某地产项目远洋一方营销计划框架.docx
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某地产项目远洋一方营销计划框架
某地产项目远洋一方营销计划框架
1、市场情况简析
1.1.区位价值
本项目地处东五环外,通惠河以南,城铁八通线官庄站和双桥站之间。
本项目所在区域位于以CBD为核心的东部商务区与北京市“十一
五”计划重点发展的通州新城之间。
首先,在以CBD为核心的东部
商务区迅猛发展的带动下,必将催生东部地区的配套住宅需求,本项
目正处于CBD东部商务区所辐射的居住配套区内;其次CBD东部商
务区和通州新城的迅速发展必将带动整个东部地区价值的提升,市场
潜在需求巨大;第三,整个东五环至通州之间区域属于重点发展区域
的过渡带,在CBD东部商务区和通州新城飞速的发展所产生的辐射
下,本区域内的市政、交通、生活配套都将在短期内得到大幅度提高。
本项目位于官庄地铁站以南,距城铁八通线约900米,紧邻双桥东路,
南北贯穿朝阳路、京通快速路、京沈高速,交通情况便捷。
项目周边
住宅市场发展成稳步上升趋势,所针对的客户群体简单分为三类:
官
庄本地区的地缘客户;CBD东部商务区客户;投资型客户,市场需
求潜力巨大。
1.2.项目周边项目简介
本项目周边住宅市场总体平均价格在8300元/平米上下,项目多
以高密度中小户型为主,且规模较小,目前多以基本售罄,而大规模、
房源充足的中上档次项目较少。
各项目内普遍没有市政水源引进,多数项目都是靠深井水入户解决日常饮用水及生活用水,水质较差。
与本项目能够形成明显竞争关系的以东一时区和北京新天地为代表。
东一时区与本项目仅一路之隔,遥遥相望,其一期已经全部入住,二期和三期紧邻9万平米自建公园,目前还没有正式销售,预计会于一方同期推出。
从产品上讲该项目后期与一方差别不大,均以中小户型为主。
北京新天地位于京通快速路以北,杨闸环岛东北角,项目共分5期开发,规模较大,楼层较高,目前项目已经具备一定整体形象,目前在售的第三期均价在8300元/平米左右,预计今年年内与一方同时开盘。
从产品上讲该项目与一方基本一至,但密度较大,容积率在3以上,几乎全部是28层高板。
该项目最大优势是入住时引进市政水管线,是本区域内唯一一个使用市政管道水的项目。
1.3.建议
根据项目实际进展情况,8月份不具备证件和销售条件,不适宜
仓猝开盘。
我们建议8月开始认购工作,待客户积累到一定数量,项
目具备开盘条件后,在10月份正式开盘销售。
对于一方产品本身,我们建议:
对于距离铁路最近的南侧住宅,建议公司修建绿化隔离带以及隔
音墙,并且加装室内门窗的隔音效果。
建议尽快制作项目施工围档外的绿化,并且加快通惠河两岸的绿
化处理。
在售楼处投入使用的同时能够将售楼处外的街景制作出来
建议我们的项目要在绿化、推广方式以及产品自身上多下功夫,
利用公司的品牌效应,从规模和价格上确立东部地区普通住宅的领军
地位。
2.销售资源统计分析
附件2:
2007年销售计划安排.xls
3.销售节点安排(用表格形式,当年和第二年细分至月)附件4:
整体营销推广计划(10月开盘).xls
4.推广节点安排(用表格形式)
附件4:
整体营销推广计划(10月开盘).xls
5.销售策略
5.1.定价策略
5.1.1.价格计划制订
5.1.1.1.定价步骤
一期整体各地块各地块各楼座各楼座
均价系数均价系数均价
各单位楼层各户型各户型
价格差价均价系数
5.1.1.2.价格体系编制方案——均价的确定
一期整体均价定价步骤如下:
(1)参考本区域住宅市场的成交现状;
(2)参考本区域二手房市场的成交现状;
(3)使用市场对比法进行比较定价,主要考虑的因素是:
交通便利性(自驾出、公交,铁路)、周边配套、内部配套、环境、公共装修、车位配比、投资商与开发商品牌、物业管理、综合品质和品牌;
(4)使用租金、售价对比法进行推算;
(5)根据远洋一方一期的实际情况进行修正。
各地块均价制定考虑因素:
(1)地块形状
(2)地块环境
(3)地块配套
(4)地块交通
(5)地块密度
(6)地块规模
各楼座均价制定考虑因素:
(1)楼座建筑形式(板楼/塔楼/板塔结合、居住密度(楼座总套数)、楼座平层电梯总数、层数)
(3)楼座景观(集中绿地、大园林、中园林、小园林)
(4)楼座距噪音源距离(火车、市政路)
(6)楼间距(南北楼间距平均值)
(5)楼座的便利性(交通、生活)
各户型均价制定考虑因素:
(1)面积
(2)朝向(南:
0.4、东:
0.3、西:
0.2、北:
0.1,根据各户情况进行累加)
(3)通透性(好:
1,不好:
0.8)
(4)人性化设计:
如干湿分区,客餐分区,大飘窗,玄关
(5)户型的稀缺性
(6)景观(6:
1.2、5:
1.1、4:
1、3:
0.9、2:
0.8)
楼层差价的定价步骤如下:
(1)楼座层数,为了保证低层与高层的价差合理性,塔板结合
楼座差价为70元/平米,板楼的差价为100元/平米
(2)特殊楼层(如一层下跃和顶层下跃)需另外考虑。
5.2.销控策略
