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期望找到“十点读书”和“新世相”成功的秘诀,给正在发展或者处于困惑中的同业者们一些启发、借鉴和思考。
[关键词]:
微信公众号营销策略十点读书新世相
[Abstract]ThispaperselectstheWeChatpublicnumber“10-pointreading”and“NewWorld”,whicharerelativelysuccessfulindevelopmentandoperation,ascasestudies,usingcaseanalysis,contentinterpretation,participatoryobservationmethods,etc.,anddrawingonmarketing-relatedtheories,suchasSWOTanalysis,STPanalysis,etc.,aswellaskeycontenttheoryandAISAStheorytostudytheoperationalstrategyandoperationaleffects.Analyzethecontentstrategyof“10pointsreading”andconcludethathighqualitycontentisthecorecompetitiveness.In-depthresearchonbrandbuilding,eventplanning,andeventexecutionfromtheNewWorld,summarizingthenewgameplaybasedonAISAStheory.Ihopetofindthesecretofthesuccessof"
10-pointreading"
and"
NewWorld"
andinspire,drawonandthinkforthepeerswhoaredevelopingorconfused.
[KeyWords]WeChatpublicnumbermarketingstrategyTenreadingNewworld
一、引言
(一)研究背景阐述
互联网技术和实时通讯技术发展日新月异,人手一部智能手机的情景已不再新奇,手机已经深入我们的生活,发挥着不可磨灭的作用。
《第43次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示到2018年12月为止,我国网民数量已经超过8.29亿,59.6%的覆盖率,相比于2017年末提高了3.8%,一年新增网民数量5653万人次。
微信是目前国内覆盖率最高的社交网络APP,在2011年腾讯公司推出后一直保持良好的上升趋势,全球调研巨头—凯度数据集团发布《2018年中国社交媒体影响报告》[2]指出微信APP月覆盖保持高位稳定,近两年均保持在大约97%的覆盖率。
此外,根据2018年Q2互联网数据资讯中心发布的极光大数据显示:
2018年6月APP榜单研究报告显示,2018年6月微信的市场渗透率是86.0%,相比3月降低0.5%,6月DAU均值破6亿;
在市场渗透率TOP100APPS中排名第一,微信平台的影响力可见一斑。
图1-1《2018年中国社交媒体影响报告》
图1-2《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》
数据来源:
凯度数据
图1-3市场渗透率top100App(节选前五)
极光大数据《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》
(2)研究对象
(1)微信是一个超过十亿人使用的智能终端通讯服务软件,支持发送语音消息,视频,图片和文本,是一个生活方式,在生活中发挥着重要的作用。
(2)微信公众平台是一款集服务与销售一体的跨平台通讯工具,支持单人和多人参与,具有材料编辑、分组发送、促销功能、小程序管理等功能,为名人,政府,媒体,企业和其他机构提供合作推广业务。
微信微信公众号依据不同帐号的功能分为以下三类:
服务号、订阅号和小程序
图1-4微信公众号分类
表1-1微信公众号介绍
运营主体
主要宗旨(目的)
服务号
企业、媒体等组织
为用户提供服务
订阅号
组织和个人
为用户提供信息
企业号
