上海汽车发动机厂竞争环境分析及营销对策研究Word文件下载.docx
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迄今我国已有一定生产规模的汽车发动机企业,大多数企业的产品都是引进技术产品,具有较高的技术含量。
目前,我国轿车汽油发动机生产主要有3种方式。
第一种是由轿车整车公司自制,或者由整车公司相关发动机厂制造;
第二种主要由国内非合资企业或合资企业的专业汽油机厂采用单独生产、独立开发或合作开发,或许可证生产的方式;
第三种则属于直接采用进口发动机装配整车的方式。
国内汽油机行业基本上可以分为轿车发动机、微型汽车发动机和轻型汽车发动机3大类。
对于整车厂而言,车用发动机可能是自制件或外购件。
对照国际汽车工业发展情况,整车公司的自制率一般保持在适当水平,关键总成部件和发动机,均属于自制件,如上海大众汽车、上海通用汽车和东风汽车公司发动机都为自制件。
而我国有不少汽车厂由于技术水平和许多相关原因,车用发动机作为外购件。
沈阳航天新光集团有限公司、沈阳航天三菱汽车发动机制造公司、绵阳新晨动力机械有限公司都为我国轻型车企业提供汽油机。
1.2研究问题的提出
汽车零部件出口的已经受到国家政府部门的高度重视,2009年11月底,商务部、国家发改委、工业和信息化部、财政部、海关总署、质检总局共同发布《关于促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见》,提出“汽车及零部件出口从2009年到2011年力争实现年均增长10%;
到2015年,汽车和零部件出口达到850亿美元,年均增长约20%;
到2020年实现我国汽车及零部件出口额占世界汽车产品贸易总额10%的战略目标。
”
上汽集团作为我国重要的汽车企业,需要在国家政策支持、我国汽车行业等发展的大背景下,优化自身发展,并通过恰当的国内外分析,对市场的各项情况进行充分了解,从而制定相应的营销策略,本文以SWOT策略为分析重点,分析了上海汽车发动机厂的具体竞争环境以及各项优劣势,从而为上海汽车发动机厂未来的营销活动提供一定的依据。
1.3研究的思路与方法
本文基于上海汽车发动机厂的业务现状,采用的研究、分析方法是SWOT分析法,它通过分析优势、劣势、机会和威胁来监测公司的市场营销方法。
同时,SWOT分析法还是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。
。
2.上海汽车发动机厂概况
2.1企业介绍
上汽集团是我国工业特大型企业集团和汽车工业三大集团之一。
2003年,上汽集团继续领跑全国汽车行业和轿车市场,集团整车全年销量达到78.2万辆,其中轿车达到59.7万辆。
主导产品主要有上海大众的桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔,上海通用的别克君威、凯越和赛欧,上汽通用五菱SPARK等,实现了多平台、宽系列的产品结构。
目前上海大众已具备了年生产轿车45万辆的生产能力,而上海通用年产量也达到20万辆。
2004年7月12日,上汽集团以2003年度117.2亿美元的营业收入进入《财富》杂志世界500强,名列第461位。
上海汽车集团股份有限公司1997年11月在上海证券交易所挂牌上市,简称“上海汽车”。
股票代码:
600104。
2006年经过重组,成为了国内A股最大的整车上市公司。
同时,还是目前国内领先的乘用车制造商和最大的微型车制造商。
2008年汽车销量达到了182.6万台。
2009年销售约272万台,2009年为世界五百强第359位,2010年为世界五百强第223位。
图4上海汽车组织结构分析
上海汽车集团股份有限公司乘用车公司(以下简称“公司”)是上海汽车集团股份有限公司的全资公司,主要承担荣威、名爵品牌汽车的研发、制造和销售。
公司拥有上海临港、江苏仪征、南京浦口和英国长桥四个制造基地,同时拥有上海、南京和英国三个研发中心,目前员工约6000名。
乘用车公司依托上汽集团20多年合资合作所积累的技术、制造、采购、营销和管理优势,以国际化的视野,创造性地集成全球优势资源;
