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那是一个又大又平、像仓库一样的商店,以非常低的价格出售从服装到汽车配件到小家电等各种商品。
专家们并不看好这家毫无经验的零售商——因为传统上大家都认为折扣店只可能在大城市取得成功。
然而,从这种平淡无奇的起步开始,沃尔玛连锁迅速扩张,在美国零售舞台上大展身手。
沃尔玛现在的年销售额已经令人难以置信地达到2600亿美元——比塔吉特、西尔斯、J.C.Penney与Costco的销售额之和要多一倍半一一这使它成为世界最大的公司。
沃尔玛在包括杂货、玩具、光盘和宠物护理产品等在内的多种消费品上都是销量第一的,它卖出的衣服比Gap和Limited两家公司加起来还要多。
难以置信的是,沃尔玛每年卖出占美国购买总量30%的一次性尿布,30%的护发用品,26%的牙膏,20%的宠物食品。
沃尔玛在去年秋天的日销售额达到了14.2亿美元,比36个国家的GDP还要多。
公司现在在大城市已经确立了牢固的地位并正在向国际市场快速拓展。
例如.沃尔玛现在是墨西哥最大的私营雇佣者。
这家庞大的零售商在美国经济中已经具有强大的影响力。
根据一项研究,20世纪90年代美国在提高生产率方面有大约25%的贡献来自于沃尔玛。
这样巨大的成功背后隐藏着什么秘密?
首先最重要的是,沃尔玛始终充满激情地致力于实践它的价值观:
“天天低价,天天!
”它的使命是“降低全球的生活成本”。
为了实现它的诺言,它倾听顾客意见,关爱顾客,对待员工像伙伴一样,并且始终严格控制成本。
沃尔玛非常了解它的顾客,也很关心他们。
像一位分析家所说:
“这个公司的信仰很简单,做顾客的代理,找到顾客需要的东西,并且以尽可能低的价格卖给顾客。
”公司和顾客保持着密切的联系——例如,沃尔玛的每位高层经理每周至少花两天时间视察店铺、和顾客直接交谈,并且了解运营情况的第一手资料。
然后,沃尔玛给顾客他们想要的东西:
以不可战胜的价格提供精挑细选出来的种类广泛的商品。
沃尔玛现任总裁和首席执行官总结说:
“我们痴迷于为顾客提供价值。
”
除了倾听和关心顾客,沃尔玛也很重视它的员工。
它坚信最终决定公司能否做得更好的就是公司员工。
沃尔玛是第一家把员工称为“合作伙伴”的企业,现在这个实践已经被很多公司模仿。
伙伴就要像合作者那样工作,与公司完全融合,并且共享因为公司的高绩效而带来的收获。
在沃尔玛的每一个人都是伙伴——从首席执行官……到远在佛罗里达州奥科伊50号公路边沃尔玛店内名叫詹妮的收银员。
“我们”和“我们的”是这里的通行词。
沃尔玛的部门经理,或者说是时时刻刻的伙伴,要掌管从运动用品到电器大约30个部门当中的一个或更多部门,查阅很多公司连总经理都看不到的数据:
成本、进价、毛利。
公司给每个店面都设定一个毛利率,如果商店超过了,那么那位“时时刻刻的伙伴”就可以分享超额利润中的一部分。
最后,沃尔玛在传递价值的过程中一直保持以敏锐的目光来审视成本。
沃尔玛是一架精简的、吝啬的销售机器——它拥有整个产业内成本最低的组织结构。
这使得这家庞大的零售商在提供低价格的同时仍然有着较高的利润。
例如,沃尔玛的杂货价格平均比市场价要低10%到15%,食品价格要比其他仓储式商店平均低20%。
沃尔玛的低价吸引了更多的购物者,形成了更大的销售量,使公司更有效率,从而更有实力来进一步降低价格。
沃尔玛的低成本一邵分来自卓越的管理和先进的技术。
沃尔玛在阿肯色州本顿维尔的总部安装了连国防部都心生妒忌的计算机通信系统,这个系统使经理人员能够迅速获取全美国范围内的销售和经营信息。
其巨大的、全自动化的分销中心采用了最先进的技术以高效地向各个店面供货。
沃尔玛在广告上的花费也比竞争对手要低。
