中小企业调研报告Word文档格式.docx

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胡志强

魏紫枫

冉启奎

包倩

第二部分主要访谈内容

问：

首先，谢谢许总在万忙之中抽出您宝贵的时间接待我们。

我们先问一下您关于贵公司营销方面的问题吧！

许副总：

好的。

贵公司主要生产哪些产品，其市场定位是怎样的呢？

我们公司主要生产低温酸奶，产品主要是中低端的快速消费品。

您认为与市场上同类产品相比，贵公司的产品最突出的优在什么地方？

我们公司的产品主要在宜昌市销售，在这个区域内知名度比较高，我们就近的牛奶基地能够在4个小时内及时把鲜奶送到生产线上，及时保证优质的奶源，给顾客最新鲜的牛奶。

贵公司的产品在市场上所占份额大约是多少？

我们的产品主要在大宜昌范围内销售，约占区域内市场份额的50%--60%左右。

贵公司的主要目标群体有哪些呢？

不同的产品有不同的消费群体，品种达三十九种之多。

贵公司产品定价是主要考虑哪些因素呢？

我们公司的定价主要是在考虑成本的同时兼顾消费者的接受能力，价格较同类产品低很多。

贵公司主要通过哪些渠道销售产品呢，有没有专门的直营专卖店？

我们没有专卖店，产品主要是通过公司直接配送到各个区域，然后分散到销售网点去的。

中间没有经销商的参与，周转环节比较少，大大降低了终端的价格。

贵公司在采取促销策略时考虑的主要因素有哪些？

主要考虑整个市场的销售情况，分淡旺季来确定，此外产品的已存放时间的长短和竞争对手的策略走向也在考虑范围之内。

贵公司主要采用哪些推广手段？

公司很少做广告，主要考虑到在宜昌知名度比较高，且做广告无疑会导致最后消费者获得价格偏高。

但视不同的情况我们也会做小范围的媒体广告和参加一些展销会。

贵公司的竞争对手主要优势表现在哪里呢？

在宜昌市内的话主要是我们占优势，其余的竞争对手主要是在外部占优势，主要是他们的知名度较高，规模较大，技术相对成熟。

贵公司在营销方面目前面临的困难有哪些？

目前主要是奶制品市场不景气，竞争激烈；

其次是原材料涨价导致整体营销成本上升，利润空间大大缩水。

贵公司的营销理念是什么？

我们公司一直有这么一句话“我们做产品销售就是为顾客提供超值的服务”，所以我们不仅在销售方面，乃至整个公司都是追求顾客的价值最大化，只有顾客满意了我们才能生存发展，这样也就达到了双赢的目标。

当贵公司在确定营销策略时的主要通过哪些途径呢？

是否很民主呢？

民主集中制是我们的基本原则，一般程序是销售部所有员工参与讨论、提案，然后主管集体协商决定方案，然后交由上级部门批准。

在目前整个乳制品行业整体下滑的情况下，贵公司有没有采取什么积极的应对措施?

面对当今乳制品行业诚信道德缺失，您如何看待?

