中原策划工作提纲及合作模式Word文档下载推荐.docx
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1.1.12销售效果等
1.1.13客户分析
二、经典楼盘调查分析
2.1调查分析内容:
2.1.1项目名称
2.1.2发展商
2.1.3位置
2.1.4交通情况
2.1.5规划要点
2.1.6总建筑面积、套数
2.1.7户型(种类、面积、比例)
2.1.8入伙日期
2.1.9物业管理
2.1.10项目定位
2.1.11营销策划分析
2.1.12销售效果等
2.1.13客户分析
三、项目比较分析总结
3.1项目基本概况比较分析
3.2价格比较分析
3.3项目市场营销策略比较分析
3.4项目成功关键比较分析
第三部客户市场需求分析
一、对住宅类型的需求分析
二、对不同户型的选择分析
三、对住宅不同价位的承受能力分析
四、对小区档次的需求分析
五、对小区建筑风格的要求
六、对小区配套设施的要求
七、对小区环境要求
八、对装修标准要求
九、对付款方式的选择分析
一十、客户主要信息来源
一十一、客户资料(年龄、性别、职业、收入、置业次数)
一十二、客户需求总结
第二阶段项目定位与形象营销建议
第一部分项目分析及定位
一、本项目分析
1.1项目概况
1.2项目地盘分析
1.2.1项目地块形状分析
1.2.2项目地块景观分析
1.2.3项目地块区位分析
1.2.4项目周边配套分析
1.3项目S.W.O.T.综合分析
1.3.1strength项目优势分析
1.3.2weakness项目劣势分析
1.3.3opportunity项目机会点分析
1.3.4Threat项目潜在威胁分析
二、项目定位
2.1项目市场定位
2.1.1定位原因
2.1.2定位内容
2.1.3定位诠释
2.2客户群定位
2.2.1定位原因
2.2.2定位内容
2.2.3定位诠释
2.3项目物业定位
2.3.1定位原因
2.3.2定位内容
2.3.3定位诠释
2.4项目功能定位
2.4.1定位原因
2.4.2定位内容
2.4.3定位诠释
2.5项目形象定位
2.5.1定位原因
2.5.2定位内容
2.5.3定位诠释
2.6价格定位及制作
2.6.1价格制定原则
2.6.2价格制定参考因素
2.6.3“市场比较系数法”制定总体参考均价
第二部分项目形象包装建议
一、物业规划设计修改建议
1.1项目开发模式建议
1.2项目开发时机分析
1.3项目开发周期分析
1.4物业总体档次建议
1.5总体布局规划及空间布局建议
1.6小区交通规划建议
1.6.1小区出入口建议
1.6.2人车行经建议
1.7建筑风格及外观风格建议
1.7.1建筑外观的平整墙面建议
1.7.2外立面颜色建议
1.7.3建筑顶部处理建议
1.7.4标志建筑物建议
1.8主力户型选择及组合建议
1.8.1户型设计类型
1.8.2户型结构面积
1.8.3户型组合比例
1.8.4户型功能搭配
1.8.5户型设计特色(窗台、阳台、梁柱等)
1.9环境景观设计要点
1.9.1园林设计主导思想
1.9.2园林面积建议
1.9.3园林设计类型
1.10配套设施规划建议
根据客户需求,可增设如:
储蓄所、净菜市场、幼儿园等配套设施
1.11会所配套设施建议
1.11.1会所位置建议
1.11.2会所面积建议
1.11.3会所设施功能建议
1.12项目夜间灯光设计及背景音乐设置建议
1.13社区服务及物业管理要点
1.13.1社区服务建议
1.13.2物业管理费用
1.13.3相关公司简介及推荐
1.14装修套餐建议
1.14.1交楼标准
1.14.2公共装修建议
1.14.3装修套餐
●简装版
●豪装版
●个性版
1.15项目智能化建议
1.15.1小区安全系统
1.15.2智能家居视讯网络
1.15.3居家安全系统
1.15.4小区内消费网络系统
1.15.5相关公司简介及推荐