由于沃尔玛以顾客乐于支付的价格提供众多商品,早已通过直接的口头传播树立了口碑,所以也就无须再多做广告了。
最后,沃尔玛通过遵循“严酷采购”的古训降低成本。
虽然沃尔玛以对待顾客热情而著称,但是它也同样以对供应商无情盘剥、榨取低价而出名。
下文就描述了到沃尔玛采购部的一段经历:
别指望有什么迎送员,别指望笑脸相迎·
·
一旦你被领进了采购部简陋的小房间,冷酷的目光从办公桌另一端直射而来,你就等着自己降价吧。
“他们都是些非常专注的人,他们要比美国其他任何买方都更加善于使用自己作为买方所拥有的采购控制力,”一个主要供应商的营销副总裁说道,“所有常见的拉拢关系的手段在这里都被禁止。
他们最看重的是确保在任何时间、任何场合都弄清楚谁说了算:
是沃尔玛。
他们说话的语气轻柔,但是心肠像食人鱼一样狠。
如果你去的时候没有做好充分准备,你就等着在那里送命吧!
一些分析家认为沃尔玛对它的供应商压榨得太严重了,甚至导致一部分供应商破产。
但是沃尔玛的支持者则反驳说这只是简单地根据顾客的利益来迫使供应商变得更有效率。
“在对待供应商时,沃尔玛是很严格,但是也完全是很诚实、很直率的。
”一名行业顾问说,“沃尔玛已使得制造商与它保持合作,行动一致。
一些观察家怀疑,如今沃尔玛的规模已经如此之大,它是否还能够保持原来的聚焦策略和定位。
他们担心沃尔玛这样持续地扩张是否还能够保持与雇员和顾客的紧密关系。
沃尔玛的经理们对此则坚信不移,无论在哪里开设店面,沃尔玛所宣称的政策都是热诚为顾客服务,让顾客“一次只需去一家店”。
一位高层主管说:
“只要我们不失去对消费者的敏感和响应,我们就依然能够做得很好。
”’
沃尔玛的故事提供了关于当今最成功的零售商之一的许多真知灼见。
这一章将介绍零售和批发。
在第一节,我们研究零售的本质和重要性,主要店铺和非店铺零售商的类型,零售商的决策,以及零售业的未来。
在第二节,我们讨论与批发相关的同样话题。
13.1零售
什么是零售呢?
我们都知道沃尔玛、西尔斯和凯玛特是零售商,但是雅芳销售代表、亚马逊在线、当地的假日饭店(HolidayInn)和正在给病人看病的医生也是零售商。
零售(retailing)包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。
许多机构——制造商、批发商和零售商——都从事零售。
但是大多数零售都是由零售商〔retailer)完成的,零售商是销售额主要来自零售的企业
尽管大多数零售业务在零售店中完成,近年来无店铺零售(nonstoreretailing)比店铺零售以更快的速度发展起来。
无店铺零售包括通过直接信件、商品目录、电话、家庭电视节和公务聚会、上门联系、售货机、在线服务和因特网以及其他直接零售的途径对最终消费者进行销售。
我们将在第17章详尽讨论直销的方法,在这一章,我们主要研究店铺零售。
13.1.1零售商类型
零售店以不同的形式和规模展现在我们面前,而新的零售业态层出不穷。
最重要的零售店的类型在表13.1中进行了描述.在后文中还将进一步讨论。
这些零售店可以根据儿个不同的特征进行分类,包括它们提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及其组织形式。
服务的数量
不同的产品要求不同数量的服务,而顾客服务的偏好也有差别。
零售商可以提供三种服务水平中的一种:
自助服务、有限服务和全面服务。
自助服务零售商(self-serviceretailer)服务于那些愿意为自己进行“寻找—比较—选择“的过程从而省钱的顾客。
自助服务是所有折扣店的基础,而且通常被便利品(比如超级市场)和拥有全国性品牌、快速周转的消费品(如百思买)的销售者所采用。
表13.1主要的零售商类别
专卖店经营狭窄的产品线,而产品线内的花色品种繁多例如服装店、运动用品店、家具店、花店和书店。
