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1、宏观环境
(1)人口环境:
人口年龄结构:
一阶段18岁—28岁;
第二阶段28岁—48岁;
第三阶段48岁以上。
(2)人口地域分析:
目前黄酒主要分布在北方,北方市场较为广阔,但主要消费对象也是中老年人,南方是黄酒的一个的销售范围,从地域这块把黄酒推向全国各地。
(3)家庭环境:
黄酒不同于其他酒,黄酒可以用于烹饪,是家庭主妇的调味帮手,同时不同年龄的家庭对黄酒的需求不一样。
(4)经济环境:
黄酒不同于其他酒品,其价格较为适中,具有广大的消费群体,大多数消费者都接受黄酒的销售价格。
2、微观环境
(1)企业内部环境:
企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象,这些都影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平,黄酒的质量较好,服务水平也好,在这方面黄酒有较大的优势。
(2)供应者:
供应者提供原材料、设备、能源、劳务、资金等,这些都直接影响者黄酒的质量、价格和销售利润。
(3)营销中介:
黄酒在北方的销售渠道广,目前正在逐渐推向南方,达到全国都有黄酒的销售渠道。
(4)竞争者:
酒种类较多,扩大市场较难。
(5)公众:
南方的大多数人都还不了解黄酒,打入南方市场相对困难,但是我们可以通过电视、报纸、杂志等加大对黄酒的宣传。
三、SWOT分析
S(优势):
具有多种保健功能,如强身、开胃、健脾;
拥有专长的职员,员工具有丰富的经验。
低成本生产方法。
W(劣势):
口味单一、只在北方具有一定的知名度,打入南方市场比较困难。
O(机会):
市场需求量在增大,人们的生活观念在逐渐转变,对身体的保健越来越重视,西部发展迅速,市场逐步扩大。
T(威胁):
价格较低,对黄酒的信任度不够高,品牌形象在消费者心中还未建立。
四、市场定位策划
1、细分市场
(1)人口因素:
适合于大众消费群体,喜欢饮酒的顾客都可以,价格较低,不仅具有酒本身的功能还具有保健功能。
(2)地理因素:
北方对黄酒的认知度,南方也逐渐形成市场,南方地区人口较多,生活水平上升,购买力也随着上升。
(3)心理因素:
我们主要针对的是平淡型。
中下层、上下层、下下层的消费者。
根据我们黄酒的档次等方面具体划分。
(4)行为因素:
黄酒是一种多功能的酒,不仅拥有广泛的消费对象,同时适合厨房,成为厨房一宝。
通过这些原因我们也能细分市场销售。
2、选择目标市场:
通过我们产品的综合性,考虑多方面经济、地域等因素,我们目标市场主要考虑在南方地区的中下层消费者,由于南方市场较为广阔,我公司经济实力不够,所以我们打算在重庆先进行市场占有,重庆的消费者对新产品有一种好奇尝试的心理,能使我们的产品深入市场,进而遍布整个南方。
3、市场定位
我公司采用市场空档定位和特色定位法来锁定市场。
目前黄酒仅是在北方有一定的销售范围,而南方几乎属于一片南海,我公司在这里有较大的销售空间。
五、产品生命周期
由于我公司的产品在北方已有一定时间,占有了一定的市场,而在南方消费者对产品不熟悉,因此我公司的产品在南方还处在导入期。
而导入期的特点就是消费者对该产品不太了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,而且还尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式,价格决策难以确立,高价可能限制购买,我们公司的产品属于导入期,所以市场竞争者较少。
我们将采用快速渗透策略。
快速渗透策略(低价格、高促销):
