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经济进入快速发展新阶段。
“十五”期间,全市生产总值由213亿元上升到428.9亿元,实现了翻一番,年均递增13.6%,比“十五”计划预期目标高2.6个百分点,比“九五”时期年均增速高出7.1个百分点。
人均生产总值达到9230元,年均增长12.7%,实现了翻一番。
财政总收入由20.52亿元提高到39.81亿元,年均增长14.2%,其中,地方一般预算收入由10.5亿元提高到22.45亿元,年均递增16.4%。
县域经济不断壮大。
“十五”期间市县(市、区)财政收入全部实现超亿元,其中,浔阳区、修水县过3亿元。
岁末,国家统计局权威发布,九江市进入全国综合实力百强城市。
另一方面,九江固定资产投资年均递增30%,社会消费品零售总额年均递增14%,“十一五”时期,全市生产总值年均递增14.0%,经济总量实现在“十五”基础上再翻一番,达到940亿元,人均生产总值达到2200美元,已经处于世界银行认可的900美元~11000美元之间的高速增长阶段。
一季度全市地区生产总值232.06亿元,按可比价格计算,增长14.3%。
分产业看,第一产业增加值15.65亿元,增长3.9%;
第二产业增加值134.38亿元,增长16.1%;
第三产业增加值82.03亿元,增长13.9%。
单从GDP来看,九江第二及第三产业的拉动成分起到的很大的作用,这也是住宅产业趋于成熟的重要标志之一。
1.1.2、九江市房地产市场分析
随着城市建设的不断深入,拆迁的继续展开,地产投资的不断加大,2011年房地产市场持续向好的态势发展,项目新开工量与在建均达到历史最高,因供大于求,导致大部分楼盘销售压力加大。
由于九江市政府对城市中心区域的政策牵引,吸引了等几十家国内外实力地产商进驻,房地产注资金额高达数百亿元,强势推动城市兴起。
随着今年以来更多知名地产商的项目开始运做,毫无疑问,2011年九江房地产市场的竣工面积较2110年仍将保持稳步上升的态势,实现较为平稳的增长。
但受国家房产调控政策影响,房地产销售面积将受到波及,销售难度将日渐加大。
具体国家房产调控政策见图:
2010年房地产调控政策一览
时间
措施
要点
2010.11.03
四部委全面叫停第三套住房公积金贷款
中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委3日再次发出通知,全面叫停第三套住房公积金贷款,并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。
2010.09.29
中国出台措施巩固房地产市场调控成果
暂停发放第三套及以上房贷;
首套房首付比例不低于30%;
房价上涨过高、过快的城市,将限定家庭、居民购房套数。
调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。
2010.09.27
国土部住建部出重拳闲置一年以上禁拿地
国土资源部、住房和城乡建设部联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理的通知》,要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务,进一步加强房地产用地和建设的管理调控,积极促进房地产市场继续向好发展。
2010.09.04
首批十城市土地规划获批,102市须上报总体规划
国务院已正式批准杭州、南昌等10个城市土地利用总体规划,标志着市级土地利用总体规划正式进入批准阶段。
2010.08.02
国土部发1457宗闲置土地黑名单
国土资源部已将一份涉及全国1457宗闲置土地的统计表交予银监会,银监会将根据这份“黑名单”做一次全面的风险排查。
其中80%的闲置土地可能被收回。
2010.07.12
银监会:
严格执行差别化房贷政策不动摇
针对近日有媒体关于个别地区全面放松第三套房贷的报道,银监会有关负责人表示,差别化房贷政策的要求和标准没有任何变化,商业银行要继续严格执行二套及以上房贷政策。
2010.06.12
住建部等七部门发文,加快发展公租房
由住房城乡建设部等7部门联合制定的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》,12日正式对外发布,旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。
2010.06.04
三部委发文,明确个人房贷二套房认定标准
住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知规定,商业性个人住房贷款中,居民家庭住房套数应依据拟购房家庭(除借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。
2010.05.22
广州出台国十条楼市新政细则,未停止三套房贷
广州细则主要是重申国务院“国十条”的多项措施,如严格限制各种名目的炒房和投机性购房,坚决抑制不合理住房需求;
对定价过高、涨副过快的楼盘进行重点清算和稽查;
明确保障性住房供应量,商品房和限价房供应量等等。
重庆楼市新政出台,未对第三套房停贷
重庆调控重点着眼于加强住房保障、增加有效供给、规范市场秩序等,没有对三套房停贷作出限制,同时对首次购买住房并以按揭方式支付的主城纳税人实行财政补助、有保有压的调控措施。