专卖店可以根据产品线的狭窄程度进一步细分。
一家服装店可以算是单一产品线的商店,一家男装店可以称做有限产品线的商店,而一家男式衬衫店算得上超级专卖店。
范例:
TheBodyShop(化妆品和洗浴用品),Cap,Athlets’Foot(专售运动鞋)
百货店经营数条产品线——一般包括服装、家具和家居用品——每条产品线都作为一个单独的部门由专业购买者或商人管理。
范例:
西尔斯,Macy’s,MarshallField′s。
超级市场通常规模很大、成本低、薄利多销.采用自助服务的方式经营来满足顾客对食品、洗涤品、家居口常用品的全面需要。
克罗格,vons,A&P(译者注:
全称“泛大西洋暨太平洋茶叶公司”),FoodLion。
便利店规模相对较小,位于居民区附近,一周七天营业,每天营业时间很长,经营品种不多、周转速度快的便利品。
由于营业时间长而且顾客在这里购买主要是为了‘临时补缺”,所以价格相对比较高。
7-11.Stop-N-Go,CirclcK。
折扣店以薄利多销的方式通过比较低的价格销售标准商品。
一个真正的折扣店
一般以低价销售商品,这些商品大多是全国性品牌而不是劣等商品。
通用商品折扣店(generaldiscountstore)——沃尔玛,塔吉特,凯玛特;
特种商品折扣店(specialtydiscountstore)——CircuitCity(电器)。
低价零售商销售从制造商或其他零售商那里减价购得的库存剩余品、特号品和不规则规格品。
它们以低于正常批发价购进,以低于零件价卖给消费者。
包括以下三种主要类型:
厂家门市部由制造商拥有并经营,例如Mikasa(餐具);
独立低价零售商由企业家或者由更大的零售公司的分支拥有并经营,例如T.J.Maxx;
仓储俱乐部(或批发俱乐部)销售种类有限的有品牌的日用杂货、家用电器、服装和其他商品的大杂烩,这此东西以大折扣卖给那些交纳会员费的会员,例如Costco俱乐部,沃尔玛的Sam俱乐部,BJ批发俱乐部。
超级商店旨在满足消费者对经常采购的食品和非食物产品的全面需要的大型商店。
其中包括超级购物中心,这是超级市场和折扣店的复合,例如沃尔玛超级购物中心、超级凯玛特中心。
还包括经营特定的产品线而品种深人的类别杀手,其店员拥有丰富的产品知识,例如CircuitCity和Staples(办公用品)。
超级商店的另一种变形就是特级市场,它整合了超级市场、折扣店和仓储零售的特点,面积可达22万平力一英尺,例如家乐福(法国)和Pyrca(西班牙)。
有限服务零售商(limited-serviceretailer),如西尔斯或捷西佩尼(J.C.Penney),提供更多的销售支持,因为它们更多地销售那些顾客需要了解相关信息的商品。
它们由此提高的运营成本导致更高的价格。
在全面服务零售商(full-serviceretailer)那里,比如专卖店和一流的百货店,销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。
全面服务的商店通常更多地经营那些顾客喜欢接受“服侍”的特种商品。
由于提供更多服务带来了高得多的运营成本,这又以高价格的方式传递给顾客。
产品线
零售商也可以根据其产品组合的长度和宽度进行分类。
一些零售商,比如专卖店(specialtystore),经营狭窄的产品线,而这些产品线内产品的花色种类很多。
现在,专卖店正蓬勃发展。
随着市场细分、目标市场瞄准和产品专门化日益广泛的作用,商店越来越需要聚焦于特定的产品和细分市场。
与之相反,百货店(departmentstore)经营种类繁多的产品线。
近年来,百货店受到厂双重排挤,一方面是更加集中化和柔性化的专卖店,另一方面是更有效的低价折扣店。
