旅游参考资料文化学实验大纲Word文档格式.docx

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市场调查、

案例分析

合格

8

旅游资源文化内涵

市场调查

三、实验考核方式与标准

考核方式以研究成果为主。

考核标准：

采用等级制。

分四等：

非常熟练，熟练，合格，不合格。

四、实验教材与参考书

序号

书名

编者

出版社

版本

张维亚

东北财经大学出版社

2008

马波

青岛出版社

2009

旅游业既是一项经济事业，又是一项文化事业，对于中国这样一个发展中国家而言，旅游的经济属性盖过了其文化属性。

旅游者是旅游活动的主体，旅游主体在旅游过程中会形成一套相对独特的观念和行为，或一种文化形态。

随着旅游业发展模式由经济型向经济文化型转变，旅游文化也开始受到广泛关注。

旅游业要实现可持续发展，归根结底是要实现人和资源协调发展，正因为如此。

研究旅游主体文化才有了极其重要的意义。

旅游主体文化是旅游文化的子文化，因此研究旅游主体文化必须先从旅游文化着手。

对文化研究最深入的是人类学，著名美国人类学家克鲁伯认为：

“文化是概括各种外显或内隐行为模式的概念，文化通过符号学习和传授，文化的基本内核来自传统，其中以价值观念最为重要。

这一文化概念的提出有助于我们更好地理解旅游文化。

由于旅游文化研究在国内仍属新兴领域，其学科体系尚在完善之中，因此，对作为旅游文化子文化的旅游主体文化的研究更提不上日程，目前没有见到专门讨论这一问题的著作或论文，有关论述散见于旅游文化专著和少许讨论旅游文化的论文中。

我们认为，旅游主体文化是旅游主体在旅游过程中形成的共有的观念形态和行为模式，它主要包括了旅游主体的消费文化、审美文化和休闲文化等内容。

旅游主体文化既有其他各种文化的共性，又有它独有的特性，这里主要探讨其独特性，我们认为体现在以下四个方面：

1．规范性从社会学的角度来讲，旅游者是一个社会角色，一旦个人成为旅游者，那么，他的行为在一定程度上就会有别于其在日常生活中的行为，必须遵从一定的行为规范。

再者，旅游主体可以划分为不同的亚文化群体，各群体都有自己的观念形态和行为模式，因此，旅游主体也会受到来自所属团体内部规范的制约。

旅游主体文化的规范性主要体现在以下几个方面：

首先，旅游主体要遵从一般性的行为规范，如道德、法律规范等。

作为旅游者，必须遵守接待地的法律规范和道德规范。

如西方旅游界一直奉行“四s”原则，即sun（阳光）、sea（大海）、8hore（沙滩）和sex（性），而在我国，性不能作为旅游促销手段，旅游者，特别是海外旅游者，必须服从中国的国情，不能将西方的行为方式照搬到中国来。