2010.05.06
深圳版新国十条出炉,暂停三套房贷款
出台“新国十条”执行细则,规定商业银行根据风险状况暂停发放购买三套及以上住房贷款;
不能提供一年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民停发住房贷款。
2010.05.02
央行年内第三次上调存款准备金利率
央行宣布自5月10日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%,农村信用社、村镇银行暂不上调。
这是央行年内第三次上调存款准备金率。
2010.04.30
北京出台地方楼市新政
同一家庭只能新购买一套商品房;
金融机构和税务部门可根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录,实施差别化的信贷和税收政策。
暂停对购买第三套及以上住房、以及不能提供一年以上本市纳税证明或社保证明的非本市居民发放贷款。
2010.04.21
三套房以住房套数界定,不再以贷款为准
银监会行业监管一部主任杨家才强调,新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套,同时认定范围以家庭为单位,与以前执行的认定标准出现了根本性的变化。
2010.04.19
住建部要求商品房严格实行购房实名制,未获预售许可,不得收取定金
住建部发出通知,要求商品房严格实行购房实名制,认购后不得擅自更改购房者姓名,今后未取得预售许可以项目,开发商不得以认购、预定、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。
2010.04.17
国务院:
房价过高地区可暂停发放第三套房贷
商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,暂停发购第三套及以上住房贷款;
对不能提供一年以上本市纳税证明或社保证明的非本市居民发放贷款。
2010.04.15
国务院常务会议:
贷款买二套房首付不得低于50%
14日召开的国务院常务会议要求,对贷款购买二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,对购买首套住房且套型建筑面积在90平米以上的家庭,贷款比例不得低于30%。
2010.04.13
住建部:
加快保障房建设遏制房价过快上涨
住建部13日召开电视电话会议,要求加快保障性住房建设,其中,公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点。
同时遏制部分城市房价过快上涨。
2010.04.11
银行不得对投机投资购房贷款
中国银监会11日指出,银行业金融机构要增加风险意识,不对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平,加大差别化信贷政策执行力度。
2010.03.18
国资委要求78家非地产主业央企15天内退出
按照国资委要注,除已确定的确16家以房地产为主业的央企外,余下78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组,在完成自有土地开发和已实施项目后,要退出房地产业务。
2010.03.10
国土部强调房地产用地监管,将开展突击检查
国地部发通知:
一、加快住房建设用地供应计划编制;
二、促进住房建设用地有效供应;
三、切实加强房地产用地监管;
四、建立健全信息公开制度;
五、开展房地产用地突出问题专项检查。
2010.02.20
银监会发布流动资金贷款管理办法
流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资,不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。
2010.01.12
央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋
中国人民银行决定,从2010年2月25日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%。
2010.01.10
国办发出通知,要求促进房地产市场平稳健康
国办发出通知,要求进一步加强和改善房地产市场调控,稳定市场预期。
促进房地产市场平稳健康发展。
2009.12.23
财政部:
五年内住房转让全额征收营业税
自2010年1月1日起,个人购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税;
个人购买超过去5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的,按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税;
个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的,免营业税。
2009.12.17
五部委新政打击圈地炒地:
拿地首付不低于50%
财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,明确开发商以后拿地时,分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴满。
