酒类营销五步法则Word文档格式.docx

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当年娃哈哈进东北市场一举成功就是如此。

3、擒贼先擒王。

要先在一个区域选准当地很有影响的权威人物或知名人士进行公关，取得他们的认可与支持，在他们的影响下，把产品顺势推出。

公关形式有三种：

一是邀请进名酒店召开品尝会，二是送货上家门，三是把产品送在他们常去的酒店中。

4、寻规蹈矩迈三步。

即先铺货，后促销，联手经销商共同做。

（二）、老大难市场的开拓。

1、选准重点猛攻略。

重点有四，一好的时机，二好的地点，三瞄准对手的软肋猛出击，四一旦出手就要连续作战，攻不下“山头”不下火线。

2、另选蹊径找突破。

一选准时机大亮相，如组织和积极参于展销会、品尝会与让利大赠送活动，二寻找新闻点多炒作，从不经意处下功夫见精神，三加大广告多促销，四利用文艺多切入。

3、乔装打扮再登场。

新产品如此，老产品更应如此，一种产品以崭新的面貌登场，能给消费者带来全新感觉。

4、围魏救赵巧转向。

凡难攻的市场自有难攻的原因，多半是消费者不认可，商超不接受，再就是竞争对手强硬，挤不进去。

对此要用影响感化，迂回进攻，侧面切入。

尤其是有影响的酒店和商超一定要想法“惊动”他们，引起他们的好感，力求在这些地方打开缺口，造成声势。

二、成熟市场的维护

打江山难，守江山亦难。

守，就是市场的维护。

它需要解决三个方面问题。

（一）、搞清发展中和走向成熟的市场。

其衡量的标准为：

1、市场的铺面率达到80%以上。

2、销售渠道健全，网络畅通。

3、在所辖区域内同类产品中市场份额达到30%以上。

4、品牌知名度和美誉度被人们共识，所经营产品向领潮性发展。

（二）、市场维护。

1、防止窜货。

2、维护因窜货扰乱的市场秩序。

2、预防有可能出现的伪劣产品。

3、防备竞争对手的伺机反攻与偷袭，以及对自己成熟市场的蓄意破坏。

4、维护经销商的利益。

5、避免相邻成熟市场受到恶意浸蚀。

（三）、维护市场要解决好三个主要问题。

1、窜货问题。

解决窜货问题要抓三点。

（1）、从产品源头抓起。

可在产品包装上按区域不同实施编号与标记，有针对性投放到一定区域市场上。

（2）、从销售环节抓起。

做到责权利的层层落实。

（3）、从经营的网络抓起。

包括：

一、从网络的起点到终点要勤查常查一查到底，不留空隙做深做细。

二、出现窜货迅速处理，消灭在萌芽之中，不留一丝空隙。

2、价格理顺。

（1）、实行台阶差，科学规划价格体系。

即在一批二批三批直到终端的各环节中，合理分配利润。

（2）、对经销商形成利益联盟。

在加大奖励中，从促销、月奖、季奖、阶段奖，开发渠道奖、维护市场奖（重点是价格体系的维护）等多方面考虑到位、切实可行。

3、建全通达网络。

网络必须是至上而下，经纬分明，畅通无阻，并且随时保证信息的反馈与畅通。

最忌通道梗阻与断挡。

尤其是业务人员在耕耘市场中，要把工作做细做透做扎实，认真维护，确保网络畅达而健康发展。

三、市场管理与规范

（一）、分公司的管理与规范。

分公司的管理与规范要从四方面入手。

1、人的管理与规范。

首先业务人员的素质要高，包括德才、知识，能力、身体、形象、气质、反应、敬业与效忠等。

其次要将业绩作为重要考核标准。

从提成到市场开发到网络建立到客情关系到回款率与回款速度等，全部与业务人员奖惩溶为一体。

2、财务的管理和规范。

主要在标准的建立和执行。

如人员工资、出差补助，办公费、客情费、物流费、促销费、市场开拓费等都必须建立标准，并控制在一定限度内。

同时做到回款及时、账目清晰，日清月结，履行审计。

3、物品的管理与规范。

