雀巢咖啡完整项目策划案Word文档下载推荐.docx

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缺点：

品牌知名度不如雀巢咖啡高

产品较单一

星巴克

连锁门店

进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；

其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；

在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。

带走部分高收入目标群体

价格高，不适于普通消费

销售终端不够便捷

B

C

五、SWOT分析

外部环境分析

内部力量分析

机会（O）

中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。

现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。

威胁（T）

传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；

另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。

优势（S）

“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；

产品更新快,研发能力强。

优势机会策略（SO）

优势威胁策略（ST）

利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。

加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。

培养大学生群体咖啡消费习惯。

劣势（W）

高品牌知名度，低产品购买率

劣势机会策略（WO）

劣势威胁策略（WT）

强化促销力度和丰富创新促销的手段

利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。

第二章营销策略

一、营销目标

短期目的

●提升雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量

●推荐咖啡饮用情景

远期目标

●推广雀巢咖啡文化概念

●稳固雀巢咖啡品牌形象

●保持雀巢咖啡领导地位

传播雀巢咖啡形象

宣传“灵动时刻”活动

2、品牌形象定位

1.品牌概念:

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

2.形象定位：

灵动时刻

鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。

将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。

三、营销策略定位

四、营销战略

1、市场发展战略

（1）、市场开发策略

发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度

针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动

（2）、市场渗透策略

专业化的促销手段

广告：

活动开展前期，选择合适的媒介做广告。

活动后期进行相关报道。

营业推广：

活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广

促销活动：

针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。

2、品牌战略

（1）、提高品牌知名度

①与大众媒介和新兴媒介合作

②发起高校学生参与活动

通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。

③实行整合营销传播

管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。

（2）、提高品牌忠诚度

开展关系营销

①与大学生消费群体建立良好的关系。

②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。

可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。

五．目标市场策略

六．营销策略——4C、

七．营销活动推广

体验式沟通，交互式营销。

开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。

另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。

●网络营销：

建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢”

1.目标群体：

经常上网的年轻群体

2.活动背景：

已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。

3.建站目的：

A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台

B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台

C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台

D.消费者的一个网络休闲娱乐平台

E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台

4.网络社区“小巢”版块设计：

品味·

巢：

雀巢咖啡公司介绍、雀巢咖啡产品介绍、咖啡文化、咖啡饮用技巧

5.站点推广：

A.在XX、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：

雀巢咖啡等

B.在一些关键网站进行链接

C.在活动海报下方标注网址

●我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛

在校大学生

手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这让生活中涌现了许多摄影发烧友

3.活动目的：

A.反应咖啡文化，记录精彩瞬间

B.向消费者推广更多咖啡饮用情景

4.活动主题：

我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——分享你的灵感时刻

5.作品要求：

A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上

B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯

6.参赛办法：

在“小巢”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站“乐看·

巢”栏目中

7.评选办法：

网络投票和专家评审

8.奖项设置：

一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名

9后续活动：

获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情。

●灵动时刻·

雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）

1、目标群体：

2、活动背景：

互动营销活动已经成为整合营销传播中很重要的一个部分，大学生群体年轻有活力并且很有创意，此次活动为有灵感有创意的大学生提供展示自己能力的平台。

3、活动目的：

激发由雀巢咖啡而产生的各种新奇有趣的互动活动，在网络上形成讨论和追捧，宣传雀巢咖啡年轻活力有创意的品牌形象。

4、活动主题：

灵动时刻·

雀巢咖啡粗创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）

5、作品要求：

A以视频的形式记录活动过程。

B活动过程中必须出现雀巢咖啡产品\雀巢红色咖啡杯\雀巢LOGO。

C活动人员要求穿着雀巢咖啡宣传T-恤。

D活动地点为学生集中的校园或人流量大的商业区。

6、参赛办法：

在“小巢”中注册ID用户名，填写参赛报名表，并将活动视频上传至“乐看·

巢”中，可以同时上传至其他视频网站并链接。

7、评选办法：

网络票选和点击率（或转载次数）。

8、奖项：

所有报名参赛并提交作品的均可以报销活动费用（1000元以下），评选最佳创意奖10名和最佳活动奖20名。

爱意无限

自主性、创新性是现代大学生的典型特征，在网络时代下成长起来的大学生们，已经远离了手写书信。

此次活动就是让大学生在雀巢的引领下重拾手中笔，充分发挥创造力，用笔将想法和感情表达出来，用真心写下自己的祝福，在大学生中建立雀巢的品牌形象。

5、活动办法：

有雀巢提供印有雀巢LOGO的空白明信片，参与者可自由创作，设计出自己想要的明信片样式，并写下祝福的话语寄给别人，也可以在活动社区留下自己的联系地址，其他参与者可看到你的信息并寄给你明信片。

第三章创意策略

一．广告目的

1、树立雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象。

2、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的品牌知名度、美誉度、忠诚度。

3、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量。

二．创意理念

围绕着“灵动时刻”这一主题，推出一系列网络广告和户外广告，针对大学生群体围绕同一主题“生活中的灵感时刻和美好细节”，以不同的形式表现出来。

广告内容反映他们常见的生活问题和美好的生活细节，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，发现生活中美好的细节。