作为回应,许多百货店增加促销活动以对抗折扣店的威胁。
其他一些百货店发起商店品牌运动,设立单一品牌的设计师专属商店来与专卖店竞争。
此外其他一些百货店正在尝试邮购、电话购物和网上购物。
服务仍然是关键的差异化因素。
像诺德斯顿、Saks,NeimanMarcu、和其他一些高端百货店正因为通过强化高品质的服务取得了良好业绩。
超级市场(supeermarket)是我们最经常光顾的一种零售店。
然而今天由于人日增长速度下降以及越来越多来自便利店、折扣食品店和超级商店的竞争,超级市场销售增长速度正在放慢。
同时,它也备受迅速兴起的家外就餐浪潮的冲击。
于是,大多数超级市场都在谋求改进以吸引更多的顾客。
在争夺“消费者胃日”的大战中,众多大超级市场已经向高档化发展,设立了即时新鲜面包房、美味熟食柜台和新鲜海产部。
其他一些超级市场则削减成本、提高运作效率并降价以更有效地与食品折扣店竞争。
最后,一小部分超级市场引人了网上销售。
今天,1/4的杂货店通过网络销售它们的商品。
Forrester调查公司估计18%的美国家庭会是在线购买日用百货的潜在客户,到2008年这个市场将达到174亿美元。
便利店(conveniencestore)是那些经营周转速度快、产品线有限的商品的小商店。
去年美国13.2万家便利店的总销售额为3370亿美元。
便利店超过60%的收人来自汽油销售,而超过50%的店内收入来自于香烟和饮料销售。
最近几年,由于作为便利店主要市场的年轻蓝领男性的数量萎缩,便利店行业遭受了产能过剩的考验。
于是很多便利连锁店针对女性顾客进行了重新设计。
它们扭转了便利店以往就是男人们停下卡车购买香烟、啤酒和杂志之地的印象,代之以提供准备好的新鲜食品和清洁、安个的购物环境。
许多便利连锁店也正在尝试“微市场营销”——根据每家店面附近顾客的特定需要对每个店面的商品定制化。
比如,一家位于富人区的Stop-N-Go商店提供新鲜的水果、蔬菜、美味稠酱、冰镇的依云矿泉水以及名酒。
而处于拉美人街区的商Stop-N-Go商店则提供西班牙语杂志和其他商品以迎合拉美裔消费者的特定需求。
超级商店(superstore)比一般的超级市场大得多,提供种类繁多的日用食品、非食品商品和服务。
沃尔玛、凯玛特、塔吉特和其他折扣零售商现在都在开设超级购物中心(supercenter),这是食品店和强调交叉购买的折扣店的综合体。
烤面包机就摆放在刚出炉的面包旁边,厨房用品就放在水果、蔬菜的对面,而婴儿用品中心从婴儿食品到婴儿服装应有尽有。
超级购物中心在美国的年增长率为25%,相比之下超级市场行业的增长率仅为1%。
沃尔玛在1988年开办第一家超级购物中心,现在已经开了1700多家这样的店面,占据了所有超级购物中心的70%以上。
近些年来,我们同样可以看到那些实际是巨型专卖店的超级商店的爆炸性增长,这就是所谓的类别杀手(categorykiller)。
它们以其飞机机库一般的巨大规模为特色,由具有专业知识的店员销售一个特定产品线内非常深人的花色品种。
在很广泛的商品类别中,类别杀手都十分盛行,包括图书、婴儿服装、玩具、电器、家居用品、亚麻织物和毛巾、聚会用品、运动用品,甚至宠物用品。
超级商店的另一个变形——特级市场(hypermarket)——是巨型的超级商店,可能有六个足球场那么大。
尽管特级市场在欧洲和世界其他一些市场非常成功,但它们在美国却不怎么成功。
最后,对于有些零售商来说,其产品线实际上是一种服务。
服务零售商包括洒店、汽车旅馆、银行、航空公司、大学、医院、电影院、网球俱乐部、保龄球馆、餐馆、维修服务站、发廊和干洗店。
在美国的服务零售商比产品零售商以更快的速度发展着。
相对价格
零售商也可以根据其要价来分类(见表13.1)。
大多数零售商以正常价格提供一般质量的商品和顾客服务,还有一些以更高的价格提供更高质量的商品。