事业单位和非政府组织
上通下达,增强内部联系
资料来源于:
微信公众平台官网
(3)微信营销及微信公众平台营销
微信营销是一种遵循微信的在线营销形式。
它突破了地理位置的限制,登录微信后,用户可以选择并关注公众号。
企业还可以通过微信界向用户推送产品信息,支持点对点营销。
微信公众平台营销是通过公共平台推送图像和视频来推广企业文化,树立品牌形象。
以线上线下相关活动吸引更多用户关注,提升用户粘性和粉丝忠诚度,进而实现在线推送,推动线下销售。
表1-2《2018年微信数据报告》
微信月活跃用户
10.825亿
日均信息发送量
450亿
微信公众号数量
1000多万
活跃账号数量
400多万
报告还显示,微信通讯录朋友人均比三年前多了110%。
iMediaResearch(艾媒咨询)榜单显示,其中幽默、心灵鸡汤、时尚类微信公众号占比相对较多,时事、文化、文摘、娱乐类微信公众号也受到微信用户欢迎。
音乐、体育、科技、美食、旅行类微信公众号影响力较弱,占比均不到1.0%。
表1-3三大类微信公众号占比
幽默类账号
心灵鸡汤类账号
时尚类账号
11.6%
10.8%
8.0%
报告还显示用户平均每天在微信上的阅读数量为5.86篇,从订阅号里选择文章阅读占20%,从朋友圈里阅读好友转发的内容占到80%,这也符合“二八分布原理”,由此也可以推断出有大批粉丝关注的账号也不能生产有吸引力的内容,同样无法提高阅读数。
选取两大微信公众账号“十点读书”和“新世相”作为研究对象,它们均定位于情感文化类微信公众号,迎合了大都数微信用户的需求,因此也受到广泛的关注和支持。
自创办以来话题讨论度和热度一直居高不下,10W+的爆文屡见不鲜。
十点读书粉丝预估量超过1736万人次,新世相粉丝预估超过285万人次。
(3)研究方法
本文结合“十点读书”“新世相”的特点,结合学术界使用较多的研究方法,运用了:
1.文献研究法:
统计整理相关文献资料和理论著作,通过对相关文献、理论书籍、学术论文等的阅读和分析,提出论点。
2.案例研究法:
以“新世相”策划的影响力较大的几场活动,例如分析“丢书大作战”、“4小时逃离北上广”以期为其他微信公众号的发展带来思考和启发。
3.内容分析法:
采用内容分析法,对“十点读书”微信公众号2018年爆款10万+阅读量文章进行深入研究,探讨其内容的特征及内容产品,并分析内容的定位和生产、呈现与管理、互动与传播等以得出结论。
4.参与式观察法:
首先,它包括作者在微信公众号的实践经验总结。
其次,本文将从研究对象——微信公众号中选择一些具有代表性的账户进行观察和分析,了解其运作方法,并将其归纳为研究数据。
(4)研究目的及意义
微信已经发展成为一种具备沟通作用、社交作用、营销媒介、工具等综合于一体的社交媒体APP。
互联网的发展和媒介环境的变化带来了自媒体行业的迅速发展,越来越多的人投身于微信公众号等自媒体平台的发展运营。
但是伴随着微信公众号数量的急速增长,也带来了一些问题,比如,微信公众号质量良莠不齐、内容同质化,创新度低,质量下降、与用户缺乏互动,微信公众号质量还有待提高,优秀的公众号数量较少。
本文选取了在发展和运营上都相对成功的微信公众号“十点读书”、“新世相”为研究案例“,希望能找到“十点读书”“新世相”发展成功的模式或者“诀窍”,希望给正在发展中或者处于困惑中的同业者一启示、借鉴以及思考。
二、文献综述
通过在中国知网进行相关检索发现,随着微信的发展,这几年学术界对于微信自媒体的研究越来越多,研究解读的方向和关注点更加的多样化。
蒋晓军(2013)[3]认为微信作为一种免费的平台,门槛低易进入。
同样戚蕾、张莉(2013)[4]认为,在人人可成为一个自媒体的时代,用户只要有一个账号,就能做一个微信平台。
在中国知网以“微信公众号营销策略”为主题检索,发现从2014年到2018年相关文献181篇。
研究主题主要包括1.策略研究;
2.内容营销;
3.营销效果研究。
(一)关于微信公众号营销方面的研究
刘业宁(2016)[5]通过分析案例,提出了三点可行性策略:
树立“用户为王”的理念、丰富和完善内容体系、注重搭建自有平台。
黄晓丹(2015)[6]提出精准定位,选题内容丰富多样,多种媒体平台联动,独特的会员制度、众筹模式、社群经济和社会化营销的策略。
周璐(2015)[7]提出“互联网思维是自,媒体运营的核心”;
