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★★★★★引言
打开天窗。Let’stalkstraight.
变脸>
faceoff
首先,直言的说句或许不太中听的:
如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰)
如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬)
如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象)
您就会同意:
您和我“永远”不可能成为本案的买家(现实真是残酷,不是吗?
)
因为,如果这辈子您我能够达到那样的高度
本项目就不会在这样的场合见面(给人打工,在办公室里努力给人擦鞋,盼薪水)
而且不得不承认
这是你我在国内房产界从业以来,亲手操作过最昂贵的项目,对吧?
!
因此,从今起我们注定必须共同经历一段漫长的摸索
必须让自己钻进客户的皮肤底层
就像电影“变脸”里想抓大坏贼想疯了一样的偏执警探
干脆将自己整容成为那个朝思暮想的“他”
遇到任何疑难杂症,都在第一时间问自己:
如果我是客户,我怎么看待这件事?
从进行本案营销策划和建筑规划的第一天起
第一步骤,就是---千万千万不要以深圳常规的操案手法,看待此案
这么说吧:
假设……
您不是您
您是谢霆峰
您23岁生日的那天突发奇想
想搞点儿浪漫的舒服的小心意
给若即若离的难以掌握的王菲一个BigSurprise……
您会怎么做?
接下来的提案,就是本项目这段时间的探究心得
★★★★★本项目S.W.O.T分析
原来的我。Originalme.
目前现况
问题解决点(或特色发挥点)
S优势>
1紧扼悬崖峭壁南中国海岸绝佳美景
2中国房地产第一品牌:
万科的转型之作
3国际威尼斯建筑奖得主最新力作,
以建筑物书写2000年中国历史
4基地位于施工难度最大的岩壁上
5建筑设计创新,在阳台泳池和建筑风格以及木栈道上面,跳脱了一般建筑
6CEPA和港深同城化炒作激烈,抬高深圳的整体印象分数及发展潜力
7远离尘嚣,与世隔离,绝对安静私密
1大量使用实景合成照片,将本项目的景观高度提升到国际级层次,以TheSeaofChina自居
1不排除与华裔国际大导演合作,将本案作为电影场景,借着电影传播力量
将溪冲的美散播到全球
2各界软文硬广及各种万科对外讯息管道上,披露万科迈向豪宅之路
3善加利用“国际知名团队造名牌建筑”之宣传效应
4将巩固地基工程确实做好,请国际工程品管单位元背书(出具验证书)
5大量效果图和模型示意
6大量收集港深同城化相关报导
7广告上强调
W劣势>
1超高价位,性价比支撑力不足
2距离市区生活圈太远
3别墅血统不纯正,且类别墅与小高层掺杂,不够高级
4前期设定的建筑设计并非针对顶级客户设计,建材和建筑不够高档
5深圳豪宅市场已经过度开发
6溪冲太偏僻太乡下,安全和配套堪虑
7本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱
8对面金海滩俱乐部经营业绩不佳,入住率极低,对本项目销售造成很大负面影响
1一方面增加产品价值(软硬件方面),二方面检讨客源(是否提升高度?
2电话叫货/管家代购/送货上门服务
3目前无法克服
4加强建材建议
5能否挖掘深圳以外的客层?
6动员警方和国家级先进安防设备,每栋配置1组安防专人
7若确实无法卖当地人,能否不卖当地人?
8目前无法解决(只能告知该案原本就是产权式投资物业,与本项目不同属性)
O机会点>
1华南地区第一个极简主义建筑
2与驳港口岸接近,便利港籍人士
3产品的软件设施尚有许多建议空间
1在建筑与建筑师上,大作文章,利用专访或软文或硬广,大大推广
2在香港机场,车行口岸重点轰炸,
港人看楼专车接送(东部海岸一日游)
3多参考国外先进建材
T威胁点>
1建筑团队不够国际化
(万科/万创/许李严/华森皆为本土
牌,只有景观设计是美国公司)
2万科历来擅长经营中产阶级客源,从未涉足豪宅市场,经验不足
3有钱人傲气十足较难伺候,需熟悉高价销售心理攻防数
4一般物业的销售人员眼界恐怕不够
1只能想办法荣获国际大奖以取得国际化认同和更高光环
2寻找豪宅大师作为顾问
3成立专门VIP营销小组,请来如
LV、BMW等礼仪顾问,专门为本项目置业顾问们,进行高级销售应对进退之培训;
且运用方法,进行心理攻防战
4除了自行充实内涵以外,解决方案同上
★★★★★项目定位(并收录项目定位之论证过程)
我即将成为谁?