我们目前严抓产品质量，所采用的都是符合国家标准的原材料，在牛奶滞销的情况下我们又推出了豆奶一系列的新产品，及时满足消费者的需求，主动引导市场。

至于毒奶粉事件此起彼伏，我个人认为主要是企业主的良心的丧失，损害消费者的利益来牟利完全是自掘坟墓的行为。

贵公司有没有建立有效地营销信息系统及时获取有关顾客、供应商、竞争者及各种市场发展变化方面的真实的、及时的信息？

公司目前还没有一个很完善的信息情报系统，大部分信息的搜集主要是通过产品在市场的反应程度，及通过销售点的顾客的反应来获得。

实地调研这一块有待完善。

贵公司是否对整个市场进行了细分？

能否为每个目标细分市场制定了个正确的市场定位和营销组合？

我们对不同市场的划分主要是按年龄标准来的。

不同的细分市场有不同的相适应的产品，可以适应不同顾客的需求。

公司未来的营销战略有哪些计划？

是否会向其他区域扩展/

我们目前主要是立足于宜昌，由于资金、人员和规模的限制现在还不足以向外发展，所以目前的营销战略主要是牢牢把握住宜昌的大市场。

贵公司人力资源负责人是否参与公司重大决策方针政策的决策过程？

我公司是相当重视人力资源部的，该部的负责人总是参与公司的重大决策，而且在决策中占有一定权重。

当然了，他们在人事政策上所占的权重是很大的，我们公司充分授权。

贵公司是否做过工作分析？

这个做是做过，但是一般适用于规范岗位职责和确定岗位工资。

因为这个主要是确定这份工作是不适合这个人，还有这个人能不能做好这个工作。

请问一下贵公司的薪酬是怎么设置的呢？

我们对销售人员采用的是业绩工资，对生产线上的员工采用的是技能工资，并不是套用的哪一种工资制度。

那对于绩效考核，您们考核的内容和目的又是什么呢？

那既然是绩效考核，考核的当然是工作绩效了。

我们一般把考核结果用来作为工资和奖金发放的依据，晋升也会作为重要参考指标。

那贵公司有没有制定三年或五年计划呢？

没有，因为现在资金方面还不允许。

第三部分调研报告

一、公司简介

（一）公司性质

宜昌喜旺食品有限公司是有限责任公司，它是宜昌市乳制品加工的龙头企业，是湖北安琪酵母股份有限公司的控股子公司。

（二）产品市场

1、产品介绍：

（未全部举出）

鲜奶系列：

200ml百利包纯牛奶、227ml鲜牛奶、200ml高钙鲜牛奶等；

酸奶系列：

老酸奶、红枣酸牛奶、金钻酸牛奶、160gAD钙酸牛奶等；

含乳饮料：

125g宝贝甜牛奶、200ml百利包草莓酸酸乳、500g妙情缘等。

2、市场销路：

宜昌喜旺食品有限公司借用安琪生物技术，不断开发系列新产品，同时导入国际CIS系统，树立“喜旺”品牌，实施名牌战略，使喜旺奶制品风靡宜昌，行销武汉、沙市、襄樊、荆门、巴东等地区。

（三）主营业务

主要经营酸牛奶、鲜牛奶、含乳饮料、奶粉、调味乳、乳酸菌饮料等系列产品生产和销售。

（四）组织结构图

二、喜旺食品有限公司市场营销分析

（一）宜昌喜旺食品有限公司营销战略策划

1、喜旺食品有限公司营销战略环境分析

（1）全国乳制品行业营销环境及发展走势分析

中国乳制品行业进入门槛总体来说较低，牛奶渐属于基础产品，其附加值不高、利润越来越薄，但是该市场的潜力还是巨大的，高品质和高附加值牛奶品德绝对值市场具有非常诱人的利润空间，乳制品行业的发展前景是提升品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场的消费理念；

进行乳制品深加工，为消费者提供营养、健康、方便、多样的奶类食品，喜旺应着手扩大营销区域，抢滩国内市场。

（2）喜旺奶制品市场需求分析与预测

喜旺的低温牛奶占整个宜昌及周边县市顾客消费需求的60%以上。

在宜昌区域内它具有市场优势和社会资源优势，同时具有产品开发和市场教育投入费用不足、原料成本高价格、人力资源不足、市场营销管理水平有待提升、销售管理。

人力素质跟不上等劣势。

从长远来看，它所具有的机会有产业升级的机会，市场整合的机会，战略联盟的机会，同时有市场跟随、价格挤兑、外资进入和新兴产品的威胁。

2、喜旺食品有限公司的营销战略

（1）市场覆盖战略选择及产品定位

牛奶是一种大众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对牛奶的消费水平也开始呈现出差异化。

因此喜旺根据不同的消费者市场对奶制品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，对不同档次的产品定位、使用者定位等多种产品定位方法的结合来创立奶制品的定位。

