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理性诉求广告和感性诉求广告。
按照广告的使用媒介分:
印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告等。
按照广告的目的分类可分为:
商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
按照广告的传播区域分类可分为:
国际性广告、全国性广告、地区性广告。
按照广告的传播对象分类可分为:
工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告。
按广告产生的效益的快慢划分可分为:
速效性广告和迟效性广告(间接行动广告)。
按照商品生命周期不同阶段分类可分为:
开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
按广告直接目的划分可分为:
(1)商品销售广告:
报导式广告、劝导式广告、提醒式广告;
(2)企业形象广告;
(3)企业观念广告。
四、广告学的研究对象和方法
广告学研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象,广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。
广告学分支:
理论广告学、历史广告学、应用广告学。
研究方法:
①理论与实践相结合;
②案例分析;
③比较的方法。
五、广告的起源
“广告是商品生产和商品交换的产物。
”——“商品广告”起源
“广告是人类信息交流的必然产物。
”——“社会广告”起源
六、原始人传递信息的方式及途径
1、烽火传信2、鼓声传讯3、竹号传讯4、结绳记事5、图画文字6、象形文字7、原始装饰术和纹身术8、图腾崇拜(对后世商标等有重要影响)
七、广告是商品经济的产物
在我国,传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。
到了黄帝时代,便出现了货币,作为进行商品交换的手段。
尧、舜、禹时代,行商阶层出现。
到夏朝,王亥即造牛车,驾车载货,在部落间做买卖。
这些行商为了引起别人的注意,以便进行商品交易,就必然要陈列商品和高声叫卖。
陈列和叫卖是最原始的广告形式。
古人最初的贸易是在井边完成的,相传古者相聚汲水,有物便换,因成市,故云市井,市井后来泛指店铺市场,更成为商贾的代称,《管子·
小匡》记载:
“处商必就市井”。
市井一词流传至今充分说明,市场的形成与人口的聚集有莫大的关系。
市为临时或集中的贸易之地。
随着贸易活动的广泛开展,“市”与具有军事意义的“城”结合起来成为“城市”。
八、奴隶社会及其以前的广告发展概况
《易经·
系辞》——“神农氏作、列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。
”
《卫风·
氓》——“氓之蚩蚩,抱布贸丝。
《楚辞·
天问》:
“师望在肆……鼓刀扬声。
离骚》:
“吕望之鼓刀兮,遭文王而得举。
这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。
九、封建社会广告发展的相对鼎盛
春秋时期,即公元前770—前476年,我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。
在这一时期,商人阶层开始分化,分为行商和坐贾,《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是证明。
行商是走村串寨进行沿途买卖的商人,坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。
在实物陈列的基础上,演变和发展成了招牌、幌子等广告形式,《晏子春秋》中就有这样的描述:
“君使服于内,犹悬牛首于门而卖马肉于内也。
”这句话就足以证明,至少当时已存在幌子这样的广告形式。
秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间,社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。
在这一时期,城市进一步发展。
在几百年间,洛阳成为闻名于世的大都会,店铺很多。
店铺在当时被称之为“市楼”,门口有一人接待顾客,所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。
尤其是幌子,这时已多为固定店铺所采用,如酒旗、垆等。
公元400年以后,北魏始尚文治,商业出现一个时期的繁荣。
据史书记载,“河东人刘白堕者,善酿酒,季夏盛暑,以罂贮酒,暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”。
在这里,刘白堕的曝晒酒于太阳之下,无疑是一个实物示范广告,因而使“京师朝贵出郡远相馈赠,逾以千里”。
广告效果之好,使这种酒名声远播。
公元581年,隋朝统一中国,城市商业已初具规模。
史书记载隋炀帝时,“天下之舟船,集于通济桥东,常有万余艘,填满河路。
商贾贸易车马,填塞于市。
诸善酋长入朝者,常请于东市交易,炀帝许之,先命整顿市肆。
檐宇如一,咸设纬帐,珍货充集,人物货盛。
卖菜者,籍以龙须席,胡客或过酒食店,悉令邀延就座,醉饱而散,不取其直。
公元618年,唐朝建立,我国的封建社会发展到了鼎盛时期。
农业上实行的均田法和租庸调法,有力地推动了经济的发展。
工商业日趋繁盛,商业空前兴旺。
广州、扬州、泉州和都城长安,成为了"
万国通邦"
的国际贸易中心。
唐朝的商业活动中,存在着多种广告形式。
(1)口头叫卖;
(2)招牌广告;
(3)商品展销会;
(4)旗帜。
北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策,社会经济在经历了长达数十年的战乱之后,得到了一个休养生息的时机,经济再度回升,商业迅速发展。
商业活动的增多,也使一些服务行业应运而生,从业者骤然增多。
茶坊、酒楼、饭馆、客店,遍布街头巷尾,生意兴隆。
原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告,在宋时已发展到相当繁荣。
宋代印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。
历史资料证明,在宋代已开始出现了印刷品广告,现存上海博物馆的"
济南刘家功夫针铺"
的印刷铜版,就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
宋以后的元、明、清各朝代,商品经济亦有不同程度的发展。
由于人口的增多和对外交流的日益广泛,城市的发展异常迅速,在全国各地形成了不同的地区商业中心。
但是,在这一时期,出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈,店铺的明目和招牌的书写很醒目。
一十、古代的广告形式
