市场营销重要知识点归纳Word格式文档下载.docx
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生产者市场。
中间商市场。
非营利组织。
政府市场。
一、组织市场特点
1.购买者比较少
2.购买规模大
3.供需双方关系密切
4.购买者地理位置相对集中
5.派生需求
6.需求弹性小
7.需求波动大
8.专业人员采购
9.影响购买人多
10.销售访问多
11.直接采购
12.互惠购买
13.租赁
第二节生产者购买行为
二、组织市场购买类型
1.直接重构(采购部门按照过去订货和基本规定,继续向原先供应商购买产品,这是最简朴购买类型。
)
2.修正重购(变化原先所购产品规格,价格和其她交易条件后再行购买。
3.新购(初次购买某种产品或服务,这是最复杂购买类型。
三、生产者顾客购买决策过程(以新购为例)
1.问题辨认
2.总需要阐明
3.明确产品规格
4.物色供应商
5.征求供应建议书
6.选取供应商
7.订立合同
8.绩效评价
四、组织市场购买决策参加者。
1.发起者
2.使用者
3.影响者
4.决策者
5.采购者
6.信息控制者
第三节非营利组织市场和购买行为分析
五、非营利组织购买特点。
限定总额
价格低廉
保证质量
受到控制
程序复杂
六、非营利组织购买方式。
1.公开招标选购
2.议价合约选购(合用于复杂工程项目)
3.寻常性采购。
注:
其中以公开招标为重要方式。
七.非营利组织市场购买决策过程同生产者购买决策过程。
(见上)
八、影响政府购买行为重要因素。
1.受到社会公众监督(国家权力机关和政治协商会议。
行政管理和预算办公室。
传播媒体。
公民与民间团队)
2.受到国际国内政治形势影响。
3.受到国际国内经济形势影响。
4.受到自然因素影响。
九、政府购买方式
4.邀请招标
5.竞争性谈判
6.单一来源采购
7.询价
8.国务院政府采购
第七章市场营销调研与预测(P129)
第一节市场营销信息系统
信息可分为三类:
消息、资料和知识。
1.消息积累就是资料,知识是资料升华成果。
一、信息特性
1.可扩散性
2.可共享性
3.可储存性
4.可扩充性
5.可转换性
6.可运用性
二、营销信息系统构成
1.内部报告系统
2.营销情报系统
3.营销调研系统(专项调查系统)
4.营销分析系统
第二节市场营销调研
【市场营销调研】是指公司用科学办法收集和整顿关于市场营销信息,并予以分析研究过程。
三、市场营销调研作用
1.有助于制定科学营销规划
2.有助于优化营销组合
3.有助于开拓新市场
4.是公司理解市场重要手段
5.是公司改进经营管理重要工具
四、市场营销调研类型(按调研目分类)
1.探测性调研(第二手资料)
2.描述性调研(实地调查第一手资料)
3.因果关系调研
五、市场营销调研环节
拟定问题与调研目的→拟定调研筹划→收集数据→分析信息→提交报告→追踪与反馈
第三节市场需求测量与预测
六、市场需求测量
不同层次市场
市场需求
公司需求
公司预测与公司潜量
七、区域市场潜量
市场累加法(多用于工业市场)
多因素指数法(多用于消费品)
八、市场需求预测办法
1.购买者意向调查法(工业用品和耐用消费品)
2.综合销售人员意见法
3.专家意见法
4.市场实验法
5.时间序列分析法
6.记录需求分析法
第八章目的市场营销战略(P150)
第一节市场细分
【市场细分】就是公司依照自身条件和营销目的,以顾客需求某些特性或变量为根据,区别具备不同需求顾客群体过程。
一、市场细分作用
1.有助于发现市场机会
2.有助于选取目的市场
3.有助于制定市场营销组合战略
4.有助于提高公司竞争能力
5.有助于提高顾客忠诚度和满意度
6.有助于提高公司经济效益
二、市场细分原则
消费者市场细分根据
1.地理因素
2.人口因素(涉及年龄,婚姻,职业,性别,收入,教诲限度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等)
3.心理因素(涉及个性,购买动机,价值观念,生活格调,追求利益等变量)
4.行为因素
生产者市场细分根据
1.行业细分
2.规模细分
3.地理细分
4.购买类型细分
三、市场细分原则
1.可实现性
2.可赚钱性
3.可衡量性
4.可区别性(最重要)
5.稳定性
第二节市场选取
【目的市场】是公司打算进入细分市场,或打算满足,具备某种需求顾客群体。