以敢为人先的创新精神,融合全球领先的汽车研发经验,打造世界级的汽车产品和研发团队;
以高品质的产品与服务,满足消费者高品位需求;
以优秀的国际合作团队,打造中国人自己拥有的国际汽车领导品牌。
而上海汽车发动机厂便是在上海汽车乘用车旗下的一个重要的发动机部件公司。
2.2企业产品营销现状
上海临港在产发动机有:
K41.8T横置、K41.8VCT、KV62.5L。
2010年批产的发动机有:
1.3L、1.5VCT、K41.8T纵置、K41.8T横置欧五。
2011年批产的发动机有:
1.8TMCE、1.8TBSG,2012年批产的发动机有:
1.5T、1.5T欧五、2.0L、2.4L、2.0T。
图5:
上海汽车发动机厂产品规划
公司下属的技术中心作为上海汽车自主品牌产品研发的主体,承担着中高级、中级、RV、紧凑型、小型车和跑车等六大平台,荣威、名爵两大品牌,数十款车型及其动力总成的研发工作。
建立了全球联动的工程开发体系。
整合全球资源,实施公共平台战略,力求实现产品系列化、系统公共化、资源最优化、和成本最低化。
形成了一体化运作的理念。
在营销上,市场营销的资深阅历,一种创新的产品或服务,营业场所,质量工序与品质程序,能对产品与服务产生增值效应的方面。
3上海汽车发动机厂市场环境的SWOT分析
上海汽车发动机厂是上海汽车零部件的龙头企业,在科技实力、人才培养等方面都处于同行业的领先水平,其经济效益居全国同行业前茅。
所以,上海汽车发动机厂在营销和企业效益方面有自身的优劣势,并且面临着内外部环境的挑战,对上海汽车发动机厂的发展竞争态势以及具体营销状况进行SWOT分析,有利于帮助其正确认清自己的具体情况,抓住发展契机,在结构调整中化配置行业资源,借助国家具体政策和汽车行业发展的机会以及自身实力,能够更好地实现上海汽车发动机厂营销的发展。
在SWOT分析法中,优势和劣势指的是内部要素,具体如下:
优势:
市场营销的资深阅历,一种创新的产品或服务,营业场所,质量工序与品质程序,能对产品与服务产生增值效应的方面。
劣势:
缺乏市场营销经验,产品或服务同质化,营业场所,劣质产品或服务,不良的声誉。
机会:
日益新兴的市场,兼并、合资、战略联盟,进入细分市场获取更多盈利,竞争对手退出的市场。
威胁:
竞争对手进入本地市场,价格战,竞争对手研发出独创性的产品或服务,竞争对手拥有更好的分销渠道,政府对公司产品开始征税。
成功应用SW0T分析法,必须对企业的优势与劣势有客观的认识,必须区分企业的现状与前景,必须全面考虑,必须与竞争对手进行比较,避免复杂化与过度分析
3.1上海汽车发动机厂营销优势
3.1.1汽车产业发展良好,前景广阔
中国汽车产业入世后发展良好,2002年汽车总量迈上了300万辆的台阶,随后几年,产量逐年递增,2005年已超过570万辆。
随着汽车市场的日益放开,我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。
可以预见,在不久的将来,中国也会成为汽车产业进出口大国。
图6:
2010年汽车产品出口月度对比图
3.1.2产品技术优势:
广泛应用现代发动机技术。
汽油机多气门技术、可变气门升程和正时系统、双顶置凸轮轴、可变进气管长度技术、三效催化转化装置、废气再循环技术获得了广泛应用。
柴油机涡轮增压、中冷技术、汽油机增压技术已在国内有关机型上获得应用。
并且广泛应用汽油机电喷技术,保证发动机产品技术国内领先。
3.1.3人才优势:
员工平均年龄32岁,与主要竞争对手相比,其平均员工年龄低3.4岁,整个企业人员工作队伍年轻、充满活力;
大专及以上学历人员占员工总数的83%,研究生、博士生约占整个工作人员队伍的31.5%,人员的整体素质高。
拥有一只具有技术研发能力的队伍,还配备了一支整车匹配标定队伍。
3.1.4差异化优势:
差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务,从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。