市场规模较大,目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉,绝大多数消费者是价格敏感型的,潜在竞争者较多,希望能阻止货延缓竞争。
6、产品组合
系列
保健系列
厨房系列
休闲系列
产品名
吉祥黄酒
倾松黄酒
南山黄酒
东海黄酒
冰爽黄酒
可口黄酒
款式
款式新颖
款式适中
款式适中
包装
包装精致
包装适中
包装一般
特色
功能
保健功能较强
保健功能一般
美味可口
适合于大众消费者,解渴
规格
瓶装(480ml)和灌装(240ml)
瓶装(480ml、240ml)
我们一共有三个品牌系列,分别是,保健、厨房、休闲系列。
保健系列的目标群体是中老年人,而这个系列分为高档和中档,所以,在价格方面有一定的出入,吉祥黄酒适合于有退休金和有固定工作的中老年而且保健功能较强,而倾松黄酒适合于大众的中老年,保健功能一般。
厨房系列的目标群体是家庭主妇,这个系列的南山黄酒和东海黄酒的只是在款式包装上有差别,所以适合于大多数的家庭主妇,而且厨房系列的酒能使味道更加美味可口。
休闲系列的适合于大众消费者,只要能喝一定酒的都可以,还具有解渴的功能。
保健和休闲系列的有瓶装和灌装的,我们设计灌装的就是为了满足广大消费者携带方便,随时随地都能喝到我们公司的黄酒。
七、品牌策略
1、我公司根据我们黄酒的系列分别制定品牌策略,同时自创品牌注册商标。
2、保健系列品牌为:
养生堂广告词主题:
健康快乐每一天
休闲系列品牌为:
火力泗涩广告词主题:
可以喝一点儿
厨房系列品牌为:
温馨怡家广告词主题:
美味可口全家爱
八、定价目标
维持和提高市场占有率为目标:
目前我公司的主要根据地在北方,我公司产品在北方已经有了强有力的市场,但随着市场经济的不断根新发展,在不停深入市场的同时我公司也必须兼顾之前已定的市场,维持市场的占有率。
而现在我公司产品刚刚进入南方市场,在南方市场上先站住角这是至关重要的,不仅仅维持在北方的市场占有率,开发新的市场占有市场是促进销售的第一步,维持或提高市场占有率,对我公司来说有时比获取投资报酬更为重要。
只要我公司有了深厚的市场占有率,就能在日后产品深入到市场消费者心中就能赚取更大的利润。
所以,我公司必须做好维持和提高市场占有率。
9、定价方法
需求导向定价法:
是以市场对产品的需求作为定价基础,考虑供求、成本等因素确定产品价格。
我公司的产品才刚刚进入南方市场,如果是一成本定价或者竞争定价来定价格会个我公司带来很多的问题,只有先从消费者角度出发,以消费者为中心才能进一步的深入市场,所以在价格方面我们会根据顾客的需求导向来进行定价,我公司的产品线有三种,在价格上会依据需求来定价,对不用产品线的需求定制不同的价格。
10、确定价格
保健系列:
吉祥黄酒(480ml):
688元240ml:
388元
倾松黄酒(480ml):
588元240ml:
288元
厨房系列:
南山黄酒(480ml):
88元240ml:
58元
东海黄酒(480ml):
68元240ml:
38元
休闲系列:
冰爽黄酒(480ml):
198元240ml:
108元
可口黄酒(480ml):
138元240ml:
98元
以上罗列的仅是我公司每个品牌规格中价格最高,档次最高的黄酒;
除此之外,我公司在三大系列黄酒中,还有其他的价格,我们的价格区间在6元至688元,从价格、规格等多方面满足市场消费者对我公司产品的需求。
只要顾客有需求,我公司就尽最大的努力来满足顾客的需求。
十一、分销策划
1、渠道的长度、宽度策划
(1)渠道长度:
二层渠道,我们公司在重庆市场选用的是二层渠道,在重庆市场设立一个经销商,经销商把产品分发给批发商,批发商再把产品批发给零售商,最终到达消费者。
(2)渠道宽度:
广泛性分销(密集分销),通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品,我们的产品才刚刚进入重庆市场,必须让消费者知道我们的产品,尽快占领市场,设立多个中间商和销售点有助于产品的推广。
2、中间商的选择
中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中,起着桥梁和纽带作用。
由于中间商的存在,不仅简化了产品销售手续,节约了产品销售费用,而且还扩大了销售范围,提高了销售效率。
中间商的作用体现在一下几个方面:
(1)提高产品流通效率
(2)调节生产与消费之间的矛盾
(3)有效分组企业的市场营销职能
所以我公司在中间商这些机构中要做好培训,提高中间商的素质,中间商做好了,我们产品的市场就有了。
制造商批发商零售商消费者
批发商(20个)重庆地区在区域范围这块比较特殊,主城有9个区域,周边还有很多区县,我们在主城九区设4个批发商,每两个区就设一个批发商,而大的县城就也设置一个批发商,方便制造商的统筹与管理,遇到问题便于解决,在批发商选择上,我们会从批发商的信誉、资金、市场范围、合作意向上来选择。
零售商(N个)由于各地区的小商店,超市等诸多,所以说零售商暂时不能准确的预估,零售商的选择主要是在余批发商,批发商在当地有一定的销售渠道,所以说在零售商选择上会有利于产品的推广与销售。
12、促销策划
产品类型:
酒类,属于大众消费品、生活消费品、快速消费品。
市场特点:
目前我公司的产品主要在北方,南方市场属于南海,在北方市场我公司的产品销售范围较为广泛,主要根据北方地区、人口密集度、消费水平进行市场销售,而南方是我公司的下一个销售市场,考虑到南方市场的消费者对黄酒了解很少,所以我公司打算以南方市场的重庆为销售对象。
促销目标:
将产品由北方市场逐步引入南方市场,扩大我们公司的销售范围,获取利润最大化。
产品生命周期所处阶段:
我公司的产品在北方属于成熟阶段,而南方消费者对黄酒系列产品胡了解甚少,可以说南方市场上伙公司产品属于导入期。
企业促销策略:
针对上述我公司将采取营业推广、广告两种策略。
1、营业推广的作用:
吸引消费者购买,可以鼓励品牌忠实顾客、实现企业营销目标。
但营业推广也有不足,主要表现在影响面小,刺激强烈,顾客容易产生疑惑,所以针对这些不足,我公司又采用广告策略,两种促销同时结合。
2、广告策略的作用:
传递信息沟通产需、激发需求促进销售、介绍商品指导消费、树立形象赢得市场。
3、营业推广具体方式:
我公司采取在店面销售,销售过程中工作人员提供优质的服务水准,以及实惠的价格,通过消费者来为我公司的产品进行销售宣传。
4、广告推广具体方式:
1)电视广告,在重庆卫视、都市频道以及地方电视台每天新闻播放前后插播30秒黄酒系列广告,在重庆深受观众喜爱的节目前后插播1分钟广告
2)网络广告,在大渝网等重庆知名网站投入弹出式广告、旗帜广告、
点击广告
3)广播广告,在出租车上自动播放广告
4)车体广告,在出租车、公交车上粘贴我公司产品形象广告
5)报纸杂志广告,在重庆的生活杂志,知音等书籍中插入我公司产品广告,在重庆晨报、晚报、等每周5、周末投入于1/4版广告宣传。
广告策略的推广范围较为广泛,而营业推广范围较为小;
两者结合起来弥补了之间的不足,使产品的销售进入最大化。
13、促销活动策划
1、促销的目的或必要性
提高产品知名度、扩大市场占有率。
2、市场状况分析
市场状况分析:
重庆属于直辖市,人口基数大消费面广,近年来随着西部大开发给重庆带来了很多机会,使重庆居民的生活水平逐渐提高。
重庆人好新鲜产品,很容易接受新鲜事物。
目前重庆的各大市场上黄酒产品品种单一,且主要是厨房系列的产品,而在生活饮品上几乎没有,这给我公司产品步入重庆市场或者说西南地区提供了很好的市场空间。
3、促销目标
将产品由北方市场逐步引入南方市场,扩大我们公司的销售范围,增强企业获利能力的长期目标,提高企业的销售和利润目标。
