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目前，中国国内男士护肤品市场面临很大的发展机遇，能准确分析男士对于护肤品的消费需求，对于挖掘这一新市场意义重大。

而大学生作为特殊的消费群体，是未来很长一段时间内比较稳定的顾客群之一，因此做好大学生男士护肤品消费行为分析对于企业的目前市场份额的索取和长远的发展都是有利的。

1.1研究背景及意义

消费者是企业经营活动的向导,消费者的行为成为企业研究市场现状和发掘市场潜力的必经之路，通过研究消费者行为可以了解更多潜在的市场机会，更好地满足市场需要。

大学生男士护肤品市场中品牌越来越多，竞争环境日趋激烈。

但目前对于大学生男士护肤品的研究无论是在学术界还是商界都较少，因而了解当代大学生对于男士对护肤品的消费行为，知晓其消费行为的影响因素，剖析其消费心理，对于如何进一步挖掘市场潜力，提高盈利能力，提升核心竞争力等已成为化妆品市场参与者和相关研究者所共同关心的问题。

本文以川内五所211院校的男大学生为调研对象，基于以下理由：

一、四川省大学生人数较多，学生是中国消费市场上的一大特殊群体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高和事业成就有成的消费者，男士护肤品消费市场广阔；

二、大学生的消费行为对于很多厂商来说是极为关注的，从某种意义上说，更多地占领大学生消费市场就意味着企业长久的生命力和广阔的市场前景；

三、基于消费者行为学相关理论，研究大学生消费者购买男士护肤品意愿及影响因素有利于揭示影响大学生购买男士护肤品的各种因素，并且通过实证分析，进而分析出各种消费心理及各因素的影响程度并将其划分为四大类，提出合理的男士护肤品营销建议；

四、四川五所211院校现在成都市都有校区，消费行为也具有较强的代表性。

因此，研究四川省大学生男士护肤品市场比较有代表性，研究大学生男士护肤品消费行为的调查研究是很有必要的。

当代大学生中对男士护肤品的消费行为及影响因素可以作为化妆品市场品牌产品开发及市场营销的重要参考，通过对影响消费者消费行为因素的实证分析,提出可行性的对策建议。

1.2文献综述

1.2.1化妆品市场研究综述

就目前而言，对于化妆品市场的研究主要集中在化妆品市场整体趋势、某个具体品牌的面临的市场环境和营销策略以及消费者的消费行为、消费心理和影响因素等几个方面。

基于化妆品消费市场而言，钟夏荷月（2010）指出我国当前化妆品市场发展呈现出消费需求细分的深化与不断多元化、竞争加剧化、消费主体多元化以及大众化等趋势。

卢惠琳（2010）指出近年来我国化妆品人居消费水平上升迅速，因而任何化妆品品牌都应根据品牌定位而对其营销管道策略有清晰的界定，从而提高其竞争力。

对于化妆品行业的竞争，苏金玲（2011）则认为化妆品市场正承受着巨大的竞争压力，尤其是国内化妆品，面对其他品牌的"

虎视眈眈”和国际品牌的“居高零下”更是感到“内忧外患”。

并指出国内化妆品行业要想取得长足发展，必须从自身产品质量、服务以及营销等多方面努力。

群体消费心理方面，胡洪亮（2010）认为在人们化妆品消费中往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，所呈现的非理性消费占比较大，这也反映出消费群体的心理和影响他们消费的各种因素。

1.2.2大学生消费行为研究综述

现阶段，针对大学生消费行为的研究主要集中在消费结构、消费水平以及消费心理三个方面。

对于大学生消费结构方面的研究，张佩（2011）指出当前大学生消费主要有食物指出、娱乐指出、日用品支出和学习指出四个大的方面,并指出大学生在日用品方面的消费容易受广告影响，且品牌忠诚度较高。

在消费水平方面，陈淑兰，闫莉（2011）基于Logistic模型分析了样本大学生消费水平的影响因素，指出大学生消费市场是一个规模不断增大、非常有前景的市场，并建议企业对大学生开发相应市场，制定有效的营销策略，来满足这个特殊群体的消费需要。