(一)口头广告
(二)实物广告(三)标记广告(四)音响广告(五)旗帜广告(六)悬物广告(七)招牌广告(八)彩楼广告(九)印刷广告
文字广告:
文字广告是以文字的形式,简单明了地说明营业范畴。
“纤手搓来玉米匀,碧油煎出嫩黄深。
夜来春睡知轻重,压偏佳人缠臂金”。
这是大文学家苏轼为做卖油食的一妇人所做的文字广告诗。
使这一妇人生意大振,收利盈丰。
(开了名人代言的先河)
十一、中国近现代广告的发展
现代形式的报纸在中国的出现,客观上促进了中国广告向现代形态的演进。
可以说,中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸在中国的开始。
第一批近代中文报纸,由外国传教士创办。
1815年8月,英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》,这是最早刊登广告的定期中文刊物。
19世纪末,外国人来华创办的中外文报刊已经近200家,其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者由代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孑孓剌报》、《申报》、《新闻报》等。
1872年3月23日,《申报》创刊,这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。
同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。
这些报纸都刊登大量的广告,几达三分之二版面。
在这一时期,机械设备广告开始出现。
这说明,在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。
从19世纪50年代开始,在香港、广州、汉口、福州等地,陆续出现了中国人自己办的近代报刊。
报纸广告的出现,标志着中国广告开始进入现代阶段。
随着报刊的分工,杂志开始走上独立发展道路,这其中杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。
广播广告的引进是在1922年以后。
美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国广播广告的序幕,但广播电台正式开播广告是在1927年,由新新公司办了一座50瓦特的电台,播送行市、时事与音乐。
1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。
1927年,上海开始出现霓虹灯广告。
这一时期,车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。
1936年,上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多,欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。
这是我国首次出现空中广告。
19世纪下半叶开始,专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生,广告业在中国诞生了。
中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。
1915年,意大利人贝美在上海设立了贝美广告公司;
1918年,美国人克劳在上海设立了克劳广告公司;
而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵登广告公司。
在中国人自己开办的广告公司中,规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。
随着广告业的发展,广告教育开始出现,广告专业书籍也不断问世。
在建国初期的一段时间里,广告行业由于人民政府所采取的各项措施,得到一定程度的恢复和发展。
报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃,同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。
1953年,我国开始执行第一个五年计划,为配合对私营工商业的社会主义改造运动,在工商行政管理部门的支持下,对广告公司进行了大规模的改组,在一些工业比较集中、经济发达的城市,建立了国营广告公司。
1958年,商业部和铁道部联合发出通知,为使商业广告更好地为生产和消费者服务,要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。
在这一段时间内广告业务有了一定的恢复,如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。
1978年12月,中共中央召开了十一届三中全会,宣布全党把工作重心转移到经济建设上来,提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。
从此时开始,各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务,广告公司(社)相继成立。
十二、国外广告发展历程
原始广告时期:
远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷,手工抄写,数量有限,传播也有限早在公元前3000~前2000年前,古代巴比伦已经有了楔形文字,并能刻字。
与此同时,埃及出现了文字广告。
现存最早的一则广告:
在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的,一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告,是公元前3000多年前的遗物,现存英国博物馆。
在古希腊、古罗马时期,一些沿海城市的商业也比较发达,广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种,在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等,还有用于竞选的政治广告。
庞贝城的考古发现。
标牌广告也很常见。
据考证,商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。
印刷广告时期:
1450-1850年,报纸杂志尚未成为大众化工具,因此,广告的范围很有限。
纸张和印刷术的发展和应用,为印刷广告的发展提供了条件。
1472年,英国一个出版人威廉·
埃克斯顿印制了推销宗教书籍的广告,张贴在伦敦街头,这标志着西方印刷品广告的开端。
在印刷广告外,13、14世纪的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。
这种新闻信息实际上就是一种商业广告。
