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①旧车高速贬值,造成对原品牌的信心丧失。
我国大陆这10年来可以说是经济得到了飞速发展,尤其是汽车行业的发展速度更是惊人。
由于起点低,所以发展空间巨大,也因此才有前两年的所谓“井喷式”发展。
与此相伴,车的价格也由过去的“高定价加再加价”销售到现在的“低价位、高配置再送东西”的甩卖,车价可谓是一落千丈,一台99年包牌价万元的家庭小轿车,五年时间,标准车况下只剩五万元。
这种二手车价的高速折旧,给客户在置换车辆时造成了严重的心理不平衡和对该品牌的信心丧失,类似这类客户,在对其推广同品牌车型的置换活动中,成功率不到10%,这种情况在同一品牌的置换中是屡见不鲜的。
虽然其他品牌的车辆折旧情况都差不多,但客户毕竟没有用过后的切肤之痛,所以在换车时,他们往往会选择别的品牌的车型。
②经销商层面的不良表现,也会造成客户在置换过程中顾虑重重。
中国大陆二手车市场一直以来都普遍存在着许多不诚信的经营手法,这些不良习惯或多或少地影响到许多品牌二手车的经销商的操作。
过去,二手车“黄牛”(经纪人)在二手车收购后,往往隐满重大车辆事故,私自用旧件改手动排档为自动排档,私自修改里程表,私自以拆车件或旧件换取原车好零件等等欺诈行为,使广大消费者对二手车的需求受到了严重的抑制。
现在很多品牌店在经营二手车置换时也有此类表现,修改里程表等行为时有发生,这同样严重抑制了二手车的销售,二手车销售渠道和积极性受到压制,势必直接影响到二手车的收购价格,进而影响到二手车的置换业务。
③品牌4S店对置换留下的非本品牌的二手车难以做到规范整备并提供质量担保。
本品牌的二手车辆经过原厂检测、整修,并享有质保,而其他品牌的车辆则难以做到同样的检修、整备与质保。
如果有人用一台大众桑塔那置换上海通用的别克凯越,上海通用经销商在收进桑塔那后,就难以对该车做出全面检测和整修,当然更难提质保。
这样的车再卖给消费者,与消费自己去二手车交易市场淘车的风险相差无几。
新的《二手车管理办法》实施后,要求经营者对售出车辆一律提供担保,各品牌的汽车生产厂家和经销商该如何面对,这是一个无法回避的问题。
除了政府要有明确的细则给予市场更具体的导向外,各汽车生产厂家和经销商也必须有新的政策和措施来予以保证。
二、多品牌置换业务目前开展的概况
在中国大陆,车辆置换业务还刚刚开始,其主要特点表现如下几个方面:
一是车辆置换主要是新旧车的置换,以旧换旧的情况非常地少;
二是车辆置换基本上都集中在以各大汽车制造厂家授权的经销商层面来操作;
三是车辆置换业务往往都有各大品牌汽车制造厂家的政策扶持和提供的优惠补帖。
1、中国大陆目前置换业务开展的一般做法与存在的问题
①中国大陆目前置换业务开展的一般做法
A、从各大汽车制造厂的层面来看:
除上海通用早已运作二手车体系外,各品牌汽车制造厂家目前都在紧罗密鼓地制订二手车运作手册和相关的政策以及扶持方案。
据初步了解,各大汽车制造厂商的运作方案和优惠政策无外乎如下几种:
a、给予置换车辆以一定的促销奖励,这种奖励一般发放到经销商,由经销商决定是否给到客户或给到客户多少比例。
b、本品牌的旧车在经过统一标准的整备后,达到要求的给予有限的质量担保。
这种担保首先只能是本品牌的,其次就是即使是本品牌的,也不一定全部提供担保,各厂家都制定有自己的年限/里程等一般性限制规则,并规定有事故车、泡水车等不能提供质保的特殊法则。
c、广告与促销支持。
为了宣传自己的二手车品牌,树立本品牌在业内的良好形象,生产厂家除了自己投入大量的广告外,还给予经销商一定的广告促销费用,力争做到多层次,多方位的宣传效果。
