帮助
售后保持接触,确保满意能持续
收集顾客对产品和服务方面的改进意见
企业价值链
企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;
下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
供销价值链
将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统。
创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。
战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。
要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
市场导向的战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程
任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系
目标——形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长
企业战略的层次结构
战略规划的一般过程
规划总体战略
一、界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略
企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
界定企业使命的参考因素:
1.历史和文化。
2.所有者、管理者的意图和想法。
3.市场环境的发展变化。
4.资源条件。
5.核心能力和优势。
企业愿景或远景(Vision)
是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。
由企业核心理念(核心价值观、核心目的)和对未来的展望(未来10~30年的远大目标和对目标的生动描述)构成。
企业只有具备了明确的使命与远景,才可能制定明确而现实的战略目标——彼得·
德鲁克
迪斯尼公司愿景:
成为全球的超级娱乐公司
战略经营单位(StrategicBusinessUnits,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行
战略经营单位的特征
有自己的业务
有共同的性质和要求
拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动
有其竞争对手
有相应的管理班子从事经营战略管理工作
通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。
1“市场增长率/市场占有率”矩阵
市场增长率-市场占有率矩阵(BCG矩阵)
市场成长率(MarketGrowthRate),指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率(RelativeMarketShare),指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
MS(i)=Qi/∑Qi
RMS(i)=MS(i)/MS(m)
2“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力(Marketattractiveness)和业务优势(Businessstrength)两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
(一)设计成长战略的思路
首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;
然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;
最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
(二)密集式成长
(三)一体化成长
(四)多角化成长
第三节规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排
一、分析竞争环境
二、选择竞争战略
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵
市场营销组合(Marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
市场营销组合的构成
市场营销组合的特点
1.可控性
2.动态性
3.复合性
4.整体性
三、制定计划和实施、控制营销活动
对目标市场、定位和营销组合的思考和决策后,最后要形成营销计划:
一般可分为:
品牌营销计划、产品类别营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划
从时间跨度分为:
长期战略性计划和年度计划
第四章:
市场营销环境
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
二、市场营销环境的特征
客观性差异性多变性相关性
三、营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是在不断变化之中;
其次,企业营销活动受制于营销环境;
最后,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节微观营销环境
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
企业本身;
供应商;
市场营销渠道企业;
顾客(杜邦枕头调查);
竞争者;
公众
二、微观营销环境的因素分析
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别
三、经济环境分析
四、自然资源环境分析
五、科学技术环境分析
六、政治法律环境分析
(一)政治环境:
指企业市场营销的外部政治形势。
(二)法律环境:
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等
七、社会文化环境分析
第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价
(一)威胁分析矩阵
(二)机会分析矩阵
(三)机会威胁的综合分析与对策
(四)市场机会的相关概念
市场机会的相关概念
1、环境市场机会与企业市场机会
2、行业市场机会与边缘市场机会
3、目前市场机会与未来市场机会
第五章
第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1、消费者市场和组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者影响者决定者购买者使用者
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
顾客追踪调查和衡量的方法
投诉和建议制度
顾客满意调查
佯装购物者
分析流失的顾客
第三节 影响消费者购买行为的个体因素
一:
消费者的感觉和知觉
二、消费者个性
三、经济因素、生理因素、生活方式
第四节 影响消费者购买行为的环境因素
一、社会阶层
二、相关群体
三、家庭
四、角色身份
第五节 消费者决策的其他理论
消费者参与
消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。
消费者参与类型:
无参与和有参与
低参与和高参与
消费者购买行为类型
情景
1.定义:
独立于单个消费者和单个刺激客体(4P
)之外,在特定场景和特点时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。
2.按照消费者行为过程的阶段性分类:
信息传播情景;
购买情景;
使用情景
3.按照对消费者产生影响的微观因素类型分类:
物质环境;
社会环境;
时间;
任务;
先前状态。
营销视野:
体验营销(ExperientialMarketing)(Schmitt1999)
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二节 生产者市场和购买行为分析
第三节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
第四节 客户关系管理
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念
二、组织市场的类型
三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异
组织市场
工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
营销视野--组织机构消费者和最终消费者的主要差异
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人;
而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品;
而最终消费者却很少采购这些商品。
3、采购常常参考规格和技术资料;
而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
市场差异
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比,数量上更多,地理位置更集中。
4、通常雇有采购专家。
5、与面向最终消费者的营销相比,要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比,更有可能自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务。
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
二、生产者购买决策的参与者
三、影响生产者购买决策的主要因素
四、生产者购买决策过程
1.直接重购
2.修正重购
3.新购
1.发起者2.使用者3.影响者4.决策者5.批准者6.采购者7.信息控制者
第三节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
一、非营利组织的类型
二、非营利组织的购买特点
三、非营利组织的购买方式
四、政府市场及购买行为
营销视野 工业市场营销的技巧
1.履行国家职能的非营利组织
政府机构、警察、军队
2.促进群体交流的非营利组织:
职业团体、宗教组织、行业协会
3.提供社会服务的非营利组织
学校、医院、红十字会
1.限定总额
2.价格低廉
3.保证质量
4.受到控制
5.程序复杂
1.公开招标选购
2.议价合约选购
3.日常性采购
政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者
1.行政部门的购买组织。
2.军事部门的购买组织。
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样,同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响,但还受制于以下因素:
1.受到社会公众的监督;
2.受到国际国内政治形势的影响;
3.受到国际国内经济形势的影响;
4.受到自然因素的影响。
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致;
了解竞争对手的优势和劣势;
努力发挥你的优势;
训练你的工作人员,使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况;
掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统;
为你已有的产品开辟新的市场及新的用途;
用客户服务强化你的产品;
心中明确牢记你的目标。
第四节客户关系管理(CRM)
一、客户关系管理内涵与目标
内涵:
指企业运用自身的资源,制定适当的政策,建立高效的组织机构,优化业务流程,为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
目标:
在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。
二、客户发展计划于客户发现途径
(一)客户发展计划
新客户开发计划
老客户价值提升计划
(二)客户发现途径
查阅法、市场咨询法、会议法、广告开拓法、链式引荐法、社会关系拓展法、中心开花法、市场细分法、历史顾客名单核对法、地毯式拜访法、社交群体接触法、个人观察法、随机法、吸引竞争者的顾客、委托助手法
三、客户分类和客户分类管理
(一)客户分类
分类因素:
客户关系价值
客户忠诚度
客户信用度
(二)客户分类管理策略
按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同资源。
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