二、项目形象包装建议
2.1项目标识(LOGO)及名字的建议
2.2地盘包装建议
2.2.1围墙
2.2.2建筑主体包装
2.2.3主入口设置及包装建议
2.2.4样板房参观路线包装
2.2.5地盘夜间灯光处理
2.3售楼处建议
2.3.1售楼处选址建议
2.3.2售楼处室外装修建议
2.3.3售楼处室内装修建议
2.3.4展板设计建议(项目简介、房型图、销控表、付款方式、装修标准、物业管理、园林景观、配套设施等)
2.3.5台面标牌(领取资料、洽谈处、收款处、签约处、公证处等)
2.3.6销售管理人员、售楼员工作卡
2.4样板房装修风格设计建议
2.4.1样板房位置选定
2.4.2样板房数量建议
2.4.3样板房装修风格建议
2.5对印刷品、制作品等售楼资料的设计完善和把关
2.5.1售楼资料类型建议
2.5.2售楼资料内容建议
2.5.3售楼资料设计风格建议
2.5.4售楼资料用料建议
2.5.5售楼资料数量建议
第一部分销售前期营销推广策略
一、项目销售建议
1.1项目销售总体策略
1.2销售前提条件
1.3入市时机评估
1.4销售阶段建议
1.4.1内部认购阶段
●阶段安排原则
●阶段时间安排建议
1.4.2正式发售阶段
1.4.3促销阶段
1.5各阶段项目销售策略建议
1.5.1有效实施销售策略须具备的条件
1.5.2前期造势策略
1.5.3中期销售策略
1.5.4后期促销策略
1.6项目各阶段销售总结
二、项目推广媒体建议
2.1宣传推广总体策略
2.2宣传卖点组合
2.3各阶段广告策略及媒体组合
2.4各阶段广告创意表现
2.5各阶段广告媒体投放频率及建议
2.5.1媒体选择侧重点
2.5.2媒体投放资料把关及完善
2.5.3广告媒体投放时间安排
2.5.4广告媒体投放数量建议
2.5.5广告媒体投放规模建议
三、项目宣传推广费用估算
3.1销售资料及现场包装费用预算
3.2广告媒体投放费用预算
3.3公关活动费用预算
3.4各阶段计划宣传推广费用预算
第二部分销售阶段营销推广调整模式建议
一、内部认购销售总结及分析模式建议
二、销售阶段销售总结及各项方案调整模式建议
注:
以上策划内容针对项目的特殊性及开发进度有所增加或删减。
第二章项目合作模式
一、
美联项目独家全程策划工作模式建议
1、主力工作部门
项目策划主要由策划部跟进。
深圳美联策划部以小组形式运作,每个小组由一名策划经理、一名高级策划师、3-5名策划师组成,专案负责项目的全程策划工作。
小组的运作程式大体如下:
2、
支援部门
策划过程的支援部门包括市场研究部、销售部,其支援功能有:
1)市场研究部:
搜集市场最新信息,更新各项数据资料,为策划部提供楼盘信息的第一手资料,协助策划部进行市场调研工作,进行客户需求市场的调查等工作。
2)销售部:
通过美联20多个项目组200余名销售人员为项目提供庞大的客户源支持,及时反馈客户需求信息,进行现场客户意见问卷调查,协助策划部进行销售策略的验证及调整。
二、
项目独家代理销售模式建议
1、组建专案销售队伍
项目将由美联本项目专案销售人员进行全程的销售工作。
2、项目销售专案小组简介
销售专案小组负责本项目的全程销售工作,每个小组由一名营业经理、一名项目经理、5——10名物业顾问组成。
小组人员表:
成员
职能
营业经理、项目经理
●培训物业顾问;
●及时与发展商沟通,共同解决销售问题。
●现场销售管理。
●反映客户情况。
物业顾问
●现场销售。
●反馈客户反应和意见。
小组架构图:
3、
销售专案小组运作程式
销售专案小组以市场专业形象,熟练销售技巧,充分利用美联客户网将项目售销完毕。
其具体运作流程看下图:
销
售市场信息
前
期
客户信息及市场反映
销
阶
段
美联概况
深圳美联自1997年初进驻深圳房地产市场,短短时间已迅速成为业界翘楚,占据了重要的市场地位。
目前,公司规模日渐扩充,业务范围亦不断拓展。