4、促销策略组合设计
根据对市场状况分析我公司采用的是营业推广、广告两种策略。
(1)营业推广的作用:
(2)广告策略的作用:
(3)营业推广具体方式:
(4)广告推广具体方式:
2)网络广告,在大渝网等重庆知名网站投入弹出式广告、旗帜广告、点击广告
5、行动方案或具体活动安排
我公司采用的是广告和营业推广两种促销策略,所以在活动方面,我公司针对的是营业推广。
营业推广具体方式:
地点:
重庆各大超市
时间:
周末和节假日
工作人员:
根据超市规模的大小进行不同的分配,超大的超市我们将会分配两到三个正式工作人员,较小的超市我们就只会分配一个工作人员,同时超市的安保工作人员配合工作人员做好安保工作,确保顾客在购买时的安全,避免意外事故发生或者赌赛超市通道,工作开展后各工作人员各司其职,做好自己的工作。
宣传:
活动开展前3天印制DM宣传单,在超市的进口、收银台、服务台放置,在商品陈列除也放置方便顾客拿到,提前告知顾客我们活动即将开展。
信息处理:
活动开展第一天我们根据销售量进行总结,初步确定消费者大概喜欢哪款产品,活动开展前夕确保竞争者对我公司本次活动的信息窃取。
促销进行半月后我们对这半月进行总结,发现促销过程中的问题,进行总结,制定后期计划。
货源:
在活动开展前期储备好个超市的货源,保证仓库货源充足,放置出现缺货、断货现象。
赠品:
本次活动将会采用派发赠品,赠品在选择上会选取公司产品,如将原产品用小瓶装取免费赠送给顾客带回家使用,赠品的规格在100ml.公司会根据各超市的不同情况分配赠品。
6、费用预算
广告费(电视广告)
5万/天,一个月150万
广告费(网络广告)
1万/天,一个月30万
广告费(广播广告)
2万
广告费(车体广告)
20万
广告费(报刊杂志)
10万
周末兼职人员费用
80元/人,一次促销20人,一个月8天,一个12800元
赠品
赠品500瓶,5元/瓶,一共2500元
DM单
5000张,3角/张,一个1500元
总计
2136800元
7、促销方案的实施
2011年12月1日—2012年1月5日
具体要求:
各大超市安排相关的工作人员,周末和节假日是促销活动,所以在周末和节假日安排相关的兼职人员,加大我公司产品的销量,12月和1月是买东西的旺季,所以在这期间要加大促销,安排好相应的工作,每周做好工作总结,要奖罚分明,鼓励工作人员。
8、促销效果调查
我公司在促销策划执行上采用了营业推广和广告推广两种策略,首先,我们在广告这方面投入成本较大,广告策略是我公司的主要策略,所以在广告这个策略中要使消费者了解我公司的产品,吸引更多的消费购买我公司的产品,在广告做出1个月后,我们对广大消费者进行问卷调查,如果大多数消费者知道我们的广告,说明了大多数消费者在关注我们的产品,这样我们应在服务上做到更好,酒类市场广阔,大家在产品上都大同小异,只有在服务上做的好才能占领市场。
如果大多数消费者不知道我们的广告,说明我们的宣传力度不够,广告的吸引力不够,不能让消费者对我们的产品感兴趣,所以在接下来的过程中,通过问卷调查结果和企业自身原因,选择恰当的广告形式或采用多种广告形式。
营业推广效果计划:
我公司在营业推广方面主要注重工作人员的服务态度和产品价格,通过一段时间的工作开展,我们将对信息的整合,首先是每天统计产品的销售量,根据销售量来分析后期计划;
中期我公司将会采取问卷形式对外进行调查,调查内容包括消费者对产品是否满意,是否购买我公司产品,在各大超市有没有看到我公司产品的促销,对我公司本次的销售方式有什么意见或者建议。
通过对消费者的调查我们可以对本次促销进行后期计划,弥补之前在推广中的不足,采取消费者意见以顾客为中心。
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