王俊峰(2017)[8]以互联网为背景,提出组织架构扁平化、编辑人员的数据分析能力素养以及发行人员的渠道融合能力的运营策略。
田龙过和轩峰(2017)[9]分析“小而美”的类别专注于细分,原创内容,高风扇活动和强大的流动性,为增长提供了机会。
戴慧琪(2014)[10]采用了SWOT分析法,介绍了微信营销的优势、劣势、机会和威胁,让大众全面了解微信营销。
张晓健和马宇洲(2018)[11]以内容型公众号作为研究类别,从新媒体的特征背景出发——技术层面和社交属性的双重作用下,从定位、选题、说服手段分析内容型微信公众号的营销特点,给出了一套A-I-D-A策略机制。
SangJib(2014)[12]运用数据挖掘技术对Facebook进行了内容营销的研究,范钧(2017)[13]研究了微信公众号内容与用户使用意愿之间的关系,发现微信公众号推送的互动性,活泼性和获利性对用户的使用有积极影响。
刘新(2016)[14]对个人微信公众号内容营销进行了研究,指出个人微信公众号要实现自身价值、追求经济效益就必须重视内容营销。
张希玲(2017)[15]就是运用“5W”理论、“使用与满足”理论等研究总结了“咪蒙”微信公众号的成功原因和运营策略。
Lukas(2018)[15]等提出标准化和适应性提高营销传播效率,为微信营销策略提出了新角度。
陈方正(2013)[17]总结出微信公众号具有交互特征,抗干扰特征,曝光度特征,准确性特征以及亲密性的传播特征。
George等(2016)[18]指出与非互动广告相比,互动广告更容易吸引消费者的注意并且引起消费者的转发意愿,使得线营销更加有效。
Jinghong(2018)[19]研究表明信息的吸引力和微信用户的积极性对信息传播的范围有显著的影响。
Manfred(2012)[20]认为社交媒体是一种具有互动性、参与性、社区性等特点的新型网络媒体。
建议使用社交媒体来增强品牌知名度。
杜玮(2018)[21]认为微信营销是网络经济时代的一种新的营销方式,AISIS模型是一种可以适用微信营销的模型。
(二)关于十点读书和新世相的文献综述
1.“十点读书”营销策略研究分析
在中国知网上以“十点读书”为主题,搜索的有27篇论文;
刘琪(2018)[22]等对“十点读书”的内容研究中发现,推文主题为情感故事、心灵鸡汤和工作生活一共占比74.6%,这也符合十点读书情感文化类公众号的定位。
赵晨静(2017)[23]指出品牌知名度和品牌核心价值、优质的内容、内容多平台互动以及构建立体化传播渠道是其营销策略的特征。
陶蔓青(2017)[24]考察十点读书定位发展的方法论,以及“运作模式,沟通覆盖,产品转型,跨境联系“角度进行了研究分析。
鲁玉玲(2018)[25]在研究十点读书的营销和传播策略中指出对“十点读书”内容的组织和发布都是面向观众的。
它总是给用户一种身份感,使读者产生共鸣,形成积极的沟通,然后扩大他们的影响力。
孟立甲(2017)[26]在《浅析公众号“十点阅读”的运营策略》里提出“以精致的内容吸引读者,精心挑选每一篇推文,并且把情怀写在内容里”。
徐婷婷(2018)[27]在谈到文化类微信公众号发展策略中指出“以优质内容走向知识付费”,极大肯定了十点读书坚持的优质内容输出。
2.“新世相”营销策略研究分析
在中国知网上以“新世相”为主题搜索的论文有30篇;
李亚婷(2017)[28]说“拥有任何可能是张伟希望新世相拥有的感觉”,4小时逃离北上广、丢书大作战等这些刷屏活动的背后都有一家叫“新世相”的公司,新世相一直积极推广自己的品牌和社群。
梅君莹(2017)[29]分析了新世相运营策略的四个方面:
包括选题类型、标题的编辑、推送时间的选择和图片风格;
还分析了其在运营策略上的优势与不足;
任丽芳(2017)[30]通过对新世相的内容,用户和沟通渠道的分析,总结了创建高度歧视的沟通平台,面向用户的内容策略和事件营销制造沟通主题的沟通策略。
郭聪(2017)[31]认为作为一个新媒体品牌,新世相的成功因其在线上线下的内容和形式极大地满足了观众的各种心理需求,情感的营销做到了极致。
高质量的内容是核心竞争力
在广阔的信息海洋中,“内容为王”是媒体运作的永恒真理。
内容营销是所有营销的精髓。
微信公众号希望长期运营,制作和传播优质内容是吸引用户和流量的秘诀。
本研究以“十点读书”为例,探讨其内容策略,揭示高质量的内容是核心竞争力。