李筱玉等（2010）通过对大学生网购高档化妆品意愿进行实证分析了解当前大学生的消费水平，指出当前大学生受社会导向价值影响，对于价格因素比较敏感。

大学生消费心理方面的研究较多，胡娟（2003）指出大学生作为特殊的社会群体，受到教育、校园环境以及相应年龄阶段的特殊心理特征的影响，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。

王祥等（2009）指出目前影响大学生消费行为的主要因素有市场因素、价值观念因素、家庭因素等几大方面。

徐俊昌（2010）指出当代大学生存在严重非理性消费心理。

刘鹏（2011）认为，为了更准确地把握当代大学生的消费状况，了解其消费观念，有必要对当代大学生的消费心理和消费行为进行调研和分析，以更好地了解他们的消费意识和消费理念。

1.2.3述评

作者通过查阅国内外关于化妆品消费的相关文献了解到，当前大多数对于化妆品的研究多是关于消费理论，或者消费者对于化妆品消费的变化趋势以及企业品牌营销战略的研究。

研究成果主要集中在以下几个方面：

第一、当前化妆品市场现状及趋势分析；

第二、化妆品消费者的消费心理及其影响因素分析；

第三、某品牌渠道拓展以及市场销售改良等。

而且，国内外相关文献多是从女性化妆品市场入手研究，对于传统女性化妆品市场的研究较多，而对于男士护肤品市场的研究很少，当代大学生作为强有力的消费群体，特别是对于现阶段男士护肤品市场强势崛起之后对于男士护肤市场的研究就显得尤为必要，大学生从某种意义上说是很多化妆品企业现有或者潜在的顾客。

因此，本文从大学生男士护肤品消费行为的角度入手，在了解相关的理论基础上，以四川省大学生为例，选取四川五大高校在校学生作为调查对象，通过整理对川内大学生男士护肤品消费行为的调查问卷，利用一手调研数据，从定性分析和定量的描述性分析两方面入手，结合当前化妆品现实情况，了解当代大学生对于男士护肤品的消费现状，剖析其消费心理及影响因素并为企业提出相关建议。

1.3概念界定

消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动的过程，亦称消费者行为。

对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。

消费行为涉及五个方面：

一、消费者行为涉及很多的人；

二、消费者行为不仅仅是购买；

三、消费者行为涉及很多的决策；

四、消费者行为是一个动态的过程；

五、消费者行为的多样性与复杂性。

本文中的消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，是一个包含动机和影响因素以及实施决策行为的过程。

2大学生男士护肤品消费行为分析

2.1问卷设计及样本说明

目前国内外对于男士护肤品的定性研究相对较少，也没有相对权威的调查量表，因此从调研实际出发，在初步了解川内五所211高效在读男生对于男士护肤品消费行为的基础上制定了“川内大学生男士护肤品消费行为及影响因素调查问卷”，问卷包括三大板块，第一板块是提示性问题，介绍此次调研的初步背景，第二板块是对调查对象的生活背景以及对男士护肤品消费的频率、价位、购货管道等进行设计的，第三部分是对于男士护肤品消费行为的影响因素的调查，利用李克特量表（Likertscale）初步设定了一下四类影响因子：

消费能力及消费观念、价格影响及相关因素、商品种类及质量影响、产品购入管道以及消费环境等，每个影响因子又由若干个变量构成。

本次问卷涉及四川省五所211院校，分别为：

四川大学，电子科技大学，西南交通大学，西南财经大学，四川农业大学。

向每所大学发放了100份问卷，共计500份，回收有效问卷473份，问卷回收率为94.6%。

从年龄分布来看：

17-23岁，占到79.28%，24-27岁，占到16.91%，27岁以上，占到3.81%；

从户籍分布情况来看，城市户籍的学生人数为270人，占到57.08%，农村户籍的学生人数为203人，占到42.92%。

因此，此次调研有一定的对比性和可操作性，调研结果的可信度相对较高。

2.2大学生男士护肤品消费行为描述性分析

2.2.1消费频率

从营销学角度来讲，消费频率是消费者在一定时间范围内消费产品的次数。

问卷结果显示，川内五所211院校的男士护肤品消费情况为：

16.28%的受访者表示他们几乎每天都会使用男士护肤品，34.88%的受访者认为他们经常使用男士护肤品，偶尔使用的人数占到45.03%，剩下3.81%的受访者表示他们从不使用男士护肤品，在从不使用的受访者中有超过半数的受访者表示如果出于现实需要他们也可能会开始使用男士护肤品。