三．创意表现

（一）．广播广告——图书馆篇

喜欢在图书馆里随便转转。

喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。

喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。

喜欢图书馆里阳光从窗子里照进来懒洋洋的味道。

喜欢坐在固定的位置。

喜欢在一杯雀巢咖啡的香气中捕捉阅读的灵感。

我的灵感时刻，我的雀巢咖啡。

核心创意：

即使是大学生熟悉的生活场景——在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活，享受生活。

（二）.活动宣传海报

“灵动时刻”——咖啡心情摄影大赛宣传海报

灵动时刻·

雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）海报

爱意无限活动海报

（3）．网络流媒体广告创意

图书馆篇

脚本

文案

一个女生在图书馆的书架间逡巡，走到一个书架的角落，拿起一本书轻轻摩挲。

翻开书页，阅读，露出会心的微笑。

在图书馆窗边的座位上，女生拿着一杯雀巢咖啡，翻开的书放在桌子上，阳光从窗外洒进来。

（四）．网页设计

1.网站——网络交互平台“小巢”

2.人人网雀巢咖啡主页

第四章媒介计划

一．媒介目标

1.预热传播期:

吸引大学生对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“灵动时刻，雀巢咖啡”的概念，达到意识的朦胧回忆状态。

2.体验活动期：

通过持续的品牌形象广告和一系列活动宣传或广告，来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。

从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。

3.深度传播期：

定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。

二．媒介策略

1、投放策略

通过调查我们发现大学生日常生活中接触最多的媒体是网络，目标大学生消费者细分的特性，我们计划以网络新媒体为主，结合传统媒体平面广告和最有针对性的分众媒体——校园广播，实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、精确化的受众。

2、受众策略

选择针对在校大学生投放广告和组织线上线下活动。

3、区域策略

选择高校相对密集的7个城市——北京、上海、广州、西安、杭州、武汉、南京为区域市场。

借助其强大的影响逐步在全国范围内提高大学生对雀巢咖啡的品牌形象认知度和美誉度。

三．媒体选择与组合

1.分众媒体

目标受众：

广告内容：

雀巢咖啡形象广告

具体媒介：

校园广播

2.网络媒体

目标受众：

广告内容：

雀巢咖啡产品形象广告、雀巢灌装即饮咖啡广告、雀巢冰咖啡广告

具体媒介：

腾讯QQ、优酷网

3.POP媒体

销售点装饰设计、雀巢咖啡产品形象宣传

高校超市的海报、易拉宝、超市媒体等

四．媒介排期

媒介类别

广告类别

具体媒介

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

备注

分众媒体

广播

高校广播站

★

网络媒体

网络

腾讯QQ

4月份为灌装即饮咖啡广告6月为雀巢冰咖啡广告

优酷视频

POP媒体

平面

高校卖场媒介

第五章广告费用预算

一、营销活动费用预算

活动

用途

费用价目（元）

“小巢”雀巢咖啡网络平台

网站建设与维护

5,000

“我的灵动时刻，我的雀巢咖啡”咖啡灵感摄影大赛

大赛组织与宣传

30,000

奖品与证书

10,000

限量版纪念卡制作

150,000

大赛组织与宣传

活动费用

300,000

明信片印刷费

总计

545,000

二、媒介投放费用

媒体类别

广告形式

单价（元）

广播媒体

校园广播站

约50/次

78,000

RichButton

65,000/条/天

1,300,000

优酷网

影视贴片

50/CPM

530,000

POP

卖场媒介

卖场装饰、易拉宝等

0.8/张

400,000

合计

2，308，000

第六章效果评估

一、评估意义

营销策划给客户带来的利益是客户最关心的问题。

面对客户的投资，我们只有通过科学的检测方法，才能使营销活动中的人力、物力、财力得到效率优化，确保营销策划的效果。

2、评估方法

事前评估：

目标受众访谈法。

在确定的目标受众中选择30名进行深度访谈，让其对“灵动时刻，雀巢咖啡”策划中最主要的部分——互动活动的内容谈谈看法，收集建议。

事中评估：

采用活动现场调查法对营销活动的效果进行评估。

在各个高校的活动现场对活动参与者和关注着进行访问，搜集对雀巢咖啡品牌的认识和购买意向。

事后评估：

销量测评：

在营销活动结束之后对活动前后雀巢咖啡的销售量进行对比，以便评估活动的具体效果，为下一步营销活动奠定基础。

问卷调查：

活动结束后对目标受众进行问卷调查，调查活动的影响力并比较活动前后消费者对雀巢咖啡品牌的认知变化。

3、效果预测

通过营销活动的实施，使大学生消费者形成对雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象的认知，对雀巢咖啡产生一定的品牌忠诚，为实现雀巢咖啡的长期目标奠定基础。

卷尾语

一个个不眠的深夜里听着电脑主机的嗡嗡声敲打键盘。

一顿顿不断延迟的午餐晚餐等来的是肚子咕咕的叫声。

蓬头垢面，眼神迷离，头昏脑胀，大脑空白......

问题总是令我们应接不暇，一次一次的讨论，一遍一遍的修改，电脑屏幕是我们没有硝烟的战场，键盘的敲击声是冲锋的号角。

到了这一刻，我们的“战斗”终于告一段落，不管结果如何，我们切切实实的一步一步走过来了，一路的摸爬滚打，走到终点虽然疲惫不堪，但心里终究是难掩的喜悦。

沿途的风景不管是黄沙漫漫还是绿草茵茵，都成为了我们记忆里珍视的画面。

在挣得面红耳赤后知道了团队该如何协作；

在磕磕绊绊里学会了怎么去包容。

一个月的辛劳结束，没有鲜花和掌声，有的只是队友们默契的相视一笑。

但这份默契和笑容却是千金不换的。

在这最后一个夜晚，雨打栏杆，凉风徐徐，深呼吸，让紧绷的神经放松，让迸溅的思绪缠着空气中栀子花的香气飘远。

这不是终点，而是又一个起点。

在漫漫的人生路上我们还要走很远很远。