WhowillIbe?
但是……
您或许忍不住要继续担心
以一位对深圳市场长期跟踪了解的资深策划师而言
您觉得距离市区17英里可能是推广时的致命偏远?
您觉得毛胚单价¥
15000可能是客户眼中的致命昂贵?
您觉得溪冲的毫无建设可能是客户生活上绝对的离群索居?
您觉得本地潮汕人的暴发户品味令您气急败坏寝食难安找不着北?
………………
不生在深圳,不卖深圳人!
IamnotwhereIam
那么
干脆就假设本项目不是在深圳好了
就假设买的人不太向往繁荣的市区好了
就假设广东潮汕人不是本项目的目标客户
就当距离市区的17英里造成不了生活不便
就当……
知道为何不能用正常的一般的房地产开发手法来想这个案子了吧
因为越想以深圳常规个案思考
就越会把自己导入“无解”的困境
不在深圳?
那么本项目在哪里,又应该卖给谁呢?
SowhereIam
别急
本项目先回顾一下本项目的优点:
他的美丽指数似乎没有什么好说的
就像亚洲之于全球化经济的冲击,显而易见
就像港深同城化之于中国的冲击,显而易见
智者说过:
贪婪的人通常是已经得到很多的人
面对娇艳海天和利益红尘的双重诱惑
就算是上帝,或许也免不了左拥右抱破戒贪婪一次吧
让我们用“销去法”再检查一次消费者选择我们的理由:
博鳌海岸够美却离尘世太远,销去
三亚海岸也美却离红尘太远,销去
只有溪冲不仅绝美,且同时拥有CEPA和香港
而,这已经注定了一切
再次归纳一下本项目的优势
①景观:
项目独自矗立在深圳突出的半岛上,拥有雄伟壮丽的海天景观
②位置:
本案是中国南方最美的、且距离香港最近的海岸
③交通:
本案与尘世隔离,但本项目到繁华街区却神奇地仅仅需要20分钟车程
④地势:
本项目与亚洲稀有的礁岩海岸0距离
⑤团队:
本案的建筑团队最能代表21世纪新亚洲的中国菁英新锐团队
⑥格调:
本项目的建筑型态走的是全球趋势:
回归自然”
所以建筑设计开放,人融合于天地之间
⑦享受:
本项目能提供最隐私最高档最安全的休憩环境
就像您在世界其它角落的豪邸一样
⑧服务:
本项目无时无刻像忠心的管家一样呵护您和家人以及商场上的贵宾
⑨价位:
最可爱的是,虽然理应为自己骄傲,但本项目的价格却非常谦虚
⑩邻居:
基于单价和产品力的理由,本项目相信与您英雄所见略同的邻居,都是兼具
品味与财富的名流仕绅
基于以上各种优势
本项目应该将自己放在全世界哪一个景观建筑的档次上?
本项目的入市切入点是什么?
若真如以上假设
谁能欣赏本项目?
谁能与本项目相映成辉?
谁又真正懂得欣赏本项目?
我们大胆的认为
本案面对的是全世界与中国有关的、怀抱着美丽祖国情怀的华人
本案面对的是全世界与亚洲有关系的、酝酿着中国情调的国际籍人士
或许是在香港有个家、在中国有个家、在美国有个家、在东南亚其它一级大城市都有家的人
如此定位有没有独特性?
附近有无竞争个案?
Areweunique?
本项目立案之高可谓中国之最
本项目的众多特征也是国内其它别墅项目望尘莫及
所以,本项目没有冗长的、让人发困的市场调研分析
因为,没有对手,何必费事去虚拟对手?