此外，对自身皮肤特性有一定了解并能准确知道应该选择哪种产品的受访者人数为242人，占51.16%。

从以上数据可以看出，男士护肤品在青年男士群体特别是在大学生群体中普及率较高，且呈现上升趋势。

（图1）

图1大学生男士护肤品使用情况统计

2.2.2消费类别

从问卷结果得知，当前川内五所211院校中男士护肤品消费量较大的几类产品为：

洗面奶61.95%，其次为沐浴液47.36%，再次为爽肤水27.27%及剃须泡沫18.39%。

从以上占比较高的男士护肤品消费情况来看，对于洗面奶的消费明显高于其他产品，这也说明在大学生男生群体里大家需求产品多是根据自身肤质和实际需求决定的。

（表1）

表1大学生男士护肤品产品使用情况统计

产品名称

比例

产品功效

洗面奶

61.95%

美白、祛痘

沐浴液

47.36%

清洁皮肤

爽肤水

27.27%

控油、缩小毛孔

剃须泡沫

18.39%

清洁皮肤、控油

2.2.3消费能力及品牌偏好

消费能力是制约消费者消费行为的重要因素，商品价位则是影响消费者购买习惯的决定性因素。

通常而言，消费者收入的变化会导致消费者的消费数量、质量、结构及消费方式等方面的变化。

对于大学生这类特殊消费群体而言，生活费的多少在很大程度上影响着他们的最终购买决策。

调查表明，95.56%的受调查者认为自身购买能力是影响他们购买决策的决定性因素。

消费能力决定消费的层次，受访者中有超过四成调查者表示自己有习惯购买的品牌，但这也从另一方面表明，在消费男士护肤品的大学生中有近六成的消费者没有固定的品牌偏好。

（见表2）

表2大学生男士护肤品消费能力及偏好统计

月生活费/元

用于购买男士护肤品的费用/元

品牌偏好/比例

500-700

<

50

有固定购买品牌/43.76%

800-1000

50-150

无固定品牌偏好/56.24%

>

1000

150

2.2.4购货渠道

购买渠道是指消费者购买某种所需消费品的途径。

从问卷结果来看，被调查的男生大多是从实体店购买男士护肤品。

使用最多的是购买渠道是超市（52.39%）和专卖店（49.58%），这类消费者认为超市和专卖店对他们购货而言更为方便和直观。

通过朋友获得购买信息及产品性能的人数较多（67.85%），只有极少的被调查者通过网络渠道购买相关产品。

由此可见，男生对于护肤品的了解渠道以及购买途径的获取都较为单一。

2.2.5消费行为类别

笔者根据收集到的数据将大学生男士护肤品消费者划分成四大类，分别是无所谓型、综合考量型、易受影响型和实在型。

无所谓型相对于其他类型购买者而言在消费观念上趋于保守，消费需求尚未得到有效挖掘。

综合考量型消费者在购买男士护肤品时会综合考虑各方面影响因素，诸如产品性价比、自身购买能力以及购买风险等都在其考量范围内，他们在购买男士护肤品时会综合考虑的因素会比较多。

易受影响型消费者相对而言更容易受到周围环境影响，易受到周边消费者的行为刺激，同时也比较容易受到品牌推广和购买风险等因素影响，他们常常会在不经意间忽视对产品特质以及购买动机而做出比较冲动对的购买决策。

实在型消费者是求真重效型，在充分考量自身个体约束的前提下，会首先考量产品的性价比，然后才会综合购买动机、品牌推广以及购买风险等因素，最终做出对自身有利的决策。

3大学生男士护肤品影响因素分析

本文采用因子分析法，目的在于用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。

笔者在初步调研的基础上，从可能影响大学生消费行为的各个因素中选取了调研结果中被选频率最多的12个指标进行分析，以更好地反映大学生男士护肤品消费行为的相关影响因素。