四、目的市场营销战略类型
1.无差别性市场营销战略
2.差别性目的市场营销战略(最大长处是有针对性满足具备不同特性顾客群,提高产品竞争能力)
3.集中性目的市场营销战略(也称"
弥隙"
战略,弥补市场空隙意思,局限性是经营者承担风险较大)
五、选取目的市场营销战略条件
1.公司能力
2.产品同质性
3.产品生命周期阶段
4.市场类同性
5.竞争者战略
六、目的市场选取
1.市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化
4.选取专业化
5.市场全面化
第三节市场定位
【市场定位】也被称为产品定位和竞争性定位,是依照竞争者既有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性注重限度,塑造出本公司产品与众不同鲜明个性和形象并传递给目的顾客,是该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。
七.市场定位方式
1.避强定位
2.迎头定位
3.重新定位
八、市场定位战略
1.产品差别化战略
2.服务差别化战略
3.人员差别化战略
4.形象差别化战略
5.促销方式差别化战略
第九章分析竞争动态(P172)
第一节竞争者分析
一、竞争者分析环节和内容。
辨认竞争者
鉴定竞争者战略和目的
评估竞争者实力和反映
攻打与回避对象选取
第三节市场挑战者竞争战略。
【市场挑战者】指在行业中占据第二位及后来位次,有能力对市场领导者和其她竞争者采用袭击行动,但愿夺取市场领导者地位公司。
二、选取攻打战略
1.正面攻打(低价格战略)
2.侧翼攻打(寻找和袭击竞争对手弱点,以强胜弱⊙地理性攻打⊙细分性攻打⊙渠道性攻打)
3.包抄攻打(也称蚕食攻打多面攻打。
指各种领域同步发动攻打,以夺取竞争对手市场。
4.迂回攻打(避开竞争对手,这是最直接攻打方式。
⊙产品多元化经营⊙市场多元化经营⊙发展新技术生产新产品,⊙后发制人方略)
5.游击攻打(关于领域发动小规模,断断续续攻打,逐渐削弱竞争对手)
第四节市场追随者与市场利基者竞争战略
【市场追随者】指那些在产品,技术,价格,渠道和促销等到多数营销战略上模仿和跟随市场领导者公司。
三、市场追随者采用有关战略。
1.紧密跟随(也称克隆者)
2.距离跟随(也称模仿者)
3.选取跟随
【市场利基者】是指专门为利基市场提供产品和服务公司,又叫市场补缺者。
四、利基市场及其特性
1.要足够大
2.要足够深
3.要足够小
4.要足够相称
5.要有足够信誉
五、市场利基者竞争战略选取。
6.终端顾客专业化
7.垂直层次专业化
8.顾客规模专业化
9.特殊顾客专业化
10.地理区域专业化
11.产品或产品线专业化
12.产品特色专业化
13.客户订单专业化
14.性价比专业化
15.服务专业化
16.销售渠道专业化
第十章产品方略(P197)
第一节产品与产品分类
一、产品整体概念五个基本层次。
1.核心产品(实质产品)
2.形式产品(有形产品)
3.盼望产品
4.延伸产品(附加产品)
5.潜在产品
二、产品整体概念市场营销意义。
产品整体概念五个层次,清晰体现了以顾客为中心当代营销观念。
这一概念内涵和外延都是以消费者需求为原则,由消费者需求来决定。
可以说产品整体概念是建立在"
需求=产品"
这样一种等式基本之上,没有产品整体概念,就不也许真正贯彻当代营销观念。
三、产品分类
1.产品依照其耐用性和与否有形分类
✓非耐用品
✓耐用品
✓服务
2.消费品分类
✓便利品
✓选购品
✓特殊品
✓非渴求品
3.产业用品分类
✓材料和部件
✓资本项目
✓供应品和服务
4.按照产品可以满足顾客需要地理区域
✓本地产品
✓国际产品
✓全球产品
第二节产品组合
【产品组合】是指一种公司提供应市场合有产品线和产品项目组合和构造,即公司业务经营范畴。
四、产品组合方略
1.扩大产品组合方略
2.缩减产品组合方略
3.产品线延伸方略
4.产品线当代化方略
5.产品线特色化和削减方略
6.产品线削减方略
第三节产品生命周期
【产品生命周期】是指产品从投入市场到被市场裁减所经历所有运动过程,亦即产品市场寿命周期和或经济寿命周期。
五、产品生命周期阶段划分。
引入期(导入期和简介期)
成长期
成熟期
衰退期
六、引入期市场营销战略。
迅速掠取战略
缓慢掠取战略
迅速渗入战略
缓慢渗入战略
第四节包装方略
七、包装在营销中作用