阅读量不是判断内容好坏的唯一标准,有时点赞行为的背后藏着更优质的内容。
《2018年全国微信公众号1000强年度报告》指出:
“点赞量TOP10,除了“人民日报”、“新华社”、“央视新闻”、“言江”等时政类帐号外,“十点读书”也榜上有名。
”
表3-12018年度优质内容帐号,十点读书点赞量排名前十
序号
微信名
微信号
点赞数
1
人民日报
rmrbwx
93608039
2
占豪
Zhanhao668
29706337
3
新华社
Xinhuashefabu1
28210147
4
冷兔
Lengtoo
25006348
5
央视新闻
cctvnewscenter
19294603
6
十点读书
duhaoshu
15135386
数据来源《2018年全国微信公众号1000强年度报告》(清博指数)
提到微信公众号的内容策略,其中包含的内容营销是重要手段之一。
内容营销是一种以图片、文字、动画等介质传达关于企业或者产品的相关信息来吸引用户关注,区别于传统营销方式的单向传播,内容营销更注重与用户的互动,注重分享、协助,给用户答案,是一种双向的传播。
“讲故事”是企业内容营销永恒的主题。
如何做好内容营销,关键在于怎么讲好故事,引起用户关注,激发用户情感共鸣,培养用户忠诚。
微信公众号内容营销是通过文字、图片、视频动画等介质向用户传递有关笔者的相关信息,包括观点、态度、看法、兴趣等,希望获得自我展示、社会认同并实现个人的自我价值和社会价值,甚至是货币价值的营销方法。
这种形式的内容营销不是以盈利为根本目的,而是倾向于实现与用户的交流与沟通,并通过提供个性化的内容来满足自我展示的需要。
从内容营销上来看,“十点读书”更偏向于个人微信公众号的营销,因为它的内容营销并不以盈利为根本目的,它们期望吸引更多有相同兴趣、爱好、观点、态度和价值观的用户或提供更多有价值的内容来帮助社会大众以实现个人的社会价值为目的,而“十点读书”的盈利试图从其他方面挖掘。
图3-2十点读书用户变化情况
目前十点读书在微信公众号文化类榜单中位居第一位,这是“十点读书”做出的成绩。
在目前公众号超过1000万,而打开率不到5%的情况下,能将自己的体量扩大到千万粉丝的级别,与其运营策略是分不开的。
(二)十点读书SWOT分析
运用营销学中的SWOT分析法对“十点读书”的优势、劣势、机会和威胁进行简要分析,找出“十点读书”发展过程中需要充分利用和发扬的优势,需要弥补的劣势,同时规避威胁、抓住机遇。
优势
1.2012年上线,抓住微信发展的红利期,快速积累了大量的粉丝基础;
名称定位明确具体:
“十点读书”与内容匹配的命名,让用户看名称的当下便能感知内容;
不断扩大原创团队,招揽了一批优秀的自由撰稿人、主播等;
推文内容展现形式丰富多彩,涵盖了音频朗读、文章配乐、图文结合等;
推文的文字排版以简单大方为主,一句一段,文字字体色彩以黑色为主,重点处加黑,使得文章排版自有风格。
劣势
1.文章的标题、内容等偶尔有重复,例如
内容呈现形式趋同化,电子音频、图文原创已经不是独有的特色,越来越多的公众号在效仿学习;
十点读书的QQ公众号打开率低,这个平台的没有得到很好的开发,为微信公众号增粉添砖加瓦。
机会
1.互联网技术不断发展成熟,提供更完善的技术支持;
网络用户增长稳定,手机用户增长迅速;
网络环境朝着规范化方向发展,2014年8月7日,中央网信办发布《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》,旨在规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务,被网民简称为“微信十条”。
也为微信营销创造了一个良好的法制营销环境。
威胁
1.同类型微信公众号崛起的威胁,例如公众号“有书”,总榜排名直逼十点读书;
2.微信红利期已经过去,增粉阻力变大;
表3-3十点读书SWOT分析
(三)十点读书的内容生产
1.全方位产品定位:
满足用户需求
明确用户需求:
每个用户选择关注、阅读哪个公众号是根据用户需求来定的,需求不同,选择也不同。
十点读书致力于通过阅读去满足用户的情感需求,在竞争激烈的北上广奋斗的人们需要陪伴与激励;
在忙完一天的家庭琐事的妇女们需要放松和愉快;
在受伤难过的时候需要陪伴与治愈。
名称定位:
“十点读书”,名称简单直白易懂,让用户一看就明白这个公众号的功能,感知内容,也让人容易记住。