物品的管理，主要指产品、运输车辆，办公设施等，也要建立严格的制度与标准，同时要与个人奖惩挂构。

4、营销指标的管理与规范。

重点要抓住十个问题。

（1）建立经销商档案，结成兄弟伙伴。

（2）、设立经销商晋级奖励政策。

按ABC分类与升级。

而后设A1、A2、A3依次编排和晋级。

（3）、建立货款回笼制度。

确保资金安全周转。

（4）、加强市场调研与信息反馈，始终站在市场前沿。

（5）、注重市场开发，稳扎稳打、卓有成效扩展地盘。

（6）、理顺和净化市场，强力抑制窜货乱价。

（7）、关注竞争对手，矛头直指前三甲。

（8）、强调客情至上，一切围绕和方便顾客。

（9）、强化现场管理，奖惩激励贯穿始终。

（10）、广告加促销，公益公关常配套。

四、适应和满足需求的产品

适合不同区域不同层次不同口感不同需求的产品要在文化、品牌、概念、规格与包装上创新。

五、广告策划与促销

这是必不可少的重要一步，广告贵在策划和创意独到，要在造势和推势上下功夫，张扬品牌。

另外配有促销和公关，就会大大推动整体营销工作。

但是广告的策划非常重要，四两拨千斤就在策划上和创意上。

当然要兼顾促销。

总之、酒类营销是一项复杂而系统的工程、一切要以市场为中枢为坐标，时刻把握市场的需求与动向。

这一点是干好营销的开启钥匙。

然后在细节上把各环节工作做细做深做透，营销工作也就大功告成了。

酒类营销：

区域市场如何实现单品突破

中国食品商务网2007-12-2909:

52:

00

酒类营销陷入危局、困局：

仿佛一夜间市场占有率全面颠覆、利润急剧下降，销量一路下跌，即使在水深火热的泥淖中走出的企业，销量好像也顶到了天花板，短时间内难有大的提升。

那么，面对市场一直不温不火的郁闷困境，作为酒类企业应该怎么做呢？

促销、降价只能是飞蛾扑火，犹豫、彷徨等于坐以待毙。

实现单品突破是目前酒类企业走出困境的唯一途径。

单品突破，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。

所谓单品突破，就是要成为这个区域市场上的前4、5名，只有成为这个区域市场上的前4、5名，企业的生存问题才能解决，才能更大程度上超越竞争对手来争夺市场份额的话语权，否则只能被淘汰。

波士顿咨询公司创始人布鲁斯.亨德森在《管理新视野》一书关于市场份额中论道：

在一个稳定的竞争性市场中，永远都不会多于三个竞争对手，而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。

这就是著名的三四定律。

（见图1：

三、四规则图）

区域市场单品突破是构造战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前三名的迅速突破，是关系到企业能够在市场上争夺话语权或者说生与死的的关键性问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。

因此、作为酒类企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解动作：

一、单品突破的三个关键词：

单品突破是05年后出现的最频繁的营销语，特别是酒类行业可谓妇孺皆知。

这里谈三个关键词：

利润、双率、销量。

1、利润：

企业生存的目的是盈利。

如果一个企业不考虑利润因素，只是一味的追求

销量上疯狂式增长，领导每天都是大跃进式对销量膜拜，他们的命运只有消失这条不归路。

中国的中小企业这样的例子不胜枚举，这是因为，在整个快速消费品行业在经过2003年的sars非典病情的考验后，似乎涨价成了他们的生死劫，原材料的涨价迫使很多的酒类企业开始理性回归，重新检查自己的战略：

