汽车消费有三个阶段与市场细分Word文档格式.docx
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2010年产销目标肯定要达到1800万辆,大局已定,从各方面的情况看,2010年的产销高峰有可能在2011年难以延续,影响因素是多方面的,也是极其复杂的。
一、当前汽车销售市场汽车消费特点分析
(一)、关于影响消费者购车的若干决定性因素分析
1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策,对推动汽车消费起了决定性作用,特别是1.6及以下排量减免购置税政策,影响是空前的。
还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。
2、广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰,身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用。
中国的国情不同于美国汽车消费不能讲时髦。
美国拥有人口2.7亿,国土面积与中国差不多,公路总里程却达到630万公里,仅州际高速公路就达7.4万公里。
而中国有13亿人口、3亿个家庭,公路却仅为美国的五分之一,高速公路仅为美国的四分之一。
3、提高生活质量的影响因素占当前购车消费者的主要动力,据调查有购车意向的消费者此类因素占53%,作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。
4、由于城市化的加快,据政府部门最新公布,中国的城市化人口已经达到6.07亿人,城市化率已经达到45%,从客观上大大促进了汽车消费。
今后若干年,还将有近两亿人不断地进入城市,形成新的汽车消费群体。
5、由于城市规模的不断扩大,及卫星城的不断发展,受房市价格不断攀升的影响,广大消费者对住宅的地理位置只能趋向于城近郊,受交通状况的影响,进一步刺激了购车。
此种状况将延续相当一段时期。
6、随着人们生活水平的提高,特别是汽车保有量的迅速增加,汽车文化更加丰富多彩,消费者也更加成熟,因此对汽车的偏好正在实现新的升级换代和时尚化,如,大量进口汽车、特种车、越野车、SUV车、MPV车,房车等等,正在快速进入家庭。
7、汽车厂家、汽车行业不断地推出新品牌、新车型,刺激广大消费者的神经,仅全国两年来就有100余个大型汽车展销会,同时还有几十个大型汽配汽车用品交易会,几十个大型汽车文化节活动,平均每月10余个,开一个火一个!
在一定程度上,推动了汽车消费。
8、强大的汽车市场社会舆论影响,尽管有国内外的各种因素影响,但由于中国的经济持续平稳发展,房市、股市、车市都在发展,大大增强了消费者的市场信心。
由超日赶美的口号变成了实实在在的现实,鼓舞了消费者购车的热情。
9、广大消费者汽车消费的观念、消费的偏好、消费的各种环境都在发生着历史性的转变和变化。
特别是拥有汽车的观念及使用汽车的观念,出现的重大变化,不断的将汽车消费推向新的高峰。
10、由于大城市汽车保有量快速增长,汽车文化有了重要的社会基础和市场基础。
随着汽车进入千家万户,普及率越来越高,汽车不仅正在改变社会,也正在改变着消费者新的消费观念,人们的生活方式、生活观念和生活质量因汽车而发生改变,汽车成为自由的象征,人们买汽车是为了换一种生活,人们享受了现代的汽车生活,由于汽车的发展,形成了巨大的路网,加快了城市化进程,开拓了汽车服务贸易市场,产生了一系列新生事物。
(1).汽车的普及创造了汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车体育、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车沙龙、汽车社区、汽车银行等。
(2).汽车的普及改变了人们的生活方式和传统观念,进而改变了城市结构、乡村结构和就业结构,改变了人们的区域观念、住地选择、消费结构、商业模式、生活方式和休闲方式。
(3).汽车改变了人们的社会关系、沟通方式、活动节奏、知识结构和文化习俗,汽车创造了崭新的价值观念和生活内容,整个社会的文化理念、心理素质、道德因素都发生了巨大的变化。
11、由于京城治堵方案于2010年12月23日正式公布,同时正式实施,此政策规定对京城汽车市场具有超级的影响,其影响之大不仅仅是消减了70%的销售量问题,还有将产生新的购车用车理念,新的汽车营销方式,以及超常规的经销商出局和洗牌。
(二)当前汽车销售市场汽车消费特点分析
1、汽车消费趋势,小排量经济型、紧凑型车销量占据了主导地位,达到占60%的水平,私人汽车消费比例达到了空前的水平,接近70%,中高层消费比例趋于扩大。
2、汽车销售传统的淡旺季的差异越来越模糊,淡季更旺,汽车销售逐月递增,看不见减弱的迹象。
3、汽车消费将更多、更直接受宏观经济的影响(例如,股市、楼市、城市环境道路交通、环保、能源的影响)。
