手机营销策划书Word格式.docx

手机营销策划书Word格式.docx

《手机营销策划书Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《手机营销策划书Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

IPONE在国外卖得很火，在国内暂时不会出现这种情况，但是它反映了一种趋势，就是智能化、触控屏。

不过在国内这种趋势相当长时间里不会成为主流，毕竟对多数人而言手机还是一个通讯工具。

那么未来一段时期国内市场主流手机应该是什么样子呢？

（1）、高分辨率触控屏、智能操作系统。

尽管这类手机不会被多数人使用，但它代表了移动互联网的发展趋势，市场份额会持续提升。

并且由于苹果的搅局，国内媒体关注的重点也是在触控智能手机上，如果手机厂商没有此类产品那么无疑会被媒体冷落。

未来五年此类手机大概会占据20%-30%的市场份额。

（2）、功能齐备，外观设计干净利落的多媒体手机。

所谓功能齐备，就是功能、配置满足上网等主流应用，比如300万-500万的主流摄像头、强劲的JAVA兼容性、不低于QVGA级别的屏幕分辨率、强大的音视频播放能力，毕竟进入3G时代手机的通话功能仅仅成为一个附属功能，手机上网的相关应用会成为手机的主流功能。

此类手机仍应采用物理键盘设计，是否触摸屏已经不重要了，但是屏幕一定要达到2.4英寸及其以上，外观设计扎实、利落已经成为吸引人的重要方面。

此类手机会占据大概50%左右的大部分市场。

（3）、功能相对简单，实用的直板手机。

怀旧的人一直会有，追求朴质生活的人往往不需要太多的功能，还有就是真正需要手机的人，此类手机大概会占据20%-30%的市场份额。

有人说电脑还是十年前的电脑，但手机就不是十年前的手机了。

国产手机产品综合描述

（1）、 

国产手机包括以下几大类：

、中国大陆的自主品牌手机

、中国大陆的二线品牌手机

、中国大陆做国外市场的杂牌手机

、中国大陆的山寨手机，主要以高仿手机为主。

（2）、不同类型产品数量及用户关注情况

从不同类型产品数量及用户关注情况看，近几年方兴未艾的触摸屏手机产品在国产手机市场中产品数量最多，多达549款，与之相应的用户关注度也最高，达到50.0%。

与触摸屏手机相比，国产智能、3G手机产品数量相对较少，分别为149、171款，用户关注比例均在40%以下，分别为33.9%、38.5%。

音乐手机产品数量相对较多，为215款，但用户关注比例与之不成正比，关注比例仅为31.6%，较产品数量相对较少的智能、3G手机类型均低。

（3）、国产手机功能：

随着国内手机产业链的不断完善，虽然不能引导国际手机潮流，但是国产手机的功能还是不能小视，目前市面上的国产手机按功能分类包括：

智能手机、WIFI手机、GPS导航手机、双模手机、双卡双待手机、窃听手机、3G手机。

当然了，高清摄像、视频聊天、WAP上网、JAVA游戏下载、影音娱乐、红外蓝牙、手写触摸等等这些都是通用手机产品特性，至于什么电话簿、来电提醒、短信阅读、电子书阅览这些就更不用说了，很多都已经在具体的分类里面就有了，不能作为手机的一个大的属性来进行单独划分。

