10年市场营销学自考复习提纲文档格式.docx
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通常情况下,市场对下列产品无需求:
1.人们一般认为无价值的废旧物资;
2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施。
(八)有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于:
前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
提醒大家特别需要注意重点复习内容:
市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念
所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
西奥多·
莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较,并指出:
推销观念注重卖方需要;
市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;
而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念
所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业。
一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。
客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
二、选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
(一)市场集中化。
(二)选择专业化。
(三)产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
(四)市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
(五)市场全面化。
三、设计市场营销组合
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。
市场营销组合的构成特点。
大市场营销的内涵与特点。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。
企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
(二)市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点
菲利普·
科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(PublicRelations),成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
(一)古典经济学的贡献。
亚当·
斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
(二)相关经济学科的贡献。
例如,边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
(一)心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·
冯特创立的“结构主义”;
约翰·
杜威创立的“功能主义”;
奥地利心理学家西格蒙德·
弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;
B·
华生“行为主义”新概念;
第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。
4.科学方法。
5.简单化。
6.多样多。
7.标准化。
第二章 战略计划过程
掌握战略计划过程的主要步骤,熟悉评价企业战略业务单位的主要方法,以及新业务的主要途径和方法。
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略与战术的涵义和区别。
战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念。
(一)战略与战术的含义。
战略(Strategy)一词源于希腊语,意为“将军的艺术”。
《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。
全书共13篇,篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。
战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成,换而言之,战略由上述5P组成。
(二)战略与战术的区别。
二、逆向营销
逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术。
”战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞。
逆向营销(Bottom-upMarketing)这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战。
按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。
换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。
三、战略计划
(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点:
(1)对比;
(2)分析和改进;
(3)提高效率;
(4)成为最好的。
正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿。
它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践。
它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型
(一)产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
(二)过程定点超越。
比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。
(三)组织定点超越。
(四)战略定点超越。
二、定点超越的过程
定点超越的主要步骤
(三)选择定点超越的对象。
(1)国内外其他行业的企业或组织;
(2)国内竞争者;
(3)国际竞争者;
(4)国内领先者;
(5)国际领先者。
(五)测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。
其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密。
第三节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。
任务书应具备的条件:
市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
4.企业的资源情况。
这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力。
例如,麦当劳公司也许能进入太阳能行业,但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。
(二)任务报告书应具备的条件。
1.市场导向。
2.切实可行。
3.富鼓动性。
4.具体明确。
二、确定企业目标
目标管理的涵义。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1 企业的任务与目标
类 别
内 容
任务(5WIH)
What?
干什么?
Who?
为谁服务?
When?
何时满足其需求?
Where?
何处满足其需求?
Why?
为什么这么干?
How?
如何满足其需求?
目 标
贡献目标
提供给市场的产品(数量、质量);
节约资源状况;
保护环境目标;
利税目标。
市场目标
原有市场的渗透;
新市场的开发;
市场占有率的提高;
销售额的增加;
客户忠诚度的提高。
竞争目标
行业地位的巩固或提升。
发展目标
企业资源的扩充;
生产能力的扩大;
经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求:
(一)层次化。
(二)数量化。
(三)现实性。
(四)一致性。
第三章 市场营销调研与预测
应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
第一节 市场营销信息系统
什么是市场营销信息系统?
一、市场营销环境
市场营销信息系统的涵义。
相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成:
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
(一)内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
(二)市场营销情报系统。
(三)市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
(四)市场营销分析系统。
三、营销管理人员
管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。
理想的市场营销管理人员应具备的素质。
(二)理想的市场营销信息系统。
一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质:
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2.它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
(一)市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有:
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(二)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;
企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。
(一)二手数据的主要来源。
(二)评估二手数据的标准。
1.公正性。
所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
实验设计的主要类型。
调研过程的主要步骤:
确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
(一)观察法
(二)实验法
1.实验法与实验过程。
所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
(三)调查法
2.制定研究战略。
(1)调查方法。
调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。
但是,采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
(4)访问人员偏差。
访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
(四)专家估计法
权数的确定有四种选择:
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。
第三节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
(一)回归分析。
(二)判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法,就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度
测量尺度的四种类型:
名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
第四节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量
企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。
在营销费用超过一定数量后,即使营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增加,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场,如服装市场、家电电器市场等,其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场,如食盐市场等,几乎不受营销水平的影响,其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量
市
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