不同的产品有不同的顾客，喜旺总共有39个规格和品种。

（2）市场扩展战略

宜昌喜旺以“立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片”为原则，以宜昌为中心进行周边县市的开发。

（3）营销模式选择

喜旺将情感营销、服务营销与注意力营销相结合，主要采取零库存管理为主的直营，实行72小时的全销网络，按班管理，以销订产，厂家直接到各个卖点。

在各种营销活动中坚持以追求顾客价值，以市场为中心的营销理念。

另外，喜旺注重以最低的广告投入达到最好的宣传效果的注意力营销形式。

（二）宜昌喜旺食品有限公司的品牌策略

1、进行市场区隔，寻找独特销售卖点

独特销售卖点是附着于产品，能打动目标消费群并带给其某种利益的东西。

宜昌喜旺在宜昌区域内通过中低档的消费品为普通消费者提供最实用的低温牛奶。

它的独特就在于它的快速和新鲜。

2、品牌名称策划

喜旺食品有限公司品牌名称定位“喜旺”原因在于它易读易记且易于传播的名字，给人传达了这一种以新鲜、营养、健康、快乐，欢喜兴旺为使命的企业精神，很具有品牌的亲和力。

（1）品牌定位

它的中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

喜旺的牛奶直接从牛奶场取源，为消费者提供高质量的产品，为消费者带来一种舒适，便捷的时尚生活。

喜旺以追求顾客价值为核心理念，该理念与高质量联系在一起，力求拓展和丰富喜旺的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。

（2）品牌传播

喜旺的推广形象定位为“一丝不苟，马上就办”。

喜旺的目标消费者定位一种是一般消费群，这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受使他临时性决定选择何种品牌。

一种是特殊消费群体，年龄在25~40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受。

（三）宜昌喜旺食品有限公司的企业形象策划

1、市场分析

随着国民经济稳步提高，居民生活需求更多地向高品质迈进。

奶制品不是奢侈品，而是普及化的产品，一般的家庭都具有购买需求。

所以，高品质牛奶的整个销售趋势是稳步成长的态势。

国内奶制品市场竞争激烈，但高质量的品牌为数不多，低质低价的杂牌产品充斥市场。

因而，高质量的奶制品产品仍有较大的市场空间。

故喜旺应该注重提高产品质量。

专营店模式对品牌建设的贡献较大，而且确实产生了较好的经济效益，但专营店形式已不再神秘，主攻商场的经营模式开始显现出强大的生命力。

同时，奶制品的品质与外观设计师获得消费者好感的重要手段，奶制品的普及化，外观时尚化成为其发展的趋势。

2、消费群分析

16岁以下的消费者，大多数是青少年或婴儿，其购买取向主要是父母及长辈对产品的选择。

16~30岁的消费者，一般是在校大学生或者单身，生活的流动性较大。

这类消费者，正在受教育或者受教育水平普遍较高，对生活的品质要求也较高。

所以，在选择奶制品时，一般会选择有知名度的企业，或者手朋友的影响较大；

在产品的外观上，更注重时尚的造型；

购买地点的选择一般比较固定。

喜旺正致力于开拓这方面的市场。

30~45岁的消费者，消费心理更成熟，受教育情况中等偏上，收入稳定，经济上更宽余，更加注重生活的素质，也更注重生活消费品的质量，购买地点的选择也比较固定。

所以，喜旺奶制品的品质和外观是消费者关注的焦点；

企业的知名度和美誉度也是消费者选择其产品的关键；

喜旺产品的价格因素是消费者关注的第三因素。

3、公司自身优劣势分析

喜旺在区域上具有优势，在安琪酵母的引领下具有了较强的技术力量，产品品质较好，在一定的区域内具有较高的知名度和美誉度。

但是，，喜旺主攻宜昌及周边县市忽视了别的区域，导致企业给人一种走不出去的山寨品的形象，所以，当务之急，是确立一个适合企业自身发展的形象和拓展计划，然后才是给企业的产品进行品牌包装。