（4）、国产手机形状：

国产手机有一大特点就是善于模仿，模仿最新的高端手机的外形，包括奢华手机等等，以下就是常见的国产手机形状：

、直板手机：

这类手机多以手写触摸加键盘输入为主，部分也支持双摄像头；

、滑盖手机：

主要有直滑、侧滑为主，以键盘输入为主，高档手机还支持触摸手写；

、翻盖手机：

主要以内外大小屏双摄像头为主，多半为键盘输入；

、转屏手机：

在翻盖的基础上做衍生，可以进行屏幕旋转，多为双屏

、卡通手机：

如汽车手机、香烟手机、玩具手机、宠物手机；

手表手机：

大多屏幕不够大，部分支持手写触摸，语言呼叫，还支持隐蔽摄像；

、键盘手机：

将电脑键盘移植到手机上，方便用户输入编辑，大多支持邮件服务，以黑莓为代表；

、电脑手机：

正在研制的一类产品，市场不多见，特点是支持windows操作系统。

（5）、国产手机的产品特点：

.机型特点为大多基于MTK手机平台，屏幕下方有五个图标，手写，铃音声音超大，电池标称（注意，这里是标称，黑手机的电池实际容量一般为标称的1/4--1/3）不低于1800毫安,更有出过3500毫安的电池。

.包装盒上什么都敢印，除了自己的真实厂址。

.不缴纳增值税.销售税，不用花钱研发产品，又没有广告.促销等费用；

逃避入网测试.认证检查等为代价，牺牲众多质量标准，因此质量水平根本无法保证，售后也没有保证。

.貌似有着很高的性能价格比，山寨机往往有模仿品牌机的嫌疑，但往往功能更强大，价格更便宜。

.做工良莠不齐，无明显品牌标示，机身正面或背面常见大大的字样。

.这些手机功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，质量极不可靠。

优点：

、功能超全面

几乎所有的山寨机都可以以功能全面而著称，什么超大屏幕，拍照摄像头，Mp3/MP4多媒体播放，甚至堪称高端的GPS导航功能，只要MTK一出这些都不在话下。

这种全面的功能配置虽然在一些知名大牌厂商同样可以轻松实现，但成本却是一个不容回避的问题。

虽然发展的时间算不上太长，但山寨机如今的功能可以说已经到了只有你想不到的，没有人家做不到的地步，像什么内置干电池，内置蓝牙耳机，八个扬声器等强大的功能配置已经不再是什么新鲜事了，相信更多我们闻所未闻的功能还将不断的涌现出来。

、待机能力强

山寨机的待机能力强已经是众多周知的事情，其电池容量更是一个比一个大，前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的的电池容量创下了历史纪录，而可待机两年的噱头更令人惊愕。

其实山寨机待机能力强的优点，非常值得国产品牌及国际厂商学习。

当然应该说明的是山寨机的电池容量存在很大的浮夸成分。

、价格低廉

价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏，可能在诺基亚只能买到一部低端手机的钱，转而就足以买一部功能全面的山寨机。

这对于一个不怎么了解手机的平常百姓来说绝对有着巨大的吸引力。

山寨机的价格能够如此低廉，这都要归功于廉价且全面的MTK方案，据业内人士透露一台具有全面功能配置的成品山寨机，其成本一般也就在数百元左右。

而这也正是所有国际大厂商所不能实现的。

相信山寨机的这一优势还将保持相当长一段时间。

缺点：

、质量无法保证

由于MTK方案所带来的便利，使得一些生产规模较小，生产工艺也较为粗糙小厂也具备了直接生产手机的能力，这就直接导致质量问题成为了山寨机最大的不确定因素，虽然这并非MTK本身的问题，但毕竟还要归属到手机本身。

山寨机的维修一直是最让人担心的，不过由于成本较低，销售商一般会采取直接换机的解决方式。

另外，很多销售商和手机维修商形成合作关系，售出手机一般都提供一年保修服务，这有效地解决了山寨机的售后问题，使得消费者敢于购买。

、抄袭严重

抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什么苹果iPhone、诺基亚N95、N82等高端产品全都难逃此劫，这些产品普遍都能取得不错的销量成绩。