本项目只需要用最直接最有效的方法
挖掘出全世界优秀华人顶端客群的内心所需
然后从本项目的高度出发
绕开庞杂的无序的多余的杂音线索
直接找出与他们的对接关系
一刀切下……
因为本项目相信
直线永远是到达彼岸最快的路线
本项目广告理念:
本项目无须妄言世界第一,称谓独特应不为过
与同类产品有无可比性,任由世人评说
本项目入世的定位语:
南中国海.世界籍华人特区.私家半岛限量开放
★★★★★产品主要诉求点
A>
有关低调的生活风格
1.应注意掌握的是“精致而天然的海岸线
礁岩与大海静静的相互凝望”的感觉
不是喧闹的,而是一种孤独的宁静的美
是一种智慧的内在境界,而非哗众取宠的肤浅外显
是一种只存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位
总之,是精神层面的,不可能仅仅是物质层面的!
2.总价300-500万的别墅,在上海在北京其实都算不了什么大事
一点点都不引起轰动!
或许在深圳是第一遭
或许本项目心里有点裹足不前
但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸
比香港的海岸线宁静清爽,比上海的外滩素净,没有狗仔队
或许溪冲渔民并不认识几个所谓的政商名人,那更好
…那最好!
3.只要喜欢,本项目的主人或许会毫不犹豫的大手一挥
在500万房价之外添上另一个500万装修费
只要喜欢,只要自己觉得值得
只要是真正意义上能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝
他们就会不惜代价的拥有
(趁鸿运当头时买下的房子还能保值呢,也算是攒了一笔)
总之,低调的奢华和沉度价值感的体现,在本项目是绝对必须的!
B>
有关昂贵的私家半岛
Island[名词]:
1岛屿2岛状物,孤立之物
Isolate[动名词]:
1使孤立,隔离,分离
国际上极度有钱的人,(尤其是欧美皇室家族或中东的石油生产国)
都如何努力花掉他们一辈子也用不完的钱?
?
答案是
选一片自己喜欢的海洋,买下一座自己的岛屿
花大钱造桥铺路
接通其水电和一切设施,成为天地唯我独尊的大王
然后
放下文明的一切,当一个月鲁宾逊
此思路鼓舞了敝司的本案创作组:
我们认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产而是岛
一座独拥天地,悠然自得,不受干扰的岛,2003最新报价如下:
●美国维京群岛的HansLollick岛→2000万美金
●加拿大英属哥伦比亚省的James岛→4990万美金
●巴哈马的Exuma岛→800万美金
●英格兰的Osea岛→600万欧元
●爱尔兰的(MacDermotts)城堡岛→54.2万欧元
●意大利威尼斯的Tessera岛→450万美金
●美国密歇根州的BattleCreek岛→300万美金
●爱尔兰的Inishturkbeg岛→124.5万欧元
●法属玻利尼西亚的BoraBora礁湖→100万美金
●LagoRanco的Cheno岛→36.2万美金
……
本项目三面临海,建筑的平台突出于海面之上,所以自称是半岛
房子是买的,岛是送的,海也是送的,水电瓦斯和一切文明所需都是现成的
你比上述那些大富翁岛主幸福
而且,与上面那些数目字相比,我们显然便宜多了
PS:
本专案半岛的特性
○背靠青山,地块呈面向西南方向的内弧形状
○在西向和南形成两个犄角状,直接伸入涌溪湾和大鹏湾
○面海,座于青山之上;
与海无距离,自我天地,私隐王国
○随时自由出入繁华,重回红尘的战场中
C>
有关万科和本项目的建筑团队的品牌
2003年
总经理王石成功登上珠峰之顶
阪田地王的轻入囊中