一直以来,深圳美联坚持以正规、专业、稳健可靠的经营理念及高效率、高效益的工作作风为客户提供优质的地产服务。
深圳美联相信,公司的发展离不开客户的信任与支持,而深入了解深圳美联的成立与发展历程正是客户对美联充满信心的开始,故本章将对深圳美联进行全面介绍:
1、
美联总体架构图
2、深圳美联的成立
深圳美联物业顾问有限公司于1997年1月正式成立,系美联(中国)物业顾问有限公司在深圳的分公司。
在说明深圳美联的成立及发展情况之前,首先需介绍美联(中国)的总公司――香港美联地产代理有限公司。
香港美联成立于1978年,创始人为施永青先生及王文彦先生。
在20年的时间里,凭着创办人的专业知识及服务,业务得到迅速发展,公司亦不断扩充,由最初的两人办公发展至最高峰时期的超过300间分行,服务范围更全面,服务更臻专业化,成为全港最具规模、最具代表性的华资地产代理公司之一。
在专注香港业务的同时,美联亦将眼光投向广阔的中国大陆市场,积极拓展国内的地产代理业务,于1992年、1994年于分别在上海、广州、北京成立了分行;
1997年,美联进一步扩大在国内的分行网络,籍着“九七回归”这一有利形势,成立了深圳美联物业顾问有限公司,借助深港两地紧密连接的经济走廊,积极开拓深圳的房地产代理业务。
至此,美联(中国)物业顾问有限公司,在各大分行的共同努力下,全面开展国内业务,同时为美联的所有客户提供于国内投资置业的第一手地产资讯及各项专业服务。
深圳美联架构图
4、深圳美联档案
深圳中原
成立时间
1997年1月
员工人数
近300人
平均交易额/月
4.5亿
每月平均交易面积
50000M2
代理项目累计量
80多个
策划物业类型
住宅、写字楼、商铺、综合楼
经典项目
简列策划外销
东海花园(一、二期)、世界贸易广场、京隆苑、名仕阁、华佳广场、汇展阁、中海怡翠、和平广场、深圳湾汇景豪苑、苏豪名厦、皇御苑、蛇口花园城、中海华庭等
特色
1.吸收香港美联经验,发挥内销外销优势;
2.策划组织能力强。
深圳美联业务范围
深圳美联一贯的服务方针是充分运用自身资源,向客户提供最完善可靠之服务。
为照顾不同客户的需求,深圳美联之业务范围包括下列三大类:
物业项目顾问服务:
主要包括市场调查研究、市场定位分析及推广租售策划。
二级市场房地产独家销售代理
三级市场房地产买卖及租赁服务
三、
深圳美联代理楼盘个案分析
深圳美联自“登陆”深圳地产代理市场以来,凭借完善的管理机制,严谨的工作作风,有序的运作系统,专业的服务精神,在短短的三年时间里,创造了多个楼市神话。
美联“皇牌代理、信心标志”更加深入人心。
97精品代理物业选介:
1、东海花园一期——“不断追求、现在拥有”
97年,美联选择有利的入市时机,根据东海花园亮丽的外形,大胆定位为外销豪宅,运用系列现代营销手法,强烈冲击市场,引起深港两地轰动,并创下一周销售500套的惊人业绩。
至今东海花园创造的卓越风采,依然是精品豪宅驰聘市场的典范。
2、汇展阁——“无限优越,是感觉,是汇展阁”
汇展阁,原名国兴大厦,写字楼功能,市场滞销。
美联大胆重新包装物业,将之改变为小面积“酒店式服务公寓”功能。
针对九七回归之际,作出定位以外销市场及投资者为主的安排。
用创新的会所概念——“大中华会何守信真情演绎”,配合高档豪华装修,塑造极品豪宅形象。
开售以来,深港两地展销会持续人潮涌动,一个月内近四百套单位抢购一空,不少买不到的客户转向二手市场,二手市场炒卖气氛浓烈,市价升幅高达每平方米人民币38000元,达有始以来深圳商品房最高价,骄人业绩荣登九七年中国十大优秀策划奖。
98年精品代理物业选介:
1、京隆苑——“懂得欣赏,自是一种享受”
位于欧风街的京隆苑,美联对其进行了精心包装,引入21世纪康体概念,独有双会所设计,智能化小区管理等所有设计均“以人为本”处处为住户着想,在地盘包装方面,京隆苑采用京味十足的大红朱门,其尊贵形象在欧风街上格外引人注目,无怪乎京隆苑在同类楼盘中价格最高,但仍成为欧风街最畅销楼盘,成绩可谓“傲然欧风街”。