当然，也有很多山寨机在抄袭的基础之上做进一步的创新和改良，有些功能甚至令品牌机汗颜，如800万像素手机，香烟手机，验钞手机，这些都是创新之处。

、全而不精

之前介绍到功能全面是山寨机的一大优势，虽然这已是不争的事实，但同时另一个问题也日渐突显出来，那就是山寨机虽然样样都能，但却样样都不精。

的确，这个问题如今已经成为了MTK方案最大的局限，我们几乎没有见到过搭载高端摄像头的山寨机，原来传说中那部拥有光变镜头的30万像素金苹果LV918就是最好的佐证，而即便是视频或者MP3播放，音质问题也成为了争议的焦点。

看见，虽然功能全面但山寨机还是存在不少缺陷。

、安全隐患

山寨机普遍电池容量在4800毫安3500毫安比比皆是，山寨机手机辐射未经过国家相关机构测试，有一定的安全隐患。

国产市场分析

在智能手机、3G手机大行其道的今天，国产手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。

在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产手机如何突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？

品牌间融合、研发或将是国产手机品牌获得重生的一条途径。

进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，作为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。

国产手机综合市场关注分析

（1）2010年5-7月，国产手机关注比例持续下降

　2010年7月，中国国产品牌手机关注比例仅为11.9%，国外手机品牌累计占据近九成用户关注度，仅诺基亚、三星、索尼爱立信三大传统手机厂商就占去近七成关注度。

从国产手机关注比例走势看，其前途不容乐观，2010年5-7月，国产手机用户关注度从13.1%降至11.9%，尤其6月、7月适逢暑促，是学生购买手机的集中时期之一。

（2）2010年7月，国产手机品牌联想拔得头筹

　中国国产手机市场上，联想以24.8%的用户关注度获得冠军，多普达、OPPO品牌在细分市场两强对峙，关注比例分别为14.6%、13.1%。

其他品牌关注比例均在10%以下。

　　以技术研发见长、在3G手机市场步步为营的品牌酷派，以7.1%的关注比例位居第五。

7月，酷派共有四款3G手机上市，其中三款支持中国移动TD-SCDMA制式、一款支持中国电信CDMA2000制式。

酷派在3G、智能领域的发力为其赢得较高品牌知名度。

　　华为、中兴两大品牌在3G、Android智能手机领域的发展是其用户关注度提升的直接因素。

倡导“实用又好用”理念的金立以2.6%关注比例排名第十。

（3）国产手机产品关注分析

OPPO品牌产品优势突出：

2010年7月最受用户关注的十大国产手机被联想、OPPO、多普达、魅族四大品牌产品包揽。

其中OPPO共有四款产品上榜，产品优势突出。

2010年上半年最新上市的UlikeStyle系列产品OPPOU525、U529分别位居第二、第三，另外两款A系列产品分别排在第五、第九名。

联想大打智能、3G牌：

联想共有3款产品上榜，除2009年3月上市的联想S700为普通2G手机外，另外两款上榜产品均主打3G或智能。

高居榜首的联想乐phone采用Android操作系统，3G方面支持中国联通WCDMA制式，凭借联想强大的渠道、销售网络及相对苹果较低的资费套餐，乐phone自5月上市以来，连续三个月用户关注度在国产手机市场居榜首。