首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。
2009.12.14
国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨
一、增加普通商品房的有效供给;
二、继续支持居民自住和改善型住房消费,抑制投资投机性购房;
三、加强市场监管;
四、继续大规模推进保障性安居工程建设。
2009.12.09
个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年
国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年,其他住房消费政策继续实施。
2009.12.07
中央经济工作会议:
明年要增加普通商品住房供给
中央经济工作会议指出,增加普通商品房供给,支持居民自住和改善性购房需求,加大农村危房改造支持加度。
九江市房地产开发投资情况年度对比表
年份
开发投资(亿)
同比增长(%)
商品房竣工面积(㎡)
销售面积(㎡)
销售额(亿元)
2006
26.4
10.5
129.5万
145.1万
29.8
19.3
42.6
2007
38.8
46.8
180.9万
39.7
246.8万
70.1
46.5
140
2008
35.33
-7.0
81.96万
-48.2
121.6万
-44.4
20.26
-56.4
2009
49.0
34.9
203.73万
248.5
266.2万
218.9
79.95
394.6
商品房供应:
2010年1—10月,城区批准商品房预售面积71.38万㎡,同比增长81.54%,其中住房为61.51万㎡、6171套,同比增长63.3%、53.62%。
商品房销售:
2010年1—10月,城区商品房销售面积为60.77万㎡,同比下降3.99%,其中住房为52.75万㎡、5382套,同比分别下降11.62%、10.81%。
结合以上数据分析,我司认为九江房地产市场在国家加强房地产调控的背景下,整体交易量略有下降,市场销售情况暂时出现供大于求情况。
1.1.3、九江住宅市场特性分析
2006年以来,九江市住宅市场进入了结构性发展及开发供给的高峰期。
另外,从不同套型、不同价位商品住宅销售结构看,中低价位、中小户型的商品住宅是我市房地产市场的主流需求类型。
“大九江”的概念将出现,其主要特征即是:
郊区化、低密化、规模化(大宗地块的统一开发)。
同时,我市住宅市场持续快速发展,买方市场逐渐向橄榄形结构过渡,即两头的绝对高价位的高端住宅市场和低端的住宅相对进入稳定期,而中间部分则开始逐渐扩张,成为市场上需求最旺盛的部分。
当然,这也与市场方面的供给结构有关。
2011年的九江市住宅市场,3月份,住房成交面积为11.91万平方米、1162套。
成交套数:
50㎡以下户型约81套,65-85㎡约464套,95-125㎡约513套,135㎡以上约104套。
如图:
成交面积:
50㎡以下成交面积0.36万㎡,65-85㎡成交面积3.82万㎡,95-125㎡成交面积6.08万平米,135㎡以上成交面积1.66万平米。
3月份市芪商品房成交面积比例
总结分析:
市场主流户型集中在二房和三房,客户主要来源于周边县市进入九江工作生活、及部分城市高端客户改善型住房。
总体来说,2011年的九江住宅市场呈现出板块竞争激烈、品质竞争升级、
大九江住宅消费观逐渐兴起的特点:
1、版块之争将更加明显:
住宅的竞争更多的不仅仅是地段之争,而是该区位的竞争、环境的竞争以及品质的竞争,哪个区域的政府运营城市的能力越强,哪个区域的住宅升值潜力就越大。
如长白与沈北板块的迅速兴起就是例证。
此外,沈阳并没有很大规模的中高端住宅集聚区,而本项目地块是一个例外,相对于九江市主城区内其他区域来讲,万泉周边区域住宅的形象亦无鲜明之处。
2、品质竞争更加突现:
随着市场的发展,整个住宅市场的细节品质呈现出精彩纷呈的态势,各类风格的住宅纷纷出现,景观、配套也做得越来越到位,消费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高,尤其是中、高端住宅品质的竞争愈演愈烈。
1.2、竞争市场分析
1.2.1庐山区参考项目分析
1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析
二、项目分析
2.1项目SWOT
2.1.1、优势分析
2.1.2、劣势分析
2.1.3、机会分析
2.1.4、威胁分析
2.1.5、小结
市场突破点
根据以上分析,在设定销售策略之前,我们必须设定他的实施环境,否则整
个营销的推广将没有参考的价值。
根据初步方案的概况做出如下的假设:
1、未来的一年中,该区域的住宅市场供需保持同比例增长,同时房价保持在一定的增长速度;
2、周边楼盘在同一时段对外面市,同一类产品的供应量相当大;
3、周边生活配套进一步完善;
4、政府对目前的房地产政策没有太大的修订。
通过分析,我们可以清晰的看到,本项目具有做高档楼盘的硬条件(人文气息良好、繁华的商业生活的总体规划,配置齐全等)。
对于本项目而言,可以说是机会与压力并存,市场与竞争同在,能否适应市场需求,做出准确的定位是项目成功的关键。
由案名及项目的最初功能分析,紫庐花园是具备良好投资潜力的高档居住社区。
那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目?