2、名仕阁——“优悠中体验尊贵”
名仕阁位于深圳金融中心区地王大厦旁,地理位置得天独厚,美联依据其所处位置及荔枝公园美景,将其塑造为最富投资价值的酒店式公寓,以优越服务、精致小户型、高尚会所、名牌管理的整体包装,突显其超群的综合素质,并配比系列新颖的促销手段,吸引众多投资者,在经济衰退期脱颖而出,成为98年深圳的又一明星楼盘。
99年、2000年精品代理物业选介:
1、中海怡翠山庄
发展商:
中国海外
地址:
布吉镇布龙公路
规模:
占地28万M2,建筑面积30万M2,一期由13栋6—7层多层住宅组成。
公开发售时间:
99年8月
销售平均价格:
一期3200元/M2、二期3400元/M2(带基本装修)
销售率:
98%
分析:
中海怡翠山庄于99年8月公开发售,开售三天深港两地共售出300多套单位,4周内售出700多套单位,销售率超过80%,中海怡翠能成为99年楼市璨灿明珠,主要取决于发展商前期周密的策划,首先谨慎度“市”发现布吉的住宅供应量极大,市场竞争相当激烈,客户群体广泛且外销比例高,于是发展商将目标瞄准外销市场,邀请深圳美联加盟,负责策划销售代理。
以外销为主,外销带动内销市场,并推出“5+2”渡假式楼盘概念。
事实证明中海怡翠山庄的市场定位是其迈向销售成功的第一步,而美联的加盟为中海怡翠山庄的成功占领香港市场奠定了坚实的基础。
皇御苑
发展商:
深圳市皇城地产有限公司
地址:
皇岗口岸、福田南路与滨河路之间
规模:
占地16万M2,总建筑面积68万M2
开售时间:
99年12月
销售均价:
7200元/M2
至2000年5月约90%
客户定位:
外、内销比例持平
皇御苑自开盘以来频频告捷,以楼花阶段就已四次提价加推,这在深圳地产界还是罕见的,其庞大的规模为整个小区的规划提供了舒展的空间,内庭园林达5万平方米,在市区中极为罕见,北面又与占地160万平方米的市中心公园相连,美景无限。
此外皇御苑还拥有得天独厚的地理位置,不仅是深港联接点,还是深圳新老城区的交通枢纽,兼享老城区的成熟商业配套与新城区美好前景的双重优势,美联经过周详的市场分析,发现该片区周边住宅租客以港人为主,租金高出按揭款不少,于是美联结合皇御苑的关口概念及美景优势将皇御苑包装成精品实用小户型,极受港人追捧,展销会上场面火爆,创出惊人业绩。
3、东海花园二期
东海联合(集团)有限公司
深圳东海爱地房地产发展有限公司
占地8万M2,建筑面积27万M2,由15栋10—33层住宅组成。
2000年6月29日
11000元/M2
东海花园一期取得空前成功后,发展商乘胜追击,又开发了东海花园二期,二期的建筑、园林、室内设计等均由国际知名人士担纲,采用印尼巴里岛风情园林,并首个引用半露天停车库,自然采光。
此外室内恒温泳池、体育馆、学校、幼儿园等配套也一应俱全。
东海二期开盘至今,现场每天人流络绎不绝,特别是发展商举行的“巴里岛风情开放日”当天就吸引了3000余人士前往参观,美联更是鼎力支持,香港总部及260家分行同时销售,短短一个月时间,成交额已达到7亿人民币,真可谓“延续神话、再创传奇”。
四、美联销售业绩及销售经验
1、美联销售业绩列举
深圳美联自1997年初成立以来,成功代理了七十多个二级市场项目,在业界创下良好口碑,以下列举近三年美联代理部分精品楼盘的销售业绩:
楼盘名称销售率
97年
98年
99年
2000年
汇展阁
93%
南海城中心
90%
东海花园一期
龙珠花园
95%
馨庭苑
和平广场
御海新苑
名仕阁
100%
棕榈泉
苏豪名厦
名仕商城
世贸广场
京隆苑
92%
仓前锦福苑
汇景豪苑
招商花园城
2000.4.28开售,三个月成交450套,销售率达80%
中海怡翠
99.7月开售,一期100%,二期已成交920套
皇御苑一期