d、为了尽可能多地抢占市场,各厂家都会以多品牌置换模式来展开业务,鼓励自己的经销商去抢占别的汽车品牌的二手车来置换本品牌的新车。
汽车生产厂家在给予各级经销商奖励政策的同时,也给予它们相应的置换任务指标,并制订完成率的考核体系与配套措施。
这些指标主要是置换任务数和认证任务指标。
e、运作手册的一般规定。
各品牌的汽车生产厂家为了统一全国各经销商的二手车业务操作规范,往往都制订有统一的场地要求、统一的视觉系统、统一的运作规范等等。
这些运作标准也往往都是以《运作手册》的形式予以规定,并以授权合约的形式予以法律形式化。
B、从各品牌授权的经销商层面来看:
除了要按照厂家制订的政策执行外,各大品牌的4S店经销商工作主要是操作性层面的,没有更多的选择余地。
为了与别的经销商竞争,也为了与别的汽车品牌竞争,各地的经销商往往采取比厂家更加优惠的政策争抢客户。
通常的做法都是将新车能让的利润都让给客户,再给予旧车比市场行情价略高的收购价格。
这样的做法似乎4S店二手车部门会没有利润,但是,这些旧车经过精心的专业整备,再通过生产厂家获得质量担保认证,在4S店卖出的价格会比二手车市场售出价略高一些。
②中国大陆目前置换业务开展过程中存在的问题
A、希望“多品牌置换”,却不能“多品牌质保”。
为了抢占其它品牌的市场保有量份额,汽车生产厂家所要做的就是通过多品牌置换,削弱竞争对手,把对手的品牌的旧车换成自己品牌的新车,然后培养这些客户本品牌的忠诚度和本品牌的依赖性。
可是,换进来的旧车,不是自己本品牌的,技术力量与配件保障都远不如本品牌的车辆,如何来达成标准的整备要求这确实不是本品牌的强项。
于是无论是汽车生产厂家还是其授权的经销商都拒绝提供外本品牌的二手车的质量担保。
如果新颁布的《二手车管理办法》或细则中明确规定要对销售的二手车提供质量担保,如果没有更具体的细则要求,短期内恐怕实际效果会不尽如人意。
B、销售渠道不通畅,大大制约了二手车置换业务的开展。
许多汽车生产厂家授权的4S店的二手车业务都是刚刚开展起来的,现在面临最大的困难就是收回来的二手车尽管经过比二手车市场更精心、实在的整备,仍然要面临长时间的库存,要通过大量的广告投入和促销活动等才能慢慢卖掉。
销路不畅,势必导致收车时价格不能达到市场一般成交价,从而导致客户流失,进而使置换失败。
C、客户要求不仅能“多品牌置换”,而且可以“置换多品牌”。
在各品牌的4S店,客户可以以其它品牌的二手车辆置换该4S店品牌的新车,同时,客户也希望能在将旧车处理(置换)时,能在一个地方有多个品牌的新车可以选择比较。
但在实际中,往往是不可能的。
要选择买什么新车,客户只好开着自己的二手车跑遍自己知道的各个品牌的4S店去看新车,看中了新车再来评估置换旧车。
如果客户在某个品牌4S店提出要用旧车换一台非该4S店品牌的车,往往是会被当作“怪物”来对待的。
因为尽管有钱赚,但由于厂家政策的严格限制,这种交易是很难完成的。
三、提升置换业务发展速度之浅见
车辆置换业务要得到全面迅速的提高,除了政府政策的扶持以外,还有赖于汽车生产厂家及其授权的各经销商的共同努力。
现在政府政策的扶持就要付诸实施了,以后一段时间就主要看汽车生产厂家及其授权的品牌经销商各自的商务政策和具体操作了。
1、从汽车生产厂家的层面来看
汽车生产厂家必须出台一整套切实可行的置换扶持政策与优惠措施,从而刺激经销商和广大潜在客户的置换积极性,提高置换车辆在新车购买中的比例。
就今年的情况看,较早推行二手车置换业务的汽车生产厂家,置换车辆所占新车购买的比例为14%左右,比去年同期上升了近五个百分点。
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首先,必须对置换车辆中的新车给予价格和质保时间方面的优惠,这是刺激置换新车的最好办法。