是舒适、便捷的生活环境?
是靠近高等学府的人文气息?
还是更深层次的文化主题?
因此,我们要寻找我们目标客户的生活状态。
2.2、市场定位
2.2.1、目标市场分析
要明晰我们的目标市场在哪里,首先要弄清楚以下三个问题。
1、我们在哪里?
相对九江作为区域中心城市的核心地位,其地产是不称职的。
大多数开发商都在设法突破伪劣的建筑风格,低水准的景观堆砌等。
在客户需求和品牌形象方面略显滞后。
2、我们是什么?
九江的高端仍只停留在“豪华居所+景观资源”的角度。
真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品极少;
高品质生活与生活方式的概念尚未完全建立和明晰。
3、我们怎么办?
被中档价位主导的九江地产市场,正面临着供求的巨大增加,如何在在这种环境中实现突围,凸显本项目优势,是销售工作的重中之重。
片区市场分析
●区域概况
紫庐花园位于九江市庐山区前进东路;
距离庐山区商业中心约1500米。
距离九江市最大的高等院校九江学院正门500米,地理位置较好,居民较为密集,消费群体以工薪阶层、老师、学生为主。
随着九江市整体经济的发展,庐山人口的集体搬迁,该区域外来人口也越来越多,由于九江市政府以及庐山区政府对紫庐花园的着意打造,使该区域的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,将吸引不少中、高端人群在此置业安居。
由于区域房地产业发展较为成熟,致使该区城内商品住宅也成为九江市的典例,区域市场竞争十分激烈。
庐山区作为九江市城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,由于临近市中心,使得前进东路地块具有特殊的优越性,更由于其未来的规划有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。
因此,本项目可以借助这一东风,在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
●供应情况
几年来,庐山区的新建物业迅速发展,政府推出的土地迅速被消化,这种趋势已经向庐山区外蔓延,以前在人们心中比较偏远的地块现在也已经变得不再遥远,而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更让人们“大跌眼镜”。
前进东路地块的发展得益于区域建设的成熟。
虽然属于庐山区,但是它是离九江学院最近的地块,极具投资价值。
所以,从2006年开始,前进东路地块的开发商的开发策略与投入力度虽不及开发区那般火热。
随着06年以来莱茵美郡等几个大规模小区的高调亮相,前进东路地块的房地产近两年多来一直保持着供应,至2011年将达到一个高峰。
●市场需求
从99年至今,由于庐山区的市政建设的规划与浔阳区相比相对滞后,但“大九江”居住概念的深入人心,前进东路地区房地产得到空前发展,区域内楼盘品质、规模的提升,使庐山区房地产的总价和潜力因素凸现出来。
从而客户由原先本地及附近居民开始延伸和拓展至开发区、浔阳区乃至全九江市,并随着客户地域性的扩大,需求也随之被拉动。
目前前进东路地块的楼盘推量基本上都能够被消化掉,供求相对平衡。
从趋势看,随着紫庐花园的逐渐形成,前进东路地块的市场需求量还会有一定程度上的上升。
●市场价格
区域内楼盘均价对照表
小结
由于本项目的规划指标限定,考虑到地价、产品差异化等因素,根据目标消费者的特征,以及本项目的预期售价,本项目总体定位为中高档住宅。
做小而精的住宅产品。
以“大学城最具升值潜力”为主题支撑,并且根据市场状况,既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。
即现代人追求“健康生活”,以“超大规模住宅小区;
邻里化的社区配套;
大学城独有的人文气息以及和谐人本的物业服务”。
这四大要素来打造人居新生活。
在市场中建立独特的品牌个性,塑造人性化的品牌气质,以展现强势的品牌张力,吸引消费者,最终创造竞争优势。
支撑点:
地段的稀缺性,为打造中高档住宅产品提供了最有力的支持。