99.12月开售,月成交150套单位,销售率90%
东海花园二期
2000.7月开售,月成交总额7亿
美联销售经验
物业名称
物业位置
发展商/业主
南塘商业广场
东门
深圳市东和有限公司
华佳广场
深圳市华佳发展公司
润唐山庄
银湖
深圳市润唐公司
地王大厦旁
深圳金拓物业发展有限公司
庐峰翠苑
罗湖黄贝岭
深圳庐山置业
深圳银湖
裕田实业有限公司
罗湖香格里拉酒店旁
大中华国际实业(深圳)有限公司
帝庭峰
深南路,晶都酒店旁
豪耀物业发展(深圳)有限公司
集建国际广场
罗湖区友谊路与江贝路交界
深圳市集建投资开发有限公司
新2000广场
深南辐助路北
鸿华信(深圳)有限公司
东门解放路
名仕商城开发(深圳)有限公司
龙园苑
沿河南路和北斗路交汇
深圳市龙园山庄实业有限公司
馨庭苑二期
景田北路与香梅路之间
伟柏实业发展(深圳)有限公司、深圳伟柏实业股份有限公司
皇岗口岸
深圳皇威地产有限公司
益田花园D、F区
福强路及益田路交汇处
深圳市赛格高技术投资股份有限公司
共和世家
益田路东,福民路南
深圳市益田房地产开发有限公司
福田区福强路
瑞京隆房地产开发(深圳)有限公司
时代华庭
新洲路西
深圳鹏城房地产开发公司、三九房地产(集团)有限公司
彩福大厦
彩田路与深南路交界
福田房地产开发
福田区福虹路
长江实业有限公司
国都高尔夫
深圳市高尔夫球场南侧
国都(深圳)发展集团
豪峰园
福田莲花西路
深圳通威实业有限公司
南新路与桃园路交界
深圳市金城房地产公司
南山南新街
中建(蛇口)发展有限公司
新天地花园
南头深南路与南油大道交汇处
天地房地产开发公司
世界花园(八期)
南山世界花园香山居南侧
南山桃源西路与前海路交汇
深圳恒天实业发展有限公司
海怡苑
高新技术产业园南区
深圳威宏投资(集团)有限公司
锦隆花园
南油南山商业文化中心区
南山大道创业路交汇
南油房地产开发有限公司
南山深南大道科技园南面
盈翠家园
深圳布吉大芬村
深圳市中元实业发展公司
中海怡翠山庄
布吉布龙公路
深圳市海富投资管理有限公司
丽湖花园
布吉
中海地产(深圳)有限公司
布吉中心广场
枫丹雅苑
桂芳园
荣津雅苑
布吉吉华路
福田景田北
盐田沙头角
深圳市联顺房地产开发有限公司
深圳长江兴业发展有限公司
深圳市佳兆业发展有限公司
深圳市荣津实业有限公司
五、
美联优势
1、内销优势
1)准确把握物业市场客户
深圳美联早期已进驻项目片区,成功代理多个项目,销售业绩都非常骄人。
因我司在策划每个项目时均对区域进行仔细的调查、研究、分析,故在操作这些项目时,可将他们的优势发挥的淋漓尽致。
2)深港联合销售,为本项目开拓更广阔的市场空间
现时开发的物业众多,市场竞争异常激烈,尤其未来市内将有多个大型项目陆续推出市场,届时对本项目构成严重的压力。
所以在同区域竞争中,本项目取得制胜之道,必须创造出有别于其他物业的个人之处。
结合区域的发展和美联在香港的代理实力,我司建议本项目开拓香港市场以扩大项目的消费层面。
3)引入外销市场,促进本项目销售价格及速度,为发展商创造最高利润。
自90年代开始,美联领先在香港引入国内楼房买卖,从早期的雅居乐到98年碧桂园所得的成功销售,深圳美联以内、外成绩一直都保持着相当良好的记录。
最近成功推出的布吉中海怡翠及皇岗口岸的皇御苑便是一个很好的例子,中海怡翠在战术性策略的指导下,头三天便卖出近三百套,内、外销比例是3.5:
6.5。
“皇御苑”自去年年底推出,至今销售已逾900套,其中内、外销比例是5:
5。
所以,美联认为,引入外销,对楼盘整体素质,销售价格、速度都有明显的提升作,该项目也是如此。
4)美联对项目进行全程的专业策划工作,为项目度身订造整个策划销售方案,大大降低发展商开发项目的风险
在美联以独家策划、销售代理本项目的合作过程中,发展商专
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