要销量还是要利润。

从某种意义上讲，单品突破的根本即利润的突破。

2、双率（市场占有率、覆盖率）。

其实，构建一个战略性区域是市场，酒类企业首先要收获的就是市场的占有率和覆盖率。

没有市场占有率和覆盖率的保证，所谓的销量的突破只是企业一厢情愿的空想而已，这是因为：

处于这种状况的企业多是采取广种薄收、地多多打粮的营销策略，导致的直接结果就是营销资源被大量的浪费。

2000年前后河南的很多地产不知名的白酒企业即采取这种营销策略。

有销量无市场的营销让很多的酒类企业走向边缘化。

实现市场占有率、覆盖率是企业要作的必修课，这是任何的酒类企业必须面对的单品突破必须跨越的一步，实现市场占有率和覆盖率的提高，而资源、策略的聚焦是首要前提。

3、销量：

任何单品的突破最终还要在销量上得以验证。

特别是啤酒类企业，讲究的是规模效应，没有销量做保证，生产成本就会直线上升，而市场占有率就会大幅度下滑，自然利润就会下降。

因此销量的突破是单品突破关键。

几乎所有的营销手段都是围绕销量进行。

销量、双率、利润的关系如图1所示，三者构成了单品突破的主要内容，实现区域市场的单品突破，则要围绕这三个层面展开营销：

二、实现单品突破的条件：

单品突破是酒类营销的关键性策略，和盘中盘理论、直分销模式构成了酒类营销的三架马车。

但是，单品突破不是随便选择一个产品，在一个市场上多追加些人力、物力就能解决的，实现单品突破，从企业运营的角度，需要考虑一下因素：

1、差异化产品：

在酒类营销中，跟风产品只能起到打击竞品的作用，不可能在短期内通过打击竞争产品而颠覆市场，因此，酒类企业在实现单品突破时，首先要考虑的就是产品的产异化，在包装、口味、名称、重量上与竞争性产品形成差异。

金星啤酒06年初推出的“新一代”产品，则是在瓶型上与竞争产品形成明显区隔，并注册。

有效地遏制了竞争对手的跟进。

2、核心产品：

这是酒类营销核心所在。

很多的酒类企业想通过细分市场上一个打击性产品把市场颠覆，进而在推进一个新品，这是一个愚蠢而又不合营销逻辑的思维，这样做有两大硬伤：

其一，增加新品推广的营销成本（时间、人力、物力）不再赘述，其二，也是很重要的就是，企业在消费者中的心智定位模糊甚至影响极差，不利于品牌的传播与推广。

酒类企业中，很多产品在个别的细分市场上销的特别好，但是不能把它确定为该企业的主导的核心产品作为突破，这是因为细分市场上的产品销量毕竟有限，难以形成品牌上的合力进行有效的营销与传播。

3、渠道利润设计：

单品突破首先就是要设计好渠道的利润分配体系。

一般情况下，越是下游经销商，越不会考虑所谓的品牌、利益共建等因素，首先考虑的就是现实的经销利润是否合自己的意愿，酒类企业惯用的利润上的“望梅止渴”法已经失效。

因此，在单品突破的营销设计上，渠道利润的设计是值得研究和慎重的问题。

4、高密度的人员配置及铺货。

既然是单品突破，就要在人员配置上、铺货的速度、密度、促销力度上高于正常情况下2—3倍。

只有这样才能以绝对优势压倒竞争对手，实现颠覆性突破。

常规性的市场要用非常规的营销手段来启动。

三、动作分解与策略分析：

第一步：

确定声誉产品。

一个产品能否再较短的时间内实现区域市场的突破，笔者认为，选择一个适当的声誉产品至关重要，这是因为企业、品牌等所有的营销元素都要通过产品来传达给经销商与消费者。

选择声誉产品需要考虑的因素很多，作为酒类企业，最重要的要考虑三点：

1、该产品一定要是区域市场上的主导产品，可以是新品，也可以是公司原有产品而个别细

分市场上没有主推的产品。

2、产品的形象、包装、酒质一定要与酒的价位相匹配，做到形象与档次的匹配。

3、产品进入市场一定要采取撇质定价，至于营销中遇到的问题与难度可以通过促销活动、政策刺激来完成。

维雪啤酒在选择自己的产品时，非常注重上述三点的论断，加上营销等综合性策略的应用与推广，近两年来维雪啤酒在河南及其周边市场的中档啤酒市场做得风生水起，大有成为中高档酒市场的领导品牌之势。