如日中天的万科企业正掀起一次又一次的波澜
无论是形象、实力、经验还是服务意识
“中国地产第一品牌”的万科,在国人的心中无疑是一座坚固的丰碑
因此,万科每一件作品从规划之初到最后的入世
都面对无数的质疑,也凝聚了大众的期待
而本案更代表了中国当代建筑菁英走入世界的新尝试
凝聚了极高的市场关注度
这一点本项目一定要善加利用
还有本项目的施工团队、施工检查公证单位
本项目的建筑设计师
(长城脚下的建筑公社得奖设计师群:
严汛奇/周恺/张永和)
和其它超级组合
深圳市万创建筑设计顾问有限公司/许李严设计(亚洲)有限公司/华森建筑与工程设计顾问有限公司/美国SLA景观设计
他们都是打造名牌建筑的背后支撑
当然,为了杜绝有人还对本案建筑团队质疑……
本项目最好参加国际性竞赛一举得奖
增添本专案的高贵血统
D>
有关简约的建筑
上帝创造世界,建筑师创造城市
毫无疑问的,建筑可以被解释为一种“类地表艺术”的创作型态
而一个极端强调艺术性和品位的建筑
更需要先进的建筑形态和专业的建筑团队来支撑
综观整个“重(视)大社区营造、轻(乎)建筑艺术”的华南版块
17miles的纯现代简约风格,无疑将成为一只强心剂
直接注入南中国的心脏
它将宣布南中国建筑艺术时代的到来
既然自比为艺术品,肯定具备唯一性
每一户类别墅的主人
都能获得全球限量的设计师签名手稿的艺术版画一幅
每一户类别墅的大门上
也都能崁上限量订做的琉璃家徽一幅
简约主义的一点陈述
○简约主义擅长做的是减法,把一切多余的东西从功能外拿走。
但简约不等于简单,它的精致、简洁背后凝聚着耗料费时的工程
○品味在简约之中清晰显现,将不同的居住功能划分为不同的区域,打破传统的“房间”的概念,创造空间的可变性和流动性,这是Backtobasics(回到本
始)的生活口号的显示释义,是用从简从真的态度面对生活
○简约主义没有太多的装饰,花边、印花都不会大行其道,只会被偶尔涉及。
象现代女士服装的简洁风,轮廓更为利落,线条也更为流畅。
其实,是一种看似简单却足见功底的设计,需要很多关于造型的揣摩与将线条功能性与完美性融合的尝试。
在一件让双目清爽的作品背后,绝对凝聚着对新艺术形式的思索——在空间里再制造空间
E>
有关多拼并联住宅
○依山势相迭相拼的住宅组群,延续山体形态,形成最完美的建筑聚落
○户型单元的组合,形成多个平台花园及单元与单元之间的小庭院,保持高频率的绿色
○用户可乘车至地库停车场,然后使用升降机或楼梯到达指定的层数再以小桥驳通个别单位
F>
有关双拼并联住宅
○最贴近海边,大海的辽阔和壮观成为私有
○楼底私家泳池,感觉与大海一体,视野永远无边无际
○二、三层设有特大阳台,是自己面对大海自由自在的舞台
○住宅以放射性的布局放置,赢得最开阔的景观
○用户可乘车至地库停车场,然后使用升降机或楼梯到达指定的层数,再以小桥驳通个别单位
G>
有关高层公寓住宅
○分时度假的公寓,底层架空做成花园,便于视线及小区的通风,形成空中花园的空洞通外走廊,轻盈剔透
H>
有关产品的其它优势
○户户面海,浩瀚海景尽纳眼底
○宽阔的海边木栈道,极尽滨海风情
○完善而发达的小区的交通系统,随时随地融入大海
○山间小径和沙滩小径设于不同层面,步移景异,感受从此不同
○海边庭院、观海公共花园、泳池,共塑绝然的海外天境
○17miles很有感觉,既特殊又有国际感,找来国际大导演,将本项目的样板房提供给电影剧组当作剧中的场景,希望以电影铺垫“未演先轰动”的声势
也因为本项目名较有悬念,所有推广的前期宣传,可以用悬念的表现方式
在进入中国的中外媒体之中,使用小众宣传手法,引起大众瞩目
I>
有关调性的高度问题
因为本项目若调子定低了,本项目设定的那些顶尖的人仕就会看不上!