“十点读书”的功能介绍是:
深夜十点,陪你读书,美好的生活。
这其中有时间——每天十点,有陪伴——陪你,有做的事情——读书,有期望——给你美好的生活。
以下运用STP对十点读书进行研究解读。
(1).市场细分
按自然属性划分:
不同年龄段的用户成长环境不同、背景不同,关注问题的角度也不尽相同,所以信息交流沟通的方式也不同,从而形成了一定的圈子,按照年龄图谱划分最明显的莫过于我们的微信朋友圈。
那么以微信公众平台为依托的十点读书微信公众号,按自然属性和价值属性划分。
表3-4十点读书客户细分
自然属性
价值属性
性别
70%以上的女性用户
社会定位
受过高等教育的知识女性
年龄
20-40岁
家庭角色
较独立
所在区域
一、二线城市为主
接受能力
比较容易获得资源和信息
学历
本科以上居多
收入情况
白领女性
(2).目标市场:
在《2017年十点传播公司市场调查》中指出,十点读书百分之七十的用户是年龄在20-40岁的女性,分布在一二线城市,大都学历在本科以上,接受能力较高,容易获得资源和信息,收入为中高层的白领阶级,或者是在家庭中承担了教育角色的母亲。
这种用户属性决定了十点读书的语言风格是温馨细腻的,推送内容是有内涵的、可品读的,并且带有一定教育意义的。
(3).市场定位:
十点读书自己的定位是“陪伴体、治愈体、激励体和启发体”;
举个例子,启发体:
《遇事不责备,才是家庭最好的风水》、《教育最大的悲哀:
付出全部,却养不出懂感恩的孩子》;
激励体《蒋勋:
每天花18分钟做这件事,2年后的你一定会感激自己》、《你那么穷,就是因为太闲了》;
治愈体:
《和那个让你笑的人在一起》、《暖心视频刷爆朋友圈:
世界再大,也要回家》;
陪伴体:
在新年开工的第一天,十点君给读书推送的是《致新年开工第一天:
请逼自己活成这种人》。
这种文字的陪伴、故事的启发,情感的共鸣是十点读书的陪伴、治愈、激励和启发。
2.内容与流量相辅相成,缺一不可
十点读书在最开始的时候是每晚只推送一篇文章,文章内容主要是关于书评或者好书推荐,之后随着用户数量的增加,受众群体的扩大,推送文章篇数不断增加,从2015年7月22日至今每天固定推送八篇,涵盖多方面的内容,满足不同的阅读需求,对用户的增长起了一定的帮助作用。
每天坚持发布8篇文章,类型各不相同,以此来吸引更多的用户;
时刻留意后台数据,分析阅读量、点赞量高、分享率高的文章;
并且提升原创比例,在快速阅读的时代,林少以及他的团队一直专注于内容,“内容和流量都是相互作用的。
优质内容拉动流量增长,流量带来内容价值变现”,林少认为,做微信公众号首先要找准定位,从一个领域切入并做出自己的特色。
十点读书以“读书”这个边缘领域作为切口,一直围绕“读书”深入发展,做到该领域的第一名。
随着原创队伍不断扩大,内容也不断地丰富、完善,增加了美文、经典故事、诗词大会冠军推荐、0-3岁宝妈必读等。
十点读书不仅在推文的配图和内容努力原创,而且在加入了音频和视频的创新。
以往像新媒体的读者杂志,现在以更加丰富的展现形式呈现给读者,试图培养用户习惯,使十点读书渐渐成为一种生活方式,带来美好生活。
3.内容特色——直击情感并且结合热点
一篇好的推文从选题、确定标题到文章内容,环环相扣。
好的选题是成功的前提条件,情感类微信公众号选题要紧扣定位,或唤起情感共鸣,或引发热议话题,或提供实用性内容,给与温暖,给与激励,或者给与启发。
(1).选题符合时宜。
十点读书对于热点话题的感知与解读有自己的特色,比如结合前段时间大火的电视剧《都挺好》,探讨关于子女教育、关于原生态家庭问题、关于生活的思考等问题。
切合重要节假日场景,即符合时宜又非常应景。
表3-5十点读书内容特色示例(2018.1.1-2019.5.1)
特色
示例
观点/节日
结合热点话题
《<
都挺好>
没说破的真相:
世界正在狠狠惩罚溺爱孩子的父母》
子女教育、关于原生态家庭问题
知否,知否>
:
好的婚姻,属于带脑子的女人》
新时代独立女性的恋爱观
林清玄逝世:
持续做一个有趣且深情的人
人生观
孩子你可以不用结婚>
,爸爸写的这封信火了》
关于单身与婚姻的思考
《巴黎圣母院大火:
每一次离开前,请用力拥抱》
珍惜
提供实用性内容
0-3岁宝妈必读
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