第二步：

选定样板市场。

没有样板市场的酒类企业特别是地产酒，实现单品突破只可能是水中月、镜中花。

难度可想而知：

缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势与合力，终会导致"

黄巢、石达开式"

的结局。

同时，缺乏样板市场的单品突破虽然突破了单品，但是如果整个市场不是该企业的优势市场、样板市场，很快这种单品就会被竞争企业所取代，所谓的突破只可能是昙花一现。

因此，单品突破的关键性步骤;

酒类企业在实现单品突破时，应该在确定声誉产品的基础上界定自己的样板市场。

第三步：

制定样板市场营销策略。

1、选准渠道：

“道姑进了和尚庙、选错渠道嫁错郎”。

渠道的选择对于一个企业的营销政策制定是致命的。

大多数中小型企业均把餐饮渠道当作自己的首选，这是因为：

“餐饮不火、流通不活”已经成为酒类营销的潜规则。

但是目前各个企业的营销战略、经济实力等综合因素的诸多条件，制约着企业选择哪种渠道作为自己的选择。

2、样板市场的打造策略制定：

这里包括新产品上市、广告的宣传、品牌提升策略等。

3、资源聚焦。

很多的酒类企业都在放一个毛病：

在未建立起企业赖以生存的根据地前，陷入两种营销误区：

1）"

蜻蜒点水"

式的"

游击战"

——哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;

2）"

撒胡椒粉"

全击战"

--广泛撒网，遍地播种，力求"

广种厚收"

。

这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。

同时企业的资源永远都是稀缺的，因此，单品突破不能全面开花，营销资源分配的布均衡性。

决定了企业要学会资源聚焦。

南京金星啤酒公司07年初，针对整个江苏市场的实际，对于金星公司的核心市场，在人员的设置上：

县级市场设置主管和访销员，增加对餐饮终端市场的掌控力，在促销投入上，对于核心餐饮终端，实施终端老板有偿推介，对于形象店则加大投入，上促销人员，对终端的投入相当于常规市场的3到4倍，不到半年，市场效果明显增长。

而撒花椒面是的投入，对于酒类企业来说只能是死路一条。

第四步：

高效铺货。

没有高密度的铺货，所谓的单品突破只能是一句空话。

没有铺货上面与点的突破，就不可能有市场覆盖率与占有率的突破，如果没有一定的市场占有率与覆盖率、销量与利润的突破也就成了无源之水、无本之木。

酒类企业铺货时要遵循：

smart原则。

具体要求如下：

S------specific<

明确>

酒类企业营销，终端铺货目标必须要明确，在核心产品已定的情况下用哪种策略达到怎样效果。

是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面等。

M------mesurable<

可衡量性>

核心产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，每天、周的铺货量达到几箱、每天铺货多少家，餐饮、流通各占比例多少，一定要量化，用数字说话。

制定出每天铺货计划和实际完成量表格。

A------achievable<

可达标>

在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。

R-------result<

方向、目标>

酒类产品特别是新品终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，考核的是占有率和覆盖率。

这才是我们工作的方向。

T--------timeable<

时间表>

无论是白酒还是啤酒营销季节性较强，终端铺货讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。

因此要求明确时段在规定的时间内一定要完成任务，哪怕再追加投入和资源等。

第五步：

PDCA管理。

PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序。

P（plan）——计划。

针对酒类营销中遇到的问题，确定一些营销的方针、目标与计划：

如样板市场构建、新品上市策略、高相铺货、人员管理、促销计划等。

D（do）——执行。

计划好后第二步就是要执行，这是所有工作的最终落脚点。

C（check）——检查。

针对在单品突破中出现的问题，企业的管理人员进行及时的总结与纠

偏，，明确问题，指出下一步该如何做。

A（action）行动（或处理）。

对于检查中出现的问题，进行马上得出利于解决，从而制定新的计划，还是新一轮的PDCA循环。

对于单品突破，不是一次简单的铺货就可以完成的，它是一个循环、反复而又不断向前推进的过程，每个阶段都有新的任务、计划，而每个阶段都要对前段的工作进行检查、解决，新的问题解决，又会有新的计划出现，因此，PDCA管理是单品突破的绝佳营销管理工具，屡试不爽。