更为关键的是当前已经进入汽车市场政策敏感期,政策传闻、政策信息、政策动态都将对汽车市场产生重大影响,或者说决定性的影响。
4、汽油越涨价,不但小排量汽车销量继续攀升,中高端车也在快速增加,提高消费税和油价,反而促进了大排量豪华车的消费,豪华车卖疯了,其市场增长比率均超过了中低端车,达到增长率120%以上。
5、油价节节攀升,难以熄灭购买越野车、SUV车的热情,年轻化、时尚化、个性化、优越感是其市场的社会基础。
另据中国品牌策略协会的研究报告表明,中国目前拥有1000-1300万人年收入为24万元,存款为50-100万元,市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原因。
6、道路越修越多,高速公路越修越长,停车场越来越紧张,交通越来越拥堵,政策传闻越限行限量,广大消费者购车的热情也越来越高,总之不断高涨的用车费用,阻挡不了购车的强烈需求。
7、二手车市场,交易量、交易额增长迅速,越来越活跃,与新车形成相互依存,相互补充,共同发展的趋势。
一些大型城市新车与旧车销售比例正在接近一比一。
8、很多汽车的“厂家市场指导价”成为幌子,汽车加价销售成为全国性、较长时期、比较普遍的现象,当然降价促销、优惠促销也是商家重要的销售手段,只不过由于汽车销售量不断增加市场活跃,掩盖了降价促销的现象。
9、上网询价、交易市场看车买车、4S店保养维修三部曲成了选车、买车、用车的常见定式,市场竞争环境变了,营销就得变,这已经成为广大厂商的重要课题。
10、网络对汽车消费的影响力越来越强,网上车市正在快速发展,各大厂家不同程度的加大了网络宣传(包括硬广告和软宣传)。
11、相对于发达国家国内汽车消费者购车理念,仍然更多的偏重于外观、价格、品牌、配置及广告宣传,而汽车的品质、安全、技术、环保还是没有受到高度重视。
近两年来对安全及油耗指标越来越重视。
12、消费者对车身颜色偏好,在关于车体颜色选择方面,传统的黑色、银色、白色仍然是消费者的首选,但是“汽车代表个性”观念使得消费者选车时更注重时尚感觉,红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。
13、MPV车加速向家庭渗透,随着中国消费市场的日渐成熟,高端MPV车型出现了向家庭市场渗透的现象。
高端MPV相对轿车、SUV等车型,不仅具有内饰豪华、配置齐全、安全性高等特点,其宽大的空间更加适合全家人使用,高端MPV车型向家庭市场的渗透无疑为它打开了一个新的市场。
14、女性购车正在以年平均30%的速度递增,女性购车正在成为汽车市场的新的主力,而且,女性购车的热情往往高于男性,外观和造型是大多数女性首选的条件,虽然有些车型深深地吸引女性,但在不断细分市场的形势下,真正的坤车少之又少,另人遗憾。
15、大城市交通堵塞,青睐自动挡。
一般来说,在同档次车型中,手动挡车型要比自动挡省油且价格要便宜,正因为如此,手动挡车型成为市场的主销车型。
但目前的一项汽车汽车消费调查显示,北京、上海、广州等大城市的汽车消费者选择“自动变速器”和“手自一体变速器”的比例要明显高于其他中小城市的比例。
分析发现,出现这种原因主要是由于我国目前大城市交通堵塞问题比较严重,车辆平均行驶速度慢,自动挡车在车速较慢的情况下行驶,驾驶更为便捷和舒适。
16、尽管国家正在完善汽车信贷消费办法,目前汽车信贷消费仍然不够活跃,不是信贷不方便、不便捷,而是两大根本性的问题没有发生重大转变,其一,新车价格的不稳定,尽管有加价现象,但降价促销仍然是目前主流的趋势,新车价格不稳定使消费者心里不平衡。
其二,广大消费者用信贷方式购车观念始终没有突破。
中国汽车市场的细分方案摘要
入世后中国汽车市场空前活跃,汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。
2009年国家多项刺激经济的政策效应在四月份继续显现,而这时的国际市场除中国之外2009年世界月销售欧系车系平均下滑18%,日美车系平均下滑30%-50%不等,全球产能缩减25%以上,这对任何一家汽车公司来说都是一个不小的风暴。
面对日新月异、动态变化的中国汽车市场,中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展,必须采取有效措施予以应对。
而对我国汽车市场进行细分,则是非常必要的。
市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一,也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。
中国加入WTO后经济全球化程度的加深,以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性,决定了汽车市场需求的多元化、差异化,也带来了市场的极度细分。
“没有哪个国家的消费者像中国这样,有如此差异化的消费需求;
