跨境电商出口B2C专题调研投资展望分析报告.docx
- 文档编号:2082095
- 上传时间:2022-10-26
- 格式:DOCX
- 页数:34
- 大小:5.75MB
跨境电商出口B2C专题调研投资展望分析报告.docx
《跨境电商出口B2C专题调研投资展望分析报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《跨境电商出口B2C专题调研投资展望分析报告.docx(34页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
跨境电商出口B2C专题调研投资展望分析报告
(此文档为word格式,可任意修改编辑!
)
正文目录
图目录
表目录
1.哪些因素驱动了跨境电商自建网站的收入增长?
1.1跨境电商模式探讨:
自营垂直平台估值最具溢价空间
从运营模式来看,目前国内跨境电商行业已形成“自建网站”、“自有品牌卖家”、“普通第三方卖家”三类业态模式。
“自建网站”模式是指跨境电商企业通过自建网站和移动app向海外消费者销售产品。
我国跨境电商企业主要依靠电子和服装两大优势品类建立了一批表现优异的垂直类购物网站并积累了早期用户,其中电子类站点的主要代表为跨境通旗下Gearbest、棒谷科技创立的Banggood、通拓科技旗下TOMTOP等;服装类站点主要包括SheIn平台、跨境通旗下Zaful网站、浙江执御创建的中东电商JollyChic。
第三方跨境电商卖家在亚马逊、eBay、速卖通等国际平台上,开设网络店铺销售产品,占目前跨境电商企业及中小卖家的绝大多数。
其中,一类企业以销售自有品牌产品为主,在供应链端投入一定的产品研发,并在海外国家申请专利注册品牌。
该类企业以少量爆款单品为主打,SKU数量控制在几百个水平。
一类企业以大量选品销售为主,经营多个网络店铺、销售多种品类产品,对供应链介入较少,主要搭配算法选择热销产品采购并销售,从而获取中间差价,SKU数量为十万级别。
图1:
跨境电商企业形成多级梯队,自建平台卖家最值得关注
跨境电商业态模式已形成多级梯队,品牌主导未来标的优质性。
三类模式的企业中,我们最看好自有平台模式的跨境电商企业,其自身的流量属性赋予其广阔的成长空间。
第三方平台卖家中,我们看好自有品牌卖家,这些卖家的产品已实现了自有品牌的初步建设,在海外消费者中具备一定基础,能够享受到品牌溢价。
本篇报告中,我们对建设自建网站的跨境电商企业开展研究,探索有哪些因素驱动了其自建网站收入增长。
1.2电商网站收入构成三要素:
流量、转化率、客单价
漏斗模型提供了移动互联网从获取用户到实现销售的分析框架。
漏斗模型又称为AARRR模型,主要用于移动应用商业模式和数据的分析,其五个字母分别是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个基本要素的缩写,将购买流程拆分成5个步骤。
获取用户(Acquisition)是运营的第一步,主要描述推广阶段的引流效果。
提高活跃度(Activation)指在推广时很多用户可能是通过广告等渠道被动地进入应用,需要将其转化为活跃用户。
提高留存率(Retention)指在解决活跃度的问题以后,提升用户粘性,引导用户长期使用产品。
获取收入(Revenue)最为核心,应用的提供方对盈利的模式和收入来源需有所规划。
自传播(Refer)是最后一个环节,其本质是一种低成本的引流方式,将过程又回到了“获取用户”环节,形成了应用的螺旋式上升。
图2:
自建网站收入可拆分为三项基本要素
参考并简化该框架,我们提出电商平台收入增长主要由三项要素驱动。
我们认为,漏斗模型的核心在于对分析对象进行分解并量化评价,可以作为方法论加以推广。
对于电商企业而言,在一定时间范围内,将访问平台的流量总数,乘以流量转化成购买次数的比例,可以得到全站的购买次数;再乘以每个转化的流量购买的平均金额,可以获得网站整体的收入规模。
从对应关系来看,访问流量对应了模型中的获取用户(Acquisition)环节,并也受到自传播(Refer)的影响;活跃度(Activation)与留存率(Retention)共同决定了电商平台的流量转化率;客单价则是获取收入(Revenue)的直观体现。