其次，旅游主体要入乡随俗。

每一民族都有自己的民俗禁忌，俗话说，“十里不同风，百里不同俗”，“入门先问禁，入境先问俗”。

习俗是人类社会中沟通人际关系、协调人际行为的社会规范系统。

习俗是民间约定俗成的，不具强制性，靠的是个人自觉或无意识地接受其规约，从而实现人际关系的沟通和人际行为的协调。

习俗的内容极其复杂，各民族的衣食住行、人际交往、行为规范，无不浸透着各种习俗文化要素。

旅游主体对于东道主的习俗应给予尊重和理解，避免因触犯禁忌而造成不愉快的旅游经历。

再次，旅游主体的观念行为受制于一定的亚文化群体的观念行为模式。

根据象征性消费行为理论，高收入旅游者会在旅游消费中追求高档的旅游产品以突出个性，如住豪华饭店，吃美味佳肴，购纪念品，以显示出身份地位与众不同。

需要指出的是，与一般性的行为规范相比，旅游主体所属团体规范具有隐蔽性，一般不为主体所察觉，表现为文化无意识。

2．多样性多样性是文化的重要特征，旅游主体文化也不例外。

旅游主体可以按年龄、性别、职业、信仰、收入、受教育程度、阶层、民族、国别等标准划分为众多的亚文化群体，各个亚文化群体都呈现出各具特色的观念形态和行为模式。

以国家旅游局1998年城镇居民国内旅游调查的结果为例，不同性别、年龄、文化程度及职业的旅游者在旅游消费上的表现各有特点：

从性别来看，男性人均花费746．3元，女性人均花费649．4元，男性消费稍高于女性。

究其原因，主要是因为女性旅游者对价格比较敏感；

另外，她们参加的康乐活动也不及男性旅游者多，而此类特殊旅游产品的价格一般要高于普通旅游产品。

从年龄看，14岁以下的人均花费最低，为233．8元；

15—24岁的547．6元，25～44岁的834．9元，45—64岁的693．8元，65岁以上的605．8元。

25—44岁的中青年旅游者的消费水平最高。

这一年龄段的旅游者正处于一生中发展的黄金时期，他们中的许多人事业渐有起色，精力充沛，收入不菲，对旅游的需求非常强烈。

而且，在旅游中较讲究旅游产品和服务的品质和档次，符合自己身份的游乐项目，因而旅游购买力旺盛，旅游消费自然高出一筹。

按文化程度分组，大专及以上人员人均花费高达986．8元；

中专及高中659．7元，初中486．5元。

小学424.9元，小学以下324．8元。

显而易见，旅游消费水平与文化程度成正比，文化程度越高，旅游消费水平也就越高。

由于旅游是具有审美性质的高层次消费活动，因此消费者受教育程度与职业特征，直接影响到旅游需求的程度、层次、类型与内容。

一般受教育程度越高，旅游需求层次越高、品位越高。

3．时代性旅游主体生活在一定的时问和空间背景之下。

不同时代的旅游主体身上会打上时代的烙印。

传统的中国社会是一个农业社会．其主要特点是安于重迁、重农抑商、自给自足，再加上宗法制的社会组织形式，所有这一切都极大地阻碍了社会人员流动。

“父母在，不远游”，“生者不远别，嫁娶先近邻”，哪怕是有一定的人员流动，那也是以血缘为基础的，正如费孝通先生所言：

“在稳定的社会中，地缘不过是血缘的投影，不分离的。

”离别亲友犹如孤雁单飞，哀鸣不已。

“暮乡关何处是，烟渡江上使人愁。

⋯在家千日好，出门一时难。

”将离愁别绪演绎到极至的，当推南唐后主李煜，他在《乌啼夜》中写道：

“剪不断，理还乱，是离愁，别是一般滋味在心头。

”中国传统旅游概念中蕴含的这种悲苦惨淡的基调，乃是对于居家的温馨和血亲的聚集而产生的。

由于旅游使亲人聚居的温暖局面遭到破坏，因此，把旅游视为悲苦之事，就不只是如西方人那样仅仅是出于对旅途艰辛的恐惧，而是因离开“所属群体”迫于无奈的选择而引起的心灵深处的折磨"

“。

古人的离别情怀是时代的产物。

“蜀道难，难于上青天”，交通技术的不发达，直接导致了古今迥异的时空观。

时空距离的缩短大大缓解了人们的思念之情，大家留连于各个景区，乐不思归。

旅游主体在旅游过程中体味更多的是忘情的愉悦。

就旅游消费来看，虽然现在无法得知古人的相关情况，但不难得知其消费观，“戒奢侣俭”是占人齐家治斟的信条。

“礼，与其奢也，宁俭。

Ӭ

历览前贤国与家，成由勤俭败由奢。

”“奢者富而不足，何如俭者贫而有余。

”“节俭”是社会公认的美德，因此，旅游者风餐露宿也是常有的事。

明代大旅行家徐霞客献身旅游30余载，足迹踏遍当时14个省。

作为一个平民旅游者，没有政府或其他机构的资助，其旅行的艰难可想而知。

相比之下，今天的旅游者则要“奢侈”得多，垦级饭店如雨后春笋，游乐设施则遍地开花，旅游消费已成为假日经济的龙头和支柱。

据报道，中国城镇居民年人均旅游消费已达600元。

与古人“尚俭戒奢”的旅游消费观不同的是，现在绝大多数的旅游者十分强调旅游的质量，“玩则尽兴”，“玩的就尼心跳”，尤其是年青一代的旅游者，更是将追逐时尚和品味的观念引入到了旅游消费活动中。

4．扩散性旅游主体文化是流动的文化，因为旅游主体总在不断地变换空间。

旅游主体文化与旅游客体文化和旅游巾介体文化在不停地碰撞、整合，因而具有扩散性。

根据旅游客源流向的特点，旅游人类学学者将“文化势能”的概念引入到对旅游主体史化扩散的研究中来，人为在跨文化的旅游活动中，一般是来自高势能文化区的旅游者进入到低势能文化区。

出于对当地社会文化的关注，人类学者认为，旅游引发接待地社会文化的变迁，因而把旅游当作·

种涵化形式。

当一个社会与另一个在经济文化上都比较强大的社会接触时，这个较弱势的社会常要被迫接受强势社会的许多文化要素，这种由于两个社会的强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，即称为涵化。