最好先将本项目炒作得很高,高到几乎凡人不敢攀的程度
才能掳获本项目的6高客层的心!
(6高=高档次/高傲/高学历/高专业/高品味/高要求)
总之,调性高度的把控将成为本项目推广的一大重点!
★★★★★产品力硬件建议部分
J>
其它硬件建议部分
○工人房,贴身保镖专用房
○佣人房/司机房及佣人专用运输通道
○紧急密道出口
○预约使用电梯
(确保每次只有一户人家使用电梯,所有住户都只是听说但无法明确知道自己的邻居到底是谁)
○直升机停机坪
○隐密式停车库
○预约租用的池畔PARTYHALL
○室内除承重墙外全部无隔间
○特约兽医部:
看看十大欧都的瑞士百年旅馆吧,人家甚至为富翁的阿猫阿狗们准备了宠物坟场呢!
难怪北京东边使馆区附近的高档驻外公寓的楼下,生意最火的两种店,一种是干洗店、一种是宠物店
因此本项目的物管千万别忘了成立特约兽医部,替这些有钱人喂喂狗养养猫,甚至喂喂蜥蜴?
○销售现场也很重要,明亮而光彩灿烂的售楼处
就像沙漠中的海市蜃楼一样突然展现在眼前
在无人的海边,尤其是夕阳西下满天云彩
售楼处灯光点燃之后,从海面上远远看来,整座售楼处就像梦境一般
整个售楼处的风格,以目前欧美最流行的回归自然风味
其特色是利用大量仿野生亚热带阔叶植物和草坪+水+灯光+大片玻璃简洁建筑
特别注意:
一定要做出“森林里的玻璃魔盒”的奇妙感觉!
试想,一边是波涛汹涌的海浪悬崖
一边是极其华美琉光璀璨的玻璃盒一样的售楼处
那该是怎样的一种震撼力?
K>
有关沿途氛围
沿着环山树林修整的路灯和干净的马路和指示的路牌
到达售楼处门前
一看就知道是高尚名流的私人聚会
音乐响起了,本项目的PARTY,却正要开始……
中国人一向是缺乏想象力而过于实际的
在本项目的售楼处里,本项目想示范现代极简别墅的魅力!
本项目要邀请仲夏夜之梦里的小精灵
为本项目创造一座海滨的奇迹!
L>
其它部分
售楼处前面停满了各式各样的百万名车
最新的最炫的最耀眼的都聚集在这里
连泊车引导员都是高大英挺金发碧眼的老外
★★★★★产品力软件建议部分
○引进全套比佛利山庄专用反狗仔队偷录偷拍先进装置
○垃圾焚烧炉或冷涷/绞碎等处理装置
○大门是西班牙进口重300KG的手工铁艺防盗门
○玻璃采用名贵珠宝展专用的多轨红外线防盗
○世界卫星收讯系统
○本项目就按照欧洲或日本颁布的最先进严格的绿色建筑要求标准即可
21世纪绿建筑(即HITECH+省能环保+高度绿化)要求对于建材,环保细节,省
水节能,噪音污染和空气污染……都有明确的规定
推广时可以强调本项目用的是国际标准而不仅仅是国内标准的绿建筑
○海岸悬崖上有无数支CCTV防盗监摄像
○家家户户都安装外表就像普通书房一样的防盗防火防水的密码巨大保险箱(平时可放置些私密物品或古董字画现金美钞等等,室内设氧气装置及先进通讯系统,若不幸遭遇歹徒袭击时,可以躲进去反锁)
★★★★★物业管理建议部分
○国际警备总署、武警公安部队就在10分钟车程之内且每天定时巡逻
○私人医生(贵族国际级私立医院联机到府服务)
○深圳全市五星级酒店餐饮外汇部直接联机(五星级富苑、南海、阳光、香格里拉、富临、骏豪、新都酒店等,厨师和服务员可以提供到府外汇服务)
○游艇码头+游艇俱乐部
○专属轿车和司机
○1对1大管家服务从签约的那一剎那起,就开始为住户打理一切
尊贵的住户绝无需因任何日常琐事而出门,本案的专业大管家能满足您任何需求
事实上,本项目的立足点就是六星级酒店的家
因此,本案的所有物业管理服务系统都媲美高档次酒店的服务
主人不在家时,本项目为主人看家
主人回家时,本项目竭诚为主人服务
本项目的大管家为主人所作的第一件事就是:
贴心帮主人的名车申请深港车牌,附上详细的深港不塞车地图
并且帮主人和他的专属室内设计师
分工进行一切所需的后续工作
★★★★★广告策略篇
□客源预估之4W1H
有关客层的思考
他们是谁(Who)
香港的大牌明星
华人传媒界的红经纪人
马来西亚皇室新女婿
LV亚洲总部的新加坡籍总裁
泰国华裔泉州籍的黄金大王的二女儿
董特首刚从美国学成归国的小儿子
下一届呼声最高的特首香港里安集团的新天地之王……
总之,本项目的客层至少是一群华人“资本家”
即使不是“福布斯排行榜”亚洲前两百富豪中的任意一位
身家也是以上亿计
年龄层无须太大,我们可绝对不是退休物业!