以低价格为特征的零售商有折扣店和“低价”零售商。
折扣店折扣店(discountstore)通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品。
早一期的折扣店很少提供什么服务,在租金低廉的仓库式没施内营业,把店面开设在人们往来频繁的街区,以此来削减费用。
近年来,面对来自其他折扣商和百货店的激烈竞争,许多折扣零售商已经“提高档次”。
它们改善装修,增加新的产品线和服务,并在郊开设分店,这些做法将导致成本和价格上升。
低价零售商当主要的折扣商店提高档次的时候,新一轮低价零售商〔off-priceretailer)则进人,填补低价格、大批量的空缺。
普通的折扣商以正常的批发价进货,通过接受较低的毛利保持价格低廉。
与之相反,低价零售商以低于正常批发价的价格进货,又以低于零售价的价格出售给消费者。
在各个领域都能够找到低价零售商,从食品、服装和电器到不提供非必要服务的银行业务和贴现经纪业务。
低价零售商有三种主要类型:
独立低价零售商、厂家门市部和仓储俱乐部。
独立低价零售商(independentoff-priceretailer)或者由企业家所有或经营,或者是更大的零售公司的分支。
尽管很多低价零售业务由比较小的独立低价零售商经营,大多数大规模的低价零售业务由大型零售连锁店控制。
比如店铺零售商T.J.Maxx(由IJX公司所有),以及RetailE和R等网上商家。
厂家门市部(factoryoutlet)——比如曼哈顿名品时装门市部,以及LizClaiborne、Carters等生产商的门市部——有时聚集在一起形成厂家门市部商业街(factoryoutletmall)或者超值零售中心(value-retailcenter),在这里几十家厂家门市部出售的多种商品都以低于零售价50%的低价出售。
厂家门市部商业街主要由制造商的门市部构成,而超值零售中心则由制造商门市部、低价零售店、百货店清仓门市部共同组成。
厂家门市部已经成为零售业当中最为热门的领域。
厂家门市部商业街正在向高档化发展——甚至希望去掉定义中的‘“厂家”二字——缩短厂家门市部与更传统形式的零售商之间的差距。
随着这个差距的缩小,厂家门市部提供的折扣也越来越小。
然而,越来越多的厂家门市部把诸如Couch(译者注:
美国经典皮具品牌)、Polo、RalphLauren、Dolce&Gabbana、GiorgioArmani、Gucci和Versace等品牌作为招牌,这种做法招致百货店对这些品牌的制造商提出抗议。
由于成本高,百货店不得不标出比低价门市部更高的价格。
制造商则还击说它们把前一年的存货和二等品送往厂家门市部,而不是那些供应给百货店的新产品。
厂家门市部商业街离市区也比较远,这使得光顾那里颇为困难。
尽管如此,百货店仍然对此十分担心,因为越来越庞大的购物大军愿意去那里进行周末购物之旅,节省一大笔钱购买有品牌的商品。
仓储俱乐部(warehouseclub)
【或批发俱乐部(wholesalechub)和会员仓库(membershipwarehouse)】,如Sam俱乐部、Costco和BJ俱乐部,在巨大、简单的仓库式设施内经营,并且几乎没有什么不必要的噱头。
顾客们必须自己把家具、笨重的家用电器和其他大商品拖到结账处排队等候。
这些俱乐部不提供送货上门的服务,也不接受信用卡,但它们对某些特选品牌商品所提供的超低价格令人吃惊。
虽然仓储俱乐部在美国总的零售销量中仅占4%的比例,但是最近几年的发展很迅速。
这些零售商不仅仅为那些在特价产品中寻找便宜货的低收入消费者服务,更为采购从必需品到奢侈品等各种商品的所有消费者服务。
看一下Costco这个美国最大的仓储俱乐部零售商的情况:
Costco代表的是一种高档商品和折扣价格相结合的零售业态。
它是美国最大的高档酒(包括229.99美元一瓶的ChateauCheval-BlancBordeaux等名酒)和家禽肉(每天销售55000只烤鸡)销售商。
去年它以每个1.5美元的价格卖出了4500万个热狗,还有6万克拉累计价值10万美元的钻石。
电视厨师明星JuliaChild在Costco买肉,雅皮士也在这里寻找最新的小玩意,甚至那些不需要精打细算的人也在Costco购物。
曾经只有平民百姓才在低价店里购物,但现在仓储俱乐部吸引了一批城市里的时尚人士迎合这种被一位零售业顾问所称的“新奢侈风潮”。
这些购物者购买瑞士IAC豪稚手表而不买日本精工表,购买卡尔威高尔夫球棒而不买杰克·
尼克拉斯球棒,喝星巴克咖啡而不喝麦斯威尔家庭咖啡。
他们一方面进行“上层交易”,急切地花钱购买更多让自己虚荣心得到满足并且不必支付全价的商品,另一方面他们也进行“‘下层交易”,对纸巾、清洁剂和维他命之类的商品则只买自有品牌。
为了迎合迅速增加的这部分人群,Costco迅速发展壮大。
一位顾问说:
“上层交易和下层交易体现了最终的观念,对新奢侈风潮来说这是一种明智的创新。
零售的组织形式
尽管许多零售店是独立所有的,越来越多的零售商正以某种公司或协议组织的形式共同使用一个品牌。
如表I3.2所示,主要的零售组织类型有如下几种:
公司制连锁、自愿连锁和零售商合作社、特许经营组织,以及商业集团。
连锁店(chainstore)由共同所有和控制的两家或更多商店所组成。
它们的规模使其能够以低价格大量进货。
它们有能力招募专家处理定价、促销、推销、存货控制和销售预测方面的工作。
公司制连锁可以获得促销上的经济性.因为其广告成本可以分摊到众多的商店,分摊到巨大的销售量上。
公司制连锁的巨大成功促使很多独立零售商采用两种协议组织形式中的某一种来共同使用品牌。
其中之一就是自愿连锁(voluntarychain)——由批发商发起的独立零售商群体,它们进行集体采购和共同推销活动。
另一种协议组织的形式是零售商合作社(retailercooperative)——一组独立零售商共同组成一个共同拥有的集中批发组织,独立零售商们采取共同采购和促销行动。
这些组织给独立零售商们提供了采购和促销的经济性,使得它们能够获得公司制连锁那样的价格。
表13.2主要零售组织类型
类型
特点
范围
公司制连锁店
自愿连锁
特许经营组织
商业集团
由两家或更多共同所有和控制的商店组成,集中采购和推销,销售相似的商品系列。
在所有类型的零售业中都有公司制连锁出现,但是它们在百货店、杂货铺、食品店、药店、鞋店和女装店里最为强大。
由批发商发起.进行大批采购和共同推销的独立零售商群体。
由特许经营商〔franchiser,一个制造商、批发商或服务组织)和受权经营商(franchisee,经购买获得权利在特许经营体系中增加一个或多个店面的独立商人)组成的协议组织。
特许经营体系一般建立在特价经营商开发的独特的产品或服务、做生意的独特方法、商标、商誉或专利的基础上。
一种整合数条不同的零售线并且按照集中所有权形成的自由形式的公司。
在公司中对原来各条零售线的分销和管理职能进行了某种整合。
Tower唱片店,Fayva鞋),Pottery
Barn(餐具和家具)
IndependentGrocersAlliance(IGA)Sentry(五金),WesternAuto,TrueValueAssociatedGrocers(食品品货),ACE(五金)
麦当劳,赛百味(Subway),必胜客,JiffyLubeMeinekeMufflers,
7-11便利店
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