为了争取到更多的非本品牌的客户来置换本品牌的新车,应该给予以置换方式购买新车的客户更优厚的条件与价格优惠。
曾经有的经销商推行过这一般政策,有些客户为了得到新车的延长质保和价格优惠,专门去买了一辆旧车来置换新车。
可见其对置换的刺激作用是很强的。
目前,各生产厂家的做法基本都是经销商或通过经销商给予客户每台几千元置换奖励,或是按零售价的百分比给予置换返利,而没有给予新车方面更多的质量担保延长。
其实,厂家的担心是显而易见的,因为在新车原有质保时限(一般为4万公里/2年)外再延长一定时限的质量担保,其索赔率会相对升高。
但这笔数是可以测算得到的,还可以通过二手车认证费得到一定的补偿。
关键是要从长远看,通过这种方式可以给客户更多的购买本品牌车的信心和实惠,使本品牌的市场份额得到大幅提升。
从而赚取更多的售后利润。
这才是明智之举。
其次,对于租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆的置换,要在价格、质保延长等的优惠之外,再给予贷款、价格优惠梯级等的扶植与激励。
租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆具有数量大、报废期短而更换频率高、用户资金压力大等特点,因此,制定出一套解决他们困难的措施,然后可以赢得这批客户的置换量,这是很值得去开发的一个市场,现在各品牌都在抢这块细分市场,但谁先制定出这一置换优惠政策,谁就有获得这些客户的绝对优势。
目前,各主要品牌的金融公司都已开始运作,相信在这方面会有所突破。
其三,要对旧车的回购与销售给予政策性扶植。
作为汽车生产厂家,我以为可以从以下几个方面对回购旧车和旧车销售提供政策性扶持:
一是旧车的认证与担保。
目前,各汽车生产厂家只限定对本品牌的旧车作有限的质量认证与质量担保,这里说的“有限”,是指对事故车、火烧车、泡水车等存在重大质量问题隐患的车辆,以及对超过一定年限和公里数(一般为5年/10万KM)的车辆不作认证与质保。
其实,对因非正常原因所导致即使修复也存在重大质量隐患的车辆不做质保是维护品牌形象的必要,但是,对超过一定公里数或年限的车辆不提供认证与质保是没有必要的。
无论从维护消费者利益考虑,还是从提升各汽车生产厂家二手车品牌的立场出发,对这些车辆不提供认证与质保做都是不利的。
理想的做法应该是根据不同的公里数或年限,制定不同的认证费收取标准,以及严格执行这些标准的配套保障措施,这是广大二手车消费者和汽车生产厂家双方都受益的事情。
二是各汽车生产厂家要允许其授权的4S店维修保养非本品牌的车辆。
目前,很多品牌及其授权的4S店一方面大力推行多品牌置换,另一方面汽车生产厂家又对其授权的维修站维修其他品牌的车辆作了诸多限制,比如,不得在本品牌的维修车间内维修其他品牌车辆,不得外购配件,不得在厂家指定的维修电脑系统里登记相关非本品牌车辆的维修记录等等。
如果这样,如何能给卖出的二手车提供质量担保呢所以,各汽车生产厂家要排除门户之见,发挥每个经销商的主观能动性(其实一般经销商都是有非本品牌车辆维修能力的),厂家可制定相关政策条例,引导其授权经销商给非本品牌车辆提供售后担保,甚至给予相关激励措施。
只有这样,才能真正提高多品牌置换业务量的发展速度,提高本品牌的市场占有份额。
最后,汽车生产厂家要在广告与促销上加大宣传力度,树立自己的二手车品牌形象。
品牌形象的建立主要是靠厂家的投入来完成的,经销商只是操作层面的具体工作。
因此,厂家应该把二手车业务提高到日常工作中的重要位置来对待,在广告与促销宣传费用开支中拨出专项经费用于二手车品牌形象的建立和二手车业务在经销商层面的推广。