1.保护作用(保护商品,安全保护)
2.增进销售
3.增长利润
八、包装方略
1.类似包装方略
2.级别包装方略
3.配套包装方略(也称详细包装方略)
4.双重右图包装(也称再使用包装和复用包装)
5.附赠品包装方略
6.变更包装方略
第五节新产品开发
【新产品】一种产品只要在功能和形态上得到改进,与原有产品产生差别,并为顾客带来新利益,即视为新产品。
九、新产品开发程序
1.新产品构思(最高管理层是新产品构思决策者)
2.筛选
3.产品概念形成与测试
4.初拟销售规划
5.商业分析(可行性分析,最重要环节)
6.新产品研制
7.市场试销
8.商业性投放(正式上市)
十、新产品开发重要趋势
1.多功能化
2.自动化
3.小型化和微型化
4.多样化
5.原则化
6.组合配套化
7.简化
8.节能化
9.科学化
十一、顾客对新产品反映差别与市场扩散。
1.创新采用者(消费先驱)
2.初期采用者
3.初期大众
4.晚期大众
5.落后购买者
第十一章品牌方略(P225)
第一节品牌与品牌资产。
【品牌】是用以辨认某个销售者或某群销售者产品或服务,并使之与竞争对手产品或服务区别开来商品名称及其标志。
(普通有文字标记,符号,图案和颜色要素组合构成,品牌涉及品牌名称和品牌标志两某些.品牌是一种无形资产)
一、品牌整体含义
1.属性(最基本含义)
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.顾客
二、品牌对公司重要作用。
1.品牌有助于增进产品销售,树立公司形象
2.品牌有助于保护品牌所有者合法权益
3.品牌有助于约束公司不良行为
4.品牌有助于扩大产品组合
5.品牌有助于公司实行市场细分战略
三、品牌资产构成
1.品牌知名度
2.品牌忠诚度
3.品牌联想
4.品牌品质形象
5.附着在品牌上其她资产
第二节品牌方略
四、品牌组合
1.品牌归属方略
2.品牌统分方略(1.统一品牌2.个别品牌与多品牌3.分类品牌)
3.复合品牌方略(1.主副品牌方略2.品牌联合方略。
第三节品牌保护与品牌管理
✔注册后品牌保护
商标续展
注册互联网域名
打假
✔品牌管理
职能管理制
品牌经理制
第十二章定价方略(P249)
第一节影响定价重要因素
一、影响定价重要因素
1.定价目的
2.产品成本(决定了商品价格下限)
3.市场需求(决定了市场价格上限)
4.竞争者产品和价格
5.政府政策法规
6.货币价值和货币流通量
7.社会经济发展状况
8.消费心理因素
二、定价目的重要有几种方面
1.维持生存
2.当期利润最大化
3.市场占有率最大
4.产品质量最优化
5.稳定市场价格
6.维护公司形象
第二节拟定基本价格普通办法
三、拟定基本价格普通办法。
1.成本导向定价法
✓成本导向定价法(最惯用)
✓增量分析定价法
✓目的收益定价法
2.需求导向定价
✓感知价值定价法
✓反向定价法
✓需求差别定价法
3.竞争导向定价法
✓随行就市定价法
✓投标定价法
✓拍卖定价法
✓倾销定价法
第三节定价基本方略
四、定价方略
1.折扣定价方略
✓价格折扣重要类型
✓影响折扣方略重要因素
2.地区定价方略
3.心理定价方略
✓声望定价
✓尾数定价
✓招徕定价
✓吉利数字定价
✓参照价值定价
4.差别定价方略
✓顾客差别定价
✓产品形式差别定价
✓产品地点差别定价
✓销售时差别定价
5.新产品定价方略
✓撇脂定价(高价方略)
✓渗入定价(低价方略)
✓君子定价(折衷定价)
第四节价格调节计价格变动反映
五、公司降价与提价
1.公司降价重要因素
✓公司产能过剩
✓竞争压力
✓公司具备成本优势
✓国家队价格干预
✓消费者运动兴起
2.公司提价重要因素
✓通货膨胀,物价上涨产品
✓供不应求,不能满足所有顾客
✓市场竞争方略考虑
【中华人民共和国公司价格战】是指一段时间内某个行业里大某些公司通过大幅度减少产品价格,以扩大销售一种营销手段。
第十三章分销方略(P272)
【分销渠道】普通指促使某种产品或服务能顺利经由市场互换过程,转移给消费者消费使用一整套互相依存组织。
(但是不涉及供应商和辅助商)
一、公司分销方略
密集分销(批发商和零售商推销产品,便利品,产业用品)
选取分销(消费品中选购品和特殊品。
独家分销(规定经销商不得经营竞争者产品。
直销。
第二节分销渠道方略
二、影响渠道设计重要因素。
1.顾客特性
2.产品特性
3.中间商特性
4.竞争特性
5.公司特性