联想另外一款上榜产品TD30t排名第四，这是一款支持中国移动TD-SCDMA制式的3G手机，售价仅为550元。

（4）音乐与智能手机为国产手机市场用户关注焦点

　　从上榜产品的类型来看，音乐与智能手机为国产手机市场用户关注焦点。

其中主打音乐手机市场的OPPO四款音乐手机上榜，均采用翻盖或滑盖的时尚设计。

联想、多普达、魅族三大品牌的四大智能手机产品上榜，延续魅族M8跳票旅程的M9显然也吊足的了“煤油”们的胃口。

国产、整体手机市场不同类型产品关注比例对比

与中国整体手机市场不同类型产品的关注比例对比可见，国产手机市场上，仅触摸屏手机的用户关注度与整体市场较为接近，其他类型产品关注比例与整体市场均差距悬殊。

其中智能、GPS两类产品关注比例与整体市场这两类产品的关注比例差距均在30个百分点以上。

3G、拍照手机用户关注差距在20%以上，不过国产手机中也有亮点，电视手机的关注比例较整体市场高出2.6%。

可见，对于国产手机厂商来说，用户关注集中、市场潜力大的智能、3G、GPS手机产品的研发显得尤为迫切。

国产手机市场定位的分析

（1）.选准目标市场——年轻大学生和二三线城市

有调查显示，我国个人购买手机的比例明显上升，今后手机市场将以新增个人用户为主。

前几年国内手机市场虽以每年1000万部的速度增长，但它的消费对象仍属于相对高收入层次的消费者。

随着手机价格的降低和居民收入的增加，以普通白领、高级蓝领为主的工薪阶层由于其本身特点将成为手机新增用户的主要来源。

近几年受过高等教育的年轻大学毕业生将成为普通白领、高级蓝领阶层的主体。

因此，我们把这个群体——“年轻大学生”，选定为目标市场，并界定为：

受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育的在校大学生。

之所以把在校大学生列入目标范围，有以下两个原因：

1、校园商业气氛日益浓烈，大学生创业积极性大，部分学生有需要且有能力购买手机；

2、把这部分潜在消费者列入目标市场，工作做在前，有助于抢先在细分市场形成品牌。

中国目前在校大学生人数达到近2000多万。

显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。

如果能守住这个源头，国内手机厂商将不愁没有水喝，突出国外手机的重重包围不再遥远。

准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。

当国产手机上市时，沿海经济发达的城市手机销售渠道已牢牢地被摩托罗拉和诺基亚等国外手机所控制，而内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。

通过市场细分，国内手国机厂商将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。

国产手机避开锋芒，进入二三线城市，而近年二三经城市移动电话增长迅速，这点成就了今天的国产手机。

在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。

（2）.产品开发与定位——自由选择、个性化、价格低

分析年轻大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识化、思维活跃、勇于接受新事物，渴望自由、富有个性化，有潜力但目前并不富裕。

考虑到目标顾客群的消费特点，提供的产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色、外型上能尽量满足不同用户个体的个性化需要。

反观当前各种品牌的手机，仅在外型、颜色上有所区别，而在功能上除少数最先进技术外基本相同。

随着技术的快速发展，手机的功能不断增加，已达数十种之多，使得大多数手机用户面对这些功能无所适从，实际的情况是多数用户只使用到需要的少数功能。

但是，产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提高了成本，而且还会增加操作的复杂性。

假如在功能上也能体现不同顾客的需求差别，将能实现目标群体的最大愿望——自由选择。

现在，手机已不是高科技产品，而已成为大众普通消费品，国产手机之所以在市场占有率竞争上取得成功，一个重要的因素是具有竞争力的价格优势。

国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。

从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。

这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。

虽然在2008年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升，这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的。

可做这样的设想，手机厂商提供一份功能清单以及不同的颜色、造型，由用户自行挑选各自所需的功能、外型与颜色，为每个用户量身定做个性化产品。

事实上，在价格不断下降的情况下，目前市场上用户对手机的需求已出现分化，而现有的手机产品越来越无法满足用户的个性化需求。

在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求，是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键。

（3）.销售渠道——互联网

中国的电子商务虽然起步较晚，但是少数敢于吃螃蟹的公司已尝到甜头：

DELL中国公司每个季度有40％的营业额是通过网址来实现的；

“8848．net”创立仅短短的9个月，1999年11月的月销售额就达1250万元。

可以说，网上销售在中国将得到快速发展，尤其在自恃站在思想和社会最前沿的年轻大学生中，网上购物将更早成为一种时尚。

要实现“根据用户需求配置产品”这一经营理念，必须辅以合适的销售渠道，必须直接接触客户，重视与客户的关系。

近几年，网络技术的发展使得互联网成为最直接、最快捷的销售方式。

由于互动的特性，通过互联网，厂商与客户可实现实时、低成本的接触，厂商可充分了解客户的需求，客户能够全面感受厂商的服务。

可能有人会怀疑，国内有实现电子商务的环境吗？

看看这几年互联网与电子商务在中国的发展，你就会感觉到科技进步给社会的各个方面带来的冲击。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2009年12月31日，我国上网用户人数为三亿多。