一期分成三部分地块,分别是40#地,、42#地以及58#地,其中42#地存在拆迁问题尚未解决,因此今年内预计42#地资源无法实现销售。
今年可售资源是40#地和58#地上资源。
07年远洋一方年度销售计划,要达到8个亿的销售额。
一期整
体均价定在9500元/平米,所以单独开放40#地或者58#地资源都
无法达到预期任务。
现将07年开放资源圈定在50#地全部资源以及
40#地块一部分资源。
根据40#地和58#地目前的销售证件取得情况,将销售资源分两个阶段进行消化:
认购期和正式签约期。
其中认购期可以解决部分没有销售证件的资源的认购工作;正式签约期可以将签订认购协议的房源换签成正式合同,并与当期购买的客户签订正式合同。
从房源的位置、户型、容积率等各方面综合考虑,40#地块整体房源质量要优于58#地块内房源,因此我们计划将40#地块大部分房源放到07年年底和08年上旬进行销售,这样有利于后期价格的提升。
从各个楼座的位置、建筑形式、居住密度、户型配比来看我们将
58#地块的房源分成4类:
36#楼、37号楼、38#楼;40#楼;41
#楼、42#楼;43#楼、44#楼、45#楼。
40#地块各楼座考虑到证
件取得情况和产品差异情况,只将其中1#、8#、12#、及13#号
楼座作为今年销售的资源,从产品角度和各月销售进度考虑,将1#楼座与58#地块统一进行认购。
考虑到各期认购及销售房源要存在差异化,并且为了积聚人气、提升项目知名度并符合“低开高走”的销售策略,先期认购的户型多以面积小、位置相对不佳的楼座为主。
因此8月份认购36#楼座、40#楼座、42#楼座、44#楼座.和45#楼座。
9月份认购37#楼座、38#楼座41#楼座、43#楼座及1#楼座。
附:
销控表.xls
5.3.价格策略
附件2:
2007年销售计划安排
(1).xls
5.4.开盘销售策略(前期认购,积累一定客户量后开盘)
采用意向客户的认购方式:
建议与某家银行联合,通过签订购房
认购意向的形式,客户在银行开户存入20000元意向金,待开盘
后可直接进行签约。
1、认购期间不公布具体均价,只给予客户一定的引导,以“均价不
低于xxxx”
作为对外的报价,可以对客户进行过滤,增加客户认购的准确度。
2、大折扣促销策略,将为期2个月的认购期分成4个阶段,以15天为一期,第一期折扣为9折,到开盘前一期折扣缩小至9.7折。
这样辙口限度大,变动周期短,变动幅度明显,有利于促使客户成交。
3、认购客户签署认购意向书,同时要填写调查问卷,主要内容包括:
心理价位、面积、户型、认知渠道等。
4、通过CRM系统统计积累客户量,保证每期开放的房源与客户量
相匹配,做到“宁可没房买,不能卖不出去”,创造卖方市场。
5、通过CRM系统统计客户需求、意向并归类、统计,为各销售阶
段各楼座各户型的价格调整做准备。
5.5.促销策略(按十月份开盘销售)
促销策略(按十月份开盘)
1.折扣方式
折扣方式采取大幅度折扣方式。
最大折扣可以设在9.5折。
(1)认购期间的折扣方式
将2个月的认购期分成4个折扣阶段,每个阶段约15天左右,第一个阶段9.5折,第二个阶段9.6折,第三个阶段9.65折,第四个阶段9.7折。
其中一次性付款的客户在原基础之上再打99折。
(2)正式开盘期间的折口方式
将为期一个月的开盘换签期优惠促销方式分成两类
第一类:
是签署过认购意向的客户,其优惠方式以当时在认购期
间签署的认购协议上所体现的折扣方式为准。
第二类:
开盘后当月到达销售现场购买签约的客户,享受
9.8折
折扣。
一次性付款客户在原折扣基础之上再度享受9.9折。
(3)正常销售期折扣方式
首先对于所有签约客户均给予9.9折的心理折扣。
对于一次性付
款的客户在心理折扣的基础之上再度享受9.9折。
大幅度折扣方式配合价格调整,能够让客户感觉到折扣变动幅
度明显、变动周期短,价格提升明显,有利于促进客户成交。
2.特殊优惠方式
(1)考虑到项目附近的高等院校,可以针对教师进行优惠。
具体折扣方式:
对于教师购买远洋一方项目产品,在其购买阶段
原有折扣上打9.9折。
(2)对于远洋地产各个项目业主购买远洋一方项目产品,可以享受一定优惠。
具体折扣方式:
对于远洋会会员购买远洋一方产品,在原有折
口的基础之上可以使用远洋会员积分折抵方式购买。
(3)对于团购客户,根据团购数量以及当时具体情况制定优惠政策。
注:
对于教师同时是远洋会会员身份的自然人购买远洋一方产
品,可以任选
(1)和
(2)两种优惠方式之中的一种。
6.推广策略
6.1.项目卖点梳理整合
6.1.1.远洋地产东区航母巨作呈现
随着远洋地产在京以及跨区域发展规模的不断扩大,目前已具有
较高品牌价值和市场美誉度,远洋一方是其在东部开发的百余万平米
超级大盘,地处定福庄边缘集团用地范围内,以培育发展生物医药、
新材料、传媒文化等板块为主,与CBD及通州相邻,区位价值极高。
6.1.2.低密度水岸住宅遍布景观绿地
项目平均容积率1.6左右,北侧紧邻通惠河,沿通惠河南侧设有
1.5公顷的城市绿地;南侧紧邻京秦铁路,沿铁路北
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