只有企业形象立于不败之地，企业的知名度和美誉度才会跟随而来，产品才会畅销，经销商的信心也才会随之增加。

（四）宜昌喜旺食品有限公司的公共关系策划

所谓公共关系策划是指组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划，构思和设计最佳方案的过程。

当三聚氰胺事件发生后，喜旺公司迅速反应，争取主动。

它第一时间将相关产品送到质监部门检查，并从消费者健康利益出发，坚决支持质监部门的工作；

全面监控国内的各类媒体、网站及竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便作出正确的决策，为下一步的行动提供依据；

尽可能充分的与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，以增加媒体对自己的信任和理解。

有危机也有机会，危机中蕴藏着机会。

喜旺在危机面前注重创新，研发了豆奶食品等替代产品，喜旺顺利地度过了危机。

（五）对市场营销的建议及经验总结

1，问题：

喜旺酸奶主打产品为低温酸奶，口味以原味和水果味居多，产品品种单一，企业所选定的目标市场营销战略为无差异营销，并未考虑细分市场之间需求的差异性，对所有的顾客只提供少品种的产品，其核心思想是致力于顾客需求的相同之处即共性，而非需求的不同之处即个性。

然而，在如今这个鼓励个性发展的年代，个性化产品逐步取代大众化产品成为新的市场宠儿，单一的产品无法满足消费者的个性化需求，在日益激烈的市场竞争中处于劣势。

建议：

为了迎合消费大众的个性化需求，喜旺公司可以采取差异化营销战略，侧重点放在细分市场的个性需求上，而不是去关注市场需求的共性。

目前喜旺主营酸奶，口味以水果味为主，因而绝大多数消费群体是青少年学生，较少的成年人选择此产品，例如很多上班族对营养要求高，青睐营养价值更高的奶制品；

还有一部分消费群体不太偏爱水果口味，喜爱其他口味；

喜旺酸奶多是固体和液状混合，一些人只喜欢液体奶，或是只喜欢糊状的奶制品。

针对这些情况，公司可以根据不同的细分市场需求开发相应的产品，如针对年龄的不同，开发青少年喜爱的水果味酸奶，给中老人准备营养更丰富的奶制品；

在口味方面尽力全面撒网，水果味、蔬菜味、原味等，都应当给予一定的份额。

这样能使顾客不同的需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，对目标市场中各细分市场都给予了应有的关注，从而有利于扩大企业的市场占有率。