西方的第一份印刷报纸,是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。
1622年,第一份英文报纸在伦敦出版,这就是《每周新闻》。
在这一年的报纸里,载有一份书籍广告。
1704年,美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊,在其创刊号上刊发了一份广告,这是美国的第一份报纸广告。
到1830年,美国已有报纸1200种,其中65种为日报。
英国在1837年有报纸400多种,刊出广告8万余条。
这一时期,杂志广告开始出现,1631年,英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》,内容从文学到政治无所不包,并第一次采用“magazine”作为刊名,这是世界上最早的杂志。
1645年1月15日,《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏,刊登广告。
该杂志首次使用了“advertisement”来表述“广告”。
除了报纸、杂志广告外,还出现了类似广告代理的机构,是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。
1612年,法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店。
媒介大众化时期:
1850-1911年,报纸、杂志大量发行,开始出现专业性广告公司
近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面:
(一)专业广告公司的成立1841年,伏而尼·
帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。
1865年,乔治·
路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理公司——“广告批发代理”。
出卖版面的业务,成为今日广告公司的前身。
1869年,美国的Ayer&
Son广告公司在费城成立,它具有现代广告公司的基本特征。
其经营重点从单纯为报纸销售版面转到为客户服务。
(二)广告新技术的应用1853年,纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。
美国第一家大规模的服装店的创始人约翰·
瓦纳把一百尺长的大招牌悬挂在铁路线上,并采用了热气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。
1891年,可口可乐公司投产五年后,就开始在挂历上做广告,这是世界上最早的挂历广告。
1910年,巴黎的一次国际汽车展览会,正门使用荧光灯管装饰;
一年后,巴黎蒙特马特林荫大道的时装店,安装了第一个霓虹灯广告招牌。
(三)广告理论和广告管理的发展19世纪末,西方已经有人开始进行广告理论研究。
美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则,认为一个广告要引人注目并取得预期效果,在广告程序中必须达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行为(Action)这样一个目的。
在此后,其他人对AIDA法则加以补充,加上了可信(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。
因此,在上一世纪末,广告已成为一门独立学科。
广告行业化时期:
1911年到上个世纪70年代,广告作为一个行业,由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟
广告业在这一时期的重大进展之一,是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,使广告进入了现代化的电子技术时代。
世界上最早开办广播电台的是美国,1902年第一家领取营业执照的广播电台--匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音(实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立)。
30年代,英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。
美国在1920年开始试验电视,但在1941年才有商业电视正式播出。
除了电视和广播外,报刊杂志及其他形式的印刷广告,也因电子技术的应用而得以迅速发展。
广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。
此外,各种博览会也成为重要的广告形式。
现代广告的第三个重大发展,就是广告管理水平的提高。
广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进,而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为,规定广告业的发展方向。
同时,政府还设立专职管理机构,从事广告管理。
现代广告事业的进步,最重要的还是表现在广告理论方面。
由于广告发展的需要,广告理论的研究工作得以深入开展,从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。
信息广告产业时期:
上个世纪80年代至今,广告发展成为一门综合性的信息产业,走向整体化。
在这场信息革命中,广告活动遍布全球。
许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构,广告技术也由电子技术所代替。
由于有了先进的科学技术,广告信息的传递速度极大提高,通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来,通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。
与此同时,现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构,负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息,并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售,为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。
同时,广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。
十三、现代广告的常见形式
一、报纸广告二、杂志广告三、广播广告四、电视广告五、网络广告六、其他广告形式(如橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告和幻灯广告、交通广告、POP售点广告;
礼品广告;
包装广告;