也没有哪个国家的汽车市场像中国这样,极度多元化、极度细分。
”广州车展期间,上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。
一、汽车产业的发展前景
中国汽车市场将领跑世界。
2009年一季度车市的增长已经足够让人兴奋,最初公布的四月份数据更是让我们惊讶,创下了历史新高,一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国,历史上首登季度销售冠军,是什么让我们中国汽车业制造一个又一个的奇迹?
答案无疑是信心。
从政府到企业再到消费者没有信心支持难以抗衡这次席卷全球的金融危机,从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡,再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。
入世后中国汽车市场空前活跃,汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展,中国汽车业依然面临诸多挑战。
例如自主创新成发展短板;
品牌未能形成竞争力;
出口规模亟待翻番。
有人对世界汽车巨头瓜分中国市场提出了自己的忧虑,认为中国汽车若不能独立发展,而只是企图以市场换技术,最后只能沦为世界汽车巨头的加工厂,永远不可能在世界市场上与其并驾齐驱。
更严重的是,以低廉的劳动力换来的投资必将不会长久,一旦出现劳动力成本更低的市场,跨国巨头马上就会进行产业转移,那时,中国汽车业就会被抽空,拉美的今天就是中国的未来,这种担忧并不是没有道理。
因此,对市场进行细分,则有利于汽车市场的欣荣景象。
二、消费者市场细分
中国汽车工业及汽车消费市场面对国3标准的实施,钢铁有色金属及其他原材料等价格波动变化,国家强化节能减排,促使汽车技术加快发展,汽车制造成本大幅增加,使汽车产品价格竞争更加激烈。
(一)以价格细分市场
以价格细分市场,其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。
这方面也有一些成功的案例,如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。
但现在的市场情形是,没有一个价格区间是空白的,每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型,价格战所能发挥的作用越来越小。
以2006年为例,销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型,清一色是老车型,表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。
由此可见,既然价格并不是细分市场的唯一武器,厂家还应从满足消费者心理需求的角度,通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。
以宝来为例,它定位于“驾驶者之车”,突出操控性能,从而在中级车市场上打出了自己的一片天空,其后续车型速腾走的也是性能的路子,喊出了“生为强者”的口号,同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。
(二)以地理标准细分市场
二、三级城市市场也是稳定增长的基地,虽然说中国汽车市场受到了金融危机的影响,但是发展环境是非常好的,尤其是二级市场发展态势依然趋于良好。
就国内车市实际情况而言,目前中心城市等一线市场已趋于饱和,随着二、三先市场的启动,这一“蓝海计划”将成为未来汽车业增长的主要动力(“蓝海”是尚未有竞争对手的新创市场空间)。
以丰田为例,作为融合SUV、轿车和MPV风格的独特车型,汉兰达就是丰田在中国市场的“蓝海”车型。
该款车型在海外市场一直是最畅销的SUV车型之一,而且获奖无数。
丰田把汉兰达投入中国市场,意在突破原有紧凑型SUV市场的局限,把战线进一步延展到“全领域”车型上,占领消费者思维中的“定位”。
其实,汉兰达虽然是一款SUV车型,但是更注重满足消费者多重需求,这一点对于注重车型多功能性的中国消费者来说,应该算是切入了要害。
比如,汉兰达宜家宜商的外形,兼具MPV车型的商务风格,又很好平衡了舒适性和操控性,对于注重生活品质的城市高端车主来说,汉兰达的到来的确是最好的选择。
事实上,丰田选择汉兰达作为在中国市场的突破点,加大豪华SUV市场的投入,从侧面也说明丰田从曾经的谨慎转变为务实。
此次汉兰达的引入,丰田并没有因为中国市场的消费承受能力相对较低,引入落后车型,而是采取了全球同步的战略,以进一步加固中国市场。
三)目标市场覆盖模式图
因为现在车市品种齐全,无论是从价格、品牌、性能、款式等方面来讲,都能满足不同需求的消费者,满足其消费欲望。
所以可以说目前我国国内汽车行业的目标市场的覆盖模式是市场全面化模式,如下图:
市场全面化
市场全面化
◆汽车市场细分图
