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单向沟通
注重开发新客户
注重市场占有率
注重产品细分
持续交易
注重长期行为
双向沟通和协作
注重维系老客户
注重荷包占有率
注重客户细分
荷包占有率:
一个公司能从一个客户身上获取的销售量,反映了企业对客户维系的关注,而不是获取客户(市场份额)
3、关系营销的三个层次(图)
1)财务性
营销人员主要利用价格诱因鼓励消费者采购、多使用他们的产品和服务。
例如:
航空公司提供给经常飞航的常客里程累积与免费机票、超市提供折价券给经常性的消费者。
2)社会性
社会性的关系营销强调个人化服务,把陌生的顾客转变成关系密切的朋友。
3)结构性
结构性关系提供客户有价值而又不容易从其他来源取得的服务。
这些服务通常是具有专业的知识与技术,让顾客产生依赖与专业感,以协助顾客解决问题。
(结构性的相互依存关系)
二、顾客关系管理
1、顾客关系管理的概念
顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement):
整合业务、营销与服务策略,藉由了解与改变顾客的行为,达到吸引新顾客、巩固旧顾客的目标。
客户关系营销(CustomerRelationshipMarketing):
通过客户关系营销提升顾客价值,增加企业营收。
2、顾客关系管理的内容与目标
提高顾客让渡价值
理念:
客户中心、客户忠诚、客户识别、个性化
技术:
解决方案、软件硬件
机制:
设立部门、管理制度、流程优化、信息共享
客户终身价值
1、提高忠诚度
2、增加新客户
3、减少客户流失
4、降低客户成本
3、网络营销中客户关系管理的新特点
1)要大量收集消费者的各方面信息
2)要方便地提供非常丰富的商品信息
3)网络为双方带来了方便的互动渠道和方式,故网络客户关系强调互动
2、互联网上的顾客关系发展历程
4、网站与顾客间关系的发展历程
认识
(awareness)
探索
(exploration)
承诺
(commitment)
解散
(dissolution)
社区网站经营策略
1)事前向用户清楚勾勒社群提供的利益与好处;
2)事先备妥的Q&
A,使其快速建立信赖感;
3)创造对于探索社区网站的迫切需求
1)通过良好的网站导航与架构,使网友对社群网站的探索更容易;
2)展示对社群成员个别关注(如运用顾客关系管理工具去量身订做网站的功能);
3)进行社群成员权益的建构(如,红利积点与忠诚度计划)
1)加强社群成员权益的建构(如,通过更紧密的忠诚度计划与酬宾计划);
2)认可与表扬个人对社群的贡献与参与;
3)培养社群成员(如,给予培养领导能力的机会,设置社群的角色扮演——指导员)
1)及早发现可能离开的顾客并提出挽回的解决方案;
2)提出一个有效而且公平的处理顾客离开的方法;
3)倾听消费者意见;
4)提供曾离开的顾客再次回流的方法
5、网站消费者体验层次
顾客体验层次
顾客期望的网站浏览经验
美国eBay的做法
阶段一:
体验网站功能
网站稳定性高
网站可靠性高
易于浏览
清楚的网站版面
下载速度快
易找到所需商品
易上传拍卖的商品信息
提供有效拍卖互动界面
容易了解拍卖的规则与操作界面
阶段二:
体验网站亲密性
信赖度
共同经验
实时有效沟通
个人化
独特价值
共同信念与价值
让使用者能一直知道拍卖的状态
快速有效的个人化电子邮件
提供MyeBay作为进入网站的入口
让eBay拍卖社群成为极具价值的拍卖环境
企业也可将eBay当成一种通路
提供深度使用者的论坛
阶段三:
传播经验
口耳相传
捍卫价值
描述eBay提供值得信赖的绝佳拍卖经验
无需再造访同类型的网站以寻求更好与更多样化的拍卖网站
三、网络客户关系管理的具体实施
1、针对互联网工具,顾客关系管理的具体实施
1)确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库
cookies文件:
cookies是服务器经由浏览器写入用户硬盘的一些简短信息,用以确认用户的身份。
网站服务器日志文件(WebLogAnalysis):
根据网站服务器的记录文件,收集网站上原始的访客数据并适时地加以转换成网站访客活动报表。
这些报表可以协助优化网站,以建立公司与客户之间的有益关系。
电子邮件:
与网友互动的最佳工具,是中小企业与个人工作室理想的营销工具。
网络社区:
虚拟社区经过长期的网上互动,累积了丰富的会员数据,通过信息技术的分析归纳,主动为会员推荐合适的产品,进行有效的关系营销
2)区隔顾客、确认黄金顾客
数据挖掘(DataMining):
从数据库中发现知识,将隐含的、先前并不知道的、潜在有用的信息从数据库中粹取出来的过程。
最常使用在直效营销购物交叉营销、客户关系营销、客户流失分析等的应用上。
数据仓库:
将信息系统中的数据,经整合、系统化、结构化,转换成为有用的策略信息。
3)按价值区隔客制化产品
推荐引擎
推荐(Recommendation):
从顾客情报及购买履历的分析结果掌握顾客的嗜好及兴趣,根据其嗜好及兴趣将适合的商品及服务推荐给顾客。
代理程序:
以A为例,一旦虚拟书店以数字方式架构起来后,智能型软件便会针对书店经营者以顾客的兴趣分别处理新书信息,而数以千计的活动和销售通报。
4)顾客忠诚度
忠诚度能否转换成网络忠诚度的关键在于,网络经营者能否适当地将信息技术和消费者建立关系。
新特点:
A消费者之间相互推荐的速度更快、影响范围更广。
B企业可以为消费者创造更多的价值。
互联网环境下,消费者的个性化需求、订单的快速处理可以得到更好的服务。
C企业与消费者建立良好关系更加容易,反馈渠道更加便捷。
D失去顾客忠诚度的可能性提高。
互联网时代有了更多产品和服务的选择。
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- 网络 客户关系 管理