一般来说，个体旅游者在目的地停留的时问不会很长，其对接待地社会文化变迁的影响可以忽略不计。

不过从长远来看，接待地居民所面对的可能是一个数量上比自己庞大得多的旅游者社会群体，其整体力量不容忽视。

尽管客方与主方由于文化上的差异会相互借鉴，但由于文化势能的存在，这种互动是不对等的，高势能文化必然会如水之就下，对低势能文化形成强大的冲击波。

美国社会学家奥格本认为，社会变迁主要是文化的变迁，导致文化变迁的因素主要包括四个方面：

发明，积累，传播和调适。

在现代社会，文化的交流和传播以及由此导致的不同文化之间的冲突和融合是文化变迁最主要的动因。

有研究表明：

“那种比较隔绝的文化变迁得非常缓慢，简直与停滞无异。

而与其他的文化相接触，文化的发展就会非常迅速，传播作为民族文化发展源泉非常普遍。

”。

旅游主体文化的扩散带给东道主最直接的影响就

是，当地人逐渐远离自己的传统文化，转而模仿旅游主体文化，使以前较单一的民族文化向多样化的方向发展，最终导致旅游地社会文化潜移默化甚至土崩瓦解。

目前，我国大部分西部省份结合国家西部大

开发政策，确定旅游业为支柱产业。

而西部从地理区位上讲是“少、边、穷”集中区，从文化区位上讲属低势能文化区，旅游开发会给当地的经济、社会和文化带来促进，与此同时，也将引发当地民族文化的变迁。

以川滇交界的泸沽湖地区为例，大量的旅游者纷至沓来，对当地人特别是青年一代的价值观念及生活方式造成了难以估量的影响。

他们首先在穿着打扮上模仿旅游者，有的只是在表演时才会套上民族服装；

在对待民族特色文化方面，比如走婚制，很多人觉得无所谓；

而且，越来越多的摩梭青年开始融入外部世界。

如若长此以往，摩梭文化将无以为继，博物馆也许会成为其最终归宿。

旅游主体文化扩散的是某些文化特质，而非一个完整的文化形态；

其次，旅游主体文化的扩散在旅游主体方往往是无意或被动的，在东道主方却是主动的。

对东道主而言，游客是上帝，游客总是对的，那么，为了使“上帝”满意，东道主会设身处地地对游客的期待作出热情的回应，为游客制造一个“home”（即让游客有宾至如归的感受），旅游主体文化就这样渐渐地在接待地积淀并扩散开来，旅游主体文化的规范性意味着旅游主体文化需要建构、引导，时代性反应了其嬗变过程，多样性则体现了文化的本质，扩散性则要求我们正视旅游主体在文化传播过程中的正负功能。