单品突破是个系统营销工作，同时单品突破又是构建战略性区域市场这个系统中的关键一步，因此，做好单品突破的关键在于落实每一个细节，不断的在实践制定计划、强化执行、做好检查、采取行动，过程落实好，结果自然水到渠成。

虽然，很多的经销商从事酒类销售多年，但对“营销”二字领悟却并不那么深，除了理论上的“4P”“4C”，就认为“营销”就是打打广告、上上促销、有一帮人去卖货，在实际操作上其实也就是做做销售或业务罢了。

即使有一些操作手法也是看看营销杂志，听听大师和前辈的宣扬，就赶紧去COPY过来，熟不知营销是不可以复制的，那些凡是写在书上成为案例或者楷模的东西，往往都是“过去式”，已经被实践了多年了，现在恐怕早已经“世移时移”。

而在现在我们真心的希望经销商们能够要有远见，学会实践和创新，让自己成为别人的案例和教材；

我们不仅仅要模仿，更要在模仿中创新，找到适合自己“本土”的模式，正如越来越多的外国公司那样把“**中国”改为“中国**”，学会扎根本土/取之本土/用之本土/在本土发展壮大。

而不是简单的“拿来主义”直接套用。

在我们羡慕那些专家大师以及成功者的胆量/谋略/和智慧的同时，我想，他们也希望能够看到一些“新”的东西，毕竟社会需要“新”的东西引发革命和发展，也希望“青出于蓝”。

在酒类营销经历过广告营销/名人效应/文化营销/贿赂营销/权利营销/关系营销/事件营销经典营销等等的洗礼后，我们已经被那些概念和论调搞的头昏脑胀，有点既“忙”又“茫”，不知所措。

回头来看看，多是些华而不实或力所不能及的概念，就如同前些年有人提出的“终端为王”“做终端找死，不做终端等死的”高谈阔论，现在的现实情况经销商比我更有感触：

市场，不是终端说了算，而是消费者说了算。

在此，我希望无论厂家还是经销商，不要好了伤疤忘了疼，要从伤痛中反省，少高谈多做实事，少花哨多赚钱，少贪大多重小。

万里长城不曾绊倒过人，往往绊倒人的都是小石头。

1.注重消费者的感受，贴身服务。

在酒类销售中，有不少厂家提出过权利营销/关系营销/事件营销，但真正做到做好的经销商，了了无几，原因是要么没有背景，要么没有强势的品牌和支持，结果，只是炒作炒作，虚张声势而已。