另外，也大大降低了经营风险，一个子市场的失败不会导致整个企业陷入困境。

差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

2，喜旺在价格的控制上作的很好。

因为它是直接从厂里运出去，运到各个卖点，基本上是直销的形式，缩短了产品在中间商的周转，降低的成本，增强了企业对市场的掌控力。

我们在市场上看见喜旺的产品，质量上乘，但价格低廉，能很好的吸引消费者。

但我们在采访的过程中谈及到喜旺的原材料成本控制还是不行，主要是生产线还不够规模，没有形成规模效益来降低采购成本。

这也从一定程度上降低了喜旺的利润。

所以，喜旺公司还要注重规模效应，在保证产品质量的基础上，降低成本，增加利润。

三、对企业人力资源管理分析

（一）企业的职位分析

职位分析就是要通过一系列科学的方法，把职位的工作内容和职位对员工的素质要求弄明白。

职位分析是人力资源管理工作中其它所有工作的基础。

只有科学准确的职位分析才能准确刻画出工资职位的内容。

它的主要目的有两个：

第一；

弄清楚企业中每个职位都在做些什么工作。

第二；

明确这些职位对员工有没有什么具体的从业要求。

虽然喜旺公司也在一定程度上做了职位分析，但分析得不够透彻，工作不是很具体，还或多或少的存在一些问题。

要做好职位分析工作，关键要做好职务说明。

职务说明是用来描述一份职务的任务、职责和责任的。

表明了在一个职务上要做些什么，为什么要做这些，在何时何地以及怎样做等等。

而在现实操作中，喜旺公司没有制定良好的工作标准。

许多员工因此对一些工作保准知之甚少，甚至一无所知。

这就说明职务说明的作用未能得到充分的体现。

（附：

完整的职务说明应包括的具体内容有以下几点。

基本信息，包括职务名称、职务编号、所属部门、职务等级、制定日期等。

工作时间和工作程序，包括工作摘要、职责范围、工作设备、工作流程、人际交往、管理状态等。

工作环境，工作场所，工作环境的危险、工作时间、工作环境的舒适度等。

任职资格，年龄要求，工作经验要求、性格要求等。

）

（二）绩效考核与绩效管理

绩效管理的过程通常被看做是一个循环，这个循环分为五步，即绩效计划与指标体系的构建，绩效管理的过程的控制、绩效考核与评估、绩效反馈与面谈、绩效考核结果的应用。

而这五点中就喜旺为代表的中小企业常出现问题的几个环节作如下分析。

绩效计划与指标体系构建。

设定绩效计划需遵循两个原则：

这些标准是否与企业的战略相关？

这些指标中是否包含可度量或可定量标准？

绩效指标体系的设计的原则，①定量指标为主，定性指标为辅的原则，②少而精的原则，③可测性原则，④独立性与差异性原则，⑤目标一致性原则。

现在很多公司虽然也有绩效考核，但并不十分懂得如何运用绩效考核结果，在对管理公司进行也发现有类似的问题，那么绩效考核应该遵循哪些原则呢？

（1）以人为本，促进员工的职业生涯发展，员工绩效考核的根本目的在于调动员工公作的积极性，今儿实现企业整体的组织目标。

（2）将员工个体和组织紧密联系起来，促进员工和企业共同成长和发展。

（3）统筹兼顾，综合运用，为人事决策提供科学依据。

（三）员工招聘流程图

第四部分心得体悟

在这次调研过程中，我们亲身接触了宜昌希望食品有限公司，使我们对企业管理和营销有了一种新的认识。

当时我们在选择企业的时候，比较盲目，都不知道应该选哪家，而在打电话的时候了，问了几家公司都说现在业务很忙不能接待我们。

说实话，积极性当时都在锐减。

但心中的不服输，让我们继续向前行进。

而准备采访喜旺公司许勇副总经理时，我们还担心不好与他交流，甚至怕彰显好三峡大学的形象而让老总笑话，但当我们相互面对时，他却没有想象的那样严肃。

通过我们的调研，我们也了解到：

首先，企业的核心竞争力是企业能发展的至关重要的环节。

在课堂上，老师总是强调差异化竞争，增强自己的核心竞争力，但只有当我们深入实践后才略有所懂。

像喜旺公司能在市场上生存并生存的还可以，它就是通过减少商品在中间的转换，缩短了产品进入终端的路线，降低了市场售价。

当然，保证质量是无可厚非的，毕竟质量是企业信誉的基础。

然而，我们觉得喜旺做得不够的是，没有降低产品的生产成本，其关键是没形成规模经济以及技术上还有待改进。

虽然喜旺公司是安琪控股的子公司，在一定程度上还可以借助安琪的高端技术进行生产，然而，毕竟在成品生产上有比较大的差异，不能较大程度的应用。

所以，喜旺必须先增强自己的实力，创新营销策划方案，拓展市场。

其次，人力资源管理方面也必须重视。

特别是人才，它是企业宝贵的稀缺资源，像喜旺这种中小企业必须多吸收市场营销和产品研发方面的人才，形成一套自己的企业用人理念。

如孙广信的广汇工贸有限公司的“财散人聚”理念，公司里54个中层员工都是百万富翁，还有15人是亿万富翁；

郭凡生的按知识分配制度都是对企业用人制度的创新。

古人云：

“纸上得来终觉浅，觉知此事须躬行”。

的确，大道无痕，许多道理只有在实践中才觉得它多么深刻！

中小企业诊断表

公司名称：

诊断目的：

诊断事项：

判定标准

上

中上

中

中下

下

诊断积分

诊断人：

中小企业发展状况调研报告

一、永康五金行业发展情况概述

近年来，中小企业成了社会关注的热点。

社会经济的产业组织形式没有像经典经济学家所预言的那样，从自然竞争走向集中再走向垄断。

相反，中小企业成了各个国家中最活跃的经济因素。

中国也不例外，在国内经济最发达的几个地区如：

江苏、浙江、广东、上海都是以中小企业为主。

这些地区之所以经济能够腾飞，都是因为它们有各自的优势和特色。

产业积聚区是浙江经济的一大特色和优势，基本特点是某一行业或产品，在一个特定的地域内，高度积聚发展，在国内甚至在国际市场占有较大比重，在当地经济中具有举足轻重的地位。