三市场细分战略
(一)品牌多样化战略
经济危机在短时间内改变中国消费者对汽车品牌的认知和偏好,在购车时会更关注哪个车系的答案当中,关注自主品牌的比例实际为34.2%,受北美汽车三巨头深陷困境不利影响,美系品牌以41.66%排名最后,消费者对自主品牌的如此高的肯定不能不说是近些年全方位提升改进的结果,有了关注度,我们希望自主品牌要完善其自身开发,提高质量和技术含量,贴合市场需求,才有更大的发展的明天。
通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同,来有效区隔消费心理,为消费者创造新的购买理由。
现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略,连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌,宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。
在同一公司内部,不同品牌之间也可以共享一些技术平台,比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高,从而有效地降低了制造成本。
国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用,国产凯迪拉克主攻豪华车市场,进口萨博(SAAB)比凯迪拉克档次稍低一点,别克则定位于公商务轿车,雪佛兰主攻家庭轿车市场,从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。
其余像上海大众引进了斯柯达品牌,一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌,神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌,长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。
(二)营销战略
随着我国“入世”步伐的加快,业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。
譬如,上海通用在选择各地经销商时候,就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的,这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。
因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。
充分利用市场营销,达到扩充发展的目标,大众通过奥运营销整合其在华的合资企业,降低成本并提高国产化率,成功夺得2008年全国乘用车终端销量、批发量和上牌量的冠军,这是汽车企业在华成功的案例之一。
(三)平台战略
汽车的平台战略,就是指在汽车研发、制造过程中,几个车型共用一个技术平台,生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同,但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。
平台战略不仅可以大幅度降低研发费用,同时也加强了制造系统的柔性,使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能,从而也大幅度降低制造成本。
更重要的是,同一平台可以演化出不同外形和配置的车型,满足不同细分市场的需求。
目前,几大跨国巨头都采用了平台战略。
比如德国大众推出PQ35平台,速腾、迈腾、途安、高尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进行开发,福特福克斯、VOLVOS40、马自达3这三款车也共用同一技术平台,丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。
国内的一些自主品牌汽车厂家几年前车型较少,并没有产品平台的概念,随着产能的扩大,像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台,这是一个良好的开端。
总结
在全球金融危机大背景下,在国家的政策大力推动下,我们既要看到潜在的风险,如今,消费者选择的多样性,同一细分市场车型的扎堆竞争,大大削减了这种一枝独秀的可能性,同时我们也要在多个细分市场上“全面开花”,挖掘更大的机遇,完善汽车消费信贷和汽车金融内容,通过自身的实践经验结合市场实际需求,促进我国汽车金融事业飞速发展,保持汽车消费持续增长,开发二手车市场经营资源,为振兴我国汽车市场而贡献出自己的一份力量。
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