项目总体规划指标,为打造小而精的精品住宅产品提供了依据。
紫庐花园旁九江学院浓郁的文化气息及升值潜力是本案的一大支撑点。
项目地块区域交通便捷,人文环境高尚,是适宜居住的最佳场所;
项目地块周边历经多年的社区发展和商业配套沉淀,已经成为成熟的居住区。
本案具备其他项目不可比的优势,那就是在文化气息上的优势,便于中、高端住宅形象的打造,更利于提升客户对住房投资升值的理解。
不利点:
区域内产品同质性,诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。
解决方案:
设计部分商业配套设施,结合项目会所,社区景观,形成项目的公建配套区。
加强住房投资升值概念的宣传,以区别本案与其它混淆产品的差异点、诉求。
在物业管理方面加大力度,或引入先进物业管理公司,以解决后顾之忧。
建设样板间,给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。
2.2.2、目标客户群分析
1、缘于地理区域等因素,潜在客户总量有所局限。
从目前九江住宅的消费习惯来看,项目周边人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。
而对于本项目而言,恰恰在这几个方面都占绝对的优势,但是市场同一类产品供应量较大,这无疑将分流一部分客户,使得本项目的潜在客户总量减少。
2、客户区域容易界定,但也应放眼于都市圈。
同样,也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性,使得目标客户的区域属性也很难界定。
因此,我们在进行客户定位是肯定不能只局限于前进东路地块,也不能局限于庐山区,对中高端住宅而言,应该放眼于整个九江市区。
而且,随着九江东部城市化的联动,外地人来浔置业也将越来越多,所以,本项目的目标客户应该定位为有中高端稳定收入经常活跃在九江地区的精英人士。
3、主力客户的身份地位应该为中产阶级或略高于中产阶级。
从本项目的产品定位来看,走的是一条中高端路线,因此,本项目主力客户的身份地位也应该是“中产阶级或略高于中产阶级”,个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。
主要特征为年龄在28—50岁之间,家庭资产在30万—100万元之间,拥有自己的事业等等。
目标客群特征:
经过广泛细致的调查与分析,目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前:
年龄:
28—55岁之间,主力人群为35—45岁。
社会阶层:
当地及周边居民,区域内工作人员,市区二次置业者
性别:
男性为主。
面积需求:
三房100-120平方米,二房60-100平方米,一房60平方米以下。
区域:
十里大楼五公里半径之内区域为重点。
放眼整个市区,以庐山区和开发区为主,发挥地域优势。
购房目的:
改善现居住状况;
外地来浔发展落户九江的;
银行负利率,各类税收增长,股市低糜,把现有富裕的资金购买房产,将不动产作为投资理财的;
客源来源确定:
按区域划分:
前进东路区域内占60%(政府公务员/教师/自由职业者/私营业主)周边地区和九江市内其他区域占20%(自由职业者/私营业主/投资客)
外地客源占20%
按购买目的划分:
二次改善置业居多,追求更好的生活环境,希望实现自己理想居住方式。
其次为年龄层次在25-35周岁的中低收入阶层或新青年,迫于事业上的起步或新家庭组成再次为投资理财部分客群。
看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间。
按职业/身份特征划分:
政府公务员/高级医职人员/高级教职人员
中型私营业主
中小型企业主和高管
自由职业者
收入水平
根据项目住宅的市场定位来看,本案的客户应10-15万以上的自备款,月入在3000-6000元左右。
共性:
有较强的经济基础,期待社会地位提高。
有良好的收入预期,对未来有较高的信心。
渴望超
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