6.环境特性(经济萧条,使用较短渠道。
三、分销渠道管理
1.选取渠道成员
2.勉励渠道成员
3.评估渠道成员
4.渠道改进安排
【窜货】是指经销商置经销合同和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。
四、窜货整治
1.订立不窜货合同
2.外包装区域差别化
3.控制运货单
4.建立科学内某些区业务管理制度
第三节批发商与零售商
五、商人批发商重要类型
完全服务批发商
有限服务批发商
六、最重要零售商品类型
1.专用品商店
2.百货商店
3.超级市场
4.便利店
5.超级商店,联合商店和特级商场
6.折扣商店
7.仓储商店
8.产品陈列室推销店
9.摩尔
七、无门市零售几种形式。
1.直复营销
2.直接营销
3.自动售货
4.购物服务公司
5.小摊贩
第十四章促销方略(P301)
第一节促销与促销组合
【促销】是公司通过人员和非人员方式,沟通公司与消费者之间信息,提高品牌形象,引起,刺激消费者购买欲望,使其产生购买行为活动。
(促销工作实质与核心是沟通信息;
促销目是提高品牌形象,引起,刺激消费者产生购买欲望;
促销方式是有人员促销和非人员促销两类。
一、促销组合与促销方略影响因素。
1.促销目的
2.产品因素
3.市场条件
4.促销预算
第二节人员推销方略
二、人员推销优缺陷
长处:
1.信息传递双向性
2.推销目双重性
3.推销过程灵活性
4.情谊协作长期性
缺陷:
支出较大,成本较高,顾客有限,销售面窄。
对销售人员规定较高。
三、一种先进推销员应当具备基本素质
1.要有良好思想素质
2.要有良好能力构造
3.要有良好文化素质
4.要有良好身体素质
5.要有良好心理素质
6.要有良好个人形象
四、人员推销基本形式
1.上门推销
2.柜台推销
3.会议推销
第三节广告方略
【广告媒体】也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间连接物质。
五、广告媒体选取
1.产品性质
2.消费者接触媒体习惯
3.媒体传播范畴
4.媒体影响力
5.媒体费用
六、广告设计原则
1.真实性
2.社会性
3.针对性
4.感召性
5.简要性
6.艺术性
7.合法性
8.筹划性和效益性
第四节公共关系方略
【公共关系】是指公司在从事市场营销活动中对的解决公司与社会公众关系,以便树立品牌及公司良好形象,从而增进产品销售一种活动。
七、公共关系活动方式
1.宣传性公关
2.征询性公关
3.交际型公关
4.服务性公关
5.赞助性公关
6.建设性公关
7.攻打性公关
8.危机性公关
第五节销售增进方略
【销售增进】又称营业推广,是指公司为了增进产品销售而采用除了人员推销,广告和公共关系之外所有促销活动总称。
八、销售增进特点
1.销售增进即期促销效果明显
2.销售增进是一种辅助性促销方式
3.销售增进具备两个互相矛盾特性
4.贬低产品和品牌之意
九、销售增进控制
1.选取推广方式
2.拟定推广时机
3.拟定推广期限
4.拟定推广预算
5.做好推广应急预算
6.切忌弄虚作假和违法
7.注重推广中后期宣传
8.评价推广效果
第十五章营销筹划,组织与控制(P325)
第一节营销筹划制定与实行
【营销筹划】是指公司在一定期期内开展市场营销活动所预期达到目的以及达到目的办法,环节和办法。
一、营销筹划制定
1.标题
2.提纲
3.现状与分析
4.目的
5.营销战略
6.执行方案
7.控制
二、筹划实行中问题与因素
1.筹划脱离实际
2.长期目的和短期目的矛盾
3.因循守旧惰性
4.缺少详细明确行动方案
第二节营销组织与机构
【营销组织】是制定,实行营销筹划职能部门。
在不同公司营销组织往往有不同称谓;
在许多公司营销组织也经常不只是一种机构和科室。
三、营销组织演变
1.单纯推销部门
2.具备辅助性职能推销部门
3.独立营销部门
4.当代营销部门
5.当代营销公司
四、营销部门组织形式
1.职能型组织(功能型组织)
2.地区型组织
3.商品管理型组织
4.市场管理型组织
5.产品-市场管理组织(矩阵型组织)
6.事业部型组织
第三节营销控制
五、营销控制重要内容
1.年度筹划控制
✓销售分析
✓市场占有率分析
✓营销费用率分析
2.赚钱控制
3.效率控制
4.战略控制与营销审计
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