重要的是,各个厂家在制定自己的二手车计划与政策时,要针对自己特定的客户群及其需求特点,建立具有本品牌特色的二手车业务体系。
2、从各品牌授权的经销商层面来看
第一,诚信经营是首要认识。
各个品牌的二手车经销商都是处于整个二手车体系的操作层面,可以说,他们是直接与终端用户和二手车市场的“黄牛”打交道的。
目前中国大陆二手车市场普遍存在的不诚信经营状况,既是各汽车生产厂家授权的经销商开展二手车业务的机会所在,也是困难所在。
所谓机会,就是这种不诚信经营已经由来已久,消费者呼唤规范管理与规范经营的心声日益高涨,因此,只要各厂家推出二手车置换业务,坚持诚信、规范的经营宗旨,就能使被压抑的二手车消费能量得到释放。
所谓困难,就是因为这种不诚信经营积重难返,各品牌生产厂家坚持规范诚信宗旨,不等于经销商能具体落实到行动中去,甚至有的经销商老总都会发出“做二手车不改表怎么做呀!
”的感叹,可见二手车市场不诚信经营的负面影响有多么严重!
反过来也说明诚信经营对4S店多么重要!
第二、引导和启发客户的置换需求是当务之急。
中国大陆的汽车消费观念基本上还停留在初级阶段,这个阶段的最大特点一是对车辆特别爱惜,一台车用到报废才考虑买第二台车。
曾有一教授,头天买车,第二天下大雨,仍打着伞挤公共汽车,问他为何,答曰“雨太大,怕车生锈”;
类似消费者还很多,在他们的消费意识中,“缝缝补补又三年”的传统消费意识还占主导地位。
因此,对他们进行一些必要的引导与启发是提高置换业务量的当务之急。
这些引导与启发,应该从这一代人“节省”的良好品质入手,针对他们的这一心态,通过“置换车辆可以更节约使用成本”的宣传达到目的。
案例:
☆旧车使用成本分析:
设定条件:
车型:
上海通用别克GL8标准版
使用年限:
4~5年
年驶里程:
40,000~50,000KM
目前里程:
200,000~250,000KM
使用情况:
公司内部专职司机驾驶;
外(台)资企业公务用车(非营运车辆);
车辆日常维修保养与管理严格按规范进行。
费用支出明细:
序号
支出项目
单价
次数
合计金额
备注
行政费用支出:
52080元/年
1
司机薪资福利保险等
3200元/月
13
41600元/年
2
车辆保险(全险)
500元/月
12
6000元/年
3
路桥费
250元/月
3000元/年
分月买为3600元/年
4
年票
元/月
980元/年
5
年检
500元/年
购车成本分摊:
26370元/年
购车款(按当前价)
250000元/台
10年
25000元/年
购车款头年利息支出
1370元/年
年利率%
保养与维修支出:
63085元/年
6
更换机油机油格
350元/次
9
3150元/年
7
更换波箱油
1280元/次
1280元/年
8
更换发动机冷却液
655元/次
655元/年
常规保养
1000元/次
4000元/年
10
维修项目总计支出
全年
54000元/年
车辆维修期间租车费用支出:
10500元/年
11
按同类车型租赁价计算
700元/天
15
10500元/年
车辆美容支出:
9600元/年
更换全车防爆膜
2400元/月
2400元/年
车辆打蜡抛光美容等
600元/月
7200元/年
不可控费用支出:
14
燃油费
临时停车费
16
临时过路桥高速公路费
总计151,615.00元/年
特别说明:
全年151615元的使用费中,未含以下5种费用:
1、可控费用,如燃油、停车费和高速公路费等支出;
2、在本公司以外的维修厂的维修费用,如车出外地时在当地维修支出等(一般情况为2000元/年);
3、保险公司的理赔款及赔不足部分的支出等(概率为1000元/年);
4、为该车和司机服务的其他人员的费用支出分摊;
5、其他费用。
价格评估时间:
2005年6月18日,此评估月内有效。
☆新车使用成本测算(自购自驾):
75512元/年
上海通用别克GL8—CT0
车价:
25万元(包牌)
摊算年限:
3年
折旧残值:
万元
1、新车成本摊销:
25667元/年
年均新车摊销:
新车价250000元÷
3年=83333元/年
年均旧车收入:
旧车价173000元÷
3年=57666元/年
年均使用成本=年均新车摊销-年均旧车收入=25667元/年
2、新车使用成本:
49845元/年
46080元/年
0元/年
购新车头一年经销商赠送
3765元/年
126元/次
4+5
630元/年
厂家免费赠送四次
300元/次
1200元/年
厂家2年/6万公里质量担保期内,可以索赔。
0元/年
基本不会有长时间维修。
全车防爆膜
2400元/次
购新车赠送
购新车金卡会员赠送
总计49,845.00元/年
结论:
新车使用成本:
75512/年
旧车使用成本:
151615/年
☆置换方案(“T计划”):
二、置换车型:
以上述旧GL8置换新GL8-CT0;
三、新车价格:
249800元(包牌);
四、旧车估价:
153000元。
概述:
三年旧车换新车,零首付,月供3384元。
第一步:
上述旧车—GL8标准版成交价万元,并将其中的10万元作为置换新车(GL8-CT0)的首付款。
剩余的万元车主收回。
第二步:
贷款万元,其中10万元贷款分三年还清,贷款利率为%,月供不足3384元。
第三步:
贷款中的尾款万元的还贷:
三年后再将该车置换新车,假定旧车款基本也是万元,可将其中的元还完上笔贷款的尾款万元。
该方案的优点:
客户资金压力小,维护保养费用低,车况使用舒适无忧。
第三、发挥本品牌车型的优势,有针对性的寻找置换客户群。
从汽车生产厂家的角度看,客观地说,各品牌汽车生产厂家生产的车型中,都有几款是很受消费者欢迎的,在性价比、外观、动力、舒适性、用途或者实用性等方面总有其独到的地方。
如何分阶段性地利用自己各种车型特有的优势,寻找对手相应车型的劣势来对比,再辅以置换优惠政策刺激,要提高置换业务量是会有明显的效果的。
从经销商的角度看,一方面要利用厂家的产品优势和上述机会提高置换量,另一方面,要充分利用自己的地理位置和人脉关系的优势,针对不同的专业市场展开自己的宣传攻势和置换业务活动。
特别是在与客户谈判中,要充分挖掘客户需求,联合相关行业业务单位(如保险、银行、广告公司等),制定相应的解决办法尽可能满足,甚至超过他们的期望值,做到互利共赢。
第四、规避经营风险是二手车业务赢利的基础。
在一个成熟品牌的4S店中,利润来源主要是新车销售、售后服务和二手车业务,就投入与产出比与人均产值等来说,二手车业务应该是最高的。
特别是今后几年,二手车业务会有突破性发展,其创造利润的机会与空间将会是非常可观的。
但这种高回报必然伴随着高风险。
无论是现在还是将来,无论是厂家还是经销商,如果不注意规避经营中的风险,二手车的高利润也会毁于一旦。
从厂家来说,经营风险相对较小,主要集中在政策性失误和认证与索赔上。
其实认证与索赔的风险基本是可以锁定的,是通过过往数据和精算可以完全规避的。
因此,经营风险主要集中在操作层面,也就是集中在经销商身上。
这种风险主要存在如下几个方面:
一是新车降价带给库存二手车的贬值。
这种风险可能在近一两年内还是不可避免的。
前几年,新车一次降价达4万元左右,造成各经销商库存相应车型损失2万元/台左右,可谓损失惨重!
这种损失厂家一般都不会承担。
二是在收购二手车时,对车辆来路与手续判断失误,导致不能过户或法律纠纷,从而造成损失。
二手
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