旅游主体是复杂多样的，其文化也是丰富多彩的，深入研究旅游主体文化是旅游业健康发展的需要，也是旅游主体完善的必然要求。

旅游文化市场调研

一、中国文化旅游业运行整体情况分析

1.文化旅游的基本概述

文化旅游，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。

因此，其目前较为流行的定义是“那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面”。

还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。

　　综上所述，文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。

中国文化旅游的四个层面

中国文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；

以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；

以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；

以人际交流为表象的道德伦理文化层。

在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。

文化旅游的核心：

创意

文化旅游的概念明晰之后，“创意”是文化旅游的核心便顺理成章了。

创意的本质在于寻求特色和差异，与旅游的本质一致。

一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。

文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。

离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。

实际上，随着社会的发展，创意产业在世界各地已经兴起。

其中英国、美国、日本、韩国等国家较为典型，由政府亲自出面来推动创意产业。

创意产业涉及的领域十分广泛，包括广播、影视、文学艺术、新闻出版、印刷、建筑设计等众多方面。

与文化旅游较为密切的创意产业如演艺娱乐、民间工艺品生产销售、会议展览、文化节庆等。

这样，文化旅游其实也在创意产业范畴之内。

创意产业也叫文化创意产业或文化产业。

文化产业与旅游产业的命名角度不同，所以不能笼统地谈论二者的区别和联系。

但文化旅游业可以划入文化产业范畴，原因一在于它们同以创意为核心；

二在于它们的概念同是从经营者的角度出发界定的。

文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。

2.中国文化旅游产业的发展概况

2010年是中国十一五收官之年，未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。

十一五结构调整目标料难实现，转变发展方式进展缓慢，投资和出口仍是中国经济的主要推动力，经济增长严重依赖要素投入，增长效益提高不明显。

贸易顺差巨大，国际收支失衡，庞大的外汇占款导致货币发行量激增，引发资产价格泡沫风险。

此次国际金融危机后，国际经济环境发生了自二战以来最深刻的变化，外需难以恢复到危机前水平。

因此，十二五期间必须有效扩大国内需求，特别是消费需求，减少经济增长对外部需求的过多依赖。

同时工业占GDP的比重也达到极限，十二五期间工业化亦很难再提速，规模扩张的工业化模式必然要让位于质量提升的增长模式。

文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。

寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。

文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。

当前，中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显。

全国各地文化旅游业发展如火如荼：

河南文化旅游产业已形成了一定的产业体系和产业规模。

2007年河南省文化景区游客普遍增多，平均增幅在30%以上。

其中郑州少林寺、洛阳龙门石窟、巩义康百万庄园等文化景区更是游人如潮，游客同比分别增长35%、81.8%和80%。

文化旅游已成为河南文化产业中最具活力和成长性的行业；

2008年湖北省大力整合省内旅游资源，打造“鄂西生态文化旅游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西生态文化旅游圈发展规划”；

四川在地震后为复苏旅游业，把文化旅游作为其发展方向；

而在安徽，2009年以来文化旅游项目广泛受到投资者青睐。

现阶段实现旅游产业利益最大化和不断发展，关键在于开发利用各种文化资源，满足人们对旅游产品和服务中的文化需求，在深度挖掘旅游文化内涵的过程中，建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系，从而提升产业素质，获得可持续发展。

文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动，必须以观念创新推动文化旅游产品的开发。

在文化旅游产品开发中，要按照全面创新的战略要求，用新的思维认识、开发和管理文化旅游产品。

21世纪中国旅游的方向直指向文化旅游，文化旅游产品以其丰富的文化内涵、相当的发展规模和精深的人文底蕴独占鳌头，成为最具竞争力的优势产品。

二、中国旅游市场分析

2010年我国旅游需求已经走出了2009年的阴霾，呈现全面复苏的良好发展态势。

三大市场全面协调发展，在过去的一年里，我们无论是国内旅游、出境旅游还是入境旅游都达到了历史最好水平。

世界旅游业2010年度报告认为中国是拉动全球旅游业走出低谷的重要力量。

（一）2010年旅游业发展概况

1.国内游市场：

2010年国内旅游人数达到21亿人次

　　2010年，我国全年国内出游人数达21.0亿人次，比上年增长10.6%;

国内旅游收入12580亿元，增长23.5%。

2.入境游市场：

入境旅游人数同比增长5.76%

　　2010年，我国累计入境旅游人数达到13376.22万人次，同比增长5.76%。

其中，外国旅游者2612.69万人次，同比增长19.10%;

香港同胞7932.19万人次，同比增长2.57%;

澳门同胞2317.29.万人次，同比增长2.00%;

台湾同胞514.06万人次，同比增长14.64%。

3.出境游市场：

出境旅游人数同比增长15%

2010年，我国全年出境旅游人数5400万人次，同比增长15%，出境旅游首次超过入境旅游;

2010年我国出境游客消费达到480亿美元，同比增长14%。

2010年全国游客满意度指数为78.95，处于“基本满意”水平，其中，现场游客的满意度为83.75，游客网络评论的满意度为82.49，全年旅游投诉的满意度为45.01。

2010年全年出境游客满意度为84.67，相较于上一年出现下滑态势。

（二）2010年国内游市场分析

2010年国内旅游市场实现快速增长，并且增速城镇高于农村。

中国经济复苏带动了人均旅游花费上升，是推动国内游市场发展的主要因素，与境外游相比，国内游市场受外界因素的影响较小。

另外，上海世博会、广州亚运会等主题事件给国内旅游市场带来积极的影响。

可以肯定的是，国内游仍是我国旅游行业收入的核心渠道。

　　浙江省1-12月，全省接待入境旅游者684.7万人次，同比增长20%，旅游外汇收入39.3亿美元，同比增长21.9%；

全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%;

根据抽样调查测算，2010年全省接待国内旅游者29500万人次，同比增长20.9%，国内旅游收入3045.5亿元人民币，同比增长25.7%。

　　海南省全年旅游经济保持快速平稳的增长态势，1-12月累计接待旅游者2587.34万人次，比去年同期增长14.98%;