这说明网上销售存在一定规模的顾客群，并且这个群体正快速增长。

（4）.广告、促销手段

国外著名手机品牌都有自己的广告诉求点，为了避开强势品牌，可以选择“自由与时尚”作为广告诉求点，这恰恰是年轻大学生、个性化产品与网上购物的共有特性。

当代大学生最为感兴趣的是体育运动与上网冲浪，根据这一特点，广告媒介应重点选择竞技运动与互联网站。

1999年开始的中国大学生篮球联赛（CUBA）由于是“大学生自己的联赛”，现已成为国内大学学子关注的焦点，这无疑是一个很好的宣传场所；

同时，近几年渐成气候的互联网站，如新浪、搜狐等，也能起到不错的广告效果。

在产品策略部分，我们所提出的“根据用户需要配置产品”方案主要针对首次购买手机的用户。

为了使原有的顾客能得到更好的服务，可以实行“产品升级计划”的促销手段。

所谓产品升级计划，是指拥有产品的顾客需要更换手机时，旧手机可折成一定价格进行抵扣；

或者，顾客需要增加功能时，手机厂商可在收取少量费用的情况下为用户添置新功能。

十几家国内企业进入手机市场后，反映不是很理想。

鉴于自身的实力和市场的特点，这些企业大都把产品定位在同一个目标市场上，即中低价位的手机市场。

于是，在这狭小的细分市场上，十几家企业角逐在一起，竞争的激烈程度是可以想象的。

如果各国产手机厂商能尽快在营销策略上体现自己的差异性，就能避免步国内彩电行业的后尘，陷入价格战泥沼。

营销目标

（1）通过促销策划为国产手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利的局面。

（2）市场占有率：

根据最新的权威统计数据显示，国产手机的市场占有率一直保持在20%左右，通过销售策划提高国产手机市场占有率，扩大到30%左右。

（3）在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时，应向一二级市场进军，与国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG等）和合资品牌手机争夺市场份额。

（4）通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。

广告策略

（1）电视代言广告：

由于我们所针对的目标消费群的特点，可以在二，三，四级市场开展电视广告促销，加强国产手机品牌知名度和公众知晓度。

聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。

如对于学生和年轻这一消费群体可以在《湖南卫视》进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

（2）杂志广告：

在发行量大的电子杂志上（《电脑报》，《数字生活》）做些国有手机的产品宣传策划。

（3）报纸广告：

在发行量大的报纸（如楚天都市报，羊城晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。

（4）灯箱，站牌广告：

把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。

（5）网上广告宣传：

在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。

借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。

网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。

市场策略

将国产手机定位为中低档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在以适合更多的人群。

在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。

长虹手机针对不同的消费人群，开发功能，款式不同的手机来满足消费者需求。

产品策略

采用差异化策略，在目标市场的不同年龄层次，不同性别，不同地区的人群中针对手机的颜色，价位，功能，款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以便扩大市场占有率，打出自己的品牌。

（1）产品定位。

使手机成为适合各类人使用的产品

（2）产品质量功能方案。

严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象。

保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修。

（3）产品品牌。

可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式，让更多的消费者了解到手机品牌。

（4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。

可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

（5）产品销售服务。

在销售过程中做到5S：

Smile（微笑）,Speed（速）,Standared（标准）,Sincere（真诚）,Satisfy（满意）

价格策略

（1）不同的定价策略

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。

这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。

还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

（2）成本策略：

发挥价格优势

国产手机在价格上的优势是所有国外品牌，合资品牌所无法比拟的，我们应根据目前国内