作为中国五金之都的永康，在改革开放的春风吹拂下，蓬勃发展起来了。

2002年，永康实现国内生产总值超过92亿元，财政收入突破10亿元，更令人欣喜的是，一年间永康市跃过24个县市，将全国百强的名次从第70位前移到第46位。

[1]我们从第二次全国基本单位普查情况看，永康市2001年共有工业单位10948个，工业企业法人单位2464个。

其中，五金机械工业单位8331个，占全市工业单位数的比重为76.1%。

五金机械工业法人企业数为1936个，占工业法人单位比重数为78.57%。

法人单位全年营业收入为123.7亿元，其中五金机械工业法人单位营业收入为106.2亿元，占工业法人营业收入比重为85.86%。

[2]目前，永康有五金机械企业1万余家，从业人员20多万，产品涵盖机械五金、装潢五金、日用五金、建筑五金、五金工具、小家电等1万多个品种，并形成了电动工具、有色金属冶炼、衡器、小家电、汽摩配、不锈钢制品、防盗门、滑板车等几大支柱产业，其中10多项五金产品的产量居全国之最，100多种产品打入国际市场。

从以上的数据看来，五金企业在永康市经济发展中起着绝对的主导作用。

然而，这么多的五金企业中大型企业的数目甚微，大多数都是中小企业。

对于中小型企业来说，他们没有大型企业的规模效应，那么他们究竟是凭借什么在市场上立足发展呢？

二、永康五金企业发展的优势

（一）、深厚的文化底蕴

永康的崛起，离不开几千年的五金文化底蕴。

经过考古考证，五千年前中华民族始祖--黄帝曾来永康石城山炼铜铸鼎。

乾隆《钦定四库全书》收集南朝·

陈·

虞荔所著《鼎录》，这部鼎器的权威著作记载了永康自古流传的"

黄帝铸鼎"

一说。

黄帝铸鼎，春秋铸剑，汉造弩机，宋采铜矿，清制枪管。

当地学者认为，"

黄帝是五金之祖，永康是五金之源。

"

再者，著名学者、南宋状元、永康人陈亮独树一帜，创建"

永康学派"

，倡导"

义利双行"

的事功之说，并在与著名学者朱熹的辩论中形成了功利主义儒家文化，陈亮思想根植永康民心。

有美国学者专门研究发表专著，认为陈亮的思想在许多方面接近现代市场经济的理念。

黄帝五金文化和陈亮功利主义儒家文化相结合的永康乡土文化，在现代市场经济发展中大放异彩，成为永康创业发展的不竭动力。

这一独具特色的区域文化，造就了五金机械产业为主导的永康区域特色经济。

（二）、较完善的产业链

永康五金经过了这几十年的发展，已逐步成了全国乃至世界有名的五金之乡，各地的五金商人云集于此，永康和外界形成了一个完美的互通状态。

在这几十年的发展过程中，有8000多家个体工商户建立起来，其中很大一部分是为法人企业单位生产零配件的。

随着一系列政策的出台，他们开始了光明正大的“盗版”活动。

即生产一些成品，以“贴牌”的方式成为法人企业的产品。

这样不仅能解决法人企业的急迫生产问题，又给这些个体工商户提供了定单。

这就使整个永康的经济形成了一种良好的共存状态，企业与企业之间也形成了完整的一条龙服务。

各企业的服务体系较为完善，这就保证了整个市场的高效运转。

（三）、合理有效的