服务价值提升,提供一整套整车匹配标定服务,目前公司已掌握了国内最先进的发动机与整车匹配标定技术,建立了相应的技术队伍,保障为发动机及整车销售提供最优质的服务。
3.1.5国家政策支持
上汽集团作为全国最大的汽车企业,国家对其发展十分重视,尤其是对汽车零部件的绿色生产和独立知识产权化发展提供了许多政策上的支持。
3.1.6成本及价格优势
因为基于精益思想,贯穿在整个汽车生产、营销供应链上,采购现状基本上向着敏捷采购和小批量采购模式上进行探索。
汽车零部件行业采购模式在采购模式上、采购关注点、采购人才需求以及采购信息化上发展趋势非常明显,而且在短短10多年的快速发展中,向国际水平靠拢。
必须承认,采购管理发展,根本是整个企业、行业的管理水平的发展缩影,也是整个企业在设计、生产、销售、服务、物流上整体的发展缩影。
产品性价比好,制造成本比国内同类产品低15%、比国外同类产品低30%,销售价格具有优势。
3.1.7管理与信息系统优势:
(1)组织结构扁平化、人员精简。
(2)公司与多家企业结成战略合作伙伴,联合促进其管理与信息结构的具体发展
3.1.8参数优势
参数优势指的是产品与其他企业产品比较的具体优势,在参数上,上海汽车发动机厂也有巨大优势,比如1.5L发动机,与自主品牌车型所配1.5L发动机相比,上汽1.5L发动机设计参数在性能上没有竞争优势。
3.2上海汽车发动机厂的劣势
3.2.1.消化引进技术的投入太少
我国汽车企业存在的主要问题之一,是对引进技术的消化、吸收和创新不够。
我国引进技术的费用巨大,但在消化技术上所用的费用却太少。
上海汽车发动机厂产品大多来自于国外技术的引进,自主研发成果较少,缺乏自身的创新能力。
3.2.2技术和设计问题
目前来说,汽车发动机行业仍然存在很多问题:
采购基础结构与采购业务不合理,设计过程缺乏约束,设计、采购与制造业务间缺少协同,与供应商之间没有建立共赢的伙伴关系,没能在产品设计的早期融入供应商的资源等现象。
这些都导致了产品总成本的增高、批量生产的时间加长、投放市场的周期增多、库存增大或缺货断档和缺少供应链上的可预见性。
3.2.3发动机整体发展仍然落后,具有国际竞争力的产品少
目前,汽车零部件工业的投资力度仍然不足,占整个汽车工业总投资的比例不到30%。
地方、部门、企业自成体系,投资分散重复,没有形成有较强竞争力的大型骨干零部件企业,也未形成按专业化分工、分层次合理配套的产业结构,难以体现规模效益。
而机动车发动机工业总体水平仍然不高,缺少具有国际竞争力的产品。
3.3上海汽车发动机厂的市场机会
3.3.1环保节能的要求
我国在汽车排放标准上也加快了与国际接轨的进程,轻型汽车排放法规要求:
2007年7月1日开始执行欧III排放标准,2010年将推出欧IV标准。
上海汽车发动机厂在生产方面,一般为排量相对较小的机动车进行发动机的生产,而国家对排量较小的机动车的政策支持,给予其巨大的市场机会;
因为石油资源的不可再生性、燃油需求量的急速增加等多方面原因,致国际油价的迅速攀升,节能已经成为我国今后经济发展过程中的一个重要课题,对于汽车行业来说,更是机遇与挑战并存。
受油价、消费税等政策的影响,2.0L车型占所有排量的比率及总销量将一直保持增长的趋势,2.4L车型占所有排量的比率将逐渐减少,同时该排量的车型总量保持微弱增长趋势
图7:
2008年-2015年国内2.0到2.4汽油乘用车销量、比率和预测
3.3.3国家对汽车行业及其汽车零部件的重视
早在八十年代开始,汽车行业和汽车零部件业便得到了政府和国家领导人的重视,江泽民、邓小平、胡锦涛、温家宝等领导人都对上海汽车集团进行参观和指导,对汽车行业的发展及其自主创新给予了巨大的鼓励。
随着经济全球化发展趋势和中国加入WTO以及铁路跨越式发展战略的实施,大力发展汽车行业和汽车零部件业对我国经济的发展也起到巨大作用。
图8:
竞争力量分析
3.4上海汽车发动机厂的市场威胁
3.4.1国家对其相关法规的执行力度
不同技术水平的发动机现在几乎都在中国同时生产。
但是随着中国政府排放法规的越来越严格,未来技术落后的发动机将难以在国内立足。
从目前发动机的欧II排放标准到2007年7月1日实施的欧III排放标准,再到2010年的欧IV标准,以及2013年可能实施的欧V排放标准,发动机厂家被不断要求提升技术能力。