40岁是我们预测的最最上限
他们眼中掩不住从小到大事事顺遂的年少轻狂
在凡夫俗子的眼中,他们是永远的愤青
他们的心是一匹匹野马,自由奔驰在世俗眼光中
大海是宽广无边的,他们的目光格局和企图心也是一样
他们早就不耐烦狗仔或世俗或平庸人的啰唆
他们要安静要自由要隐私
就像普通的nobody一样
假如哪一天耳熟能详的社会名流、大牌明星
忽然出现在本项目面前
我们也不会觉得奇怪
他们身在何处(Where)
○白天:
一般在只参加企业里的董事大会,主持战局
或者到新开的工厂或品牌店剪彩
或陪客户或朋友打高尔夫
或坐喷射机或者私人飞机到世界其它分部视察顺便带上老母亲世界旅游
或各种记者招待会的首要嘉宾
或参加大型公益活动
或试试刚买的第十八辆车——最新款的保时捷……
○夜晚:
朋友或其它社会名流的晚宴,或者在自家的别墅里举行party
或者独自在书房上网操作美国股票
或只是单纯的啜饮一杯好酒整理一下思绪
或者参加朋友私人的桥牌聚会活动……
○假日:
每一天都可能成为他们的holiday
当他们想放松的时候,时间金钱都不是问题
假日只在心情转换间……
他们购买的目标是(What)
至少是三、五百万以上
这是他们的第二套、第三套、第四套甚至更多套的别墅
别墅的知名度要与他们的身份相匹配
建筑形态非常有特色才足以炫耀
环境要让自己非常喜欢(要么有山,要么是海)非常有taste
如果随时可以将脚探入大海就更好了
安全性和隐私性是第一要旨
可随时将朋友召集过来搞个晚宴
可随时吃到五星级酒店里大厨烧的美肴
最好有个停机坪,可以停泊自己的红色直升机
有停靠私人游艇的码头,可以停泊刚换的Lucky7……
为什么会选择17miles(Why)
本项目的客层是叫得出名号的,有名有姓的
他们常换名车、打GOLF、具世界观、有未来视野,掌控力强、时常自我省思
他们的社会责任大
于是便会有时渴望逃离城市,崇尚自然、向往游山玩水,享受低分贝生活
或者看看大海、沐浴晨曦中的朝阳、聚集新的动力
或者在一片属于自己的领地上度假,就是最大的享受
但他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄
他们必须离红尘很近
一举手一投足都备受瞩目的他们只能做暂的停留喘口气
便要继续回到欲海中游泳
他们总渴望低调的过一段隐姓埋名不被打扰的日子
更或许此事无关低调,只与个人享乐和隐私有关
而本项目能作的
就是替这些尊贵的住户和宾客抵挡所有的麻烦和骚扰!
无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流
都能在这里找到最宁静,最不受干扰的栖息港湾
本案通过何种媒介和他们接触(How)
邮寄DM
各国华侨同乡会
中国商会
狮子会、扶轮社
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