组织形象树立成功和失败的案例Word文档下载推荐.docx

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（二）、该品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。

（三）、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大

韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。

它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。

每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。

”

二、高露洁公司的人才形象

公司总价值观：

我们认为，人才是最重要的财富。

2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。

此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。

三、高露洁的CI战略

Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。

1、理念识别（MindIdentity简称MI），高露洁企业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受。

2、行为识别（BehaviorIdentity简称BI），

对内包括：

把产品做精、做深、做透。

即：

用心做好细节，保持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。

对外包括：

在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。

3、视觉识别（VisualIdentity简称VI）

高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时，采用了全新的设计字体（ColgateReady），该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一致性的形象。

宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体相呼应，让企业形象更具亲和力。

四、高露洁组织形象树立成功的可借鉴因素

1.高露洁实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象打造良好，组织形象塑造中除了人才形象存在误区，其余相关联的形象十分具有亲和力，并树立了正确的组织形象观。

凡是能深入人心的品牌文化从来都是以少为多，以小见大，在细化中成就品牌的伟大，这一点高露洁做得十分出色。

2.恰当的捕捉了组织形象塑造的有利时机，达到事半功倍的效果。

在面临三氯生的公关危机中，主动出击应对危机，在领导层统一的指挥下忠于事实，成功突破危机。

不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。

3.统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性。

不论是针对企业内部，外部环境还是消费者，公关，都树立一贯性的组织形象。

五、经验总结

组织形象的最高境界如行云流水，任意所至。

而组织形象的成功会给企业带来源源不断的利益，一个企业的形象价值高过产品给消费者带来的使用价值，要想给顾客更多的潜在价值，企业形象的良好是十分重要的。

（一）企业形象有助于宣传企业产品作用。

特别是好的企业形象有导向、识别、传播、应变和规范教育作用；

能增强企业的市场开拓力，加强企业的信息沟通与管理；

能激励企业内部员工的士气；

能有利于吸收高素质人才进入企业工作；

能增进金融机构、股东的好感与信心，可以顺利地融资；

能协调有限经费的合理使用；

可以改变落后的组织形象，帮助企业提高竞争力；

可以强化企业的整体与统一，推进集团化的发展；

统一标识系统，全面提升其形象。

（二）良好的组织形象有社会辐射功能。

提升企业形象能让好的企业形象在一定范围内得到传播。

通过不断地创新和变革，从提出并实施名牌战略，到提出的经营理念，让高露洁在消费者心中形象永葆活力。

这正是因为高露洁公司提升了企业形象所带来的社会辐射功能。

（三）提升企业形象能加强亲和力以及与消费者的互动。

从消费者的角度看，企业信誉是能给他们带来信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，满足他们情感渴求和心灵认同感。

企业在经营活动中重合同、守信用、勇于承担社会责任、努力地为公众办实事、做公益事业就很容易地加强亲和力，特别是利用一些节假日做活动，与消费者进行互动，消费者就更信任企业了，企业的利益就有了保障。

一个绯闻不断的品牌——恒大冰泉（组织形象树立失败的案例）

通过对恒大冰泉的有形形象、无形形象的分析，找出恒大冰泉组织形象塑造失败的原因，从而分析恒大冰泉组织形象树立失败的可借鉴因素和经验总结。

一、背景

恒大集团在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，2013年上半年，恒大营业额419.5亿元。