当在北京、上海等大城市已经制定了相应的法规,相信其它城市也会陆续跟进。
3.4.2竞争机型和竞争企业
鉴于国家实行对不同排量的整车按照不同的税率征收购置税的产业政策,存在着许多潜在竞争机型。
并且由于沃尔沃发动机厂和吉利发动机厂在上海的陆续建立,促使上海的发动机行业竞争日趋激烈
3.5上海汽车发动机厂的SWOT分析
优势——S1有着雄厚的资金实力和较强的融资能力。
2研发能力提升3..合资积累经验4具备科研人才5.经营和管理理念先进,6.在乘用车和微型汽车领域竞争力突出劣势——W1.缺乏自主开发的品牌,依赖合资公司发展,品牌力量羸弱。
2.科技投入不足,产品发展不均衡商用车成为软肋3.在经营管理,团队建设,危机处理方面仍有欠缺。
海外渠道铺设滞后
4.财务指标走弱,劳动生产率不高。
机会---O1.人们对汽车的需求增大2.国家的相关鼓励政策。
3、金融危机后的新一轮汽车市场调整4.经济全球化和加入WTO带来的机遇。
5.新能源汽车的兴起。
6.2010年世博会在上海召开
威胁T1.外国企业对中国企业的围追堵截:
2.国内汽车企业重组合资和快速发展,3.国内汽车企业自主品牌的不断建立和发展,贸易壁垒相对严重。
4.远洋运输的桎梏和汇率风险。
5.新能源汽车的发展,
总体来看,上海汽车发动机厂内部优势大于劣势,外部机会大于威胁,同时由于各种新产品开发,促进了产品创新的发展,改变公司产品线狭窄的劣势,使各类汽车车型的发动机成为公司新目标客户,为公司产品迅速占领目标市场提供了机遇,公司市场前景十分广阔。
4上海汽车发动机厂的营销对策
4.1加大市场开拓力度
一个公司最大的风险来自于失败地观察了它的顾客、竞争者和没有持续改进它的产品价值。
上海汽车发动机厂市场开拓方面要按公司发展战略要求实现匹配车型的多样化,尤其是要力争企业出口业务,迅速提高市场份额,扩大市场占有率。
同时,还需着手建立以客户为中心的市场营销体系,健全市场营销组织和机构,根据市场情况设立业务片区和建立售后服务队伍。
主要措施:
(1)技术及服务促销:
给整车用户提供交钥匙工程,参与或承包整车开发。
(2)行业促销:
通过产品推介会、车展活动等形式,提高公司产品知名度。
(3)媒体促销:
包括电视广告,报刊杂志广告,户外平面广告。
(4)人员推销:
通过售货员或推销员直接与消费者见面,向他们传递信息,介绍产品的优越性能、引起目标客户关注和兴趣,以促进其购买配载。
4.2发动机自身生产的具体改进
发展趋势是生产规模化,经营国际化,超前开发和同步开发,这个非常重要,就是我们零部件来讲,应该要比整车超前开发,提前开发以后你整车才能有竞争力,我们以前的零部件实际上是整车有了以前跟进的,跟进开发是没有出路的,你只有参与整车的同步设计,然后你再来提供符合整车性能要求的零部件,现在我们整车的零部件一个要中性化,一个要集群化。
4.3建立标准化、规范化企业业务流程
信息化建设应建立在合理的业务流程基础上,信息系统建设策划首先应从管理及流程控制上解决ERP系统需要首先解决的问题,层次简单统一、控制严谨、逻辑合理的业务模式将使ERP的实施变得更为容易,避免许多的实施弯路及大量的二次开发工作,因此,借鉴国际公司先进的管理理念及科学的业务流程经验,完成企业流程构造,为ERP实施奠定好的管理基础甚为重要,江铃集团发动机公司信息系统建设策划要从构造企业业务流程起步。
(1)建立基于供应链管理的企业业务流程:
供应链管理是寻求一个公司的各个职能以及它的供应商的物流、服务流、信息流能够与顾客需求同步。
公司集中采购职能,通过战略外包、集中物流职能,集中财务管理,集中人力资源管理等等,建立基于供应链管理的企业业务流程。
(2)建立工作标准化、流程化、制度化。
通过部门职责、工作流程图、管理制度规定、员工职位说明书描述等建立工作标准化、流程化、制度化。
4.4利用用户策略,有效实施用户满意工程
根据上海汽车发动机厂的特性及企业的实际情况,针对不同的客户采取不同的销售及服务策略。
配套客户:
面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制,实施企业整体营销,适应配套客户需要的策略,同时完善公关策略,采取灵活的公关手段,用以同其它供应商竞争。
分销商客户:
根据对汽配市场运营情况市场调研的结果,考虑到竞争对手分销渠道状况,要采取全面的渠道策略,开拓全国各省市场。
客户分析策略:
其包含六个步骤,行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。
这项工作有营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。
实施用户满意工程就是围绕“三心”目标,抓好三个管理,确保三种质量:
一是让用户放心,提倡精益求精的质量意识,建立不制造缺陷、不传递缺陷、不接受缺陷的工作体系,抓好生产程序管理,确保产品质量。
二是使用户称心,提倡树立“用户至上”的服务理念,建立全天侯用户服务中心,抓好客户关系管理,确保服务质量。
三是以用户为中心,提倡“用户为本”的管理关系,建立起拉动式的、环环相扣的内外用户链,抓好系统经营管理,确保工作质量。
4.5全面创新工程
全面创新工程是上汽持续发展的不竭动力。
重点是技术创新、管理创新和机制创新。
技术创新就是通过“三个开发”。
在“超前开发”方面,着眼未来的技术竞争,着手开展对汽车安全、节能、环保、新材料、新能源和汽车电子的研究开发,抓好世界起跑线项目。
在“自主开发”方面,加快轿车产品技术开发的集成能力,以形成自主知识产权产品为目标,建立与产品开发流程相适应的开发系统。
在“联合开发”方面,加强与国际大集团的合作,依托合资伙伴的技术优势,联合开发适合中国市场的产品,并不断加以改进。
管理创新主要体现在采购、生产、销售和服务等几个重要环节。
首先是信息化管理。
以集团IT公司为中心,实施管理统一、资源统一和基础设施统一,逐步建立上汽自己的采购平台、设计平台、生产平台和销售服务平台。
其次是进一步推进精益管理。
对零部件企业按照整体开发、模块供货和系统管理的要求搞好六大系统建设;
对员工按照“人人成为‘经营者’”的管理模式,调动广大员工的积极性和创造性。
机制创新就是要进一步加强现代企业制度的建设,逐步形成和完善工厂发展机制与员工激励机制。
中国现已加入WTO,在生产制造领域,我们跟世界上先进水平比差距不大,甚至有的方面已超过他们。
但是我们的成本比国外高,开发上比人家差距更大。
要做好这些事情,首先就要靠人才。
怎么培养人才、集聚人才、留住人才?
如何形成我们的人才优势?
最核心的问题是个机制问题。
没有一个好的激励机制,就没有人才脱颖而出、人才辈出的源泉。
4.6全球经营工程
现在经济全球化趋势已日益明显,汽车行业整车厂联合兼并,零部件厂纷纷独立,都从原来的内配套转了出来。
上海汽车发动机厂在迎接WTO挑战的形势下,提出实施“引进来”与“走出去”并举的全球经营战略。
“引进来”实施三大转变,就是进一步加强与国际著名公司合作,从国内市场转向全球市场、从国产化转向国际化、从单一制造转向多元经营。
“走出去”实现三大突破,就是借助合作伙伴的成熟渠道和经营模式,争取全球市场份额,实现自身营销战略的综合发展。
4.7认真分析各个竞争对手具体情况
针对外部竞争环境,上海汽车发动机厂主要应针对以下方面进行竞争对手分析:
情报研究内容:
越多越好,彻底研究。
选择时从经营、销售业务运做等不可缺少的部分开始,由销售经理及有关人员应共同协商,取舍确保内容必要性。
包括:
市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新产品接受与潜力、价格研究、长期预测……
资料来源:
决定各方情报特定的负责人员及搜集方法,公司外情报的搜集方法要充分研究,非公开、机密的情报,要个别研究其搜集方法。
公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构……
资料应用:
情报有系统地分类整理,以便随时采用;
情报的目的在于活用,资料要不断进行更新整理。
总之,上海汽车发动机厂将
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