我们认为在我们的渠道建立的丰满，先解决消费者“看不看得见”“买不买得到”的问题之后，我们最要做的是抓住消费者，进行各种推广和消费者最直接的互动。

在潮汕人的经营哲学中有一句话：

“量小利大利不大，量大利小利也大。

”在我们销售过程中，我们往往把过多的费用用在进场费/条码费/堆头费/店庆费/节庆费/买专场/上促销等方面（我们应该适当的使用，不是越多越好；

促销的目的是为了养成消费者的“自然购买”和“习惯购买”。

），而忽略了直接面对消费者，在培养消费者忠诚度上下些“功夫（投入）”。

实际上消费者远比商家多得多，我们不用一味的舍本求末。

在抓住消费者的方法上包括两个方面：

抓心、抓服务。

抓心就是要给消费者良好的感受，给消费者一个购买的理由，这个理由是足以让消费者追随和向往的，而不是强加的或勉强的。

从行为心理学上讲，我们要通过人的“五觉”让品牌和产品给消费者满意的感受，即：

视觉/听觉/触觉/嗅觉/味觉。

视觉——大到品牌的TVC和户外平面广告，给人的视觉冲击，例如：

金六福-中国人的福酒的品牌强烈诉求和喜庆/吉祥/好运/团圆/成功的场面效果；

五粮春-名门之秀的地位诉求和妩媚/风韵/柔和之感受；

青岛啤酒-激情成就梦想的潮流和动感/野性/能量的煽情等，无不给我们强烈的视觉向往。

小到产品的陈列/价格/整洁/标准的统一性，销售人员的形象行为和品牌产品形象行为的完美结合，不同的产品应该有不同标准。

例如：

华夏五千年干红-要求产品在渠道陈列/价格/形象的统一性，作为中国驰名商标产品，采用高标准来规范销售人员的语言/行为/形象/服务内容，甚至要求市区内销售人员必须做到“30分钟现场处理原则”“20天零库存原则”等，来和其品牌定位和形象相匹配。

当然视觉还包括产品包装/促销品选择/宣传品选择等等，无不需要做到适合自己，恰如其分。

听觉——包括品牌的广告及宣传片的主诉求表达时声音的穿透力和向往力，例如：

国窖1573-品味432年！

散发出来的声音的厚重/沉稳和深邃。

芝华士-永远在一起！

散发出悠扬/享受/惬意/纯然的天籁之音等。

这些都是给人强力遐想感味的杰作。

另外听觉还包括一些品牌的外在声音，比如一些慈善活动/社会事件/赞助活动/公司动态等会通过媒体进行报道，那么它也会给消费者留下印象，最终会在消费者心中留下口碑。

说老实话，我之所以购买华夏五千年干红就是因为它在这方面做的不错，“绿色食品，环保回收”空瓶0.5元一个；

这方面还有很多其它类食品做的也很不错，农夫山泉“保护水源地，捐助希望工程”等，

触觉/嗅觉/味觉——主要是通过产品本身来传达产品的品质/定位/诉求，品牌形象重要组成部分，很多时候为消费者最终选择提供决定性理由。

因为，现在的消费者越来越理性，越来越擅长通过这三觉来对品牌的销售状况/品质/性价比进行反向推定；

另外，就是通过销售人员形象行为/销售场所环境来实现，如果我们处理好这三觉，那么将会为销售带来事半功倍的效果。

抓服务就是通过实实在在行为和消费者面对面，尊重消费者的所有建议。

在这方面我们酒类厂商可以通过百事/康师傅/蒙牛的成功经验，和消费者互动参与享受得到一些参考（不可照搬）。

另外，我们要通过各种方法尽量和消费者直接接触，缩短销售环节，为消费者带来便利和实惠，其主要在渠道的创新上。

2.渠道的重心变化和风险转移。

近十几年来，酒类（指主要白酒/红酒/啤酒）产品进入了“黄金时期”，市场上只要有一支产品“抬头”，立马同类同质化的产品蜂拥而至，并层出不穷，大有群雄逐鹿之势，个个剑拔弩张，准备浴血奋战。

什么招数都用上，什么东西也敢做，甚至不惜血本，买专场，抢终端，促销大量的上（有时候进一个包间的促销员比顾客还多），广告铺天盖地的投，正是在“终端为王”的鼓吹下，不知道有多少人战死沙场，滴血不剩。

早在几年前，有人提出这样的口号我就十分的反对，因为我们明白“市场，是消费者说了算。

”，商人应考虑风险和利润的正比（有很多终端投入产出比远高于100%）。

现在回头看看，真是不值得。

前些时间有个朋友想做一个五粮液的0EM产品，请我做策划，我是慎之又慎，最后婉言谢绝了，因为深知，“馅饼”越大也就意味着“陷阱”越大。

这几年的酒水市场，个个厂商都在叫苦，难做。

但还好，市场还是有些转机和机会。

现在终端允许“自带酒水”的越来越多，面对中国十大暴利行业的餐饮业，消费者也是怨声载道：

“凭什么这里的酒水就