此处我们对访问流量、流量转化率和客单价三项指标进行具体定义:
访问流量:
统计访问流量的常用指标一般有三种,分别为IP、UV和PV。
其中,IP的统计最容易实现,且具备真实性,如无特别说明,本篇报告中所使用的流量数据均为IP访问数据。
表1:
统计访问流量的三种重要指标
流量转化率:
该指标同样有较多不同定义,本篇报告中我们定义其为目标行动的访问次数与总访问次数的比率,即电商平台用户产生有效购买行为次数占总IP访问次数的比率。
这里我们需要突出强调,不同电商平台公布的转化率数据一般难以做简单横向比较,这主要是由于转化率存在多种统计口径,差异可能来源于:
1)访问流量的统计指标存在差异,IP、PV、UV等不同统计口径计算出的转化率有所区别;2)电商平台可能有比上述三项指标更为精准的访问量检测指标,并以该指标为分母计算转化率。
客单价:
单次有效购买行为产生订单的平均价格。
1.3收入增长模型:
三项要素交替发力,共同推动平台发展
我们认为,在跨境电商平台的成长阶段,销售规模前期由访问流量增长驱动,中期客单价提升贡献增长,后期主要依靠转化率上升。
流量是收入的入口,前期电商平台通过广告投放、打折优惠等多种方式快速吸引新增流量;中期已积累一定忠实用户群体的基础,可以引入更高客单价的产品,原有销售的产品也有一定提价空间;后期伴随自身扩张、第三方卖家引入,平台的SKU逐步增加,为消费者提供更多选择,用户粘性增强,推动转化率提升,贡献长期增长。
在电商平台的成熟阶段,销售规模增速趋于稳定,客单价与转化率变化不大,长期来看访问量是增长的主要动力。
1.3.1成长阶段前期:
快速引入流量,打好发展基础
平台发展初期,流量提升直接贡献增长。
我们首先从以自营销售商品为主的亚马逊和京东入手,研究流量与销售商品收入直接的关系。
以亚马逊为例,2007-2013年公司PC端访问流量和收入成完美的正相关,增长幅度也接近一致。
但2013年之后,亚马逊的流量呈现高位波动,日均IP稳定在4000万左右,但收入量级依旧持续走高。
京东的变化趋势也十分类似,自2012年达到顶峰后持续下滑,且两个电商平台在该阶段尚未大规模转向移动端。
在网站发展初期,流量的高速增长必不可少。
由于我们三项指标相乘计算目标是得到销售收入而非GMV,故如出现退货情况则不认定为有效购买。
图3:
亚马逊前期流量与销售规模呈现同步增长
图4:
京东前期流量与商品销售呈现同步增长
注:
2011年之前京东销售收入未披露,依据新闻整理
流量高速增长带来收入量级不断提升,短期无效流量挤出不改变整体趋势。
近几年随着跨境电商行业的快速爆发,海外垂直电商纷纷高速扩张抢地盘,量级较小的跨境通电子站和服装站流量于13年至16年间迅速增长,收入的增长与流量的增长高度匹配。
16年至今,服装站流量略微下滑,原因是Sammydress网站无效流量的挤出,虽然网站流量下降较多,但均为无效流量,留下来的用户多从收藏夹中直接点击网站购物,转化率提升使得收入依旧有较为稳定的增长。
电子站流量在高位波动向上,收入流量同步增长趋势未改变。
图5:
跨境通电子站流量与收入对比
注:
公司未直接披露网站收入,依据假定环球易购第三方业务收入占比30%且均销售电子类产品测算
图6:
跨境通服装站流量与收入对比
注:
公司未直接披露网站收入,依据假定环球易购排除电子类产品销售额测算
1.3.2成长阶段中期:
产品品类向上扩展,高客单价推动收入提升
跨境电商网站成立早期主打性价比,销售品类以低客单价为主。
我们在系列报告的第一篇提出:
行业高速成长的背景是海外正在经历线上冲击线下十分激烈,而国内跨境电商企业依托供应链优势享受全球线上红利。
国内跨境电商企业成立的网站初期均以低客单价产品为主打,高性价比是引流的一大优势。
以Gearbest为例,我们根据消费者点赞次数对销售情况进行大致判断,并统计了其早期热卖的单品的价格情况。
2015年及2016上半年中,热销单品具备低单价、高性价比等特征,价格基本为20美元以下。
这些重点爆款产品主要集中在3C消费电子品类中零配件领域,解决一些如图像存储、接口转换等功能的细分需求,覆盖中低端市场。