这12个指标分别为：

产品信息、品牌间差异、产品的不确定性、品牌名称、品牌包装、品牌促销、产品价格、产品功效、消费者个体收入水平、以往的购买经验、改善肤质以及增加自信。

此次量表的设计是根据初步问卷结果制定的，并在实际调研过程中进行了不断地修正和完善。

最终在确定了产品信息、品牌间差异、产品价格、以往购买经验等12个指标进行因子分析，采用Varimax正交旋转后，克朗巴哈（Cronbach）α系数为0.754，内部一致性较高，具有较高的可信度（达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度）。

KMO的值为0.725，大于0.7，说明样本充足度较高。

运用SPSS软件得出旋转后的因子载荷表如下：

表3旋转后的因子载荷表

成分

1

2

3

4

5

产品信息

0.521

品牌间差异

0.611

产品的不确定性

0.598

品牌名称

0.580

品牌包装

0.623

品牌促销

0.712

产品价格

0.829

产品功效

0.821

收入水平

0.785

以往购买经验

0.713

改善肤质

0.687

增加自信

0.517

ExtractionMethod：

PrincipalComponentAnalysis.

RotationMethod：

VarimaxwithKaiserNormaiization.

根据这12个项目所包含的评价内容，将12个指标归类为5个因子，皆有较好的信度。

这些因子能解释大部分的变异量，表明测量工具效果较好。

将其归纳的5个因子并分别命名为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束和购买动机。

这5个因子的模型框架图如图2所示。

对其中每个因子进行如下说明：

因子1购买风险，该因子是大学生对于男士护肤品消费的购买决策过程中对于购买风险的考量，若存在产品信息不对称、品牌间差异过大以及其他不确定因素都会对其最终购买决策产生重要影响，主要包括产品信息、品牌间差异以及产品的不确定性因素等三方面。

因子2品牌推广，该因子是厂家或者销售商对于自身产品的推广力度，是指厂家或者销售商针对不同的消费者选取不同的品牌推广策略将会影响消费者的购买意愿，包括品牌名称、品牌包装以及品牌促销三个因素。

因子3产品质量，该因子是大学生消费者购买男士护肤品的重要考量指标，能够很好地反映出产品的性价比，是购买者购买产品时比较看重的商品特质。

包括产品价格和产品功效两个影响因素。

因子4消费者个体约束，该因子是消费者自身是否实施购买行为的重要影响指标，是消费者购买力和购买意愿的体现，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验两个影响因素。

因子5购买动机，该因子是消费者希望从购买男士护肤品这一行为中喜欢获得的利益满足，即消费者购买男士护肤品的目的性所在，包括改善肤质和增加自信两个影响因素。

3.1大学生男士护肤品消费行为主要影响因子

由以上分析可以得出，大学生男士护肤品消费者在消费男士护肤品时主要考虑的因素有产品质量、消费者个体约束以及品牌推广三个因子。

这三个因子包含的项目有产品价格、产品功效、消费者个体收入水平、以往的购买经验、品牌名称、品牌包装以及品牌促销等。

产品质量能够很好地反映出产品的性价比，大学生大多为无收入者，因而对价格极其敏感，所以产品价格更是制约大学生消费者购买行为的关键因素，而产品功效也是其发生购买行为的目的，因而也是其作出购买决策的重要考量指标。

其次是消费者个体约束，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验，这是影响大学生购买行为重要因素，个体经济状况一定程度上决定了其能否负担得起相应商品的价格，以往的购买经验是消费者体验的重要组成部分，良好的购买经历会使消费者继续支持相应的产品，而较差的购买经历则会让消费者感到反感。

品牌推广对于大学生男士护肤品消费者而言也是重要的影响因素，男生对于护肤品这类消费品的选择上更多是处于比较被动的位置，品牌名称、品牌包装以及品牌促销在一定程度上会影响其购买决策，从某种意义上说，男士更愿意购买知名品牌产品，因而品牌推广对于刺激大学生男士护肤品消费者的消费行为有相当明显的效果。