旅游总收入达32227.65万美元，增长16.49%。

其中，国内游客累计接待2521.03万人次，比去年同期增长14.84%，实现国内旅游收入235.61亿元，增长22.19%。

　　北京市全年共接待旅游总人数1.84亿人次，增长10.3%。

实现旅游总收入2768亿元，增长13.3%。

接待国内旅游人数1.79亿人次，增长10.1%。

实现国内旅游收入2425.1亿元，增长13.1%。

接待入境旅游人数490.1万人次，增长18.8%，增幅提高10.0个百分点。

实现旅游外汇收入50.44亿美元，增长15.8%。

（三）2010年入境游市场分析

1.入境游市场总体概况

2010年，我国入境旅游累计人数达到13376.22万人次，同比增长5.67%，其中，入境过夜旅游累计人数达5566.45万人次，同比增长了9.41%。

全国实现旅游（外汇）收入458.14亿美元，比去年同期增长15.47%。

2010年，我国累计入境旅游人数达到13376.22万人次，同比增长5.76%。

其中，外国旅游者2612.69万人次，同比增长19.10%；

香港同胞7932.19万人次，同比增长2.57%；

澳门同胞2317.29.万人次，同比增长2.00%；

2010年，全国实现旅游（外汇）收入458.14亿美元，同比增长15.47%。

其中，来自外国旅游者的旅游（外汇）收入达267.38亿美元，同比增长20.15%;

香港同胞106.89亿美元，同比增长9.67%;

澳门同胞26.46亿美元，同比下降3.69%;

台湾同胞57.41亿美元，同比增长16.52%。

从入境旅游人数来看，1季度同比增长3.83%，2季度同比增长7.23%，3季度同比增长7.46%，4季度同比增长4.46%。

从入境旅游收入来看，1季度同比增长8.22%，2季度同比增长22.91%，3季度同比增长10.93%，4季度同比增长10.18%。

2.入境旅游者构成分析

从2010年累计入境旅游人数情况看，香港同胞为7932.19万人次，同比增长了2.57%，占累计入境旅游总人数的59.30%；

澳门同胞为2317.29万人次，同比增长2.00%，占累计入境旅游总人数的17.32%；

台湾同胞为514.06万人次，同比增长14.64%，占累计入境旅游总人数的3.84%；

外国人人数为2612.69万人次，同比增长19.10%，占累计入境旅游总人数的19.53%。

3.入境外国旅游者构成分析

（1）入境外国旅游者目的构成

　　2010年，我国累计接待的外国旅游者中，以观光休闲为目的的旅游者人数最多，达1238.20万人次，占累计接待外国旅游者总人数的47.39%；

以会议/商务为目的的达619.67万人次，占23.72%；

以探亲访友、服务员工和其他为目的的为9.10、246.27、499.44万人次，分别占0.35%、9.43%和19.12%。

（2）入境外国旅游者区域构成

　　2010年，我国累计接待的外国旅游者中，亚洲旅游者人数最多，达1618.87万人次，占累计接待外国旅游者总人数的62.96%;

欧洲旅游者人数次之，达568.78万人次，占21.77%；

美洲旅游人数位列第三，累计接待299.54万人次，占11.46%；

大洋洲和非洲累计接待旅游者人数为78.93万人次和46.36万人次，分别占3.02%和1.77%。

（3）入境外国旅游者年龄构成

　　2010年，累计接待的外国旅游者中，25-44岁的旅游者人数最多，高达1171.31万人次，占累计接待外国旅游者人数的44.83%，45-64岁的次之，为965.20万人次，占36.94%，15-24岁的青少年旅游者人数为203.09万人次，占7.77%，14岁以下的少年儿童和65岁以上的老人最少，分别占4.19%和6.26%。

　　从外国旅游者人数来看，2010年，各年龄段累计接待的外国旅游者都呈现大幅增长的趋势。

60岁以上的外国旅游者人数增长幅度最大，达到26.91%；

45-64岁、15-24岁和14岁以下的外国旅游者人数分别增长了21.17%、18.14%和18.89%;

25-44岁的外国旅游者增长幅度最小，为16.63%。

（4）入境外国旅游者性别构成

　　2010年，我国累计接待的外国旅游者中，男性旅游者较多，为1678.88万人次，同比增长17.4%，占累计接待外国旅游者总人数的64.26%，女性旅游者较少，为763.60万人次，同比增长22.29%，占累计接待外国旅游者总人数的35.74%。

（四）2010年出境游市场分析

　　2010年，我国全年出境旅游人数5400万人次，同比增长15%;

2010年我国出境游客消费达到480亿美元，创历史新高，消费总量稳居世界第四，同比增长14%。

我国2009年出境旅游人数是470