空中广告等)
十四、广告学与其他相关学科
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展,给广告学不断注入新的血液,才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学和市场营销学
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
而这些概念对广告理论和实务都至关重要。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
市场营销学理论在广告中的运用:
①市场细分和广告定位市场细分是广告定位的基础。
②产品生命周期与广告策略这一理论尽管并无新意,但确是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础。
③整合营销传播与广告传播整合营销传播强化了广告是营销的一部分的观念,并且广告传播作为营销传播的一部分,不仅其自身要始终坚持以一个声音说话,更要与整体的营销理念保持一致。
广告学和心理学
心理学是一门渗透力极强的科学,目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科当中。
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。
它是用心理学的一般知识来解决广告活动的心理问题的学科。
广告学要真正成为一门独立学科,向纵深发展,需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
①刺激反应原理强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动的反应的过程。
由外在的客体刺激因素、内在的主体个人因素以及社会环境的影响因素。
②异质性原理异质性原理是指一个人受到突如其来的刺激,使正常的视觉或听觉一时失衡,人的感性细胞发生物理性变化,从而在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果,并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。
(如片段)③弗洛伊德的需求理论这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到压制,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。
因而需要广告去加强其欲望和需求。
④马斯洛的需求层次理论美国心理学家亚伯拉罕·
马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
将需求分为五种,象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:
生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求。
⑤时尚的原理从众心理是时尚产生的基础,广告中对时尚的宣扬,正是顺应了人们的这种心理。
广告学与社会学
社会学是从变动着的社会系统的整体出发,通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。
其研究领域涉及社会生活的群体单位;
涉及社会的各种制度;
涉及社会各种活动变化的过程;
涉及各种现实的社会问题及其解决办法等。
从广义上讲,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动,作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学,就必然与社会学有着不解之缘。
社会学是讲究实证的学科,十分强调社会调查的研究与意义。
它总结出的社会调查与方法,在广告研究中具有十分重要的指导意义。
①参照群体参照群体能够展示新的行为模式和生活方式,在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。
②家庭在每一个阶段,家庭的特点是不同的,尤其是现代家庭结构出现了一些新的变化。
传统家庭结构的解体,核心家庭和丁克家庭的出现,都是消费观念发生了变化。
③亚文化现代社会是一个多元化社会,多元化分工带来多元职业文化,多元利益关系带来多元价值观,这势必造成多样的消费观念。
十五、现代广告业的性质
广告作为现代产业,从其归属上看,属于第三产业中的服务业。
通常,人们习惯把广告分为商业广告和非商业广告,当然,现代广告业的主要内容是商业广告。
广告作为服务性行业,它不同于一般的劳务服务,广告活动是信息传播活动,广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。
十六、现代广告业的任务
人们普遍认为,现代广告的任务应该是有效地促进销售,站在企业家的立场来看,广告首先是促销的一种手段,是企业的一种投资行为,而不是艺术家的个性作品,也不是学者的理论实践。
近年来,一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性,又克服商业行为的缺陷,寻求广告行为和人文精神的交汇。
十七、广告在现代社会中的功能与作用
广告的基本功能就是传播信息。
广告是营销的工具和手段,这是人们对广告的基本认识。
广告的营销功能,应视为广告与生俱来的本质功能。
在传播信息的基础上,现代广告业又加入了劝服和诱导的因素。
十八、广告的作用
客观上沟通产供销,加强流通,促进经济发展
对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求
①帮助消费者提高对商品的认知程度,指导消费者如何购买产品;
②改变人们的消费观念和消费心理,影响人们的消费结构和消费行为;
③广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展。
1广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用;
②广告促进和支援了企业的人员营销;
③广告对推销企业积压商品有一定作用;
④广告有助于企业形象的建立。
广告在社会文化建设中的作用。
①美化社会环境,丰富人们的文化生活。
②传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操。
③传播政策信息,协助政府工作。
④推动大众传播事业发展。
十九、现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响:
广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。
广告对价格的影响:
广告通过促进竞争的方式,对保持低价具有一定的作用,有利于消费者的
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