老板许家印，做地产很厉害，做到全国规模第一，增速第一，盈利能力第一。

天气越来越凉了，恒大冰泉却越来越热了。

2015年哪个水品牌曝光率最高？

绯闻最多？

不是农夫山泉，不是康师傅矿物质水，不是怡宝、不是百岁山，不是昆仑山，也不是5100。

毫无疑问：

是恒大冰泉。

2015年策划参与度极高的，中奖率吓人的“一瓶一码”活动，7月份销量突破7亿元。

热度还没有下去，9月份又突然宣布零售4元的水降价到2.5元每瓶。

明星没有绯闻还是明星吗？

一个品牌没有故事还称得上品牌吗？

恒大冰泉就是一个一直有故事的产品，知名度很高的企业，绯闻不断的品牌。

2013年11月恒大冰泉惊艳上市。

2014年恒大冰泉亏损23.7亿成为笑话。

2015年7月一瓶一码狂销7亿元。

2015年9月宣布零售价从4元下调到2.5元。

二、下面来分析一下，恒大冰泉为什么组织形象越来越差，品牌热点几乎成为新闻界笑话的原因：

（一）、从有形形象上来看

1、恒大集团有待提高员工的综合素质与工作能力，并加强领导阶层管理体制。

在中国不是谁都能玩地产的，玩地产不是谁都能赚钱的。

许家印做到了，而且一直很成功。

他以为恒大冰泉比地产更容易。

所以恒大冰泉的目标不仅理想化，而且非常高，2014年100亿，2015年200亿元、2016年300亿元。

但，要注意的是农夫山泉一年销售额也才120亿左右。

实力强大的华润怡宝还没有过100亿，恒大冰泉要用一年时间赶超农夫山泉20年才达到的销售规模。

靠广告力度，凭水源地，还是拼实力，恒大几乎不占优势。

这恰恰也是恒大走弯路的原因，可惜的成功阻碍成功。

•2、恒大冰泉缺乏独特的卖点，价格和瓶型不匹配。

•包装的低档低：

消费者判断一个产品值多少钱，是从包装判断的。

恒大冰泉的包装看像2元左右的水，但终端定价是4元/瓶。

定价理由太牵强，消费者不能信服。

恒大冰泉定位零售4元的理由是冰泉是世界三大水源地：

长白山深层火山矿泉水。

存在一个严重的问题农夫山泉、康师傅和娃哈哈等水企多年前就已先后在长白山当地建厂，同样产地的知名品牌同样容量的水售价1-2.5元。

恒大冰泉零售4元，那么它有什么唯一性和稀缺性呢？

这些让消费者很茫然。

3、产品定位和渠道不匹配。

•恒大冰泉定位中高端饮用水，中高端饮用水主要销售渠道是一二线城市或者经济发达地区的商超和特殊通路，如家庭饮用水、会议用水、商务用水、办公用水等。

恒大冰泉全渠道拓展，可见不是合理的销售渠道。

4、卖点传播混乱。

•恒大冰泉短短一年时间请了不同风格的明星代言：

金秀贤、全智贤 

、成龙、范冰冰 

。

广告语也是一年九变，从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”，不停更换的广告语让人眼花缭乱。

很显然它的企业形象塑造并不是成功的。

•5、快速组建的队伍存在致命的缺陷。

•恒大在全国范围内广发英雄帖，不到一年时间，从农夫山泉、娃哈哈、怡宝等企业挖来16000人！

高薪短期可以把人招到，但团队的战斗力、执行力、默契度是需要时间来磨合和打造的。

上万人的营销队伍，加上没有成型的业务流程与管理体系，可想恒大的团队精神十分弱。

6、公关传播缺位。

恒大冰泉在这方面几乎毫无动作，很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑。

（二）、从无形形象上来看

•1、恒大冰泉定位混乱

•定位的目的：

提升产品在消费者心目中的形象和地位。

而恒大冰泉定位中高端水，但从瓶型、渠道选择和传播都没有围绕定位展开。

2、定价不符合消费趋势。

•改革开放35年，中国的消费水平是逐渐趋高，绝对的高是小众消费。

目前水的主流价格带在2元/瓶，2.5元是趋高定价，3元以上是绝对的高定价。

恒大的这个价格属于小众消费。

3、定价和目标背离。

零售4元的水属于中高端水。

国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。

中高档饮用水领先品牌昆仑山上市7年来年销售额还没有突破10亿元，恒大冰泉第一年怎么可能销售100亿元？

•4、多种不良的有形因素给消费者极差的形象。

不论是频繁的广告语，还是不符合消费心理的价格，还是高端水超市做促销，都会让消费者对企业的想法更糟，甚至怀疑这是不是就是企业的真实面貌？

•三、恒大冰泉组织形象树立失败可借鉴因素

•企业的形象代表企业的发展未来，只有形象为人所知，为人所爱，才会为企业带来好的口碑，在消费者心中树立良好的形象，让顾客喜欢企业，更喜欢企业的形象。

因此，要加强企业形象的塑造：

•1、加强品牌管理，让员工齐心协力。

•首先要求企业高层管理亲自过问产品生产、销售、售后等系列问题，特别是像恒大这样定位都模糊、各环节不清晰的才上市的企业。

只有抓住企业发展的战略性问题，抓住企业经营理念和企业愿景，再连接企业总体形象，这样，才能使员工有企业品牌意识，了解塑造品牌形象的深刻意义。

•2、重视产品销售渠道与价格定位。

•只有建立了健全合理的销售渠道，配上合适的价格，消费者才会接受，进而购买商品。

盲目的异想天开，凭空的胡乱定位，只会功败垂成。

不仅商品销售不了，反而使企业形象大跌。

•3、重视社会公众，做好公关与广告。

公关与广告对品牌而言，如鸟的两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。

品牌形象最终建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的美誉度以及公众对它的信任度、忠诚度。

•四、总结

•对恒大冰泉的建议：

•广告方面应该多一些公益广告会更具亲和力，还要加大广告宣传的力度。

•营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更加勾起消费者的欲望。

•在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读书的学生等等，这些既是热点也是有待解决的社会问题，因此消费者们会更爱这类品牌的产品。

•在竞争激烈的市场环境下，广告固然重要，但是没有一个成功的新品牌是通过广告轰炸出来的，局外人只看到了加多宝铺天盖地的广告，却忽视了加多宝在公关方面的巨大努力，汶川地震后，互联网上”要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，这种正面的公关传播比硬广的效果好何止千倍？

最好的广告是消费者口碑，站在消费者的角度与消费者进行细致的平等沟通，传达品牌的独特价值与独特内涵，引发核心消费群体的共鸣，形成核心消费群，形成正面的口碑传播，才是建立品牌的核心工作，这一切是电视硬广告所达不到的。

•恒大冰泉的明天有待自己的努力！

只有树立良好的组织形象，才能打开销路。