3.2大学生男士护肤品消费行为次要影响因子

相对于大学生男士护肤品消费行为主要因子而言，购买风险和购买动机则相对不那么重要，这两个因子主要包括产品信息、品牌间差异、产品的不确定性、改善肤质和增加自信等。

因为大学生男士护肤品消费者一般而言对产品信息把握不够全面，对购买风险的掌控不够，购买动机也较为单一，因而这两个因素相对而言重要性不那么突出。

在大学生男士护肤品消费者作出购买决策时不是重点考察的因素。

通过对大学生男士护肤品消费行为及影响因素的统计分析并按上述5个因子进行归类，构建出影响大学上男士护肤品消费行为的影响因素模型（图2），可以更加清晰地了解大学生男士护肤品消费者作出消费决策的影响因素及具体因子。

图2大学生男士护肤品消费行为影响因素模型

4对策建议

大学生男士护肤品作为一个新兴消费市场，有着较大的市场容量与良好的发展趋势，只要能及时了解大学生男士护肤品的相关需求，仔细分析影响其消费能力的相关因素，再制定合理有效的营销策略，就能做出恰当的决策并最终使企业在这样一个新兴消费市场上占据有利地位。

针对此次调研结果提出以下对策建议，以期能给相关企业提供一些借鉴。

4.1企业要做好市场机会分析并做好产品定位

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。

要了解消费者那些需要没有被满足或者没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

对于大学生男士护肤品消费者而言，企业可以通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平以及大学生男士护肤品市场需求的特点，如通过实地调研等方法了解大学生对于护肤品需求的相关情况，从而有针对地开发出新产品。

当前，大学生对于男士护肤品消费需求占比较大的分别为洗面奶、沐浴液、爽肤水、剃须泡沫等四部分。

企业可以在充分了解自身市场细分的基础上做好产品定位，包括产品价格定位、店铺定位以及产品销售定位等，从而有所侧重地满足大学生男士护肤品这个新兴市场。

4.2价格制定要合理

大学生作为特殊的消费群体，目前暂无固定收入，对于价格比较敏感，而护肤品优势需求弹性大于1的商品，可以采取“薄利多销”的策略更好地为企业打开大学生市场，因此面向大学生群体的消费品价格要适宜，要充分考虑大学生的购买能力和消费习惯。

4.3营造良好的购物环境和提供优质的服务

在护肤品这类商品的销售过程中，良好的购物环境与销售效果密切相关。

高校市场是一个特殊的市场，营造良好的购物环境有利于大学生消费者更直观地感受到商品的价值，而提供更优质的服务则有利于大学生消费者更加深入地了解产品，从而有利于培养大学生消费者的顾客忠诚度，这将有利于企业的长远发展和进步。

4.4针对不同类型的消费者制定适宜的营销策略

要达到良好的销售效果，企业可以针对不同类型的消费者制定不同的营销策略。

针对无所谓型消费者，可以通过加强宣传消费观念，合理引导消费者，使潜在顾客转变成现实顾客；

针对综合考量型消费者要打造性价比较高的产品，使其满足当代大学生的消费心理，尽可能地做到“物美价廉”，这样便可以使自身品牌影响力得到巨大提升而且可以在更大程度上培养自身品牌的消费者；

针对易受影响型消费者，可以通过做好品牌推广和宣传工作，如在大学校园里赞助活动和开展促销等方式扩大自身品牌的影响力等都是可行的举措；

而针对实在型消费者，则可以在提升产品质量方面多下功夫，以高质量的产品赢得消费者的青睐。

4.5重视企业文化，培养消费者价值认同

文化对消费者的消费行为有着广泛而深远的影响。

作为大学生群体，大多是有自身思想和价值观的独立个体，他们比较注重自身的文化归属感。

因此，企业在培育市场的同时需要注重企业文化的发展，了解当代大学生生活现状，以独特的企业文化吸引大学生消费者。

在产品设计理念、营销方法和文化传递等方面努力，从而实现在销售产品的同时传递出独特的价值观，培养大学生消费者的认同，这不仅有利于提升企业的销售业绩，还能很好地培育消费者的忠诚度，对企业的长远发展是极其有利的。

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