表2:
Gearbest网站早期的热销产品以低价产品为主
发展到一定阶段后,电商平台在具备一定用户基础下推出高单价产品。
平台发展到一定规模后,拥有了一部分用户群体,且建立了一定程度的用户信任度,故而可以向上覆盖高价产品,从而提升整体销售客单价。
过去12个月上新的产品中,高客单价的3D打印机和扫地机器人成为销售爆款的代表。
3D打印机方面,两款热销产品单价在早期低价产品的10-20倍左右,并仅用不到一年的时间就收到了大量的点赞认可。
扫地机器人方面,从上架时间来看,公司力推品牌ILIFE的新型号、新系列产品客单价不断提升,同时也通过销售小米机器人等产品拉升整体客单价。
Gearbest销售产品面向海外多个国家,各个市场的价格有所不同,这里我们主要统计销往欧洲地区市场的价格用以参考。
4这里我们统计了各个产品下消费者首次评论的时间,近似认为是该产品上架时间。
表3:
Gearbest网站今年大力推出扫地机器人、3D打印机等高单价热销产品
1.3.3成长阶段后期:
用户粘性形成,转化率提升贡献增长
平台发展到一定规模,转化率成为推动收入增长的决定因素。
我们认为,电商转化率的提升主要由以下因素推动:
1)平台SKU数量:
SKU数量增长,电商平台为用户提供更多购物选择,在各个品类建立广阔的覆盖面与覆盖深度,使新引入的流量可以对应到其消费需求,从而推高转化率,这是转化率提高的核心因素;
2)直接流量占比:
以跨境通旗下自建网站为例,电商平台的PC端访问流量渠道主要分为四类,流量质量各不相同。
首先是直接流量,主要指用户将站点收藏后,在收藏夹中直接访问站点的流量,流量质量最高。
其次是搜索引擎流量,海外网站流量大部分来自Google搜索,搜索包括免费的用户自发搜索与付费的排名推送两类,流量质量次之。
社交网站流量主要来源于Facebook和YouTube上的链接分享与广告投放。
除此之外的流量来源被归类到其他链接流量中,主要是在各类页面上投放的一些点击跳转的链接广告等。
从流量结构来看,电商网站中优质流量占比较高,相应的转化率也会表现较好。
直接流量占比是用户消费习惯的重要参考指标,用户形成粘性后对转化率贡献明显。
3)付费流量投放精准程度:
除了直接流量外,其他三类来源均有一定比例的付费流量,产生相应的广告费用,各类电商平台的投放效率也各有不同。
以在Facebook上投放的社交网站流量为例,社交平台会向平台商家提供用户画像及需求,针对用户近期的社交行为表现(浏览了哪些品类的页面,为好友购买的产品点赞,近期的活动规划等)来针对性投放。
对于电商平台而言,投放越精确,引入的付费流量转化率会相应提升。
从京东的历史情况来看,转化率提升对收入增长作用明显。
根据披露数据,我们可以将京东线上销售增速超过50%的高速发展期(2009年-2015年)大致分为两个阶段:
第一阶段是2009-2012年,访问量提高推动销售额增长,2012年Alexa统计的京东站点IP访问量是2009年的9.4倍;第二阶段是2011-2015年,转化率成为销售增长的主要动力,五年间由5%上升到30%,增长5.1倍,而按照PC端流量除以PC端订单占比大致计算合计流量,同期访问流量仅增长2.1倍。
京东与跨境电商网站发展存在一定差异,并无客单价提升阶段。
京东早期以销售单价较高的家居电器设备为主,自2010年起开放第三方平台并销售,拓展了食品饮料、服装时尚等品类,各品类比例交替变化使客单价有所波动。
相比之下跨境电商网站早期以销售低客单价的3C产品为主,存在提升空间。
表4:
京东销售规模高速增长先后受到访问流量提升与转化率提升推动
1.3.4长期增长:
步入稳定增长阶段,访问量增长再成主要驱动力
成长阶段中,三项因素交替发力;步入成熟阶段后,增长速度放缓,访问流量成为驱
动主力。
从我们提出的三项要素来看,类比线下零售,线上零售的客单价和转化率都有一定增长上限,在电商平台走向成熟的情况下难以持续保持上升,长期来看收入规模
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 跨境电商 出口 B2C 专题 调研 投资 展望 分析 报告